广告媒体策略.pptx

第四章第四章 广告媒体策略广告媒体策略v主要的广告媒体v影响广告媒体策略的因素v广告媒体选择决策v广告媒体计划v现代广告宣传策略v课堂展示：广告排期广告媒体借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。v 广告信息的载体v 商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台v 媒介购买费用是广告预算的主要部分v 广告费用支撑媒体发展v 媒体技术决定广告的发展阶段主要的广告媒体v电波媒体电视、广播、电子屏、电影v印刷媒体报纸、杂志、传单 户外媒体墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告 邮寄媒体商品目录、宣传册、DMvPOP门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头v人时装模特、广告宣传员v包装物盛装物、包装纸、袋、盒、箱v赠品、礼品围裙、水杯、挂历等小礼v其他网络大众传媒：大众传媒：电视、电视、广播、报纸、杂志广播、报纸、杂志 电视媒体优势优势v 表现力强v 普及率高 城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率是67.8%,黑白电视普及率是41.8%v 通俗易懂劣势劣势v 短暂、一次性v 费用昂贵电视媒体新发展频道激增、专业化卫星电视，辐射范围广电视节目期刊化国外一项调查：v 新闻节目理性诉求商品v 体育节目使用偶像人物的商品v 西部片 男性商品v 现场节目情感诉求商品v 肥皂剧 各类商品环境分析v 转型经济：裂变、爆发、跃进 蒙牛的销售额：1999年 0.4亿元2002年 21亿元v 消费者缺少理性思考，广告影响大 央视广告部主任郭振玺：“广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场的另一个特色。”v 中央电视台在传播上的垄断增长5150%央视标王CCTV黄金时段招标情况黄金时段招标情况年度中标额（亿元）标王中标价（万元）19953.6孔府宴酒3079199610.6秦池酒6666199723秦池酒32000199828爱多VCD21000199926.8步步高15900200019.2步步高12600200121.6娃哈哈2211200226.5娃哈哈2015200333熊猫手机[phone]蒙牛31000200552.5宝洁38515央视标王“标王标王”前后销售收入变动前后销售收入变动销售收入亿元孔府宴酒秦池酒爱多VCD步步高（估计）娃哈哈熊猫手机销售增长率%199459.181.8783.619969.540819976.514-31.6199810.55-251999860200012545020011562.315.420028813.741.320032689.81995广播媒体优势优势v 传播迅速v 费用比较电视、报纸、杂志最为低廉v 播音时间长、空间限制少、边做其他事边收听劣势劣势v 短促v 没有形象v 背景媒体、听众注意力差报纸媒体优势优势v时效性强v发行量大、读者相对固定v“白纸黑字”，保存、查阅劣势劣势v报纸的生命周期一般不超过一天v印刷质量差v内容杂，随意的浏览v类似主题广告的竞争v 报纸媒体新发展 版面增加 分类广告 地方性 党政机关类、广播电视类 体育类、计算机、财经类 综合都市类v复杂的、技术性的产品，如计算机、教育产品、招聘v与生活密切相关，如房地产、旅游、餐饮、医疗v文字性的广告，如软文广告脑白金的软文广告v当地2-3种报纸v每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完v不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面没有广告v文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等v每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！杂志媒体优势优势v选择性强特定的读者人群v印刷精美v慢慢读、反复看劣势劣势v对象面窄v制作复杂、成本高v周期长，时效性差v 时尚类化妆品、时装、家居家装v IT类v 财经类汽车、计算机、教育培训、招商招标v都市生活类沃尔玛的沃尔玛的“时尚时尚”广告广告2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告v背景：Wal-Mart平民、平价，销售业绩下滑、顾客分流v媒体选择：Vogue“时尚圣经”电影与隐性置入式广告v传统的电影广告：传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕广告v新形式电影广告新形式电影广告隐性置入式广告：隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的广告宣传信息。v产生原因：产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳 AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不超过5。