教育地产的运营模式和发展战略.doc

教育地产的运营模式和发展战略当跨界成为一种时尚，对于房地产开发商来说，就意味着不断寻找到新卖点。当体育遇到地产，就有了奥林匹克花园模式；当旅游遇到地产，华侨城从广州一路开发开到北京；当SOHO遇到地产，潘石屹就比电影明星还要红。所以，当同样作为主题地产的教育地产模式一出现，便引得市场各路英豪“竟折腰”，成为地产行业成功嫁接模式并广为推广。不独中国，多数国家都在行动！在英国，为了能让自己的孩子上好学校，中产阶级家长热衷于到好的学区买房，这样做的结果，就是使得地区房价暴涨。在加拿大，好高中周围的住宅奇货可居，择校现象最严重的多伦多、温哥华等城市，好的公立高中周边住宅，比一般高中周边的同类住宅贵一倍甚至几倍，是司空见惯的事。在美国，密歇根大学所在的安娜堡市，曾被福布斯评为“买房价格超过实际物值”的城市之一，因为全市有48所小学、32所中学和18所高中，加上私立学校，吸引了相当多的中产阶级以上的家庭趋之若鹜。敏锐的房地产商嗅到了教育地产的商机，抓住了消费者关注子女教育的心理，适应现代社会发展的要求，开发自住投资相宜的教育地产，从而构建了地产与教育的共赢发展模式，教育地产开始形成了幼儿园、小学、中学甚至大学预科的一条龙教育体系，使得教育地产不再是一个包袱，楼盘学校也成为一个相对独立运作的项目，成为一个新的利润增长点。与一些单纯的概念炒作相比，教育地产已经成为一种成熟的开发模式。概念炒完就容易忘记，而教育地产却能满足开发商、学校、业主和政府多斱的需求，教育地产由此构成一条完整“生态链”，生生不息。经过不断的模式化、品牌化、市场化运作，教育地产所蕴藏的巨大经济效益和社会效益开始浮出水面。教育地产从某种意义上说，是一面旗帜，它代表着一个城市未来发展的方向，同时，教育地产也是一个标志，它标志着地产项目的规模与企业的实力。在为企业带来品牌效应的同时，其中蕴含的不能以货币形式予以估算的社会和经济附加值，更是吸引着家长们的置业取向。“教育地产”种下的是文化的常青藤，将地产的墙头布满绿意。教育因地产而兴，地产因教育而热。二者相得益彰，带来的是社会与经济，发展商与业主连环多赢结果，带来的是一条联结社会、学校、房地产企业、家庭多方的日趋成熟的市场价值链。在未来立体开发中，不要说这个项目是养老地产，那个项目是教育地产，另外那个项目是体育地产。事情将不会这样，只要有老人居住，就得考虑到养老功能的开发，只要有孩子居住，就要考虑到教育功能的对接或开发，只要有人居住，体育健身功能开发就必须考虑。随着区域开发越来越郊区化和大型化，这些都成为立体化开发必须考量的基础要素。PART1教育地产的内涵教育地产，指的是在地产项目中引入学校（教育），以提升项目附加值的一种开发模式，特指房地产借助教育资源以提升自己的产品附加值，是继旅游地产、体育地产、休闲地产之后开发商为实现收益最大化而产生的又一类房地产经营思路，在现实中，教育地产的经营思路多是以“名盘+名校”的强强联合方式来实现。目前教育地产的范畴比较宽泛，而只有那些自建或引进了教育资源为业主所用的项目，才是真正的“教育地产”。借势周边学校或大学城作为卖点，仅算作初级的“教育地产”。教育地产分类按照教育层次分类，教育地产也可以分为两类：第一类是大学城，指依托专科、本科、成教、研究生等高等教育资源进行的地产开发，典型代表如珠海唐家湾大学城、上海松江大学城等；第二类是基础教育学区房，指依托幼儿园、小学、初中、高中等基础教育资源进行的地产开发，典型代表有深圳宝安桃源居、蔚蓝海岸等项目。根据教育资源与地产的关联程度，目前教育地产主要分为直接开发教育项目和教育资源关联项目。