市场营销导论市场营销.pptx

第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第一节市场营销和市场营销学第一节市场营销和市场营销学第二节第二节 企业市场观念及其发展企业市场观念及其发展第三节第三节 市场营销管理市场营销管理本章结构提示本章结构提示本章要点本章要点市场的概念市场的概念市场营销的概念市场营销的概念市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象企业市场观念的发展企业市场观念的发展八种需求管理八种需求管理市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销组合市场营销组合山川数码学习目标学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。第一节第一节 市场营销和市场营销和市场营销学市场营销学一、市场的概念一、市场的概念二、市场的基本内容二、市场的基本内容 三、市场营销的概念与基本内容三、市场营销的概念与基本内容四、市场营销学的研究对象与基本内容四、市场营销学的研究对象与基本内容 五、市场营销与企业职能五、市场营销与企业职能一、市场的概念一、市场的概念1.市场的概念市场的概念 市场一般有狭义和广义两种解释。市场一般有狭义和广义两种解释。狭义的市场是单纯从场所来说的，即狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起，便于购买者与出售者指商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所。进行买卖的场所。如：肉菜市场、农贸市场、小商品如：肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场等等。这也是古典意义上的市场。批发市场等等。这也是古典意义上的市场。人类经济社会早期所指的市场，就是这种人类经济社会早期所指的市场，就是这种便于买卖的具体市场。我国便于买卖的具体市场。我国易经易经中所中所讲的讲的“日中为市，致天下之民，聚天下之日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所货，交易而退，各得其所”.（市场是一个地理概念）市场是一个地理概念）广义的市场广义的市场:市场是由一切具有特定的欲望和需求，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。求的潜在顾客构成。市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和.市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 (市场营销学研究的市场市场营销学研究的市场)市场及其相关概念市场及其相关概念市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜 在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通站在经营者角度站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业人们常常把卖方称为行业,将买方称为市场将买方称为市场二二、市场的基本内容、市场的基本内容(1)(1)人口人口(2)(2)购买力购买力 (3)(3)购买欲望购买欲望市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的发展市场的发展 人类社会第一次大分工是畜牧业同农业分人类社会第一次大分工是畜牧业同农业分离。有了剩余产品，交换开始出现。交换地点离。有了剩余产品，交换开始出现。交换地点一般在共同体与共同体交接处。一般在共同体与共同体交接处。人类社会第二次大分工是手工业从农业中人类社会第二次大分工是手工业从农业中分离，这样就出现了直接以交换为目的商品生分离，这样就出现了直接以交换为目的商品生产，市场范围扩大。产，市场范围扩大。人类社会地三次大分工是出现了商业，商人类社会地三次大分工是出现了商业，商人开始成为市场的组织者。人开始成为市场的组织者。市场内容的丰富市场内容的丰富1 1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司等。等。2 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票号，钱庄，长凳，银行，投资公司。号，钱庄，长凳，银行，投资公司。3 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的行业。行业。4 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛坊，脚行，漕运，纲运。坊，脚行，漕运，纲运。5 5）出现了早期广告。幌子，店招。）出现了早期广告。幌子，店招。6 6）出现了市官。工商，税务，律师。）出现了市官。工商，税务，律师。三、市场营销的概念与基本内容三、市场营销的概念与基本内容基恩基恩.凯洛斯的市场营销定义：凯洛斯的市场营销定义：1.1.把市场营销看作是企业生产活动把市场营销看作是企业生产活动2.2.将市场营销看作是一种为消费者服务的将市场营销看作是一种为消费者服务的理论理论3.3.强调市场营销是对社会现象的一种认识强调市场营销是对社会现象的一种认识.4.4.市场营销是生产者与消费者的交换过程市场营销是生产者与消费者的交换过程5.5.