v常见载体：电影、常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等v电视：电视：系列动画片海尔兄弟v歌曲：歌曲：步步高v报纸：报纸：捐赠新闻 国内案例国内案例：张艺谋的 一个都不能少中的可口可乐 魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水，不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一 起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的 是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。电 影 载体背景：载体背景：台词、道具、情节、后续发行等国外案例：国外案例：罗马假日中奥黛丽赫本穿的“纪梵希”；007中邦德戴欧米茄手表，开“奥迪”、“宝马”跑车；终结者的施瓦辛格开的哈雷摩托车；黑客帝国中的卡迪拉克；玩具总动员中“土豆头先生”使这款玩具销量上升了4500个百分点。冯小刚的天下无贼中置入式广告收益达四千万元宝马的宝马的MINICOOPER傅彪的宝马车被刘德华和刘若英敲诈到手，特别是刘德华驾宝马与长城润滑油相遇时错车时的镜头，充分展现宝马的性能，剪辑下来可直接作为广告片NOKIA NOKIA 手机手机 在寺庙中，刘德华偷了一大袋子诺基亚手机;刘若英在火车上最大的消遣方式就是用NOKIA发短信。结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。Canon 影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了Canon DV的出现，在寺院那场戏中出现 的logo 形象时，镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon的logo形象长城润滑油长城润滑油 HPHP笔记本电脑笔记本电脑 淘宝网淘宝网 中国移动的动感地带中国移动的动感地带 电影隐性置入性广告的新模式：电影隐性置入性广告的新模式：电影发行中的广告置换电影发行中的广告置换介绍：介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。案例：案例：周星驰功夫的发行与索爱新款手机、金山的封神榜、富士施乐的促销 索尼爱立信索尼爱立信将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”，并请周星驰拍摄平面广告。购买这两款新机的用户可获赠珍藏版功夫手机套，在部分城市可获赠电影票，在一个月内免费下载功夫图片和铃声。金山公司金山公司在游戏封神榜中功夫影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家大小网吧张贴印有周星驰形象的封神榜海报。而功夫则在全国120家一线影院打出“有功夫就上封神榜”的共同宣传牌。富士施乐富士施乐借助功夫上映的绝好档期对打印产品进行有力的促销，宣传品上印功夫剧照，赠品含功夫DVD碟片和电影票。特点：特点：广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。一般不需要付费，推动电影的发行和厂家产品的宣传电影隐性置入式广告的总结电影隐性置入式广告的总结好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注。够关注。看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGOLOGO的镜头出现，的镜头出现，才能称之为广告。才能称之为广告。由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形象宣传歌曲和软文等。象宣传歌曲和软文等。萨达姆萨达姆“御用裁缝御用裁缝”大发审判财大发审判财“我计算了一下，自法庭审判开始以来，我们已经有了价值600万美元的免费广告时间。”手工缝制一套衣服，价格从200美元升至400美元审判前年销售量12000套，现在销售量是过去的3倍“中东地区的时尚先锋”利塞普塞苏尔DM/直投广告vDM(directmail)：广告主通过邮寄的方法将印刷品广告直接寄到选定的消费者手中。v直接对象明确 广告效果明显 广告费用不足的广告主 到达率、阅读率较高 广告效益测度方便v“目标准，速度快，投入少，价值大”户外媒体v地点 有效人流量v内容要简明、清晰，如品牌、产品形象v户外广告的现状 户外广告占中国广告总投入的22%，成为仅次于电视的第二大媒体v户外广告的优点 视觉冲击力 24小时全天候 信息冲击力 频次 无孔不入 千人成本低户外广告的投放策略户外广告的投放策略地点受众效果 火车站站台灯箱：火车站站台灯箱：鲁豫和康师傅碗面鲁豫和康师傅碗面 火车站地下通道：火车站地下通道：春谊宾馆和铁路招待所春谊宾馆和铁路招待所 火车站站前楼牌：火车站站前楼牌：孙进技校和皮肤病医院广告孙进技校和皮肤病医院广告 公共汽车车体：夏天是绿茶广告，冬天是雅鹿羽绒服公共汽车车体：夏天是绿茶广告，冬天是雅鹿羽绒服 