直接开发教育指开发商的业务中包括的投资建造学校项目，对教育进行直接投资和管理，此类也为狭义的教育地产；教育资源关联指在项目开发过程中，通过多种渠道与教育资源进行联系，楼盘通过与教育形成密切的合作关系、政策择校途径、就读交通便捷等优势，附加其整体项目的教育配套理念，提升楼盘品质。教育地产发展阶段第一阶段：教育地产萌芽。以碧桂园为代表，1994年碧桂园与北京景山中学合作，开办广州碧桂园学校，由此拉开了我国“教育地产”的序幕。这一阶段开发商在小区内盖学校还只是一种常识性行为，校区学校也只是贵族学校的代名词，“教育地产”还只是停留在概念层面。第二阶段：教育地产高速发展。诸多开发商纷纷完善学校配套，“教育牌”成为楼盘促销的“大卖点”。但是，在不少开发商严重，学校配套虽然能提高楼盘附加值，但终究还是一桩赔本的买卖。第三阶段：教育地产产业化。对开发商而言，教育地产不再是一个包袱，学校配套不再仅仅是一项重要的社区配套，而是当作一个相对独立的项目进行运作。研PART2教育地产产业链与价值挖掘教育地产项目，首先是房地产项目，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品。房地产企业的基本活动是涉及房地产商品的前期策划、开发经营、市场营销、物业管理服务等各种活动,在教育与房地产项目成功复合后又添加了招生、教学、升学/就业等相关内容。辅助活动主要是辅助房地产开发经营和教育教学有效进行的基本活动,并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持整个开发过程中基本活动的顺利进行,教育项目和房地产开发项目的共性使之在管理上,尤其是在支持活动的管理上可以融会贯通。教育地产项目价值链是由各项价值活动有机地联系起来的。这种联系主要表现在某一项活动的实施方法与另一项活动的成本或效益之间的关系。教育地产项目从整体上可以视为一个将外部资源和服务的整合，所以项目内部更需要有一个良好的合作机制才能将多项资源有效地捏合在一起。第一，价值链的各个活动之间,是依存共生的例如,准确的市场定位、得体的户型设计、全程营销策划都会使得销售实现变得顺利；优质的工程管理、客户服务可以使得项目在经营期成本降低和易于管理；鲜明的校园文化可以迁移到项目团队文化中,对房地产企业文化也有优化的作用。第二，价值链中任何一种活动都能够为企业的经营差异性做出潜在的贡献比如:稳定的员工激励政策及高质高效的开发经营程序,能吸引更多优秀的专业人才和管理人才；在融资方面的灵活政策有利于资金周转；高质量的销售队伍对房地产营销具有重要的作用。第三，优化各个价值活动的联系可以带来竞争优势比如,工程项目建设中要求规划设计与实际建设要协调配合,这样,才能削减成本和增加经营的差异化水平。详尽的市场调研和营销策划,会增大开发前期的投入成本,但却会避免市场销售中面临意想不到的错误,从而,降低销售成本和物业管理服务成本；标准化、模块化的构配件设计能降低施工成本、加快施工进度的同时,提高工程质量等。对教育地产项目价值链的各种联系的认知与管理是复杂、困难的，而房地产开发商就是要认识和管理这些联系,产生与其他开发企业不同的竞争优势。因为建立在单个价值创造活动,比如户型设计和独特营销方式基础上的竞争优势极易受到模仿，而从总体上把握企业各部门的资源状况以及在整个价值链上的作用,积极寻求与其他企业差异化的教育地产项目价值链由于无法被轻易复制,不失为一种具有了超额盈利性、长期有效性、不可替代性的房地产项目方案。PART3教育地产的运营模式在分析教育地产的运营模式之前，我们必须先要了解为什么教育地产能够发展兴起。第一，从政策方面讲，国家允许社会组织和个人可以民办学校，为教育地产盛行奠定了基础条件。