广告代理制与广告公司管理.pptx
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1、第三章广告代理制与广告公司管理媒体掮客媒体掮客广告广告制作服务制作服务所有营销所有营销领域的领域的广告代理广告代理以以”生活导向生活导向“、整合营销传、整合营销传播为中心的播为中心的全面代理全面代理19世纪世纪1914年至年至20世纪世纪60年代年代20世纪世纪60至至90年代年代20世纪世纪90年代以后年代以后广告代理机能的演进广告代理机能的演进第一节第一节 广告代理制度广告代理制度一、广告代理制的历史演变一、广告代理制的历史演变n出现:广告代理业务及机构的出现,标志着广出现:广告代理业务及机构的出现,标志着广告组织的产生。告组织的产生。n1.1.为媒体服务时期为媒体服务时期n2.2.为广告
2、主服务时期为广告主服务时期n3.3.全面服务时期全面服务时期n4.4.整合营销传播时期整合营销传播时期二、广告代理制运作机制及类型二、广告代理制运作机制及类型n广告公司经营理念:以广告公司经营理念:以策划策划为为主导主导、以、以市场调查市场调查为为基础基础、以、以创意创意为为中心中心、以、以媒体选择和媒体组合媒体选择和媒体组合为为实实施手段施手段、以、以促进客户营销促进客户营销为为对象和主要任务对象和主要任务。广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体委委托托人人代理人代理人广广告告受受众众 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系系共鸣默契支持n
3、西方模式西方模式n“商品细分商品细分”的广告代理制的广告代理制 “一商品一客户一商品一客户”:广告代理公司在同种竞争性商:广告代理公司在同种竞争性商品中只能接受一个客户,全权负责其商品广告营品中只能接受一个客户,全权负责其商品广告营销。销。n 东方模式(日本)东方模式(日本)n“媒体细分媒体细分”的广告代理制的广告代理制媒体与广告代理商互相拥有股权媒体与广告代理商互相拥有股权三、中国广告代理制三、中国广告代理制n建国初建国初 -“-“公私合营公私合营”n20C80y20C80y末末 -“-“以指导性策划以指导性策划”为宗旨的广告咨询机构为宗旨的广告咨询机构(尝试)(尝试)n20C90y20C9
4、0y初初 -“-“两个过渡,一个结合两个过渡,一个结合”n广告公司从广告公司从“审查代理审查代理”向向“策划代理策划代理”过渡过渡n广告媒体从广告媒体从“暂时保留媒介代理权暂时保留媒介代理权”向向“综合广告综合广告代理制代理制”过渡过渡n“形式审查形式审查”与与“实地审查实地审查”相结合相结合n1995y1995y广告法广告法四、广告交易制度与费用标准四、广告交易制度与费用标准n交易费用与方式交易费用与方式n代理费制度代理费制度n媒体代理费媒体代理费 “佣金佣金”n按照购买媒体的实际费用,由媒体以按照购买媒体的实际费用,由媒体以1515的比例回的比例回付给广告公司。付给广告公司。n加成费加成费
5、n技术服务费技术服务费&特别服务费特别服务费n服务费制度服务费制度 (大卫(大卫奥格威创立)奥格威创立)n主要由三项内容构成:主要由三项内容构成:(直接费用间接费用)直接费用间接费用)利润利润系数系数n后发展成为:基本收入后发展成为:基本收入+业绩奖金业绩奖金n成果回报制度成果回报制度n易货交换制度易货交换制度n用货物的方式购买媒体的时间或版面,用货物的方式购买媒体的时间或版面,如早期的广播电台用广告时间换取汽如早期的广播电台用广告时间换取汽车、器材等办公用品。车、器材等办公用品。n但,多为滞销的时间段或版面但,多为滞销的时间段或版面一、广告公司的概念一、广告公司的概念 广告公司是站在广告主的
6、立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。第二节第二节 广告组织广告组织 全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务,包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务,如单一的设计、制作等。二、广告代理公司的种类n 按广告公司经营范围与服务功能划分,可分为:1、广告代理公司 2、广告制作公司3、媒介购买公司 4、广告代理商 5、广告制作社“”的含义 4A最早是美国广告代理商协会(Association of American Advertising Ag
7、ency)的简称,但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法,其含义是Association of Accredited Advertising Agency,意为“合格的广告代理商协会”,到后来,其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。4A的标准n4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。n 4A广告公司内部规划很细致,大多是根据服务客户的不同会分成几个组,最上面的长叫为“老板”是CD,既是创意总监,下面有美术指导(艺术总监),文案,设计师(也叫做完稿,不同于国内小公司的制作,具有设计能力)。创意总监一般为国外或港台资深广告人,
8、大多为文案出身,年薪大约5600万,也有1000多万的。美术指导多为国内高水平的设计师,有一定的创意能力,月薪大约8000-10000,文案即为创意和写作的高手,月薪大约8000-10000,设计师月薪大约4500-6000元。香港4An 4A在香港的中文名叫:香港广告商会香港广告商会;在台湾叫:台湾广台湾广告经营人协会告经营人协会;澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。n 香港约有1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会,会员只有19家,而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。n香港4A广告协会对会员
9、的要求是年营业额至少为5000万港元,必须对客户收足15佣金及17.65服务费。4A大陆n 大陆目前只有广州成立4A协会,简称为“广州市综合性广广州市综合性广告代理公司协会告代理公司协会”,成员有本土公司亦有外资公司。n1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司(包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等)。n由于大量国际品牌涌入中国市场,跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速,在中国大陆前50家广告公司排序中,外资公司已占22家。1996年开始,跨国4A广告公司除服务
10、于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,开发国内市场,给本土广告公司带来较大的冲击。广告代理公司 美国4A协会规定,广告公司的业务包括以下几项:(1)调查客户的产品或服务,确定产品本身固有的优点与缺点,以及客户与竞争对手的关系。(2)分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。(3)了解分销与推销因素及其方法。(4)了解所有可以利用的媒介和手段,以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。(5)制定明确的计划并向客户演示该 计划。(6)实施该计划。(7)与客户的推销人员合作。广告代理公司服务的内容(1)计划 帮助或协助广告主制定广告计划,在市场调查的
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