XXX旗袍市场营销企划书.doc

女人，都应该拥有一件属于自己的旗袍！

———XX市XXX服饰有限公司 ——
【XX服饰旗舰店】

（商业企划书）

XXX旗袍·因你更美

二0一九年二月

目 录

一、品牌定位分析 1
二、旗袍市场分析 2
三、营销定位分析 3
四、整合营销分析 3
（一）线上的网络营销策略 3
（二）线下的整合策略 4
五、策划总结 10
（一）确立营销目标 10
（二）销售渠道挖掘 10
（三）精准对产品进行定价 10
（四）拓展产品促销思路 11
写在最后的话 11

一、品牌定位分析
XX市XXX服饰有限公司是旗袍、新娘装、唐装等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系。深圳市XXX服饰有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。目前，公司在天猫在天猫商城开有旗舰店，从客流量来看，日均访问量达3000余人次，日均交易量达 万元，在商城同类产品店铺中属中等偏上规模的商家。
2009年，怀揣发扬中国传统穿着文化，XXX品牌莹然而生。自品牌创立起，公司一直坚守着越古典越时尚的理念，主张：原创、古典、低调、优雅。因此，公司把品牌整体定位为“邂逅东方式优雅”，古老的中国文化是XXX旗袍品牌的灵感来源。它对XXX品牌产生着深深的影响,“优雅、色彩、生活”，是XXX永恒的设计理念，它终将成为国内最新锐的旗袍品牌代表。
进一步分析可以看出，XXX旗袍的广告定位是“女人，都应该拥有一件属于自己的旗袍！”，就其广告定位来看，产品是面向广大女性；又从其旗袍产品定价来看，旗舰店旗袍产品的定价区间为900-2000元，横向对比天猫其他品牌同类产品旗舰店，本店定位应当是具有一定消费能力的具有传统情节的中高端爱美女性。
二、旗袍市场分析
旗袍是中国女性的传统服装，被誉为中国国粹和女性国服。它是中国服饰文化中最绚烂的一朵奇葩。随着中国传统文化在国内的不断重视，国韵旗袍不仅在国内复兴，也在世界各地作为时尚传播。旗袍所展现出的中国女人的绝世惊容，她以内敛而又端庄的方式诠释着中式的裸露，正逐渐成为时尚圈的新宠。旗袍被誉为中华服饰文化的代表，它以其流动的旋律、潇洒的画意与浓郁的诗情，表现出中华女性贤淑、典雅、温柔、清丽的性情与气质。虽然现在已很难看见身着旗袍、左手执油纸伞、右手执香扇的雅致美女款款而步，但那唯美的景象至今很多人依旧向往。旗袍追随着时代，承载着文明，显露着修养，体现着美德，演化为天地间一道绚丽的彩虹。
三、营销定位分析
在任何一个品牌推广的过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌的推广都是一个由量到质的转变的一个过程，能否利用大面积的推广吸引消费者的眼球就成了第一阶段能否成功的关键。品牌能够真正树立起来并走向市场，准确的产品定位是前提条件。实施营销战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。在这点上，XXX旗袍定位已经很清晰。
本案围绕当前XXX旗袍的定位，对下一步的营销提出的建议性思路是：一个平台+若干营销点。其中，一个平台指的是现有的天猫旗舰店平台，这是XXX旗袍品牌价值积累的基础和现有影响力的依归；若干营销点指的是以促进整体销量为目标，开发的线下工厂加工店、专卖店等渠道营销。线上线下的结合点在于“大数据”的开发使用，在充分运用“大数据”基础上，采用“线上线下+内容营销”的思路来实现整合营销的目的，最终促进XXX旗袍品牌影响力的进一步扩大和销量的进一步提升。
四、整合营销分析
（一）线上的网络营销策略
本店现在网络销售量应很可观，在此不再展开累述。重点讨论当前XXX旗袍旗舰店线上营销不具备的两个要点：
1.开通直播营销。直播是一种有效的广告推广渠道，天猫进行直播营销的商铺比比皆是，但不否认的是，这种360度多媒体传播的形式效果很好。在同行业中做得较好的是“佛笑缘”，该店铺主打中式女装、旗袍等。
具体操作方式：聘请“淘女郎”，依托淘宝品牌数据支持，围绕“中式”核心开通具有传统文化特色的直播间。
2.尝试“网红营销”。近两年来，资本圈在行动，营销圈也跟着动了起来。任何一种流行和热点，都不是幸运和偶然。比如前年的粉丝经济，段子手，以及最近的网红。每一波网络热点，每一波偶像更替，都源自代际审美的交替和网络文化的更迭。低配版“苏菲·玛索”papi酱的蹿红和上位点燃了大众和资本对“网红”的激情和期待，也是新一代网红走向前台的预告。