认为市场营销是通过销售渠道把企业同认为市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起来的过程市场联系起来的过程菲利普科特勒的定义：菲利普科特勒的定义：市场营销市场营销 是个人和群体通过是个人和群体通过创造并同他人创造并同他人交换交换产品产品和价值，以和价值，以满足需求和满足需求和欲望欲望的一种社会和管理的一种社会和管理过程过程 菲利普科特勒其人：菲利普科特勒其人：生于生于19311931年是现代营销集大年是现代营销集大成者，被誉为成者，被誉为“现代营销之现代营销之父父”。主要贡献有主要贡献有3 3个方面：个方面：1 1）把市场营销从一种边缘性）把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升为生产经的企业活动，提升为生产经营营 过程中的重要工作。过程中的重要工作。2 2）把企业关注的重点从价格）把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求和分销转移到满足顾客需求上面来。上面来。3 3）拓宽了市场营销概念，从）拓宽了市场营销概念，从仅仅推销扩大到更加全面的仅仅推销扩大到更加全面的沟通和交流过程。沟通和交流过程。1、市场营销的概念、市场营销的概念市场营销的最终目市场营销的最终目标是标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”市场营销的核心是交市场营销的核心是交换。换。交换过程。交换过程。需要、欲望和需求需要、欲望和需求。产品产品。效用、费用和满足效用、费用和满足。交换、交易和关系。交换、交易和关系。市场营销与市场营市场营销与市场营销者。销者。2 2市场营销的基本内容市场营销的基本内容 （1 1）需要）需要 马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论是指某些没有得到基本满足的感受状态。是指某些没有得到基本满足的感受状态。生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要（2 2）欲望）欲望 是指人们希望得到更深层次的需要的满足。是指人们希望得到更深层次的需要的满足。或者是指得到这些基本需要的具体满足物或者是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望。的愿望。例如：某日本人要吃寿司和米酒，上班例如：某日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望。尔夫球，这便是欲望。人们需要的是电视机吗？人们需要的是电视机吗？信息与娱乐信息与娱乐 （3 3）需求）需求 是是指指对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某个个具具体体产产品品的的欲望。欲望。当当具具有有购购买买能能力力时时，欲望便转化为需求。欲望便转化为需求。许许多多人人都都想想要要一一辆辆卡卡迪迪拉拉克克汽汽车车，但但只只有有极极少少数数人能够并愿意买一辆。人能够并愿意买一辆。因此，企业不仅要估计有多少人想要本企因此，企业不仅要估计有多少人想要本企业的产品，更重要的是，应该了解有多少业的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。人真正愿意并且有能力购买。通过以上的通过以上的分析可以看出，市场营销人员虽然无法创分析可以看出，市场营销人员虽然无法创造人的需要，因需要早就存在于营销活动造人的需要，因需要早就存在于营销活动出现之前。但是我们能够采取各种营销手出现之前。但是我们能够采取各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。的服务或产品来满足这种欲望。（4）产品）产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是可以满足需要和欲望的任何东西。也就是可以满足需要和欲望的任何东西。如有形无形、思想、观念（一辆劳斯如有形无形、思想、观念（一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要）等莱斯可以满足人们对社会地位的需要）等等。等。美国通用电器公司在美国通用电器公司在20世纪世纪60年代将年代将其在欧美非常畅销的家用面包烤箱推向日其在欧美非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应非常冷淡。这是因为虽然日本人与者反应非常冷淡。这是因为虽然日本人与美国人一样饥饿了需要吃东西，可日本人美国人一样饥饿了需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而面而面包烤箱是不能烤大米的。包烤箱是不能烤大米的。买钻头是由于它能提供一种服务，钻买钻头是由于它能提供一种服务，钻出一个洞孔。真正需要的是这个洞孔。出一个洞孔。真正需要的是这个洞孔。（5）价值）价值 产品选择系列产品选择系列：是为了满足某种需求：是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）。可供选择的各类产品（或服务）。需求系列需求系列：是促使一个消费者产：是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。生某种欲望的各类需求。例如，王先生需要娱乐：例如，王先生需要娱乐：能满足这一需求的产品或服务就有很多，能满足这一需求的产品或服务就有很多，如旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉如旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉OKOK等，等，这些都是这些都是产品选择系列；产品选择系列；另外，王先生在需要娱乐的同时还附带着另外，王先生在需要娱乐的同时还附带着一些其他的需求，如健身、安全、价格低等，一些其他的需求，如健身、安全、价格低等，这是这是需求系列。