从中国现阶段的基本国情出发，国家不可能包办教育，必须坚持在各级各类教育阶段实行不同程度的教育成本分担机制。自2003年9月1日起施行的中华人民共和国民办教育促进法规定，民办学校与公办学校具有同等的法律地位，国家保障民办学校的办学自主权。国家保障民办学校举办者、校长、教职工和受教育者的合法权益。社会组织和个人均可办民办学校：除了权力机关、行政机关、司法机关、军事和警察机关等国家机构以外的社会组织和公民个人都可以举办民办学校；民办学校的办学经费主要来源于举办者从社会自筹的资金；民办学校服务的对象和范围是面向社会举办的教育教学活动，而不包括那些企事业单位、社会组织面向自身职工举办的各种教育教学活动。民办学校可以取得合理回报：明确民办教育事业公益性原则的同时，允许举办者从办学盈余中取得一定回报，有利于调动办学者的积极性，吸引更多的社会资金来举办民办学校，为教育地产项目的兴起奠定了先决条件。国家采取大措施扶持民办教育：各级政府可设专项资金，用以资助民办学校的发展，奖励和表彰有突出贡献的集体和个人；.各级政府可采取资助、出租、转让闲置的国有资产等措施扶持民办学校；.国家鼓励金融机构运用金融、信贷手段支持民办教育事业；.民办学校享受同公办学校同等的国家统一规定的税收优惠政策；.对政府委托承担义务教育任务的民办中小学，国家应当按照委托协议拨付相应的教育经费；.新建、扩建民办学校，政府应当按公益事业用地的有关规定予以优惠。第二，从教育制度方面讲，九年义务教育阶段坚持根据户口所在地就近入学，使得房地产和教育资源联姻有了可能。九年制义务教育，很多城市对于小学、中学的政策都在划片区、划级别上、划年限上有具体的免试入学要求，其中对于户口的要求导致了“学区房”普遍比其他类住房的价格更高，但也更受家长追捧。以北京市学校入学政策规定为例，北京市教育委员会关于2007年小学、初中入学工作的意见中就指出：坚持小学、初中免试入学和就近入学原则，所有学校不能通过自行组织的考试或测试录取学生。北京市教育委员会关于2008年小学、初中入学工作的意见中再次指出：坚持小学、初中面试和就近入学原则，划定区域内每所学校对应的服务片区，学校应首先接受本片区内学员，严格控制跨区县流动。北京市关于小学、初中阶段的升学实行按户口所在片区就近入学的招生模式在制度层面上使得房地产和教育资源的联姻有了可能。第三，从消费者角度讲，满足教育诉求和投资价值催生了教育与地产的结合。中国历来有望子成龙、望女成凤和尊师重教的传统，对于教育的高投入在全世界都是罕见的。从“孟母三迁、择邻而居”的古训，到“百万买房，千万买邻”的共识，以及“不能让孩子输在起跑线上”都说出了很多购置教育地产的家长的心声。正是家长对教育的重视，催生了开发商将教育与地产相结合。除了教育需求之外，教育地产对于消费者来说也具有较好的投资价值，这一点不独中国如此，即便次贷危机发源地的美国也不例外，08年全球金融危机爆发，美国房地产市场一片萧条，但在拥有斯坦福大学和加州大学伯克利分校两所世界名校的旧金山湾区，房价走势优于整体市场，受到影响的程度相对较低。第四，从开发商角度讲，满足教育诉求和投资价值催生了教育与地产的结合。消费者的需求，自然带来了开发商的趋之若鹜，开发商看到商机，由以前的按政府要求，被动按比例配置教育资源，到主动到名校周边开发楼盘。以前，不少开发商都将建学校配套看成是一个负担，不积极；而现在很多开发商转变了思路：既然必须要建校舍、引进学校，为何不做得更好呢？好学校不仅能完善社区配套，还能提升楼盘的品质以及开发商的品牌，在为楼盘带来卖点的同时，也可以为业主提供了便利，给学校提供了办学空间，多方共赢，无可厚非。教育地产模式一经启动，市场就以最快的速度给予了社会、企业和业主以良性反馈。