《消费心理学》高教出版社习题答案(第三版).doc
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1、“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版)习题答案肖涧松 主编 北京 BEIJING二O一八年三月消费心理学(第三版)习题、思考题参考答案第一章 消费心理学导论知识练习与思考1、填空题:(1)冯特 (2)心理过程、个性心理 (3)观察法 (4)心理和行为(5)实验室试验、自然实验2、判断题:(1) (2) (3) (4) (5)3、复习思考题:(1)心理学的主要研究内容是什么?概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。个性心理。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。(2)消费者行为的特点有哪些?消费者行为是受动机驱使的
2、;购买者的广泛性;需求的差异性;消费者行为具有可诱导性。(3)消费心理学的研究内容有哪些?影响消费者购买行为的内在条件:消费者的心理活动过程;消费者的个性心理特征;消费者购买过程中的心理活动;影响消费者心理及行为的外部条件:社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通(4)消费心理学的研究方法有哪些?观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、 案例分析与应用 农夫山泉,有点甜 (1)在满足消费者心理和需求方面,农夫山泉如何成功地进行了产品的推广? 天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点;抓住了中国人非常注重健康的心理,反复突出农夫山泉的优良水质;简单的“有点甜”三个字让消
3、费者轻松能够记忆;大自然的搬运工,和竞争对手拉开距离。 (2)查阅资料,目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传?广告诉求点是什么?参考: 从1999年开始,农夫山泉实施多水源战略,2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉,大部分都来自于长白山。3月14日晚,央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告,广告时长达创纪录的三分钟。与其说是广告,不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。不少观众看到最后才惊呼,这竟然是广告。据农夫山泉负责人周力透露,这部广告片完全采用纪实手法,实地、实景、真人、真事,所有的故事和场景都是真实的。而据接近农夫山泉的浙江大学新闻
4、传播学院教授徐敏看来,则认为其有“一箭多雕”的用意。首先,这是农夫山泉对2013年标准门的回答,告诉大众农夫山泉水质标准有多高。其次是告诉大众,优质的瓶装水是非常专业的领域,品牌需要历史的积淀。再次是告诉公众,农夫山泉的水源与纯净水厂家(以自来水为原料)是完全不同的概念。最后则是希望用这样一种长篇真实记录的形式,创新一种广告模式。农夫山泉为了确保水源质量,保存水中的天然矿物元素,去杳无人迹的地方寻找水源,需要几年时间,几百次检测,同时也要考察周围的环境,比如森林覆盖情况,当地的水源现状和远景,农夫山泉秉承水源地建厂,水源地灌装的原则,为了更好的保护水源,当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区
5、,同时在地修建铁路,专门运输农夫山泉。据新浪财经了解,这个片子仅是该系列的其中之一,之后农夫山泉还将推出2-3个完全纪实拍摄的广告。网址:http:/finance.sina./roll/20140315/104918517594.shtml能力培养与训练1、营销思维训练“外卖”的世界所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位,从而使自己的创业走向成功。2、实战演练: 教师注意利用章节中的内容进行引导。每章节后的实战演练,可以由小组完成。开学第一周,将班级先分为十个小组,每组承担一章节的实战演练,并进行班级汇报。本实战演练,可建议小组同学拟定一份简单的调研问卷,并对收集数据
6、进行汇总,完成简单的调研报告。第二章 消费者的心理活动过程知识练习与思考1、填空题:(1)认识过程、情感过程和意志过程 (2)注意、记忆、思维和想像(3)形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 (4)道德感、理智感和美感(5)有明确的购买目的、克服困难的过程、调节购买行为的过程2、判断题:(1) (2) (3) (4) (5)3、复习思考题:(1)感觉的基本特征有哪些?感觉在营销过程中有何作用?感受性和感觉阈限;感觉的适应性;感觉的联觉性。 感觉使消费者获得对商品的第一印象;信号的刺激强度要使消费者产生舒适感;感觉是顾客引发某种情绪的诱因。(2)记忆的基本过程有哪些?记忆在营销过程中有何作用?
