广告文体.pptx
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1、广告文体广告文体 教学目标教学目标l较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范;l掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法,提高商业广告写作的能力。本章内容本章内容l一、广告的概念l二、商业广告的概念、性质、特点及分类l三、广告文稿的结构规范l四、广告文稿的写作方法案例导入:案例导入:企业百科全书企业百科全书l一套书的价格只相当一瓶酒,但价值与效用却大为不同。因为酒香,固然令人扑鼻陶醉,但却不过是短暂、刹那的美妙。书香,却是咀嚼的品味,历史弥新,源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。l所以,与其花钱买醉,不如斗室书香。企业管理百科全书,正是为每位经营者准备的。
2、它是140位经理、学者智慧的结晶,由20位专家联合编辑。拥有一套企业管理全书,任何企业新知伸手可得,让你掌握最新的管理知识和管理技巧,使你的企业能够提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。l一、广告的概念l广告的本质是传播,广告的灵魂是创意。l广告广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。l广告有广义和狭义之分。l广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;l狭义广告仅指经济广告经济广告,又称商业广告商业广告,是指以盈利为目的的
3、广告,通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效主要目的是扩大经济效益。益。l二、商业广告的概念、性质、特点及分类l1.商业广告的概念:l商业广告是借助于一定形式的媒体,并支付一定费用,公开而广泛地向公众介绍商品,报道服务内容,传递劳务信息,宣传企业形象,开拓产品知名度,以引起消费者或服务对象的兴趣,刺激其购买欲望的一种实用文体。l2.商业广告的性质:商业广告针对目标市场的受众,公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处,可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。商业广告是人们为了利益而制作的广告,是为了
4、宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。3.商业广告的特点:商业广告的特点:1)文图互相配合。)文图互相配合。文图共示,相得益彰。图片具有直观、形象的特点,可以用来宣传厂牌、商标和产品型号等,解决文字不易说清的问题,而把文字集中用在宣传商品的性能、功用等突出特点方面。2)语言简明优美。语言简明优美。广告内容的表述,要简洁明了,做到言简意赅,文约事丰。广告不同于文艺作品,也不同于一般的应用文体,拿小说、散文来说,作者可以挥洒笔墨,尽情地表述思想感情;广告文体强调内容简明性的原因有两点:一是广告刊播要付费,从经济效益考虑就须简洁明了。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告,广告内容简明会使消费者很快
5、了解宣传重点,从无意注意转向有意注意,从而接受广告诉求。3)作用强调功利。作用强调功利。广告是种功利性很强的文体,它不像文学作品那样“虚怀若谷”,容许人们读后产生不尽一致的想法。也正是因为这样,广告文体要求作者必须努力促使消费者对广告产生好感,尽量避免出现不良反应而有利于广告者。4)内容真实健康。内容真实健康。真实性是社会主义广告取信于民的保证,也是它最突出的特点。广告宣传遵循实事求是的原则,准确及时地报道商业信息,反映市场动态。l广告作品的局部性策划,特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。l4.商业广告的分类l根据广告法,按不同功能,商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。l(
6、1)商品广告案例l概念:概念:商品广告是以促进产品的销售为目的,通过向目标受众介绍有关商品消息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。l它力求产生直接和即时的广告效果,在目标受众的心目中留下美好的产品形象,从而为提高产品的市场占有率,为最终实现企业的目标埋下伏笔。(2)服务广告案例l概念:又称劳务广告,宣传对象为商品化的服务,如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以介绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容,以突出服务质量为核心,达到促使消费者使用各项服务为目的。l(3)企业形象广告案例l一般说来,企业形象广告的重点不是直接宣传其
7、产品,而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业,提高企业的知名度和美誉度。三、商品广告的创作三、商品广告的创作(一)经济广告文稿的选材(一)经济广告文稿的选材商品广告文稿的写作材料主要包括:商品制作的优质原料,商品的科学制作方法,商品的主要或特殊功用;商品在国内外市场的大好供求状况,在同类商品竞争中本商品所获得的良好名次;企业的悠久历史和良好声誉,消费者对商品的赞誉;商品出售或收购的时间、地点、接洽办法等。(二)商品广告文稿的写作主旨(1 1)商品投入期的广告主旨。)商品投入期的广告主旨。为使新产品在市场上争得一席之地,赢得自己的用户,应把“介绍新产品与同类商品在构造
8、、性能等方面的新异之处”作为这一时期的广告主旨。例一例一:“水仙牌水仙牌”风油精风油精闽南素称“花果之乡”,漳州香料厂认真学习国内外经验,精选名贵植物油和多种天然佳药,用最新的科学方法精制而成风油精。此药芳香四溢,清凉宜人,可外擦内服,避邪驱秽,提神醒目,专治伤风、感冒、头痛、牙痛、腹痛、风湿骨痛。闽南古城漳州,以水仙花著称于世,你要买风油精,请认准“水仙”牌。(2 2)商品成长期的广告主旨。)商品成长期的广告主旨。这一时期应注重进一步扩大销售领域,在争取新用户的同时,努力培养原有用户对广告产品的信任感,巩固基本消费者队伍。此时,广告宣传的主旨多是“产品销售的增长率,产品局部更新改进状况和受用