经过长时间的发展探索，目前，教育地产逐渐形成三种运营模式：傍名校、引名校、办名校。第一，傍名校，即教育地产依附周边丰富教育资源宣传促销的模式傍名校，为教育地产的初级开发模式，即教育地产所处地段教育资源丰富，名校林立，开发商打着“与名校相邻”的旗号进行营销，希望借助名校提升楼盘价值，提高楼盘销售的做法。教育设施是楼盘的配套基础设施之一，也是许多业主购房的主要关注点之一，尤其25-38岁的中产阶级客群，对教育地产的直接需求很高。除了直接的教育需求外，许多投资客看重教育资源对楼盘内在品质和自身附加值的提升作用，因此，许多楼盘“傍名校”的营销手法都取得了巨大成功。第二，引名校，即教育地产与名校合作办学的开发运营模式。引名校，多为合作办学模式，即由发展商出资兴建校舍，交还给当地教育部门管理，而教育部门为满足社会日益增长的对高质量教育的需求，引入名校教育资源，调动社会力量兴教办学的积极性，营造政府办学为主体、社会各界共办教育的崭新体制。该模式是当前教育地产开发运营最为成熟模式。而教育地产与名校的合作办学一般有民办公助、公办民助两种，基本模式是开发商出地、出资金，在校舍、设备等硬件上投资，并负责硬件设施的维护管理；学校出师资，负责日常教育教学管理。教育是个成本很高的产业，并且回报周期非常长，而且与地产的行业关联性差，很多房地产商并不擅长教育产业的开发，所以房地产开发商与名校联合办学，将教育交由专门的教育机构来负责，既可以扩大优质教育，让更多的学生享受优质教育，同时又可以节省教育经费，会比由房地产商来经营更专业，也能更好地达到教育地产“共赢”的模式。案例链接重庆融侨地产集团重庆人民（融侨）小学和重庆南开（融侨）中学都是由融侨地产集团投资修建的，其目的就是解决融侨业主子女们的就读问题。重庆人民（融侨）小学经成立4年，第一年只有200人就读，到现在己经有800人就读。学校除了招收业主子女外，也有不少外来生源。分析：房地产开发商办教育，是当前教育改革的一大进步。以重庆人民小学来说，虽然老牌名校，但如果让学校自己扩建或者办分校，可能性非常小，资金是最大的问题。但房地产开发商商办教育，能很好解决学校前期投入的问题。融侨地产集团建人民小学和南开中学，前期资金投入很大，学校开始运作后，还在继续进行投入。如果是由其他机构来办教育缺乏持续的资金投入，办学将是一件非常困难的事。另外，融侨在和学校的合作上，并不介入教育的管理，开发商认为自身并不擅长教育，只是想依托学校的品牌，办好学校，为业主提供优质教育。所以，从这种意义上来讲，学校在教育方面的专业优势，开发商在房地产开发方面的专业优势，就联合出非常优质的教育来。融侨地产集团教育地产的开发模式非常成功。第三，办名校，即教育地产自身创办名校的开发运营模式办名校，即教育地产自己创办学校，提升楼盘影响力的开发模式，这种模式多聘请专业的教育管理机构管理教学。该模式为当前教育地产开发中最难却经济收益最大的模式。办名校开发运营模式的关键是招聘到优秀的校长，建设合格的教师队伍，制定科学的发展方案，使建校者和办学者合二为一，减少二者之间的变数与矛盾，保证教育稳定性。学校的稳定性也可能超过二、三种模式，因为在这一模式下，建校者和办学者合二为一，减少了变数和矛盾。案例链接保利麓谷林语保利麓谷林语项目是由央企地产综合实力排名第一的保利地产打造的千亩大盘，总占地1185亩，规划总建筑面积138万平方米，规划1.08万户，居住人口近4万。在教育配套上，项目西北角建有从幼儿园到初中的一站式精英教育明德幼儿园、明德麓谷学校，其30个班幼儿园、30个班小学、30个班初中的规划规模，堪称全城最大。同时，作为保利麓谷林语的业主子女可享受优先入读的权利。