看脸也看内在的“95后”年轻人已经接管了互联网。属于姚晨 、小S和千禧一代的时代已经成为过去。曾经用拇指投票的小学生们已经成为“集美丽与智慧于一身”的女子。网红已经成为一种经济效应。XXX旗袍内含的是厚重的传统文化，更加需要依托年轻网红的渲染，传递到网络的更远方。
具体的操作流程可以大致描述为：联络或打造3-5名“网红”，依托抖音、火山小视频等热门社交平台进行营销。详细方案在此不展开论述，期待加入公司后，能有机会围绕这些营销点创造更多的更大的价值。
（二）线下的整合策略
这是本案的重点。线下的整合策略将作为XXX旗袍当前整体营销的有效补充和突破发展达到新的高度的有利抓手。
具体目标：用“三个半年”的时间，实现品牌影响力从线上走到线下，销售额较现在翻一番。
第一个半年：依托旗舰店在天猫的现有客流量，开通“速卖通”，通过上述讲到的直播平台和平台形象大使，以及“网红”进行造势，宣传本品牌即将开通线下销售体验渠道。
3个月左右，在本品牌加工工厂附近择机打造1家300-500平方米的XXX旗袍线下体验店（具体情况具体分析）。本店主要以线下体验为目的，并承诺只要进店体验登记后，特定款式网络下单优惠10%，现场下单优惠20%。另外，体验店实行会员服务制，范登记满20人的团购会员，提供免费量身定制服务。此举目的，是要在现有基础上通过实体店的开业巩固品牌形象的提升，走出“线上线下”互联联营的第一步，开业后的三个月，力争助推旗舰店销量提升20%，自身销量达到网络旗舰店的20%。
第二个半年：定期调研采访，实地考量，多方了解反馈信息，完善工厂体验店的服务，保持工厂体验店业绩稳中有升。在工厂体验店销售量达到网络旗舰店20%后，考察国内西部三线城市中网红聚居地（西部三线城市成本低，生态环境好，女孩颜值较高，身高体重较合适旗袍，且近年来乡村振兴战略的主战场在西部三线城市，小姑娘些比较有消费实力），考虑开设“XXX旗袍网红店”。号召当地乃至全国其他地方网红定期打卡，服务更多人，拓展更多业务，扩大更大影响，占领更多份额。第二个半年的目标是，延长XXX旗袍线下影响力，走出“线上+线下”第二步，形成模式后按计划分步骤向其他城市蔓延，实现品牌销售压力有效向线下传导，业绩销量多点开花。
第三个半年：接受加盟店，或者网络品牌加盟。在第三个半年内，计划开发线下加盟5家，网络加盟商10家。（此步骤如果目前已经在考虑，那么可以和上述计划交叉甚至提前进行，这是XXX旗袍发展壮大的最便捷举措之一，因此此处展开讲解）。
1.实体店加盟
（1）业务培训
加盟签约之后，XXX旗袍提供5-10天的培训支持。培训内容主要有：XXX旗袍的品牌介绍；特点；店长的岗位描述；财务、货物物品、员工、顾客关系的管理；销售技巧；售后关系处理等。
（2）外部支持
XXX旗袍公司给予加盟店的支持：
A.品牌形象支持：规范化管理、标准化服务和统一的CI策划，为加盟商奠定了良好的品牌基础。
B.后服务支持：配备咨询专线，认真解答服务投诉和经理疑难问题；定期走访加盟连锁店，发现问题及时解决。
C.管理运作支持：为加盟商提供营销、人员、财务及货物等管理方式的指导帮助。
D.区域保护支持：对一定区域内的开店数量定额限制，充分保护加盟商的利益。
E.货源产品支持：以专业、优质、低价的产品优势，保证加盟商巨大的销售利润空间。
F.物流配送支持：设有物流配送中心，高质高效的服务使加盟商在第一时间内把握商机。
（2）加盟办理
（1）加盟条件
A.资金要求。具备一定的运营资金，最低资金要求为30万元。
B.店面要求。具有独立法人资格的经营实体店面，营业执照等证照齐全，且经营面积不得小于30平方米，距离市中心不超过3公里，有固定的必须办公设备。
C.能力要求。具有创业精神及市场开拓能力、并能依照供货方的要求规范经营。
（2）加盟形式
A.市县级加盟商：
· 缴纳市场规范经营保证金10万元，合同期内无不规范经营行为，合同到期全额退还（不计息）；
· 首次进货不低于10万元（人民币）；
· 享受全国统一零售价5折的优惠供货价；
· 每次进货5万元以上，物流费由供货方承担；当次进货量不足5万元，物流费由加盟商承担；
· 享有市县级独家经营的特权；
· 负责所辖区域内营销推广、物流和服务。
2.网上商店加盟
（1）条件
· 缴纳市场规范经营保证金5万元，合同期内无不规范经营行为，合同到期全额退还（不计息）；
· 首次进货5万元（人民币）；

