广告促销策略.pptx

广告促销策略广告促销策略主讲人：主讲人：主讲人：主讲人：1010级电商级电商级电商级电商2 2班班班班 税婉诗税婉诗税婉诗税婉诗主要内容主要内容n n一、广告的概念与目标n n二、广告的内容与设计n n三、广告媒体的选择n n四、广告策略n n五、广告预算与效果评价一、广告的概念与目标n n（一）正确理解广告正确理解广告 广告具有非常悠久的历史，自从有广告具有非常悠久的历史，自从有商品生产和市场以来，就有了广告。商品生产和市场以来，就有了广告。比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。随着经济的发展与现代科学技术的随着经济的发展与现代科学技术的进步，广告形式也变得多种多样，一进步，广告形式也变得多种多样，一般可以分为经济广告、文艺广告、社般可以分为经济广告、文艺广告、社会广告、影艺广告、剧情说明、新书会广告、影艺广告、剧情说明、新书介绍广告、政府广告等。市场营销学介绍广告、政府广告等。市场营销学主要研究的是经济广告。主要研究的是经济广告。经济广告经济广告 经济广告是指一切企业、事业单位为了推销商品或提供收取费用的劳务和服务，以支付费用为特征，利用报纸、广播、电视、电影或公共场所等进行的公开宣传形式。广告在实现企业营销目标中，发挥广告在实现企业营销目标中，发挥着重大的作用。着重大的作用。“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”不适合现代这不适合现代这个信息发达的时代，再好的商品假如个信息发达的时代，再好的商品假如不利用广告进行宣传，也无法在众多不利用广告进行宣传，也无法在众多竞争者中脱颖而出。竞争者中脱颖而出。广告在推动经济发展、促进销售方广告在推动经济发展、促进销售方面有重大作用，主要是：面有重大作用，主要是：（1 1）、传）、传递信息，沟通生产；（递信息，沟通生产；（2 2）、激发需）、激发需求，增加销售；（求，增加销售；（3 3）介绍知识，指）介绍知识，指导消费者；（导消费者；（4 4）、招徕顾客，促进）、招徕顾客，促进竞争；（竞争；（5 5）、确立地位，塑造形象；）、确立地位，塑造形象；（6 6）、美化生活，陶冶情操。）、美化生活，陶冶情操。（二）、广告目标 企业在进行广告决策时，首先面临企业在进行广告决策时，首先面临的是如何进行广告目标的决策。的是如何进行广告目标的决策。广告目标是指在特定的时间向特定广告目标是指在特定的时间向特定的目标市场客户群体沟通、传播信息，的目标市场客户群体沟通、传播信息，以实现企业做广告的目的以实现企业做广告的目的 。广告目标的分类：广告目标的分类：（1 1）通知性广告）通知性广告 （2 2）说服性广告）说服性广告 （3 3）提醒性广告）提醒性广告二、广告的内容与设计n n（一）广告的内容 广告必须有明确的目标和主题，突出商品和企业对消费者和用户的利益。广告的内容主要包括：（1）、要突出宣传本企业的主要特点；（2）、要突出宣传本企业产品的主要特点；（3）、要注意对本企业产品商标的宣传；（4）、商品广告尽可能标出商品的销售价格；（5）、要宣传为消费者提供的服务。（二）广告设计 广告作品一般由主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素组成。上述五要素可分为广告文字与广告画面。广告设计的格式 广告设计的形式 广告设计的原则和要求 广告设计的格式n n（1）标题：最简洁、最 突出的文字n n（2）短文：商品或服务的简单介绍n n（3）商标：谁家的商品，什么型号n n（4）形象：展现主图、提高视觉效果n n（5）衬托：突出主题广告设计的形式（1）n n（1）生活片段n n（2）幻想n n（3）生活方式n n（4）情趣和想象n n（5）音乐观广告设计的形式（2）n n（6）人格化n n（7）技术特色n n（8）科学性n n（9）证明曾受奖励n n（10）消费者的意见广告设计的原则和要求广告设计应符合以下原则和要求：（1）内容的真实性（2）表述的思想性（3）费用的经济性（4）使用的专业性（5）构思和设计的创意性三、广告媒体的选择n n（一）、广告媒体的分类n n（二）、广告媒体的特点n n（三）、选择广告媒体时应考虑 的因素 广告媒体的分类n n广告媒体又称广告媒介，它是指传递广告信广告媒体又称广告媒介，它是指传递广告信息的载体或工具，广告媒体具有传达、吸引息的载体或工具，广告媒体具有传达、吸引和适应三大功能。