三鹿案例分析.docx
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1、探究三鹿失败原因及打造“我们的三鹿”作者:黄*、阮*、林*、刘*、钟*单位:华南师范大学经济与管理学院06*专业目录封面.1目录.2 卷首语.3一、三鹿的成长与衰落.4(一)一路走来的三鹿.4(二)一路远去的三鹿.6二、“三鹿毒奶粉事件”的威力.8(一)对三鹿自身的影响.8(二)对消费者的影响.9(三)对同行企业的影响.9(四)对食品行业的影响.12(五)对供应商的影响.13(六)对政府部门、政策的影响.13三、失败的三鹿VS我们的三鹿.13四、从经济学角度剖析三鹿事件.15(一)内部人控制.15(二)政府设租,企业寻租.21(三)垄断者的产量决策.24五、打造“我们的三鹿”创新5M管理模式.
2、25(一)知识管理(KnowledgeManagement).25(二)决策管理(Decision-Making Management).26(三)危机管理(Crisis Management).28(四)行为管理(Behavior Management).30(五)细节管理(Details Management).34六、三鹿事件分析总结对同行企业及政府的建议.36(一)从供应链管理看.36(二)从企业战略看透过现象看本质.36(三)通过波特五力模型分析给出建议.39结束语.44参考文献.45卷首语:三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品,目前三聚氰胺被认为毒性轻微,动物长期摄入三聚氰胺会造成
3、生殖、泌尿系统的损害,膀胱、肾部结石,并可进一步诱发膀胱癌。今年3月,我国出现首宗肾结石婴儿病例。6至9月病例不断增多。石家庄三鹿集团公司2008年9月11日发出声明,经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染,公司决定对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。而近日,三鹿集团7家非核心企业已开工生产,但已全部更名,核心企业还没有复工。三鹿的未来谁也不能肯定,但是三鹿事件的过程不仅仅给了企业一个警告,也是给所有行业的一个提醒,也给中国的发展提出一个思考的题目。通过对该事件的研究分析,将有利于我国企业的未来发展,以及帮助政府更好地、更有效地监督企业管理,为人民服务。这也是为什么我们选取
4、该事件作为案例分析材料的主要原因!接下来,我们将从以下步骤对“三鹿分析”进行全面透视:一、首先回顾三鹿企业的历程;二、介绍三鹿毒奶粉事件造成的重大影响;三、将现实失败的三鹿与我们所要的三鹿对比;四、多角度剖析三鹿失败原因;五、描述我们所要的三鹿的管理技巧;六、最后对整个案例进行总结,并向行业及政府提出实质建议。这次分析是集聚我们五人小组的力量完成,是我们的共同智慧结晶。鉴于成员水平、能力及时间有限,分析过程中难免会存在缺陷,希望广大师生能在包容的同时,向我们小组提出宝贵的意见! 划出彩虹 小组2008年11月26日一、三鹿的成长与衰落(一)一路走来的三鹿三鹿集团的前身是1956年2月16日成立
5、的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。1973年,成功研制了完整的喷粉生产线,使奶粉生产量翻了一番,同时奶粉质量显著提高。1974年,曾为企业创下了高额利润的新产品-麦乳精研制成功。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。1983年,率先研制、生产母乳化奶粉(婴儿配方奶粉)。1984年,牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。1968年以后,企业建立了一套完整的管理制度,奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握;引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员,企业的人才基础得以积累。1964年,奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉,填写了石家庄乳业空白。1960年
6、,合作社有了奶牛场、奶羊场,后几经更名,成为石家庄市最大的奶牛养殖场。1999年,第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立,标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年,河南三鹿花花牛乳业有限公司成立,标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。2005年8月,“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一。1996年,石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立,而且率先在同行业导入CI系统。1995年,三鹿在同行业率先组建了企业集团,并开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河。1993年,三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位,率先实施品牌运营及集团化战
