高等教育思考题总复习.pptx
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1、1第一章第一章关键名词关键名词 市场市场 市场营销市场营销 市场营销学市场营销学 思考题思考题 1)构成市场的要素是什么?)构成市场的要素是什么?2)试述市场营销的基本内容)试述市场营销的基本内容 1第二章第二章 关键名词关键名词 营销管理哲学营销管理哲学 生产观念生产观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 顾客让渡价值顾客让渡价值 思考题思考题 1)简述市场营销管理哲学(观念)的内容)简述市场营销管理哲学(观念)的内容 2)新、旧营销观念的根本区别是什么?)新、旧营销观念的根本区别是什么?3)企业要从哪些方面作出努力使顾客满意?)企业要从哪些方面作出努力使
2、顾客满意?1第三章第三章关键名词关键名词市场营销环境市场营销环境 环境威胁环境威胁 市场机会市场机会思考题思考题 1.分析市场营销环境有何意义分析市场营销环境有何意义?2.竞争者竞争者,消费者对企业营销活动有何影响消费者对企业营销活动有何影响?3.宏观营销环境包括哪些因素宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点各有何特点?4.结合我国实际说明政治环境对企业营销活动的重要结合我国实际说明政治环境对企业营销活动的重要影响影响 5.分析我国人口(经济、科技)特点对企业营销活动分析我国人口(经济、科技)特点对企业营销活动的有利影响的有利影响1第四章第四章关键名词关键名词:消费者市场消费者市场.相关群体相关
3、群体.组织市场组织市场思考题思考题:1.消费者市场消费者市场 有哪些特点有哪些特点?2.影响消费者行为的内影响消费者行为的内.外因素有哪些外因素有哪些?3.购买动机产生的条件是什么购买动机产生的条件是什么?马斯洛需要层马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究次论怎样应用于购买动机研究?4.分析组织市场的特点分析组织市场的特点 1第五章第五章 目标市场营销目标市场营销关键名词关键名词 市场细分市场细分无差异性营销战略无差异性营销战略 目标市场目标市场差异性营销战略差异性营销战略 市场定位市场定位 集中性营销战略集中性营销战略思考题思考题1.细分消费者市场依据哪些主要变量?细分消费者市场依据哪些主要
4、变量?2.企业怎样选择目标市场企业怎样选择目标市场?3.企业应怎样进行市场定位?企业应怎样进行市场定位?4.为什么市场细分和定位是现代市场营销观念的产物?为什么市场细分和定位是现代市场营销观念的产物?5.试述三种目标市场战略的内容及优缺点。试述三种目标市场战略的内容及优缺点。1第六章第六章 产品策略产品策略关键名词关键名词 产品产品 产品生命周期产品生命周期(PLC)产品线产品线 产品项目产品项目 产品组合产品组合 品牌品牌 商标商标 包装包装思考题思考题1.何谓产品整体概念何谓产品整体概念?举实例分析举实例分析.2.产品整体概念的营销意义是什么产品整体概念的营销意义是什么?3.产品生命周期产
5、品生命周期 各阶段有哪些市场特征各阶段有哪些市场特征?应采用应采用哪些市场策略哪些市场策略?4.研究产品生命周期理论有何意义研究产品生命周期理论有何意义?1 产品策略思考题产品策略思考题5.何谓新产品何谓新产品?新产品有哪几种类型新产品有哪几种类型?如何开发及如何开发及研制新产品研制新产品?6.品牌有哪些作用品牌有哪些作用?品牌与商标有何区别品牌与商标有何区别?7.设计品牌应遵循哪些原则设计品牌应遵循哪些原则?8.结合我国品牌营运实践结合我国品牌营运实践,谈谈如何进行品牌扩展谈谈如何进行品牌扩展?9.包装有哪些种类包装有哪些种类?有何作用有何作用?怎样运用包装策略怎样运用包装策略?10.试在超
6、级市场选取某类产品试在超级市场选取某类产品,对其包装进行比较对其包装进行比较分析分析.1定价策略定价策略关键名词关键名词:成本导向定价成本导向定价 地区定价地区定价 差别定价差别定价 需求导向定价需求导向定价 声望定价声望定价 招徕定价招徕定价 竞争导向定价竞争导向定价 渗透定价渗透定价 折扣定价折扣定价思考题思考题 1.影响企业定价的主要因素是什么影响企业定价的主要因素是什么?2.如何看待中国彩电行业的价格战如何看待中国彩电行业的价格战?3.高新技术企业适宜采取哪些定价方法高新技术企业适宜采取哪些定价方法?4.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?1渠
7、道策略渠道策略【关键名词关键名词】分销渠道分销渠道 密集性分销密集性分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销 物流物流思考题思考题1.市场营销渠道与分销渠道有何区别?市场营销渠道与分销渠道有何区别?2.分销渠道对企业有何重要意义?分销渠道对企业有何重要意义?3.中国企业的渠道管理存在哪些主要问题中国企业的渠道管理存在哪些主要问题?如何解决?如何解决?4.中国企业推行物流现代化面临哪些挑战中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会?和机会?1促销策略促销策略关键名词关键名词:促销组合促销组合 推式策略推式策略 拉式策略拉式策略 人员推销人员推销 销售促进销售促进 公共关系公共关系思考题思考题1
8、.何谓促销?促销有哪些作用?何谓促销?促销有哪些作用?2.人员推销有哪些优缺点?推销人员应具备人员推销有哪些优缺点?推销人员应具备哪些素质?哪些素质?3.什么是广告?广告设计应遵循哪些原则?什么是广告?广告设计应遵循哪些原则?4.什么是广告媒体?如何选择广告媒体?什么是广告媒体?如何选择广告媒体?5.销售促进有何特点?如何控制销售促进活销售促进有何特点?如何控制销售促进活动?动?1市场营销管理市场营销管理关键名词:关键名词:SBU 市场营销组合市场营销组合 市场利基者市场利基者思考题思考题 1.战略规划的一般过程是什么?战略规划的一般过程是什么?.试分析三种规划成长战略。试分析三种规划成长战略
9、。.市场营销管理的一般过程是什么?市场营销管理的一般过程是什么?.怎样识别竞争者?怎样识别竞争者?.简答市场领导者可采用的防御战略。简答市场领导者可采用的防御战略。.简答市场挑战者可采用的进攻战略。简答市场挑战者可采用的进攻战略。1 总复习总复习1 市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家1 市场及其相关概念市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系基础上的交
10、换关系2、市场的形成要素:消费者;产品或、市场的形成要素:消费者;产品或 服务;交易条件服务;交易条件3、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力、市场人口购买欲望购买力1菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造并和群体通过创造并同他人交换产品和同他人交换产品和价值以满足需求和价值以满足需求和欲望的一种社会和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。1市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需交换取决于营销者的产品满足