公交车载电视：皮肤病性病医院和商场促销公交车载电视：皮肤病性病医院和商场促销 路灯立柱灯箱：房地产路灯立柱灯箱：房地产 公交站台灯箱：夏天的七喜，中秋好利来公交站台灯箱：夏天的七喜，中秋好利来 农村墙体：农用物资和致富项目农村墙体：农用物资和致富项目 背景分析：背景分析：城市保健品市场竞争激烈，宣传费用高；农民的补血观念强于城市居民城市保健品市场竞争激烈，宣传费用高；农民的补血观念强于城市居民 策略：策略：以农村市场作为目标，以墙体广告作为主要的宣传形式以农村市场作为目标，以墙体广告作为主要的宣传形式 效果：效果：当时的红桃当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有有70%的份额在农村市场的份额在农村市场 红桃红桃K，墙体广告成就的名牌，墙体广告成就的名牌户外广告的二次传播：赛事赞助广告户外广告的二次传播：赛事赞助广告经典案例：经典案例：富士富士 VS 柯达柯达 1984年的洛杉机奥运会是历史上第一次商业化运作的奥运会。柯达公司认为不值得花400万美元在奥运会上做广告。当美国奥委会派人来时，柯达的官员们盛气凌人，甚至要求降低赞助费。富士公司乘虚而入，出价700万美元，争取到了奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后，富士公司展开了强大的奥运攻势，富士的户外广告在赛场内和赛场周围的街道上铺天盖地，全世界观众也是第一次通过电视转播看到体育比赛场地中出现的广告，富士胶卷给亿万观众留下深刻的印象。同时各奥运服务中心里日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行，在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公司通过奥运会一举进入了固若金汤的欧美市场，奠定了国际品牌的地位，给柯达公司带来了巨大的冲击。其他案例：OPEL赞助意大利足球甲级联赛；万宝路赞助F1一级方程式赛车；中国石油赞助2008年奥运会；LG赞助中国乒乓球队；CBA篮球和中超足球的球队冠名权四川蓝剑的“中甲”之路问题：每年用2千万养一个足球队到底值不值？赛事营销v影响力大、曝光率高 雅典奥运会：现场观众350万人，电视转播观众39亿人，累计400亿人次 2003年F1：赛事赞助商曝光率提高17%，汽车赞助商曝光率提高29%，商业价值回报率平均提高11%v赛事的稀缺性 奥运会、世界杯、F1、NBAv一揽子交易，赞助独占性v费用巨大POP/销售现场广告vPOP(pointofpurchase)：商品交易场所的最终广告。v最直接、最有效 商品销售现场，引导消费目的明确的购买占总购买行为的28%-30%促销宣传可口可乐的POP广告原则1.商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。2.商标不可以歪放，更改或删减任何部分。3.公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。4.广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。5.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。6.及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。7.广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。8.各种广告用品要经常保持整齐、清洁。户外视频广告vFocusMedia/分众传媒（分众传媒、聚众传媒、框架媒介）vNASDAQ：FMCNv精确的媒体渠道生活圈媒体平台都市主流消费群商务楼宇联播网，卖场联播网，公寓电梯平面媒体网v整合优势规模效应、相乘效应避免恶性竞争网络广告v传播范围广泛交互传播信息容量大受众数量便于统计v受众有限且关注度不高v网络广告形式：网页，网幅广告（banner），文本链接，电子邮件，赞助，插播/弹出式（pop-up）影响广告媒体策略的因素v市场环境因素 市场目标、广告目标、媒体目标 目标市场消费群体的媒体习惯 品牌形象定位、产品特征、功能表现需要 竞争对手的广告媒体策略v媒体环境因素v广告预算因素v广告投放着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累v“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”v“媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”广告媒体选择决策v媒体特性v媒体评价的数量指标媒体的视听情况v视听率、到达率、总视听率、节目视听众占有率、视听众暴露度、暴露频次v广告干扰度媒体的费用v媒体质量分析媒体的传播范围和对象媒体的声望媒体的视听情况媒体的视听情况v收视率/收听率(rating)：某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。v到达率(reach)：某一时段内一次或多次接触某一广告信息的人数占视听众总人数的百分比。