需求系列。只有二者结合起来，才能满足王先生的需只有二者结合起来，才能满足王先生的需要。这才是王先生的价值观念所在。否则企业要。这才是王先生的价值观念所在。否则企业的价值就无法实现。的价值就无法实现。交换是市场营销理论交换是市场营销理论的中心。的中心。“A把把x给给B同时同时获取了获取了y”。交易之前进行的是交交易之前进行的是交换，交换是一种营销活动换，交换是一种营销活动过程。过程。（6 6）交换与交易）交换与交易 人们有需要和欲望以及能够产品效人们有需要和欲望以及能够产品效用的事实并不足以定义营销用的事实并不足以定义营销.当人们决当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。如果没有买卖交易式的现了市场营销。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。需要，还不足以构成市场营销活动。交换是以提供某物作为回报而与他交换是以提供某物作为回报而与他人换取需要的产品行为。人换取需要的产品行为。交换是先于市场营销的前提性概念。交换是先于市场营销的前提性概念。交换不是一次性的活动，而是一个交换不是一次性的活动，而是一个过程过程.交换双方都要经历一个寻找合适的交换双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。换协议，交易也就产生。交换发生必须具备的个条件交换发生必须具备的个条件必须有交换双方必须有交换双方双方都有对方需要的有价值的东西双方都有对方需要的有价值的东西双方都有沟通和运送货品的能力双方都有沟通和运送货品的能力双方都可以自由地接受或拒绝双方都可以自由地接受或拒绝双方都认为与对方交易是合适或称双方都认为与对方交易是合适或称心的心的四、四、市场营销学的市场营销学的研究对象与基本内容研究对象与基本内容市场营销学的研市场营销学的研究对象是究对象是 以满足消费以满足消费者需求为中心的者需求为中心的企业营销活动过企业营销活动过程及其规律性。程及其规律性。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象商品（商品（Goods）服务（服务（Service）经历经历（Experiences）事件（事件（Events）个人（个人（Persons）地点（地点（Places）财产权财产权（Properties）组织组织（Organizations）信息信息（Information）观念（观念（Ideas）企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要的需要营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在五 市场营销与企业职能企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销销售。销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。为多余。市场营销市场营销创新创新营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的需求带给我们的人。顾客是把他们的需求带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。们都得益。第二节第二节 企业市场观念及其发展企业市场观念及其发展（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（八）市场营销观念新发展（八）市场营销观念新发展市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或企业思维方思想。它是一种观念、态度或企业思维方式。式。市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。营销观念分类营销观念分类顾客（市场）顾客（市场）导向导向社会营销社会营销导向导向旧观念旧观念新观念新观念市场学形成阶段市场学形成阶段一，形成时间一，形成时间19世纪末到世纪末到20世纪初是市场学的形成阶段。这一阶段的世纪初是市场学的形成阶段。这一阶段的的指导思想是的指导思想是“产品观念产品观念”。二，产生条件：二，产生条件：1.工业革命结束，生产力增长迅速。工业革命结束，生产力增长迅速。2.美国西部大开发运动结束，全国市场形成。美国西部大开发运动结束，全国市场形成。3.破产农民涌进城市，城市人口超过农村，城市经济高速破产农民涌进城市，城市人口超过农村，城市经济高速发展。发展。三，相关成果三，相关成果1.1912年美国哈佛大学教师赫杰特齐著年美国哈佛大学教师赫杰特齐著Marketing，标志市场学作为一个独立的学科出现了。标志市场学作为一个独立的学科出现了。2.这时期的市场学主要建立在卖方市场上的研究。这时期的市场学主要建立在卖方市场上的研究。市场学应用阶段市场学应用阶段一，应用时间一，应用时间 20世纪世纪30年代到第年代到第2次世界战争结束，这一时次世界战争结束，这一时期的指导思想是期的指导思想是“产品观念产品观念”和和“推销观念推销观念”。二，产生条件二，产生条件1.资本主义经济危机资本主义经济危机2.第次世界大战第次世界大战三，相关成果三，相关成果1.1922年克拉夫的年克拉夫的营销原理营销原理归纳营销归纳营销3大功大功能：交换能：交换.实体分配实体分配.辅助功能。辅助功能。2.这一时期市场学已经在走下讲坛，广泛接触市这一时期市场学已经在走下讲坛，广泛接触市场。场。市场学变革阶段市场学变革阶段一，变革阶段一，变革阶段 2020世纪世纪5050年代至今。这一阶段的指年代至今。