我的会员制认识.doc

我的会员制认识致谢：首先，非常感谢周末老师辛苦的授课。您的课不但形象生动，而且幽默风趣，让我们意犹未尽，在汲取知识的时候，往往感慨时光的易逝。因为自己在Lenovo从事的是PC供应链计划的工作，所以对市场营销方面的工作经验比较少，同时我们的供应商基本也是固定的，不太容易更改。所以我就选择了会员制认识这个题目，通过网上和图书馆了解到的，谈一谈自己的认识，可能作业有点浅显，但是我从周老师身上学到的知识和新奇的思路、想法，是受益无穷的，每一次老师的演讲，都能让我眼前一亮，虽然工作中，可能用到的比较少，但是对我未来职业的发展，那是意义深远的，使我的视野更加的开阔明朗了。正文：营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略，而会员制就是一种营销模式。为了更好的理解会员制，我们先从传统的营销模式着手。我将传统的营销模式分为三类：1. 终端广告营销代表企业是太太口服液、脑白金等产品。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人所熟知的营销模式。广告发布的形式与内容有很多，通过不同的广告发布媒体又有很多分支如：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。总而言之，终端广告营销，传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。 2. 直销模式代表企业是安利、天狮等。其实确切的说是直销选择了保健行业，据中国保健协会统计，在直销系统里80%以上的产品与保健行业相关。从90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度的开放，直销一直备受争议。而过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在灰色地带游走。经过06、07年市场调整，08年应该是直销企业的复苏之年。简单来说，直销模式，争议最大，产品价格定位高，众多老鼠会搅局，国人大多对该模式缺乏了解。3. 会议营销模式代表企业是天年、中脉等。从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。经过10年发展，中国人已经开始认可会议营销，中老年人已经开始依赖会议营销，市场也开始由无序经营逐渐规范，一大批品牌企业正引导行业良性发展，今年将是会议营销的整合之年。剩者为王，强者越强。该模式直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者的生活，更是利用会议的鱼群效应，产生爆发式的销售，魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，都导致营销成本攀高。而会员制模式的出现，正是很好的解决了传统营销随着时代的发展所带来的困惑。会员制模式发展现状：会员制营销是指企业通过提供某项利益或服务将客户组成一个团体，并开展一系列活动，以达到宣传企业的产品，促进销售的目的。会员制营销已经有很长的历史，随着生产力水平的不断提高，工具市场竞争日趋激烈，顾客采购心理日趋成熟，个性化需求空前增长，以往那些传统的营销方式已经越来越难以打动消费者。会员制自身的一些特点和功能决定了在于顾客建立密切联系，为顾客提供个性化服务，培养忠实顾客方面具有独特的优势。会员制营销的起源和理论基础是关系型营销，企业通过建立和维护与消费者及其它相关群体及个人之间的关系，充分利用各种可以利用的沟通渠道，通过各种关系网络来展开的营销活动。关系型营销的概念是由欧洲工业品和服务市场的营销实践提炼和总结出来的。这种理论的提出者提出：企业与消费者的相互作用和关系不只是发生于专门的营销人员，与其它人员和部门也发生着各种关系，而且在大多数情况下，消费者与非专业营销人员之间的关系更为重要。关系型营销理论认为：第一，开发新会员的成本远远高于保留老会员，有效的维持老会员能够帮助企业降低成本；第二，会员与企业关系越持久，企业就越有利可图。固定的客户群体能够帮助企业减少各种不确定的因素的干扰，并且减少市场的混乱，使企业的决策效率更高；第三，会员保持的意义还在于能够引起会员及其周边人员的口碑效应，良好的口碑效应能够成为企业吸引新客户的重要途径。