目前明德麓谷学校和明德幼儿园已经开学，同时，项目还拥有健全的各项配套：330亩的原生态中央山体；长沙独有湖南最大的体育公园；规划有4万平方米的星级酒店。分析提供一站式教育体系在刚需大行其道的当下，不少楼盘均提出学区房概念，但靠近学校不等于就是学区房，真正的学区房，应具备至少两个特点：一是与学校保持便利的距离，二是要为居住在其中的业主切实解决教育问题。以麓谷林语为例，保利麓谷林语一直蝉联长沙河西的销售冠军，优越的教育配套是促成客户成交的一个重要理由。社区内建有幼儿园、小学、初中12年的一站式教育体系，由百年明德提供全程教育，业主子女还可以享有优先入读的权利。6月1日，明德幼儿园即将开学，社区一站式教育即将全面成型。月份保利麓谷林语迎来了一波学区置业的小高潮，成交的两百余套房源中，其中四成是学区房置业。PART4教育地产存在的问题从经营期和投资回收期角度来看，教育属于长线，而地产属于短线。由于政府要求中小学实行义务教育，而民办中小学则必须实行收费甚至是高收费教育，加上不少地产商引入的学校规格偏高，学校师资设施有限，政府在政策支持上的相对滞后，发展商的急功近利，消费者的选择更加理性，走到今天的教育地产问题也就渐渐暴露出来，教育投资的平衡点难以把握，形成一系列诸如产权问题、资金问题、生源问题等投资后遗症。第一，只要靠近名校，与名校挂钩就号称教育地产，名不副实有的开发商在没有正式确定与名校之间合作时，就开始鼓吹学校入驻事宜。购房者往往在买房过程中被搞得晕头转向，不晓得能否实现孩子上名校的愿望。还有的是前期已经确定合作，中间却由于某种原因解除关系，最终受伤害的都是购房者。真正的教育地产并不是简单的“地产+教育”的组合，也绝不能靠简单的概念跟风炒作，更不应该作为赚钱的工具而虚假地吆喝，否则将是“搬起石头砸自己的脚”。要解决这一问题，教育地产必须是真正的“复合教育地产”或“素质教育地产”，除了引入名校、专属名校、就近办校外，开发商不能只为业主提供“名校资源”，还应关心业主子女健康成长的全过程。第二，优质教育资源匮乏，教育地产表里不一当前，许多楼盘的教育资源都是名校的分校，是一种“带土移植”的方式，即从母校引进一个校长，引入一个模式，吸纳一个办学理念。这些学校的骨干多是新聘的老师，他们能否保证学校的教学质量是一个很现实的问题，是否能从教育形式到内容上发扬名校优良传统，形成一脉相承的文化和学风积淀值得商榷。为保证教学质量，开发商应当具备整合教育文化资源的能力，一种整合社区家庭学校生活一体化的教育模式，为业主的下一代提供优质教育资源，真正成为“表里一致”的教育地产。第三，地产教育资源学校生源短缺，可持续经营较为困难学校不同于其他配套，它需要有长期稳定的生源作为后盾。一个楼盘的销售周期是可以用时间来计算的，当楼盘开发期过去之后，如何保证生源就成为一个重要问题。当前，我国许多教育地产位置偏远，教育设施多针对小区业主子女建设，子女毕业，学校的生源问题暴露出来，学校的正常运营成为一大难题。另外，很多教育地产属于民营自办开发商利用非国家财政性教育经费投资学校硬件、师资等，“利润最大化”的需求驱使下，导致很多社区学校成了高收费的“贵族学校”，学生的入学费用昂贵，导致生源紧张，学校可持续经营出问题。针对学生生源问题，开发商不能急于求成，要委托专门教育管理机构专业经营，保证学校合理经营，同时依靠政府部门、社会力量、办学机构多方面力量的协调解决，保证学校可持续经营。第四，教育资源产权不明晰开发商与学校合作的方式日趋多元化，然而，现实中由于缺乏法律意识等原因，经常出现开发商为名校建造的校舍产权不明确的问题。目前楼盘与名校“联姻”的形式很多，产权问题成了疑难杂症：很多开发商为了达到名校的要求，学校用地大大超过规划规模，建成学校包括国有资产部分、配套部分，也包括开发商额外投入的民有资产部分，权属难以分清。