· 享受全国统一零售价5.5折的优惠供货价；
· 网上商店每次进货3万元以上，物流费由供货方承担；当次进货量不足3万元，物流费由网上商店承担；
· 负责所辖区域内营销推广、物流和服务。
（2） 加盟程序
· 递交代理申请表、营业执照、法人身份证复印件；
· 递交加盟区域市场推广方案；
· 考察、审核合格，签订正式合同；
· 将市场规范经营保证金和首批进货款汇入指定账户；
· 订货、确认订单；
· 供货方发货；
· 参加"开业专项训练"；
· 在规定时间内递交营业执照等复印件；
· 正式开业。
3.管理模式
（1）区域保护的规范
·XXX旗袍不得在合同约定的区域内授权同级别或更低级别的加盟商；
·加盟商不得超出合同约定的区域销售。

（2）销售价格的规范
·XXX旗袍按照统一的价格授权加盟商；
·加盟商应按XXX旗袍规定的全国统一价格销售，如因节日、促销等需要打折销售，应事先以书面形式向XXX旗袍提出申请，经XXX旗袍同意签署复函后方可进行促销。
（3）市场形象的维护
·在加盟商合法、规范经营的前提下，XXX旗袍帮助并维护代理商的形象和声誉，包括但不限于全国范围内的电视、报刊、时尚传媒的平台加强品牌传播；
·加盟商应自觉维护XXX旗袍及其产品的形象和声誉，专营店必须按照XXX旗袍统一装修标准进行装修，装修完成后必须经XXX旗袍验收通过，方可开业；
·加盟商店内不得销售其他品牌的产品。
（4）违规处理
·玥旗袍若违反上述规定，将按加盟商市场规范经营保证金的2倍赔偿加盟商；
·加盟商若违反上述规定，根据情节严重及危害程度，XXX旗袍第一次给与警告，扣除保证金的10%；第二次给予通报批评，扣除保证金的30%；第三次没收保证金，取消加盟资格。
五、策划总结
本案所有数据及思路，来源均根据本人在实践中总结所得。另外，在上述举措基础上，围绕“提升销量，扩大市场”，有必要进行以下思考和决策：
（一）确立营销目标
初期大的目标是加深线上线下消费者对XXX旗袍的了解与认可，树立XXX旗袍这一服饰的品牌形象，为以后的业务拓展打好基础。
（二）销售渠道挖掘
主要考虑依托主要城市的服装博览会进行销售，可前期申请品牌展览展位，在展位做旗袍展示以及成衣旗袍销售的模式。这样一方面博览会走得路线较为高端有利于今后进入市场，另一方面有助于销售额的提升。
在发展成熟后连锁店专卖店渠道销售，用心经营各大连锁店，细化业务，把为顾客的服务细致到一针一线，以完美的设计，优质的品质，给顾客提供绝对满意的服务，以期建立与顾客之间的长期信任合作关系。同时也打造当地的品牌旗舰店。
（三）精准对产品进行定价
充分加强市场调研，一类普通成衣旗袍类，以当时时装平均市场价格为标准上调百分之二十；高端定制类以当地一线服装价格为标准，一方面定制所花费的原料和时间成本较高，另一方面以当地一线品牌为标准处于能够接受范围内。
（四）拓展产品促销思路
——品牌营销
（1）联系与我国高校有交流合作并且较推崇中华文化的大学，在校内举办女子旗袍秀比赛，以扩大其在在校大学生群体中得知名度。各地孔子学院可予以考虑。
（2）赞助大型公益活动，提升中国旗袍产业在当地的品牌形象。联系当地的媒体，将旗袍文化加以宣传推广。
（3）可以在当地销量高（时尚服装类）报纸或者杂志推出每日画册模特活动，由公司赞助模特服装以及造型来获取较高的知名度，另一方面标注需要推广品牌的联系方式以及售卖相应的信息。
——专卖店促销
·以买赠的形式来进行促销，买高端系列旗袍，客户可获特色丝巾等礼品一件。
·普通成衣多件折扣的形式，两件（非定制类）以上均为8.8折。
·会员销售模式，凡是会员享受品牌专享折上8.8折。另外消费满2000元即可享受今后的免费量身定制服务；团购方面，满20人团购报名即可免费上门量身定制。
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