7、记忆包括识记、保持、回忆和再认4个阶段。充分利用记忆,影响消费者的购买决策;采用各种方法,增强消费者的有益记忆。(3)想象在营销过程中有何作用?消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生;想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性,对引起情绪、情感过程,完成意志过程起着重要的推动作用;运用想象,利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列,吸引消费者的注意力,促使其产生有益的想象;对于营销企业来说,营销人员应具备一定的想象力。(4)情绪和情感有哪些类型?情绪:心境、热情、激情、应激、挫折、情感:道德感、理智感、美感(5) 消费者的意志过程有哪三个基本阶段?采取决定阶段、执行决定阶段
8、、购后感受阶段案例分析与应用 怀旧经济学:激活回忆的营销问题讨论:(1) 查阅资料,你认为上述案例所提到的各品牌所采用的怀旧营销活动是否成功?后期还采取了哪些营销活动? 健力宝、百雀羚、可口可乐、红星二锅头等都是70后和80后的青春记忆,该人群目前已近中年,开始对年轻时代开始怀旧。案例中各品牌纷纷采用各种故事,打动了目标客户群体的情感需求。但毕竟时代的发展,需要对品牌注入一些新时代的时尚性,因此,以上品牌的崛起任重道远。(2) 查阅资料,还有哪些企业采取了类似的怀旧营销活动?是否成功?青岛啤酒、南方黑芝麻糊、青食饼干、大宝SOD蜜等等能力培养与训练1、 营销思维训练 商人与少年要将一个无知少年
9、变成一个成功的老板,必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。任何成功的人士必须从一点一滴做起,从基层做起。2、实战演练:提示:要求小组成员选择一家学校所在城市的特色餐饮企业,对该企业开展一次现场调研,对该企业的门店装修、POP广告设计、营销人员的素质、服务、广告宣传进行分析,如何与客户沟通,打动客户。第三章 消费者的个性心理特征知识练习与思考1、填空题:(1)个性倾向性和个性心理特征 (2)胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质(3)情绪型和意志型 (4)特殊能力 (5)知识型、略知型、无知型2、判断题:(1) (2) (3) (4) (5)3、复习思考题:(1)个性具有哪些基本特点?个性在消费
10、中有哪些作用?整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性;消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性;消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性;消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。(2)消费者典型的气质类型有哪一些?各自有哪些具体表现?企业可采取哪些销售策略?(1)胆汁质。胆汁质气质类型的人兴奋度高,精力旺盛,反应迅速,直爽热情,表里如一,情绪体验强烈,有顽强拼劲和果敢性;但缺乏耐心,灵活性不够,抑制能力差,易冲动,脾气暴躁,整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。(2)多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高,感情易表露,活泼好动,思维灵活,反应迅速,动
11、作敏捷,外部表现明显,易适应环境,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛,可塑性强;但往往不求甚解,注意力易转移,情绪不稳定且体验不深,做事粗枝大叶。(3)黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低,安静沉稳,喜欢沉思,注意稳定,善于克制忍耐,做事富有理性,慎重细致,具有韧性;但反应缓慢,灵活性不足,比较刻板且执拗,不易习惯新环境、新工作,情绪不易外露。(4)抑郁质。抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低,敏锐稳重,情感体验深刻、持久,易相处,人缘好,办事稳妥可靠;但有较强的敏感性,胆小、孤僻、谨小慎微,不善交往,遇困难或挫折不够灵活,易畏缩,容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露,具有内倾性。胆汁质型消费者:接
12、待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心,应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能,以引起他们的注意和兴趣。另外,还要注意语言友好,不要刺激对方。多血质型消费者:接待这类消费者,一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈,注意与他们联络感情,以促使其购买;二是与他们的“聊天”,应给以指引,使他们专注于商品,缩短购买过程。粘液质型消费者:接待这类消费者要避免过多的提示和热情,否则容易引起他们的反感;要允许他们有认真思考和挑选商品的时间,接待时更要有耐心。抑郁质型消费者:接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心;对他们可做些有关商品的介绍,以消除其疑虑,促成买卖;对他们的态度反复,应予以理解;同时
13、务必注意说话的方式,避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。(3)消费者的性格有哪些类型?其各自的购买行为有哪些具体表现?企业可采取哪些销售策略?根据理智、情绪和意志三种心理功能在性格结构中所占优势地位,可以把消费者的性格划分为理智型、情绪型和意志型三种类型。按照个体心理活动的指向性划分,消费者的性格可分为外向型和内向型两类。按照个体行为的独立性程度,消费者的性格可分为独立型和顺从型两类。(1)对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。消费者的性格不同,选购商品的速度也有不同。一般地说,对慢性的消费者,营销人员要有充分耐心,千万不能因为消费者选购商品的时间长而急躁,并显出不耐烦的表情;对急性的消费者,
14、营销人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎稳重,要及时提醒他们仔细挑选商品,防止他们后悔退货;对敏感性的消费者,营销人员应根据他们的要求,需要买什么就拿什么,不要过多介绍商品性能和特点,以免引起消费者的误解和猜疑。(2)对待言谈多和寡的消费者的策略。不同性格的消费者在购买活动中,有的爱说话,有的则沉默寡言。对爱说话的消费者,营销人员的接待要稳重,掌握分寸,多用纯业务性的语言,态度要热情。对少言的消费者,营销人员应根据他们的面部表情和目光注视方向等表现,及时摸清他们的购买意图,用客观的语言来介绍商品,并尽快找出共同语言,促使消费者的购买行为尽快实现。(3)对待随意和疑虑的消费者的策略