研发动态PART5教育地产的实践探索深圳桃源居深圳桃源居在交通、配套等相对落后的位置，社区引进“名校”后，名校”的光芒照耀楼盘，楼盘也因此创造了销售的奇迹。成为教育地产中值得学习和借鉴的翘楚。1、项目概况桃源居地处宝安西乡，紧邻107国道，地理位置较偏，由深圳航空城（东部）实业有限公司投资建设。项目从1994年10月开始开发，由于项目地理位置偏僻，周边配套奇缺，使得消费者存在较多顾虑。导致项目销售大大受阻。到2000年3月，整整六年时间项目仅进行了项目基础设施及配套设施建设，房地产开发开工面积只有14万平方米。2000年以后，由于形势的紧迫，开发商意识到项目大盘开盘开发必须寻找一个突破点。经过努力，开发商顺利引进清华实验学校落户桃源居，在深圳市场上造成轰动，在引进清华实验学校不到2个月的时间里，该盘便销售180多套，创造了教育地产的一大奇迹。至2003年12月，桃源居房地产开发面积为76万平方米，桃源居已成为集居家生活、文化教育、休闲娱乐、康体健身于一体的超级地产航母。2、配套设施桃源居配套设施完善，围绕180万平方米桃源居大社区，建有“两大市民广场、三大主题公园、四大功能分区和五大会所”。两大市民广场分别是文化休闲广场、文化商贸广场；三大主题公园分别是森林主题公园、六区别墅山体公园和生态休闲公园；四大功能分区分别是居住区、教育区、旅游区和商住区；五大会所分别是老人会所、桃李书院、女子会所、社区文化艺术中心和体育会所。桃源居项目配套设施丰富，通过设置集中与分散结合的功能区，达到各区域配套的均衡，保证整个社区配套设施合理利用。2001年9月学校清华实验学校正式入户宝安桃源居。清华深圳实验学校由深圳清华大学研究院、深圳航空城(东部)实业有限公司和清华附中、清华附小联合办学。深圳清华实验学校是一所高起点、高品位的寄宿制学校，是清华大学在异地兴办的唯一一所基础教育学校。深圳清华实验学校设有小学、中学、海外各部，实行国内国际双轨教育，国内教育以向清华大学等知名大学输送人才为己任，国际教育以IB项目为主，通过多元化的国际合作，培养国际型精英。学校总投资3.5亿元，占地20余万平方米，建筑面积12万平方米，可容纳7000名学生和700多名教职工。实行理事会领导下的校长负责制。理事会成员主要由清华大学及北京清华附中、清华附小的管理专家和政府主管部门领导组成，校长由清华大学调派。3、营销策略桃源居属于典型的郊区社区，建设初期周边环境较差，一度出现滞销的状况，2001年引进清华实验学校，掀起深圳教育地产的热潮，由此桃源居从关外一个不为人知的楼盘跃升为深圳闻名的高档社区。因此，桃源居在营销策略方面，最成功之处便在于成功引进深圳清华实验学校，为社区注入强大的卖点和支撑，实现社区的跨越发展。4、开发节奏桃源居以教育主题驱动整个开发过程，并保证每个大组团均有起爆点，实现快速销售。5、项目启示深圳桃源居历经10年的建设，已经发展成为一个功能完善的成熟社区。作为借助教育资源成功开发的陌生区域大型社区，深圳桃源居的对教育地产的开发启示良多。 第一，掌握优质教育资源深圳桃源居在濒临死亡阶段，突出奇招，顺利引进清华实验学校落户项目所在地，轰动整个深圳，依托清华实验学校，创造了教育地产的一大奇迹。由此可见，教育地产开发过程中，教育资源的成功应用成为项目成功运营的关键。第二，灵活掌控开发节奏在教育地产开发的过程中，要凭借丰富的教育资源配和项目的开发节奏，在不同的开发阶段，不断推出教育资源，以教育资源带动住宅物业的销售。第三，完善配套设施在打造教育地产的过程中，不能只打造教育配套设施，居住、文化、商业、休闲娱乐等配套设施应相继完善，满足了人们生活交流所需。