v总视听率(grossratingpoints)：毛评点，某一广告媒体在某一时段内所送达的视听率总数。v节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机户数的比率。v 视听众暴露度(impressions)：总接触人次，某一时段内暴露于某一特定广告的人数（户数）总和。v暴露频次(frequency)：某一时段内一则广告信息到达受众的次数。2003年6月1日至2004年5月31日长春市收视率统计：守望都市最高32.9%平均26.5%新闻联播最高19.86%平均18.33%（吉林省广播电影电视局）2005年12月1日12月7日吉林地区电视媒体平均收视率守望都市18:30-18:45-19:0020.28-20.81-10.65早安吉林7:00-7:15-7:300.12-0.7-0.04（央视索福瑞）广告干扰度消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。v广告干扰度=广告所占时间（版面）/媒介载体的全部时间（版面）v干扰度越高，广告传播效果越不好。媒体广告干扰度整体评价同品类竞争品牌的干扰度评价吉林电视台影视频道18：00-20：00彪哥大放送5秒320010秒490015秒11500吉林电视台卫星频道18：25吉林新闻前42507200850018：57中央新闻联播前60001000012000吉林都市频道18：26守望都市前320050006800守望都市插播500075009800媒体的费用v绝对费用：付现成本，媒体的收费标准eg.吉林卫视新闻联播前的15秒电视广告的收费标准是12000元v相 对 费 用：每 千 人 成 本（CPM cost-per-thousand）eg.15秒电视广告的收费标准是12000元，收视率为1.59%,假定省内2700万电视观众。CPM=12000(2700万1.59%)1000=27.95每千人成本为27.95元cf.守望都市同一时段CPM=3.41媒体的传播范围和对象v传播范围越广费用越高v媒体的传播范围应该与广告的目标受众特征相符媒体的声望v广告可信度比较：电视76%报纸67%广播59%（生活CCTV2）广告媒体计划确定如何运用时间与空间来实现广告目标的过程。v媒体发布时机决策v媒体发布频次决策v媒体组合单一媒体还是媒体组合？v媒体计划书媒体发布时机决策v产品导入市场领先发布同时发布滞后发布v产品生命周期v记忆规律（遗忘规律）v季节销售v事件营销媒体发布频次决策v媒体排期持续式排期累积效果；冲击力不足，竞争品牌强势进入起伏式排期/交替排期有重点的集中；记忆周期，竞争品牌切入空档期脉冲式排期高峰期脉冲增强，平时低水平维持媒体组合v媒体组合的立体传播效应延伸效应重复效应互补效应v媒体组合方式视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合环绕包围案例1飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300。市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。案例2伦敦的汉堡王是伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也难以促进销售增长。市场调研分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略是一年广告期为19周。后来对排期策略进行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，获得了6%的年度销售增长。案例3 喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的商品之一。2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的2778。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。现代广告宣传策略 根据媒体的性质、企业战略、市场策略、产品定位、广告预算等，选择恰当的方式，推出广告宣传。v 购买媒介使用权v 资助品牌性节目/栏目v 策划新闻事件v 搭乘式广告宣传和软文埋伏营销/AmbushMarketing寄生营销，旨在将企业自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力。eg.02世界杯，Adidas体育用品独家赞助商70%人认为Nike，五人制足球赛日本长野冬奥会，受访者认定的20家赞助商中有11家未参加赞助广告排期作业v产品的特点v企业的营销计划v预算约束v广告排期内容（促销/品牌/其他）形式（硬广告/软文/其他）媒体v发送到,截至11月5日MarketingCommunicationStrategyAdvertisingstrategySalespromotionPublicrelationsOthersDirectmarketingMessageMediaplanMediaobjectiveMediaselectionExecutionEvaluationSchedulingMonitoring