广告调查与效果研究之二手资料分析.pptx

本章重点本章重点理理论知知识二手二手资料的定料的定义二手二手资料的用途料的用途二手二手资料的来源料的来源二手二手资料的收集方法料的收集方法实践操作践操作二手二手资料的整理料的整理内容分析法内容分析法开篇案例开篇案例1958年，中国政府通年，中国政府通过各种渠道向国各种渠道向国际社会社会传递这样一种信息中一种信息中国找到了新的大油田，从此国找到了新的大油田，从此摆脱了脱了贫油国的帽子。油国的帽子。1959年，年，中国画中国画报第第10期在封面上登期在封面上登载了一幅了一幅“石油工人石油工人战天天斗地斗地”为标题的照片。日本情的照片。日本情报人人员从从风雪的大小与石油工人衣雪的大小与石油工人衣着上得出中国新着上得出中国新发现的大油田一定在的大油田一定在东北某地。北某地。1960年，年，人民日人民日报以以“铁人精神人精神”为题的的报道文学，其中有关道文学，其中有关人拉肩扛将人拉肩扛将转机机树立到井位上的立到井位上的“新新闻”使日本人使日本人进一步得出，大一步得出，大庆油田一定在北油田一定在北满铁路沿路沿线的一个四等小站附近的一个四等小站附近15公里周公里周围。1964年，年，人民画人民画报第第9期的封面是一幅期的封面是一幅“大大庆的早晨的早晨”的照片。的照片。根据照片中根据照片中炼油塔的油塔的栏杆直径，日本人得出大杆直径，日本人得出大庆的原油的原油处理能力理能力远小小于开采能力。日本人有了市于开采能力。日本人有了市场机会。机会。1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油油设施施方面的帮助，大平正芳向周恩来建方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通通过国国际招招标方式来操作。方式来操作。结果果石油部石油部发现日本人提供的日本人提供的图纸是最附合自己需要的。是最附合自己需要的。二手资料调研法的定义二手资料调研法的定义 二手二手资料：料：所所谓二手二手资料，是指在相关的各种形式的料，是指在相关的各种形式的资料料库中已中已经存在的信息，是相存在的信息，是相对于原始于原始资料而言的。料而言的。P144二手二手资料料调研法：研法：又叫案卷又叫案卷调研法，案研法，案头调研法，文献研研法，文献研究法，通究法，通过查询、整理、分析已、整理、分析已经存在的、存在的、经过一定加工一定加工整理的各种整理的各种“二手二手资料料”，来，来满足信息搜集需要的足信息搜集需要的过程。程。二手资料调研的应用二手资料调研的应用（一）（一）为实地地调查研究研究创造条件，作造条件，作为探探测性研究的手段。性研究的手段。（二）一定程度上帮助洞察和解决所要研究的（二）一定程度上帮助洞察和解决所要研究的问题（三）用于了解（三）用于了解项目存在的潜在目存在的潜在问题和困和困难（四）可以用于解（四）可以用于解释和和补充研究充研究结果，并作果，并作为评价原始价原始资料的料的标准。准。二手资料的收集二手资料的收集 市市场信息的信息的类别 1、按照、按照负载形式不同，可分形式不同，可分为文献性信息、物文献性信息、物质信息和思信息和思维信息。信息。文献性信息是指以文字、文献性信息是指以文字、图像、像、视频、音、音频、符号等形式、符号等形式负载的各种的各种信息；信息；物物质信息是指各种物信息是指各种物质形式所形式所负载的信息，如商品展的信息，如商品展览、模型、模型、样品品等；等；思思维性信息是指人性信息是指人头脑所所负载的信息，如的信息，如预测信息、信息、对竞争争对手的决手的决策判断等；策判断等；2、按市、按市场信息信息产生的生的过程不同，分程不同，分为原始信息和加工信息。原始信息和加工信息。原始信息是市原始信息是市场活活动过程中所程中所产生的各种信息；生的各种信息；加工信息是根据市加工信息是根据市场活活动的需要的需要对原始信息的加工、原始信息的加工、处理和分析后形理和分析后形成的信息。成的信息。二手资料的收集二手资料的收集市市场信息的信息的类别 3、按照市、按照市场信息的范信息的范围不同，分不同，分为宏宏观信息和微信息和微观信息。信息。宏宏观信息是关于企信息是关于企业外部外部经营环境的各种信息，如，国民境的各种信息，如，国民经济发展状况，居民展状况，居民购买力，股市行情，商品供求状况等信息。力，股市行情，商品供求状况等信息。微微观信息是反信息是反应企企业生生产、经营状况的各种信息，如企状况的各种信息，如企业商商品品销售售额、劳动效率、效率、购销合同等；合同等；4、按照市、按照市场信息的信息的时间不同，可以分成不同，可以分成动态信息和静信息和静态信信息。息。