口碑效应是在营销中备受推崇的，能够帮助企业带来巨大的经济和社会效益，比任何的营销和促销手段都更有效果。会员制营销的实质是客户关系管理，其概念是由美国著名的研究机构Gartner Group在90年代最先提出的。客户关系管理的思想核心就是把客户最为企业的重要资源，发现客户的需求，为客户提供更为完善的服务，建立稳定并且庞大的客户群体资源，并且通过进一步的发掘，提高客户资源的价值从而实现企业经济效益最大化。目前企业普遍实行的俱乐部、会员制、贵宾制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。对于开展电子商务的企业来讲，会员制的概念更是深入人心，在成为注册用户之前都要求填写一份个人详细资料。尽管对于会员制营销还没有形成理论上的共识，但各种形式的会员制营销已被企业采纳。会员制模式的定义：会员制模式是指企业通过提供某项利益或服务将客户组成一个团体，并开展一系列的活动，以达到宣传企业的产品，促进产品销售，实现盈利为目的的营销活动。会员制模式是拿商品经济的视角去解读是某一类志趣相同、取向一致的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。这是市场经济充分竞争的产物，应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分。会员制模式的运作原理：会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来实现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或提述待遇的“身份证”。会员制作为成功的营销模式，不但可以建立长期稳定的客户群、加强双方之间的沟通，还可以提高企业新产品开发能力和服务能力、增加企业的会费收入，更重要的是会员制可以提升客户对企业的忠诚度，为企业创造长期稳定的客户资源。会员制营销有七大流程:明确目标、确定目标群、选择正确的利益、财务预算、构建沟通平台、组织与管理、建立数据库。会员制模式的特征：1. 会员制:采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。2. 资格限制:一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。3. 自愿性:是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。4. 契约性:会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。5. 目的性:它有一定的共同目的，如社交、娱乐、政治、社会活动。6. 结构性关系:俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗。会员制模式的价值：美国著名营销学家菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题就是通过帮组顾客解决实际问题、了解客户的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起自己的信誉。科特勒同时指出的是，在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客，因为只有忠心耿耿的老顾客才能够保证财源茂盛。会员制的实施无论对于是企业还是会员都是有着极大的好处，是一个双赢的选择。会员制模式对于客户来说具有的功能主要有能够帮助客户提供个性化的产品和服务；会员能够与企业进行信息及资源的共享；能够让会员优先享受到去也所提供的产品或服务；能够给会员带来更多的实惠和优惠，使之能够获得更高的精神和心理的享受，让会员有物所超值的感觉；能够给会员和企业之间搭建起沟通的桥梁，能够提供给会员和企业之间一个良好的交流和沟通的渠道；并且能够使客户得到更多的培训。对于企业来说，会员制模式能够帮助企业有效的降低营销费用，避免传统的大规模的广告，能够使企业的市场活动达到更好的效果；会员制模式能够给企业提供第一手的市场资料，让企业能够推出更适合市场和用户的产品和服务；会员制模式能够让企业发现并维护重点客户；而且正确的市场营销手段能够帮助企业提高企业的品牌形象；并且给予客户安全感；使企业的产品和服务的推出能够更贴近市场和客户的需求。