这一阶段的指导思想经历了导思想经历了“推销观念推销观念”，“市场营销市场营销观念观念”“社会市场营销观念社会市场营销观念”。二，产生条件二，产生条件 1.1.二战结束后，军工企业转为民用。二战结束后，军工企业转为民用。2.2.资本主义国家汲取大危机教训开始推行资本主义国家汲取大危机教训开始推行高福利政策。高福利政策。3.3.消费者需求在数量和质量上都有了根本消费者需求在数量和质量上都有了根本变化。变化。三，相关成果三，相关成果 1.梅纳德和贝克曼的梅纳德和贝克曼的营销原理营销原理总结了研究营销的总结了研究营销的5种方法：种方法：商品研究法，商品研究法，机构研究法，机构研究法，历史研究法，历史研究法，成本研究法，成本研究法，功能研究法。功能研究法。2.霍华德从经济学，社会学，心理学，管理学几个方面霍华德从经济学，社会学，心理学，管理学几个方面研究营销，与研究营销，与1957年发表了年发表了营销管理：分析和决策营销管理：分析和决策一书。一书。3.麦卡锡进一步发展霍华德的理论，于麦卡锡进一步发展霍华德的理论，于1960年出版年出版基基础营销学础营销学提出提出4Ps市场营销组合概念。市场营销组合概念。4.菲利普菲利普.科特勒在科特勒在1984年提出了年提出了6Ps组合的大市场营组合的大市场营销理论。销理论。市场营销学在中国的传播状况市场营销学在中国的传播状况台湾台湾香港香港大陆大陆5060年代学习苏联。年代学习苏联。70年代后期开始与年代后期开始与资本主义交往。资本主义交往。1.经济体制发生了变化，经济体制发生了变化，11届届3中全会以后，我中全会以后，我们重新认识了商品经济。们重新认识了商品经济。2.企业的经营机制发生了变化，一方面减少指令企业的经营机制发生了变化，一方面减少指令性计划，另一方面，企业摆脱了行政机构的束性计划，另一方面，企业摆脱了行政机构的束缚。缚。3.对外开放力度加大。对外开放力度加大。70年代末，邓访美访日。年代末，邓访美访日。4.市场形式发生变化，外来观念的影响。市场形式发生变化，外来观念的影响。生产观念生产观念时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率效率营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”产品观念产品观念时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需核心思想：致力品质提高，忽视市场需求求营销近视症营销近视症营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要推销观念推销观念时间：时间：20世纪世纪3040年代年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生产生营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念市场营销观念时间：时间：20世纪世纪50年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满发现需求并满足需求足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性销和盈利性营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真下才真正领悟或接受营销观念。正领悟或接受营销观念。销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买模式发生变化购买模式发生变化竞争日益激烈竞争日益激烈营销费用增加营销费用增加 社会营销观念社会营销观念时间：时间：20世纪世纪70年代年代背景与条件：社会问题突出；消费者权背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标盈利目标四个重点：顾客导向、整体营销、顾客四个重点：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率满意和盈利率营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。市场市场 观念观念营销出营销出 发点发点 营销营销 目的目的 基本营基本营 销策略销策略 侧重侧重 方法方法生产生产观念观念产品产品产品数量获产品数量获利利增加产量增加产量降低价格降低价格坐店等客坐店等客产品观产品观念念产品产品改善产品本改善产品本身获利身获利提高产品提高产品质量质量坐店等客坐店等客推销观推销观念念产品产品大量推销产大量推销产品获利品获利多种推销多种推销方式方式派人员销派人员销售售营销观营销观念念消费者消费者需求需求通过满足需通过满足需求获利求获利发现和满发现和满足需求足需求实施整体实施整体营销方案营销方案社会营社会营销观念销观念消费者消费者需求需求通过满足需通过满足需求获利求获利兼顾社会兼顾社会利益影响利益影响消费者消费者与顾客和与顾客和公共关系公共关系建立联系建立联系五种营销观念比较五种营销观念比较市场营销观念新发展市场营销观念新发展1、整体营销观念整体营销观念2、顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念3、创造需求观念、创造需求观念 4、关系市场营销观念、关系市场营销观念 5、绿色营销观念、绿色营销观念6、文化营销观念、文化营销观念 1 1、整体营销观念整体营销观念 19921992年菲利普年菲利普科特勒科特勒 提出整体营销概念提出整体营销概念整体营销整体营销微观环境微观环境宏观环境宏观环境供供应应商商分分销销商商传传媒媒最最终终顾客顾客职职员员竞竞争争者者财财务务公司公司政政府府同同盟盟者者一一般般大众大众2 2、顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念 19941994年，菲利普年，菲利普科特勒提出顾客让渡价值观念。