动态信息是反映市信息是反映市场现象在不同象在不同时期的期的发展展变化的信息，静化的信息，静态信息是信息是对某一某一时刻市刻市场活活动的的说明。明。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料的来源料的来源企企业业内内部部业务资料业务资料与生产经营有关的各种资料，如订货单、与生产经营有关的各种资料，如订货单、进货单、合同文本、销售记录、发票、进货单、合同文本、销售记录、发票、业务员访问报告等。业务员访问报告等。统计资料统计资料各类统计报表、企业生产、销售、库存各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。等各种数据资料，各类统计分析资料等。财务资料财务资料由企业财务部门提供的各种财务、会计由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料、包括生产成本、销售核算和分析资料、包括生产成本、销售成本、各种商品价格以及经营利润等。成本、各种商品价格以及经营利润等。其他资料其他资料包括平时简报、各种调研报告、经验总包括平时简报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像等。照片和录像等。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料的来源料的来源企企业业外外部部2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各种行业协会和联、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各种行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类客户的这些机构的信息资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类客户的需要，还常常提供资料的代购、咨询、检索等服务。需要，还常常提供资料的代购、咨询、检索等服务。3、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料。、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料。4、有关的生产经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资、有关的生产经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。料及商品价目表等。5、各地电台、电视台提供的有关市场信息。、各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来，各地的电台、电视台为了适应经济发展，都相继开设了近年来，各地的电台、电视台为了适应经济发展，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播市场信息和经济信息为主导专题节市场信息、经济博览等以传播市场信息和经济信息为主导专题节目或广告。目或广告。6、各种国际组织、外国使馆、商会等提供的国际市场信息。、各种国际组织、外国使馆、商会等提供的国际市场信息。7、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会上所发放的文件和材料。及专业性、学术性经验交流会上所发放的文件和材料。8、互联网上的海量信息。、互联网上的海量信息。1、统计部门与各类各级政府主管部门公布的有关资料。、统计部门与各类各级政府主管部门公布的有关资料。如：中国人口普查资料，中国统计年鉴、各省市统计年鉴或经如：中国人口普查资料，中国统计年鉴、各省市统计年鉴或经济年鉴等。济年鉴等。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料收集的料收集的标准准 1、原始、原始资料提供者的信誉。料提供者的信誉。信誉好的机构，信誉好的机构，资料采集料采集过程比程比较客客观、科学、数据、科学、数据资料一般也比料一般也比较可靠。不知名的机构采集的可靠。不知名的机构采集的资料你在使用料你在使用的的时候要多加小心，因此，在收集候要多加小心，因此，在收集资料料时，要，要对一下搜一下搜集者的信誉集者的信誉进行了解。行了解。2、原始、原始资料收集的目的。料收集的目的。原始原始资料的搜集者在收集料的搜集者在收集资料的料的时候候总是抱有一定目的是抱有一定目的的。