会员制发展的主要途径：首先，营销方式有效化。会员制模式的核心是企业营销，营销方式的多样化及针对性能实现会员制模式发展要求，同时减少营销费用，实现营销活动的有效性。其次，产品供应有序化。实现会员制模式的发展，要求企业在产品供应方面符合会员意愿，最大限度的满足会员需求，产品供应按照排产计划有序进行。第三，排产计划标准化。在制定排产计划的过程中充分考虑营销部门对会员需求意愿的调研结果，同时结合公司生产能力，协同制定排产计划，在保证会员需求的前提下最大的限度的减少产品的浪费。第四，配套服务人性化。积极发展和完善企业配套服务项目，开发更多符合会员需求的配套服务，不仅能实现会员制模式的发展，还能增加企业在配套服务环节的收益。最后，部门协作精细化。企业部门之间的有序协作，能减少整个会员制模式的服务时长，同时有助于企业对各部门的有效管控。部门协作的精细化程度越高，企业的服务能力越强，管理成本越低。会员制营销案例：会员制营销以某种利益或服务为切入点将客户组织在一个平台，形成俱乐部或者团体，并通过持续、周期性的沟通开展推广宣传、营销策划等活动，使得客户能时时接收到商家的营销信息，并通过优质的服务及客户维系提升了相当数量客户的忠诚度。下面我以招商银行的会员制营销案例对会员制作进一步形象的说明。招商银行的会员制营销模式主要休现在其信用卡业务方面。招商银行推出其标准信用卡，持卡人可享有在其特约商户消费打折的优惠，同时，还可累积消费积分，通过其信用卡网站将积分兑换成礼品或服务。此外，招商银行信用卡的持卡人可享受其推出的“机票易”服务功能，即持卡人若确定好行程，可直接拨打其合作商户的订票热线，只需报出信用卡卡号及有效期，便可实现足不出户就能完成购票付款，还有机会获得招商银行及多家航空公司和机票代理公司提供的额外礼品回馈。招商银行通过对客户资产、工作、收入情况等的审核为客户核发不同等级的卡片，如白金卡、金卡、标准卡。通过不同级别的卡片对不同级别的客户进行更有针对性的维系和巩固，如其对白金卡或金葵花卡客户提供个人理财咨询、机场VIP等候等特殊服务。招商银行通过增值服务及积分回馈刺激客户办理其信用卡，成为招商银行信用卡会员，通过合作商户的优惠提高会员客户刷其信用卡消费的几率，不断地提升客户忠诚度。招商银行还根据不同客户的性别、兴趣、年龄等，推出了香味女人卡、Hello Kitty卡、多啦A梦卡及针对年轻人和在校生的YOUNG卡。持卡人不仅能享受招商银行标准信用卡的服务，还能通过积分兑换获得与所持个性卡相应的礼品。此外，招商银行与众多商家战略合作，推出联名信用卡，如其与沃尔玛、携程网的合作，客户持信用卡在其联名商家消费均可享受比门店消费更多的优惠或折扣。招商银行根据对客户资料、银行往来数据的统计与分析，统计出其高端客户，对这部分高端客户定期组织活动、旅游、邮寄专属杂志等来进行维系和跟踪，以提高其客户的忠诚度。总之，招商银行不断对其客户进行细分，针对不同客户进行适合的维系，推出不同的优惠，来做大其会员制的基础，提高客户忠诚度。并通过其门店的连锁网点分布、自动存取款系统的布点实现其连锁化和对客户提供便捷的服务，发挥其连锁会员制模式。连锁模式是当今最为流行的营销模式，连锁模式使得企业迅速建立了经营网络、不断提高市场占有率，并达到品牌的快速提升。同时，连锁还是最好的品牌首期融资方式和后期融资平台。连锁实现了一个个单店的组织化，而对于终端客户来讲，将客户组织化，并对客户提供满意的服务，才能提高客户的忠诚度，达到成交。而客户满意度及忠诚度提高了，客户便自愿会推荐新的客户成为会员，这就是产生了会员制营销。市场占有率是评定一个品牌的关键指标，在连锁体系中，网络平台的搭建及顾客消费管理是至关重要的，是决定一个企业的市场占有率的关键因素，而会员制营销正是将客户进行了有效组织，从而保证了其网络平台的搭建和顾客消费管理。总而言之，实施会员制是一项长期的工程不能急功近利，不能蜻蜓点水，不能零打碎敲，不能小米步枪，不能墨守陈规，不能言而无信，要牢记企业为会员创造价值，会员为企业创造利润；没有完备的会员信息，通常做不好会员制；没有优质的会员权益，往往没有优质会员；不做会员细分与识别，就不是真正会员制；精准营销不仅做销售，更需做个性化服务；没有信息技术的保障，肯定做不好会员制。