科特勒提出顾客让渡价值观念。顾客让渡价值顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。公式如下：公式如下：顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本顾客总价值顾客总成本 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本企业改进工作的方法：企业改进工作的方法：1.1.改进产品，服务，人员与形象，改进产品，服务，人员与形象，提高产品总价值。提高产品总价值。2.2.通过降低生产与销售成本减少顾通过降低生产与销售成本减少顾客购买产品的时间，精神与体力的客购买产品的时间，精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本。消耗，从而降低货币与非货币成本。3、创造需求观念、创造需求观念源于日本的观念，是对欧美的源于日本的观念，是对欧美的“适适应需求应需求”的补充。的补充。随着消费需求的多元化，多变性和随着消费需求的多元化，多变性和求异性特征的出现，许多企业被消求异性特征的出现，许多企业被消费者牵着鼻子走，浪费了大量的生费者牵着鼻子走，浪费了大量的生产资源，日本索尼公司率先提出了产资源，日本索尼公司率先提出了这个观念。这个观念。4、关系市场营销观念、关系市场营销观念关系市场营销观念是比较竞争观念和关系市场营销观念是比较竞争观念和交易观念形成的，形成于美国，盛行交易观念形成的，形成于美国，盛行于中国。于中国。关系营销观念的基础和关键是关系营销观念的基础和关键是“承诺承诺”与与“信任信任”。5 5、绿色营销观念、绿色营销观念 2020世纪世纪8080年代以来在关年代以来在关注人类生存和发展的背注人类生存和发展的背景下提出的新概念。景下提出的新概念。6 6、文化营销观念、文化营销观念是指企业成员共同默认是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销成文化氛围的一种营销观念，认证经济与文化观念，认证经济与文化的不可分割性。的不可分割性。第三节第三节市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程四、市场营销组合四、市场营销组合一一 市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理 是指企业为实现其是指企业为实现其目标，创造、建立目标，创造、建立并保持与目标市场并保持与目标市场之间的互利交换关之间的互利交换关系而进行的分析、系而进行的分析、计划、执行与控制计划、执行与控制过程。过程。山川数码目标目标顾客顾客促销促销产品产品价价格格分分销销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵二二 市场营销管理的任务市场营销管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销 8 8种典型的不同需求状况及相应的营销管理任务种典型的不同需求状况及相应的营销管理任务1、负需求、负需求 转换营销转换营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务负负 需需 求求 绝大多数人不喜绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品。价也要回避某种产品。原因：价值观、原因：价值观、审美观、风格、习惯、审美观、风格、习惯、宗教、信仰、生理、宗教、信仰、生理、心理等因素。心理等因素。扭转性营销：扭转性营销：试图使原来不试图使原来不喜欢某些事物的人喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态变得喜欢。人们态度的改变取决于这度的改变取决于这种营销所声明的好种营销所声明的好处是否为个人所接处是否为个人所接受。受。2、无趣需求、无趣需求 刺激营销刺激营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务无无 趣趣 需需 求求 目标消费者对于某目标消费者对于某些产品或服务不感兴趣些产品或服务不感兴趣或漠不关心的一种状态。或漠不关心的一种状态。原因：原因：刺激性营销：刺激性营销：刺激人们对不刺激人们对不了解的或无形取得了解的或无形取得产品的需求。产品的需求。消费者熟悉促销商品消费者熟悉促销商品对自己无用。对自己无用。某些商品在一定区域某些商品在一定区域没有市场。没有市场。由于消费者对本商品由于消费者对本商品缺乏认识。缺乏认识。3、潜伏需求、潜伏需求 开发营销开发营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务潜潜 伏伏 需需 求求 当许多消费者对当许多消费者对于不存在于实际的某于不存在于实际的某些东西有强烈的需求些东西有强烈的需求时，就形成了潜伏需时，就形成了潜伏需求的状况。求的状况。开发性营销：开发性营销：衡量潜在市场衡量潜在市场的范围，试图发展的范围，试图发展某种新产品或新的某种新产品或新的服务。服务。4、下降需求、下降需求 恢复营销恢复营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务下下 降降 需需 求求 市场对一个或几个市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势产品的需求呈下降趋势的情况。的情况。原因：原因：衰退期老产品市场饱衰退期老产品市场饱和，消费者不再购买。和，消费者不再购买。被新产品代替。被新产品代替。质量不稳定，价格不质量不稳定，价格不合理。