有的收集的。有的收集资料的料的时候是候是为客客户服服务的，而有些收集的，而有些收集资料料时是是为自己服自己服务的，如有的媒介向客的，如有的媒介向客户提供自己所提供自己所采集的采集的视听率听率资料，其可信度就料，其可信度就值得得怀疑。疑。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料收集的料收集的标准准 3、原始、原始资料采集的料采集的时间原始原始资料采集的料采集的时间决定着决定着资料的料的实效性。我效性。我们在使用在使用资料的料的时候，要注意候，要注意资料的料的时效性，否效性，否则就会出大就会出大问题。4、原始、原始资料收集使用的研究方法料收集使用的研究方法研究方法科学与否，将直接决定二手研究方法科学与否，将直接决定二手资料的可信性，如料的可信性，如果不科学，就会一果不科学，就会一错再再错，造成以，造成以讹传讹。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料收集的方式方法料收集的方式方法（一）收集的方式（一）收集的方式对于企于企业内部内部资料，料，收集的方法比收集的方法比较简单，可以通，可以通过查阅企企业的相的相应档案档案资料或者数据料或者数据库资料来料来获取。取。对于企于企业外部外部资料，可以根据不同的情况采取不同的方式料，可以根据不同的情况采取不同的方式获取。取。免免费获得得。对于有广告宣于有广告宣传性性质的的资料，如料，如产品目品目录、图册、会册、会议资料等，可以免料等，可以免费索取。索取。订购、邮购或交或交换。对于公开出版于公开出版发行的行的资料，可以料，可以购买，尤其是很多机构，出售商尤其是很多机构，出售商业性的研究性的研究报告。告。二手资料的收集二手资料的收集二手二手资料收集的方式方法料收集的方式方法（二）收集的方法（二）收集的方法1、明确目、明确目标问题即在收集二手即在收集二手资料之前，确定你的目的，是料之前，确定你的目的，是为一个研究了解背景一个研究了解背景资料，料，还是是为写写论文文寻找找论据等等，据等等，这是在收集是在收集资料之前首先必料之前首先必须解决的解决的问题。2、资料的收集。料的收集。A、要求被服、要求被服务对象提供。象提供。B、向、向专业机构机构购买C、通、通过网网络查找找D、参考文献、参考文献查找法找法利用有关著作、利用有关著作、论文的末尾所列参考文献目文的末尾所列参考文献目录，或者文中提到的某些参考文，或者文中提到的某些参考文献献资料，以此料，以此为线索，追踪索，追踪查找有关文献找有关文献资料。料。E、检索工具索工具查找找图书馆的数目索引，期刊的数目索引，期刊杂志的目志的目录。中国学。中国学术期刊网数据期刊网数据库查找。找。这些些对于我于我们进行学行学术研究和写研究和写论文是非常重要的。文是非常重要的。3、资料的整理料的整理收集完收集完资料之后，可能得到的料之后，可能得到的资料是比料是比较杂乱无章的，乱无章的，这就需要我就需要我们按照一按照一定的定的逻辑思路以及思路以及资料收集的目的，料收集的目的，对所收集到的所收集到的资料料进行整理。行整理。二手资料的收集二手资料的收集思考思考题某公司生某公司生产了一种名了一种名为养容祛斑膏的化养容祛斑膏的化妆品，品，该化化妆品采品采取取纯中中药制制剂，其，其销售渠道初步售渠道初步选定定为通通过药房来房来销售，售，请你利用二手你利用二手资料料调研法研法为该产品做一个上市前的市品做一个上市前的市场环境分析。境分析。请为你的二手你的二手资料收集料收集调研梳理一个提研梳理一个提纲，以便指，以便指导实际的的资料搜集工作。料搜集工作。二手资料调研法的局限性二手资料调研法的局限性1、这种方法依据的主要是种方法依据的主要是历史史资料，料，过时资料比料比较多，多，现实中正在中正在发生生变化的新情况、新化的新情况、新问题难以得到及以得到及时的的反映。反映。2、所收集整理的、所收集整理的资料和料和调查的目的往往不能很好地吻合，的目的往往不能很好地吻合，数据数据对解决解决问题不能完全适用，收集不能完全适用，收集资料料时易有易有遗漏。漏。例如，例如，调查所需的是分月商品所需的是分月商品销售售额资料，而所掌握的料，而所掌握的是全年商品是全年商品销售售额资料，尽管可以料，尽管可以计算平均月算平均月销售售额，但精确度会受到影响。但精确度会受到影响。3、要求、要求调查人人员有有较广的理广的理论知知识，较强的的专业知知识及及技能，否技能，否则将感到力不从心。将感到力不从心。