7、略运作。1986年,率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式,使三鹿的发展实现了第一次飞跃。2006年6月15日,三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营,标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国31个省、市、自治区。2008年6月25日中国航天员科研训练中心宣布:三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴,全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。(二)一路远去的三鹿“问题奶粉”事件使奶业巨头三鹿的辉煌一去不复。频频的产品
8、事故丑闻使三鹿品牌价值大打折扣,三鹿的衰落已成事实。3月:三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问题3月:南京出现全国首例肾结石婴儿病例6月-9月:国家质检总局网站接到问题奶粉投诉,甘肃、广东、长沙、南京、北京等地出现类似病例,多名婴儿家长投诉三鹿第一阶段:消费者投诉三鹿第二阶段:各地出现“结石宝宝”8月1日: 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺 未对外公布消息第三阶段:三鹿承认奶粉污染9月11日:甘肃:59名婴儿患病 1人死亡9月11日:三鹿上午称奶粉质检合格,没有18元价位奶粉,晚间承认700吨奶粉受污染9月11日:卫生部提醒停止使用该品种奶粉9月12日:三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺第四阶段:警方
9、传召嫌疑人9月12日:质检总局开始全国性调查,卫生部上报病例,受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定9月12日:三鹿奶粉下架9月16日,河北省主要质监官员被免职9月16日,田文华辞去公司董事长、总经理职务。11月3日,三鹿资产的出售方案已经基本敲定,两个已经落实的买家分别为三元和完达山。二、“三鹿毒奶粉事件”的威力“三鹿毒奶粉事件”首当其冲的是三鹿自身,而消费者在此次事件中成为了无辜的牺牲者,供应商与三鹿唇亡齿寒,三鹿的倒闭也意味着他们的悲惨下场。三鹿事件一石造成千波荡漾,牵出了许多同行企业类似的弊端,也造就了一批优秀同行和替代品企业的辉煌。同时政府部门及政策也针对事件做出相应调整。对政府部
10、门、政策的影响对企业本身的影响对供应商的影响对消费者的影响对同行(竞争者)及替代品企业的影响对食品行业的影响(一)对三鹿自身的影响1. 相关企业管理者下台 月日召开的石家庄市第十二届人大常委会第六次会议决定,罢免原三鹿集团党委书记、董事长、总经理田文华的河北省第十一届人民代表大会代表职务。截至目前,警方已经依法对28名犯罪嫌疑人采取了强制措施,其中逮捕人,刑事拘留了包括三鹿集团原董事长、总经理田文华在内的人。 2. 问题产品下架 中国国家工商行政管理总局日发出紧急通知,要求各地认真开展含三聚氰胺婴幼儿配方奶粉市场清查工作,对市场上含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉,立即责令经营者停止销售、下架退市。来
11、自国家工商行政管理总局的统计数字,截至月日上午点,全国各地工商机关共检查奶粉经营主体万户次,已退市问题奶粉吨,受理消费者申诉举报件。3. 品牌消失 毒奶粉事件后,为维护中国名牌产品声誉,国家质检总局决定撤销三鹿乳粉产品的中国名牌产品称号。4. 企业被收购目前三鹿资产的出售方案已经基本敲定,两个已经落实的买家分别为三元和完达山。其中,三元将收购三鹿7家核心工厂,而完达山则将可能获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。(二)对消费者的影响“三鹿奶粉事件”对消费者购买和消费奶制品产生影响的占75.5,表示无影响的占24.4。在调查奶制品种类变化时,36.7的人消费鲜奶、38.7的人消费酸奶、18.3的人消费常
12、温奶、2的人消费果奶、4的人消费功能奶、8.1的人消费奶粉、2的人消费奶酪、4的人为其他。“三鹿奶粉事件”影响消费者不买任何奶制品的人占14.2、只买液态奶不买奶粉的人占42.8,只买酸奶的人占24.4、18.3为其他(购买黑名单之外的奶制品)。国家统计局兰州调查队近日在亚欧超市、西太华超市、华联超市(红星巷)、国芳百货超市、华润万家超市进行了牛奶及奶制品销售情况和消费者消费情况问卷调查,调查结果如下: 5个商场超市调查结果显示:“三鹿奶粉事件”发生以来,兰州市超市牛奶及奶制品销售同上年同期相比,有所减少占40、明显减少占40,其他占20。和事件发生开始相比,超市牛奶及奶制品销售情况无变化占2
13、0、有所减少占60、明显减少占40。在购买的人数上表示正常的占20,表示少了的占80,其中一家超市表示少了50,3家超市表示少了30。超市牛奶及奶制品变化情况,鲜奶和常温奶销量占40,奶粉销量占40,果奶和功能奶销量各占10。 (三)对同行企业的影响1. 同病相怜的同行全国目前共有家婴幼儿奶粉生产企业,其中家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余家企业进行了排查,共检验了这些企业的批次产品。专项检查显示,有家企业批次产品检出了含量不同的三聚氰胺,其中包括蒙牛、伊利、光明等品牌。表1 液态奶检出三聚氰胺的批次表蒙牛1蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司核桃牛奶200ml/袋友芝友20080910