9、户欢迎情况”。例二例二:“水仙水仙”牌风油精牌风油精 “水仙”牌风油精,畅销全国各地,远销东南亚及港澳市场,深受用户的赞赏,成为居家旅行的必备良药,被港澳同胞誉为“风痛精”。最近,该厂又对风油精的原配方进行了适当的调整,使抗炎抑制率达到79%,镇痛抑制率达到58%,超过国际同类产品。(3 3)商品成熟期的广告主旨。)商品成熟期的广告主旨。这一时期商品销售量达到最佳状态,企业利润增长到顶峰,为延续企业这种甜美的岁月,此时广告的主旨应是:“宣传产品的获奖名次以及权威机构的鉴定”,以引诱原有消费者关注,诱发其他消费者的从众心理,促进“名牌效应”的出现。例三:例三:水仙牌风油精水仙牌风油精全国首创 质
10、量最好行销最广 销量最大居家旅行 必备良药荣获国家银质奖章荣获全国同类产品质量评比第一名(4 4)商品衰退期的广告主旨。)商品衰退期的广告主旨。这一时期企业需千方百计地延续商品销售量的下降趋势,为新产品的开发积蓄足够的后劲,赢得充分的时间。阻止老客户迅速改变消费模式,争取最后一批客户。此时,商品广告主旨就是:宣传商品的老牌号,大众化,质优价廉,方便实惠,优良的售后服务。l(三)广告文稿的结构规范范例l商业广告一般由广告标题,广告口号,正文,附文四个部分组成。l(一).广告标题l1.概念l广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领,将广告中最重要的、最吸引人的信息
11、进行富于创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;它昭示广告中信息的类型和最佳利益点,使他们继续关注正文。l2.广告标题的表现形式l(1)新闻性标题l以新闻报道的方式发布信息,向消费者提供一些新事物。l例如:l治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏阿斯巴膏广告标题l(2)诉求式标题l这类标题无论理性的还是情感的,其意旨都是告诉视听众,从我们的商品中可以获取某种好处。l例如:l有一种电子计算机办公系统广告,其标题为:“以最简单的操作,完成最复杂的工作。”无疑,这对办公室部门一般秘书工作人员,特别是对计算机语言没有多少知识的人,是一个有力的吸引。l(3)炫耀式标题l广告主总期望能在标题上体现生产者对
12、产品的骄傲以及引以为豪的态度。l例如:l“从台湾第一到世界金牌,统一鲜乳是最好的鲜乳!”台湾统一特级鲜乳广告标题l(4)建议式标题l例如:l加点新鲜香吉士柠檬,让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题l(5)悬念式标题l人类天然具有好奇的本能,这类标题专在这点上着力,一下子把读者的注意力抓住,在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。l例如:l有一则眼镜广告,其标题是:“救救你的灵魂”,初听之时令人莫明其妙;正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵。l(6)设问式标题l设问当然是自问自答。l例如:l恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式:l谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来
13、光明与欢乐l(7)标语式标题l这类标题简短有力,主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。l例如:l“要骑就骑丰田”丰田摩托车广告l(8)陈述式标题l这类标题是客观陈述事实,将广告正文的要点如实地向读者点明l只要三十元,孔兰蛋蜜乳,能使你的脸蜜蜜柔柔,表现个性美孔兰蛋蜜乳广告标题l(9)祈求式标题l用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动l例如:l功读书时,灯光不足是最大忌讳,请保护你的眼睛台灯广告标题l(10)问题式标题l用提问的方式来引起人们的注意,使他们去思考问题,加深广告的印象。l既然每天要喝水,为什么不用哈磁杯?!哈磁杯广告标题l(11)对比式标题l通过对比,突出产品的优点。对比式
14、标题应避免褒已贬人之嫌,对比一般是泛比,而不指名道姓。l所有航空公司向您收的费用是一样的,但是它们所给予您的服务却并不平泛美国航空公司广告l(12)比喻式标题l用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物,促人联想,让人加深对某种思想和观点的认识。l例如:l三洋电叶轻转,转出清凉世界日本三洋电扇广告标题l(13)夸张式标题l以现实生活为基础,借助想象,抓住描写对象的某种特点以夸大强调,突出地反映事物的特征,加强艺术效果l例如:l“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题l(14)诗歌式标题l借用和改用古今诗歌原句,或者采用诗歌式的语言做题,能收到醒目传神、绘声绘色的效果l例如:l东风
15、夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景l(15)借名式标题l借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响,赋予新意,常常能使消费者信服,或得到一种心理上的满足。l例如:l徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀,是传统名点,驰名南北。相传北宋时,徐州太守苏东坡得宝刀一把,在青石一连砍三刀,留下三条刀印,蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题:“苏东坡连砍三刀,云龙山蜜三刀名扬天下”。l广告标题的表现形式l(1)新闻性标题(11)对比式标题l(2)诉求式标题(12)比喻式标题l(3)炫耀式标题(13)夸张式标题l(4)建议式标题(14)诗歌式标题l(5)悬念式标题(15)借名式标题l(6)设问式标题l
16、(7)标语式标题l(8)陈述式标题l(9)祈求式标题l(10)问题式标题l(二)广告口号l1.广告口号的功能l一是树立企业形象。l二是对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召性。l三是幽默传神,易识别,富有感染力。l2.广告口号的原则l商业广告口号的创作要遵循以下几条原则:l(1)简短易记口语风格l(2)突出特点富有个性l(3)阐明利益激发兴趣l(4)情感亲和感人肺腑l(5)号召力强促发行动l(6)适应媒体长期使用l3.广告口号具体写作手法l(1)口语法:“饭后一支烟,赛过活神仙。”(南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告)l(2)排比法:“看新画王听新画王用新画王”l(3)夸张法:“今
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