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法内容分析法的定内容分析法的定义一种一种对明明显的的传播内容播内容进行客行客观、系、系统和定量地描述的研究方法，主和定量地描述的研究方法，主要使用要使用书面文献或印象面文献或印象资料，不需要接触和影响研究料，不需要接触和影响研究对象，可以将文象，可以将文本本简化化为“数字数字”，以，以统计文本中某些元素出文本中某些元素出现的次数。的次数。内容分析法的特点内容分析法的特点客客观性：程序性：程序标准化，主准化，主观发挥空空间小小系系统性：研究性：研究过程只有一套程只有一套标准准定量性：大部分内容可以定量性：大部分内容可以转化成化成频次和百分比次和百分比描述性：可以描述性：可以简化描述化描述传播的内容播的内容显明性：文本中被明性：文本中被计算的内容算的内容应该是是显明的明的二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法内容分析法的内容分析法的应用用内容分析法深受大众内容分析法深受大众传播研究者的喜播研究者的喜爱，因，因为他是解决他是解决大众大众传播播问题的有效的方法。的有效的方法。例如例如对广播和广播和电视或印刷媒体中的商或印刷媒体中的商业节目和广告数量与目和广告数量与类型的研究，可以用来型的研究，可以用来进行广告行广告监测二二战期期间，盟，盟军情情报部部门监听欧洲听欧洲电台播放的流行音台播放的流行音乐的数量和的数量和类型，并把型，并把德国德国电台和其他德国占台和其他德国占领区内欧洲区内欧洲电台的音台的音乐节目相比目相比较，推，推测欧洲大欧洲大陆上上盟盟军反攻的反攻的战况。况。西方大众媒体研究者广泛利用内容分析，研究西方大众媒体研究者广泛利用内容分析，研究电视节目的暴力内容，印刷广目的暴力内容，印刷广告和告和电视广告广告对妇女和少数民族女和少数民族团体的呈体的呈现方式，以及音方式，以及音乐录像像带的内容等。的内容等。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法内容分析的几个主要内容分析的几个主要应用用内容分析法描述传播内容研究传播内容的真实性评估特殊社会团体的形象二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法内容分析法的步内容分析法的步骤1、选择主主题（提出研究（提出研究问题或假或假设）2、确定研究范、确定研究范围3、抽、抽样（从研究范（从研究范围中决定中决定样本或者普本或者普查）4、定、定义要要计算的概念，确定分析算的概念，确定分析单位位5、建立分析内容、建立分析内容类别6、制作、制作编码表表7、训练编码员和和实验性性编码8、收集、收集资料（按照已料（按照已经确立的定确立的定义和和编码表将分析内容表将分析内容编码）9、测量量编码者之者之间的可信度的可信度10、分析数据、分析数据11、报告告结果（得出果（得出结论并并进行解行解释）二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法内容分析法的步内容分析法的步骤1、选择主主题（提出研究（提出研究问题或假或假设）2、确定研究范、确定研究范围3、抽、抽样（从研究范（从研究范围中决定中决定样本或者普本或者普查）4、定、定义要要计算的概念，确定分析算的概念，确定分析单位位5、建立分析内容、建立分析内容类别6、制作、制作编码表表7、训练编码员和和实验性性编码8、收集、收集资料（按照已料（按照已经确立的定确立的定义和和编码表将分析内容表将分析内容编码）9、测量量编码者之者之间的可信度的可信度10、分析数据、分析数据11、报告告结果（得出果（得出结论并并进行解行解释）二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法1、选择主主题（提出研究（提出研究问题或假或假设）应有明确的研究主有明确的研究主题，避免，避免为计算而算而计算，只有主算，只有主题明确，明确，所收集的所收集的资料才有价料才有价值。例如：例如：地方地方电视台台对外地社会新外地社会新闻的的选择是否存在差异？是否存在差异？电视广告是如何表广告是如何表现女性、儿童、老年人的？女性、儿童、老年人的？中国媒体中的国家形象如何？中国媒体中的国家形象如何？二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法2、确定研究范、确定研究范围对研究研究总体即分析内容的全体体即分析内容的全体进行明确的定行明确的定义界定，包括界定，包括界定主体的界定主体的领域、域、规定定时间间隔等。隔等。例如例如研究化研究化妆品广告的内容，必品广告的内容，必须界定化界定化妆品的含品的含义，护肤品以及洗肤品以及洗发水是否也水是否也包括在内？