15、。随意型消费者对商品的性能和特点往往不太了解和熟悉,在选购商品时常表现出拿不定主意。营销人员应主动帮助他们出主意,检查商品的质量,挑选合适的商品,要诚信为本,不要弄虚作假。对疑虑型消费者,营销人员的最好办法是尽量让他们自己去观察和选定商品,如果消费者有疑问,应该用真诚和客观的语言给以解释或介绍,尽可能帮助他们打消对商品的疑虑。(4)对待购买行为积极和消极的消费者的策略。购买行为积极的消费者,购买目标明确,购买计划清楚,购买过程中的举止和语言表达较为流畅。营销人员在了解他们的意图后,应主动配合,使其购买行为迅速实现。购买行为消极的消费者,常常无明确的购买目标和意图,能否产生购买行为,在很大程度上
16、取决于营销人员能否积极、热情、主动地接待,并激发他们的购买热情,引发他们的购买行为。(5)对待不同情绪的消费者的策略。性格不同的消费者,在购买过程中,由于各种因素的影响,会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的消费者,营销人员应认真注意语言艺术,要冷静、耐心地接待,不能随便开玩笑,否则,会激起消费者情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的消费者,营销人员应主动、热情地向他们介绍商品,帮助他们选择适合需要的商品。(4)消费者的能力有哪些个体差异?能力类型的差异;能力水平的差异;能力表现时间的差异。案例分析与应用 从0到100亿,胡玮炜和她的摩拜单车问题讨论:查阅资料,胡玮炜作为一位成功的创业者,其
17、个性心理特征有哪些具体表现?她不是技术出身,被周围人定性为“文艺女青年”。但她坚持不懈地找到了许多人判为不存在的技术方案,造出了技术上独一无二的共享单车。她没有狼性和霸气,被同事们叫做“胡阿姨”。但她真诚、简单的个性,对创新的追求,又吸引了各领域的能人强将加入造车事业。资料:摩拜创始人胡玮炜:一种少见的“成功者”-虎嗅网 https:/.huxiu./article/191835注:本案例仅为拓展学生的商务素质,并非追求答案的准确性。能力培养与训练1、营销思维训练你是最优秀的吗?人的所有外部表现都基于一个“自己对自己的定位”2、实战演练:提示:气质无好坏之分,但每一种气质都有其良好的表现,又有
18、其一定的缺点,气质中的缺点一定程度上可以由性格进行弥补。第四章 消费者购买过程的心理活动知识练习与思考1、填空题:(1)偏好型、广泛型、固定型和随意型 (2)生理、安全、社交、尊重、自我实现(3)实证诱导、证据诱导和论证诱导 (4)为什么买、买什么、为谁买和由谁买、以什么价位买、买多少、在哪里买、何时买和如何买(5)经济型、冲动型2、判断题:(1) (2) (3) (4) (5)3、复习思考题:(1)商品销售过程中消费者有哪些兴趣集中点?使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性(2)简要介绍马斯洛需求层次理论的含义?生理的需要是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需
19、要,是最低层次的需要。安全的需要是指人为了保护自己的生理和心理免受伤害,获得保护、照顾和安全感的需要。社交的需要是指人希望给予和接受别人的友情与爱情,以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要(归属感)。尊敬的需要是指人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要。自我实现需要是人类最高层次需要,是满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要。(3)消费者购买行为过程中有哪些具体购买动机?求实动机、求新动机、求美动机、求便动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、嗜好动机、安全动机(4)诱导消费者产生购买动机有哪些方式?证明性诱导:证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。转化性诱导
20、:先肯定再陈述;询问法;转移法;拖延法。建议性诱导:建议购买高档商品;建议购买替代商品;建议购买互补商品;建议购买大包装商品;建议购买新产品。(5) 消费者购买决策中有哪些类型?习惯性购买行为、减少失调购买行为、复杂性购买行为、多样性购买行为(6) 消费者的决策过程包含哪些基本步骤?确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为(7)消费者购买行为心理活动过程有哪些阶段?引起注意激发兴趣产生联想形成欲望比较判断赋予信任实施行动达成满足案例分析与应用 六个核桃:为什么成功?问题思考:(1) 六个核桃品牌推广的成功,主要抓住了消费者的哪些消费需求? 六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,定位为健脑益
21、智饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。 (2)查阅资料,市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌?这些产品如何进行了产品定位?参考资料:六个核桃和露露核桃露、九仁核桃等挑战者的竞争之路。http:/.cyone./Article/Article_20310.html前瞻丨国内植物蛋白饮料同质化扎推,“新型”植物蛋白如何让产品鹤立鸡群?_搜狐财经_搜狐网 http:/.sohu./a/198633051_782465能力培养与训练1、营销思维训练 色盲指示灯转变思维定势:色盲指示灯,中间的通路是否只是颜色?2、实战演练:假设你的父母计划给你准备一套结婚用的婚房,请你对所在就读城市的房
22、地产市场开展调查,根据你家庭的消费实际情况,选定一套满意的住房。注:该实战演练要求学生选择真实房地产项目,开展实地调研,以小组中某位同学的家庭情况完成任务要求。目的在于模拟完成消费者在房地产购买过程中的购买决策选择。第五章消费群体与消费心理知识练习与思考1、填空题:(1)正式群体、非正式群体、自觉群体、回避群体(2)从众、模仿、流行、暗示(3) 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型(4) 提议者、影响者、决策者、购买者、使用者(5) 生存消费型、生活享受型、生活发展型2、判断题:(1) (2) (3) (4) (5)3、复习思考题:(1)消费者群体的常见分类方法有哪些? 正式群体和非正式
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