和适应三大功能。n n媒体分类媒体分类媒体分类媒体分类：n n（1 1）视听）视听广告媒体广告媒体n n（2 2）印刷）印刷广告媒体广告媒体n n（3 3）户外）户外广告媒体广告媒体n n（4 4）交通）交通广告媒体广告媒体n n（5 5）展示）展示广告媒体广告媒体n n（6 6）邮寄）邮寄广告媒体广告媒体n n（7 7）网络）网络广告媒体广告媒体n n（8 8）其他）其他广告媒体广告媒体广告媒体的特点广告媒体的特点 广告媒体种类繁多，不同的广告媒体有不同的特点，各有长短。传播广告信息中最常用的媒体有报纸、杂志、广播、电视。广告媒介的特性（P337表14-6）.选择广告媒体时应考虑 的因素n n1、根据所宣传的商品种类、特点选择广告媒体n n2、根据市场调查和预测，选择选择何种广告媒体n n3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择n n4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告媒体四、广告策略四、广告策略 广告策略是企业在广告活动中，为取得更大效果而采取的行动方案和对策。基本要求基本要求 促销妙计促销妙计 基本要求n n（1 1）符合市场营销总策略的要求）符合市场营销总策略的要求n n（2 2）策略目标要合理和易于应用）策略目标要合理和易于应用n n（3 3）策略目标要明确、单一）策略目标要明确、单一n n（4 4）要了解广告对象）要了解广告对象n n（5 5）要明确目标市场所在）要明确目标市场所在n n（6 6）要明确对消费者的承诺与责任）要明确对消费者的承诺与责任n n（7 7）要注意创新与协调）要注意创新与协调促销妙计n n（1）实效促销n n（2）借名人做广告n n（3）妙请义务广告员n n（4）合法对比法五、广告预算与效果评价（一）广告费用预算（一）广告费用预算1 1、销售百分比法、销售百分比法 销售百分比法即按照企业产品销售销售百分比法即按照企业产品销售总额的百分比来确定广告预算。总额的百分比来确定广告预算。2 2、目标任务法（较科学）、目标任务法（较科学）目标任务法即确定广告目标，确定目标任务法即确定广告目标，确定为实现目标所必须完成的工作任务，为实现目标所必须完成的工作任务，估算这种工作任务所需要的各种费用。估算这种工作任务所需要的各种费用。3、竞争对峙法 竞争对峙法即与竞争对手保持相当数量的广告预算。常用市场占有率算法，即：广告预算广告预算=竞争对手广告费用竞争对手广告费用总额总额/竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率*本企本企业预计市场占有率业预计市场占有率4、量力支出法 量力支出法即根据企业的财力状况能拿出多少钱来做广告，来确定广告预算。n（二）、广告效果评价1、广告效果的测定方法（P340表14-7）2、广告的传播效果 广告的传播效果是指看广告的人数和对广告的印象。测定方法主要有：（1）阅读率、视听率、记忆率测定法 ；（2）回忆测试法；（3）理解度测试法。阅读率、视听率、记忆率测定法n n阅读率=阅读报刊人数/报刊发行量*100%n n视听率=收看、听广告的人数/电视机、收音机拥有量*100%n n记忆率=记忆广告的人数/阅读视听广告的人数*100%3、广告的销售效果（1）、每元广告增销法 每元广告增销额每元广告增销额=（增加广告费（增加广告费用后平均销售额用后平均销售额-增加广告费用前增加广告费用前平均销售额）平均销售额）/增加的广告费用增加的广告费用（2）、弹性系数分析法 弹性系数弹性系数=（增加广告费用后平（增加广告费用后平均销售额均销售额/原销售量）原销售量）/(增加的广增加的广告费用支出告费用支出/原广告费支出原广告费支出)当当E1时，广告效果好；时，广告效果好；E1时，时，广告效果差。广告效果差。注意事项n n1、在广告传播效果好，但销售业绩不太好的情况下，不能简单否定广告效果，而应从其他方面进行综合检查。n n2、假如用某一广告媒体时该媒体一达到最大销售量时，就不必再投入过多的广告费用，因为此时已经达到饱和状态。谢谢！谢谢！街街头头叫叫卖卖街头叫卖悬挂的招牌悬挂的招牌SHE代言达芙妮代言达芙妮陈陈鸥鸥与与聚聚美美优优品品