只局限于包括在内？只局限于电视广告广告还是其他，是其他，过去一年去一年还是一个月的广告？是一个月的广告？这是关于是关于2008年年10月月1日至日至2009年年10月月1日期日期间，在北京，在北京电视台黄金台黄金时段中段中电视化化妆品广告播出内容的研究；品广告播出内容的研究；这是是2009年年6月月1日至日至10月月31日期日期间，人民日人民日报和和人民政人民政协报60周年国周年国庆庆典典报道内容的研究道内容的研究二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法3、抽、抽样（从研究范（从研究范围中决定中决定样本或普本或普查）一般采取多一般采取多级分分层的方式抽的方式抽样，第一第一级：对内容所在原始内容所在原始资料抽料抽样第二第二级：对研究的研究的时间抽抽样第三第三级：对研究的内容抽研究的内容抽样研究问题：研究问题：20002009年间，男性杂志的广告类型有无变化年间，男性杂志的广告类型有无变化一、选择研究范围一、选择研究范围男性杂志是指男性杂志是指80读者为男性的杂志，可分为大发行量组和中等发行量组读者为男性的杂志，可分为大发行量组和中等发行量组大发行量组，读者人数在大发行量组，读者人数在100万以上；中等，人数在万以上；中等，人数在5099.999万之间万之间从上述两组杂志中随机各抽取从上述两组杂志中随机各抽取3种，共种，共6种作为研究的范围。种作为研究的范围。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法3、抽、抽样（从研究范（从研究范围中决定中决定样本或普本或普查）一般采取多一般采取多级分分层的方式抽的方式抽样，第一第一级：对内容所在原始内容所在原始资料抽料抽样第二第二级：对研究的研究的时间抽抽样第三第三级：对研究的内容抽研究的内容抽样研究问题：研究问题：20002009年间，男性杂志的广告类型有无变化年间，男性杂志的广告类型有无变化二、选择刊期二、选择刊期以以4个月为一组，随机选择一年中的个月为一组，随机选择一年中的3期杂志，最后得到的样本量应该是每期杂志，最后得到的样本量应该是每种杂志种杂志30期，共计期，共计180期期二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法3、抽、抽样（从研究范（从研究范围中决定中决定样本或普本或普查）一般采取多一般采取多级分分层的方式抽的方式抽样，第一第一级：对内容所在原始内容所在原始资料抽料抽样第二第二级：对研究的研究的时间抽抽样第三第三级：对研究的内容抽研究的内容抽样研究问题：研究问题：20002009年间，男性杂志的广告类型有无变化年间，男性杂志的广告类型有无变化三、选择内容三、选择内容每隔一个广告统计一次，不考虑广告的大小每隔一个广告统计一次，不考虑广告的大小二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法4、定、定义要要计算的概念，确定分析算的概念，确定分析单位位分析分析单位：位：实际计算的算的对象、内容分析中的最小元素象、内容分析中的最小元素印刷媒介：行、段、字、符号、句子、整篇文章、作者等印刷媒介：行、段、字、符号、句子、整篇文章、作者等电子媒介：子媒介：动作、事件、作、事件、节目等目等二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法5、建立分析内容的、建立分析内容的类别这项工作是内容分析中最工作是内容分析中最为重要的部分，重要的部分，类别是内容分析是内容分析的基本的基本单位，每一个最小的分析位，每一个最小的分析单位都可位都可归入某一个入某一个类别之中。之中。类别建立的原建立的原则：穷尽性和互斥性尽性和互斥性类别太多：使某些太多：使某些类别内的内的项目数量目数量过少，缺乏少，缺乏统计意意义类别太少：不同性太少：不同性质的的项目目归入一入一类，可能会掩盖某些，可能会掩盖某些显著性差异著性差异难于确定于确定类别时：宁多勿少，：宁多勿少，编码后可将小后可将小类别合并。合并。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法5、建立分析内容的、建立分析内容的类别这项工作是内容分析中最工作是内容分析中最为重要的部分，重要的部分，类别是内容分析是内容分析的基本的基本单位，每一个最小的分析位，每一个最小的分析单位都可位都可归入某一个入某一个类别之中。之中。