2024年小红书搜索词布局实战手册.pdf
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1、搜索词布局实战手册搜索,才是种草的开始效果大客户业务部出品做细分赛道的头部KA玩家,必须懂1.SEM,核心词的心智占领很多品牌会问,如何才能在搜索自己的核心关键词时展示自己的笔记,也就是江湖流传的“收录”概念。殊不知,只要笔记不违规,都应该展现在相关搜索结果中,但由于“千人千面”的自然算法影响,通过努力制造爆文(刷是没用的)去卡搜索词是非常困难且不科学的。目前的流量成本下,与其盲目铺量拼运气造爆文,不如做确定性最高的搜索词竞价SEM成本最优。2.千人千面,用付费流量撬动免费流量小红书是一个综合媒体平台,一切算法的都含有千人千面(作者相关性、内容行业相关性、时间相关性等)的因素考量。因此头部玩家
2、,必须要懂得撬动有价值的自然流量:通过付费流量将自己的优质内容推给更多潜在相关目标用户,产生精准用户相关度,巧妙利用千人千面算法。3.也许【搜索】,才是种草的开始现在的小红书逐渐取代百度,成为了用户消费决策链路上不可或缺的一环,无论品牌在哪个渠道吸引了用户的目光,用户都会在小红书进行搜索:品牌词、竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词,都是头部玩家必须关注的!位置决定了用户认知、位置越前置,点击转化率越高。并且由于搜索结果的曝光和点击,会反向撬动品牌在用户的种草程度,让信息流以更低的成本触达目标客户。4.内容为王,没有高点击的笔记,一切都是浮云只要记住,素材的点击率越高,营销成本越低!不论是
3、信息流还是搜索,第一要义就是优化笔记,笔记点击率比商品卡片、前链图都高得多!越贴近小红书社区原生的内容(用户视角的推荐笔记),越容易在小红书获得超乎想象的推广效果。必须注意,不同的展示渠道有不同的点击率考核,不要人云亦云的参考恒定坐标系。搜索词如何规划?1.了解曝光、计费逻辑2.展示位置与点击率、转化率之间的关系3.5种词性的内容布局、竞价模式设置出价不代表实际扣费,提升素材点击率,是降低点击成本的有效方式竞价广告排序是由 预估点击率 和 出价 共同决定的(预估点击率 出价)越高,广告排名就越靠前。预估点击率(PCTR):由产品根据创意素材质量测算出价:广告主为某个关键词所设定的竞价价格,象征
4、着广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。!当一条创意曝光超过3000以上,点击率结果才置信,可以此点击率作为pctr参考。影响CPC竞价广告排序(曝光)的因素:0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%05000000010000000015000000020000000025000000030000000035000000040000000045000000050000000012345678竞价搜索排位-曝光、点击率关系求和项:曝光点击率竞价搜索展示位置越前,不仅曝光越多、点击率、转化率也越高*养计划的小技巧在一开始就“精确匹配”搜索词,并利
5、用抢首位工具。由于素材在关键词搜索结果中排位靠前,因此初始的计划对于此关键词来说的点击率也会高,pctr也被提升。*在搜索结果中,位置越靠后,代表用户在看到素材前,已经看过很多内容,选择性越多越纠结,转化率越低;因此,相对来说在搜索结果中占位越前排,转化率越高。用好抢排位工具1.要抢首位的词,务必使用“精准匹配”2.“首位建议出价”为系统对此单元预估的大概率能强到首位的出价。要抢首位,建议使用出价策略中,出价*系数大于首位建议出价。分类建立搜索词计划,清晰监控投放情况根据不同词性:品牌产品词、功效词、竞品词、行业类目词、人群/场景词5类,分类建立计划:1.对于重要的词,请务必使用“精准匹配”。
6、因为精确匹配才可以看到,具体是哪个词,它带来的效果怎么样,才有做优化的抓手。2.在精确匹配都投好的情况下,然后再是靠“短语匹配”来做补充,可以出价更低一点,根据效果做长尾词优化。3.对于有政治意义存在的词(比如CEO通常会关注品牌词、核心产品/功效词),是需要24小时精确匹配抢首位开放预算在线的(单独设置计划,无预算限制,抢首位系数高)。无论是以怎样的方式建立计划,请确保自己能够一目了然,方便调整出价&优化点击率。【搜索词】应该在笔记创作之前,就规划好,预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记,并进行匹配投放。搜索-人群场景词-2.7-小A吃拉面关键词分析与优化以雅诗兰黛品牌为例关键词功效词场
7、景词类目词品牌产品词控油、补水、美白、修复、祛皱等粉底液、水乳,精华,面膜等例如雅诗兰黛DW粉底液核心词:DW粉底、Doublewear粉底液、甚至粉底液熬夜、加班、秋冬、春夏、节日词等竞品词竞品品牌词人群词上班族、熬夜党、学生党、30岁等搜索计划1:品牌产品词 哪些词是品牌词?如何设置?通常品牌产品词都是需要确保占据前三位,且至少首位24小时在线的,因此请选用【精准匹配】。品牌词延伸词:可以以【短语匹配】模式自己设置。举例:设置“金典”短语匹配,由于泛匹配,会在更多词下出现该广告,可以适当调低出价,收割相关潜在目标新客。素材建议?通常“笔记”的点击率通常为其他素材(商品、落地页前链图)的2-
8、5倍,因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位!(除非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记,则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位素材)布局思路:与在淘宝搜索品牌词的出发点不同,用户在小红书搜索“品牌/产品词”时,大概率是不了解品牌的,希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此,请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步,无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣,只要她不了解这个品牌,大概率都要来小红书搜一搜,要把握住这个最精准新客户人群,把品牌最想要传达的信息,以用户最容易吸收的方式-关于品牌的热门笔记,不断地教育和传达。(在直通车里,搜索品牌
9、词人群的转化率是品类词的20倍,这部分最核心新客人群必须抓住)另外,【品牌专区】在目前的计费逻辑下,是以非常低廉的成本在卖自定义曝光,这就好比品牌的门面,对应高消费力精准人群,品牌认知的第一步可以自定义编辑,性价比非常高!核心用户群SEM心智占领关键词分析与优化品牌产品词购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名、带有LOGO的产品图片等,可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记,吸引转化潜力较强的客户。搜索计划2:功效词布局思路:功效词通常也是转化率最高的词,小红书内容营销的核心是能给搜索该词的用户带来什么信息、价值。对于核心词功效的布局,一定要做好内容匹配和首
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