14、0.765 mg/kg2内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司蒙牛高钙低脂牛奶250ml/盒蒙牛0.8 mg/kg3内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司全脂灭菌纯牛乳250ml/盒蒙牛1.0 mg/kg4内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司高钙低脂牛奶250ml/盒蒙牛1.5 mg/kg5内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司早餐奶(麦香味)250ml/包蒙牛200808141.9 mg/kg6内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司蒙牛早餐奶250ml/盒蒙牛2.57 mg/kg7内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司妙点250ml/盒蒙牛20080728/W2063.17 mg/kg8蒙牛乳业(北京)有限责任公
15、司木糖醇酸牛奶2kg/瓶蒙牛200808063.52 mg/kg9内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司高钙低脂牛奶243ml(250g)/袋蒙牛20080908/C206/GAfb4.2 mg/kg10蒙牛乳业(马鞍山)有限公司蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒蒙牛M200809036.8(A样) mg/kg11蒙牛乳业(马鞍山)有限公司蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒蒙牛M200809037(B样)mg/kg伊利1济南伊利乳业有限责任公司伊利芒果+黄桃酸牛奶125g/盒伊利0.69 mg/kg2内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸牛奶(木瓜+甜橙)125g/瓶伊利200809031.02 mg/kg3内
16、蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶220ml/袋伊利2.2 mg/kg4内蒙古伊利实业集团股份有限公司脱脂奶250ml/盒伊利200808202.9 mg/kg5内蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶220ml/袋伊利20080905MIAC65.5 mg/kg6内蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶242ml/袋伊利20080906/LIA098 mg/kg7内蒙古伊利实业集团股份有限公司高钙低脂奶250ml/盒伊利200808198.4 mg/kg光明1北京光明健能乳业有限公司光明酸牛奶(原味)180g/袋光明0.6 mg/kg2武汉光明乳品有限公司原味酸牛奶180g/盒光明2008-09-1
17、33.41 mg/kg3北京光明健能乳业有限公司原味酸牛奶100克/杯光明20080910A3.5 mg/kg4北京光明健能乳业有限公司大颗果粒草莓酸奶450克/盒光明20080902BC4.8 mg/kg5光明乳业有限责任公司益生菌优乳酪(原味)190g/罐光明B20080908C5.65 mg/kg6北京光明健能乳业有限公司优酪乳酸牛奶(原味)580克/瓶光明B20080909A8.6 mg/kg2. 胜人一筹的同行燕塘、香满楼等本土牛奶品牌出现了一股抢购热。促销人员介绍,一天的销售比以前多了50%.“整天在忙着补货,连手擦伤了都来不及洗洗,”一位促销人员指着手背上划开的一道血痕告诉记者。
18、记者看到,燕塘红枣枸杞奶的堆头仅剩下20来箱货,而一旁的香满楼纯牛奶堆头则仅剩下几组。在卜蜂莲花三元里店,记者看到燕塘、香满楼两大品牌的鲜奶货架已经空空如也。销售人员告诉记者,本土鲜奶品牌下午三四点已经卖断货了,要明天早上8点左右才能补货。(信息时报,9.23)受三鹿奶粉事件影响,不少国内消费者纷纷通过亲友、网络商户代购等途径购买境外原装奶粉。从9月下旬开始,通过普通邮递渠道、邮政特快专递渠道进境的原装奶粉呈现大幅增长趋势。10月1日至15日,苏州海关驻邮局办事处就监管个人邮递进口奶粉业务65票,累计超过进口奶粉700公斤,同比增长6倍。(经济参考报,10.28)毫无疑问,广东本土牛奶和进口奶
19、粉都成为此次奶业危机中的胜出者!3欣喜若狂的替代品行业随着三鹿奶粉质量门事件的进一步扩大,消费者对国产奶粉确实心存疑虑。不少婴幼儿家长选择购买昂贵的进口奶粉,一些平时喜欢喝奶粉或者液态奶的市民纷纷寻找替代品。“奶粉事件”发生后的一周内,豆浆、豆奶、米糊等液体营养品备受追捧,不少家电卖场的豆浆机销量急剧增长。苏宁电器提供的数据显示,全国600多门店的豆浆机每天销量都在3000-5000台左右,以往大概只有2000台左右。(解放日报,9.23)(四)对食品行业的影响“三鹿奶粉事件”引发了中国食品行业大地震,一时间有关三聚氰胺的报道铺天盖地,这一化工名词一时间变得路人皆知。我们不难看出,随着事件的进
20、一步发展,此次所涉及的将不光光是乳品行业,整个食品行业都面临着安全监督检验的重大任务。而由此引发的新一轮人们对食品安全的极大关注也必将在很大一段时间内成为一个广泛的社会问题。 “民以食为天”,其实食品安全问题一直是人们所高度关注的。从多年前的假白酒、“嗑药”水产品、苏丹红、毒饺子、毒罐头、阜阳劣质奶粉、瘦肉精到现在的三鹿事件,其影响之恶劣,波及面之广是一个胜过一个。除了影响了我国的食品与农产品出口,更严重的是它严重危害到了人们的人身健康。图12008年上半年消费量最大的前10类食品抽查合格率图22007上半年与2008上半年中国出口额前10位的食品品种及变化情况对比(五)对供应商的影响此次事件
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