类别建立的原建立的原则：穷尽性和互斥性尽性和互斥性类别太多：使某些太多：使某些类别内的内的项目数量目数量过少，缺乏少，缺乏统计意意义类别太少：不同性太少：不同性质的的项目目归入一入一类，可能会掩盖某些，可能会掩盖某些显著性差异著性差异难于确定于确定类别时：宁多勿少，：宁多勿少，编码后可将小后可将小类别合并。合并。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法5、建立分析内容的、建立分析内容的类别例如，关于化例如，关于化妆品品电视广告的分析广告的分析类别属性：属性：产品的品的颜色、香型、状色、香型、状态、泡沫、材料等、泡沫、材料等利益：利益：给消消费者者带来的好来的好处或有关描述。如美白、保湿等或有关描述。如美白、保湿等价格：价格：产品的价格信息，昂品的价格信息，昂贵或廉价。或廉价。产地：明确指出生地：明确指出生产产品的国家或地区。品的国家或地区。形象代言人：性形象代言人：性别、国籍、所在行、国籍、所在行业等。等。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法6、制作、制作编码表表编码表相当于表相当于调查中使用的中使用的问卷。卷。要要细致地、清晰地、全面考致地、清晰地、全面考虑到所要分析的内容到所要分析的内容例如：例如：电视暴力暴力编码表表节目目长度：度：30 60 90 120 （分）（分）节目目类型：情景喜型：情景喜剧 神秘片神秘片 电影影 动作片作片暴力片段的施暴者：英雄暴力片段的施暴者：英雄 歹徒歹徒 其他其他暴力大暴力大约长度：度：痛苦或痛苦或伤害种害种类：死亡：死亡 身体痛苦身体痛苦 心理心理/情情绪二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法7、训练编码员和和实验性性编码编码：将分析：将分析单位安置于位安置于编码表内表内对应类别中中编码员：实施施编码的人的人员，经过招募和招募和严格培格培训数量：数量少，大多数只有数量：数量少，大多数只有23人，一般不超人，一般不超过6人人条件：必条件：必须负责、成熟、有能力、有耐心、成熟、有能力、有耐心 能能够按所按所给的分的分类定定义进行合理的判断行合理的判断 一般是大学生或研究生一般是大学生或研究生培培训：提供：提供给编码员详细的培的培训手册手册注意：不要鼓励注意：不要鼓励编码员就困就困难的判断的判断进行行“协商商”二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法8、将分析内容、将分析内容编码实际编码的的时候需要候需要标准化的准化的编码表和表和编码说明明例如：研究例如：研究电视卡通片的卡通片的编码表和表和编码说明明编码表表节目名称节目名称A、人物名称或描述、人物名称或描述B、角色、角色 1、主要的、主要的 2、次要的、次要的 3、其他、其他C、种类、种类 1、人类、人类 2、动物、动物 3、妖魔、妖魔/鬼怪鬼怪 4、机器人、机器人5、不确定、不确定编码说明编码说明1、将在屏幕上出现至少、将在屏幕上出现至少90秒的人物进行编码秒的人物进行编码2、主要的，说话占大多数，完成大多数表演动作，出现时间最长、主要的，说话占大多数，完成大多数表演动作，出现时间最长3、人类：所有外表像人类的人或物，甚者以人的模样出现的怪物、人类：所有外表像人类的人或物，甚者以人的模样出现的怪物二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法9、测量量编码者之者之间的可信度的可信度分析不同分析不同编码员之之间的一致性程度，以确定可信度的一致性程度，以确定可信度信度信度n（平均相互一致率）（平均相互一致率）1(n1)平均相互一致率平均相互一致率n n指编码员的人数，平均相互一致率是指编码员之间一致率的均值，指编码员的人数，平均相互一致率是指编码员之间一致率的均值，而一致率则指两个编码员之间做出相同归类项目占所有归类项目数而一致率则指两个编码员之间做出相同归类项目占所有归类项目数的比例。的比例。例如，例如，ABCABC三个编码员，其三个编码员，其AB/BC/ACAB/BC/AC编码一致率为编码一致率为0.85,0.92,0.87;0.85,0.92,0.87;则带入公式计算，结果为则带入公式计算，结果为0.95650.9565一般情况下，信度达到一般情况下，信度达到8585以上即可应用。以上即可应用。二手资料的分析二手资料的分析内容分析法内容分析法10、分析数据、分析数据计算算频数、百分比、平均数、众数等数、百分比、平均数、众数等11、得出研究、得出研究结论并并进行解行解释内容分析案例内容分析案例选读中国媒体中的俄中国媒体中的俄罗斯国家形象斯国家形象 以以对中国青年中国青年报的内容分析的内容分析为例例