合理。恢复性营销：恢复性营销：企业通过各种企业通过各种方式企图重新建立方式企图重新建立人们对产品或服务人们对产品或服务的兴趣。的兴趣。5、起伏需求、起伏需求 同步营销同步营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务起起 伏伏 需需 求求 在某些时候，需在某些时候，需求低于供给能力，而求低于供给能力，而在某些时候，供给低在某些时候，供给低于需求能力。季节性、于需求能力。季节性、时令性产品。时令性产品。同步营销：同步营销：设法使产品的设法使产品的需求配合供给。需求配合供给。6、充分需求、充分需求 维持营销维持营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务充充 分分 需需 求求 营销者对其营业营销者对其营业额感到满意的状况。额感到满意的状况。维持性营销：维持性营销：面对消费者偏好面对消费者偏好变动，竞争加剧的情变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水况维持现有的需求水平。营销者必须维持平。营销者必须维持或改进其产品的质量，或改进其产品的质量，不断地评估消费者的不断地评估消费者的满足程度。满足程度。7、过量需求、过量需求 缩减营销缩减营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务过过 量量 需需 求求 某产品或服务的某产品或服务的市场需求超过企业所市场需求超过企业所能供给或愿意供给的能供给或愿意供给的水平。水平。低营销：低营销：暂时地或长期暂时地或长期地减少市场对产品地减少市场对产品的需求。的需求。8、有害需求、有害需求 反营销反营销需求需求状况状况需需 求求 特特 征征营销管理任务营销管理任务有有 害害 需需 求求 市场对某些有害市场对某些有害物品或服务的需求。物品或服务的需求。反营销：反营销：试图移植市场试图移植市场对某种产品或服务对某种产品或服务的需求。的需求。三三 市场营销管理过程市场营销管理过程明明确确经经营营战略战略实施实施与与控制控制市场市场营销营销活动活动制定制定市市场场营销营销计划计划战术战术性性市市场场营销营销决策决策战略战略性性市市场场营销营销决策决策市场细分市场细分选择市场选择市场市场定位市场定位市市场场营营销销组组合合市市场场营营销销预预算算四、市场营销组合四、市场营销组合1950年的市场营销组合概念由克莱年的市场营销组合概念由克莱维特提出的维特提出的.1960年麦卡锡确定市场营销组合内年麦卡锡确定市场营销组合内容。容。营销营销组组合合价格价格Price产品产品ProductProduct渠道渠道PlacePlace 促销促销PromotionPromotion本章结构提示本章结构提示 8 8种需求种需求市场营销管理市场营销管理顾客满意顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值创造需求观念创造需求观念全面质量营销全面质量营销关系市场营销观念关系市场营销观念绿色营销观念绿色营销观念树立正确的营销管理哲学树立正确的营销管理哲学 社社会会营营销销观观念念 营营销销观观念念 产产品品观观念念 生生产产观观念念 产产品品观观念念判断正误判断正误1)1)交换是市场营销的核心交换是市场营销的核心(V)(V)。2)2)需求和欲望是市场营销的起点需求和欲望是市场营销的起点(V)(V)。3)3)市场营销的实质是需求管理市场营销的实质是需求管理(V)(V)。4)4)推销观念是以消费者为中心的市场观念推销观念是以消费者为中心的市场观念(X)(X)。(企业企业)5)5)社会营销观念的根本目的是实现消费者和社会营销观念的根本目的是实现消费者和 社会利益的长远福利社会利益的长远福利(V)(V)。6)6)市场定位是战略性市场营销市场定位是战略性市场营销(V)(V)。7)7)市场营销组合是战略性市场营销市场营销组合是战略性市场营销(X)(X)。(战术性战术性)单项选题单项选题1.通过交换来满足需求和欲望通过交换来满足需求和欲望,与其他满足需与其他满足需求欲望的方式相比求欲望的方式相比,起主要的优点是起主要的优点是()。因此。因此,交换成为人类社会满足需求欲望的交换成为人类社会满足需求欲望的普遍方式普遍方式.A.参加者的利益都可以提高参加者的利益都可以提高B.方便方便C.成本低廉成本低廉D.没有任何使人难以接受的强迫没有任何使人难以接受的强迫 答案答案(A )2.产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是的产品而不是()。因此必然导致。因此必然导致“营销近营销近视症视症”。A）竞争对手的产品）竞争对手的产品B）生产成本）生产成本C）市场占有率）市场占有率D）顾客需求变化）顾客需求变化 答案答案 （D）3.以以“顾客需求什么，我们就生产供应什么顾客需求什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（作为座右铭的企业是（）企业。）企业。A.生产导向型生产导向型B.推销导向型推销导向型C.市场营销导向型市场营销导向型D.社会营销导向型社会营销导向型 答案（答案（C）.（）是企业为了进占目标市场，满足）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。因素。.促销组合促销组合.市场定位市场定位.市场选择市场选择.市场营销组合市场营销组合答案（）答案（）.（）是企业利用多种信息载体，与目标（）是企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告市场进行沟通的传播活动，包括广告,人员人员推销推销,营业推广与公共关系。营业推广与公共关系。.产品产品.定价定价.促销促销.分销分销答案（答案（C）