11、顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。求的程度和对交换过程管理的水平。1宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换交换层面研究层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社者组
12、织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。利益。1微观市场营销微观市场营销微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体(个人和组织)(个人和组织)交换层面研究营销问题,即个人和组交换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的织为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。市场营销学。1营销观念分类营销观念分类
13、1市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)(MC)时间:时间:20世纪世纪50年代年代背景与条件:买方市场背景与条件:买方市场核心思想:消费者主权论核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序:市场营销顺序:市场企业企业产品产品市场市场典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性利性1社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)(SMC)时间:时间:20世纪世纪70年代年代背景与条件:社会
14、问题突出;消费者权益背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起运动的蓬勃兴起核心思想:企业营销核心思想:企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标营销顺序:市场及社会利益需求营销顺序:市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMC 是是 MC 的补充和修正。的补充和修正。1顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成1顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时,应综合考企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点,有针企业应根据不同顾
15、客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。1全面质量营销全面质量营销质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足所显明和,这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意,同时也支高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质
16、量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键,全面质量是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。通常会增加盈利。1营销环境的含义营销环境的含义市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控制的因素和力量。控制的因素和力量。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据,企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境,而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境,使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展,有有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。1市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观
17、营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术技术文化文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客1机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少1市场分类市场分类市场国内市场国际市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场1消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买1宏观
18、因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:质量;性别;健康;特质心理因素:感知;认知;象征行为因素:未购买;初次购买;重复购买;学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素:质量 性能 商标 包装促销因素:广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素1市场细分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目标市场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市场
19、定位识识别别目目标标细细分分市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位目标市场营销1 市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征为依据,就是以消费需求的某些特征为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场战略目标市场战略 1.无差异性营销战略无差异性营销战略 2.差异性营销战略差异性营销战略 3.集中性营销战略集中性营销战略 1市场细分的标准市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准地理环境因素地理环境因素:国家,地区,城乡,气候,国家,地区,城乡,气候,人口密度等变量人口密度等变量人口因素:人口因素:年龄
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