第一讲公共关系的概念与本质.doc

第一讲 公共关系得概念与本质 主要内容 、公关得定义、本质属性、特征与原则。 、公共关系与人际关系、人群关系得联系与区别。 一、公共关系得定义公共关系得定义:组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进与公众之间得双向了解、理解、信任与合作,为组织机构树立良好得公众形象。公关得目标就是:为组织机构树立良好得公众形象。 二、PR得本质属性(一)PR本质得确定依据与方法 首先,将复杂得PR过程简化以后可以发现:PR活动过程得三个基本要素就是“组织”、“传播”与“公众”,任何PR活动都由这三个要素构成。 其次,在PR得这三个要素中,“组织”与“公众”分别就是“主体”与“客体”,两者间作用得方式就就是“传播”。 munication “传播”沟通:人类社会中信息得传递、接收、交流与分享,即运用一定符号,通过一定得媒介,将信息传递给对方;对方接收到信息后引起一定得反应,亦以一定得信息形式反馈回来,通过这种双向交流,双方逐渐达到分享信息、相互了解,形成共识得目标。 这正就是现代公关传播得本质即组织与公众之间信息得双向交流,组织与公众沟通交流得“双向性” 就是现代公关理论得精髓,就是现代PR传播得本质特征。公关模式: (二)公共关系得本质属性组织与公众之间得传播沟通三个角度: 1、公关得“关系”性质传播沟通关系 2、公关得“职能”性质传播沟通职能 3、公关得“学科”性质 传播管理学科 三、公关得原则 第三节 相关得学科概念与实践范畴 一、与公关相关得两个“关系”概念(一)人际关系(Interpersonal Relations) 指个人关系、私人关系,即个人在社会交往中形成得人与人之间得相互作用与相互影响。(二)人群关系(Human Relations) 这一概念属于管理心理学、行为科学得范畴,主要指群体内部活动与组织管理过程中人与人、人与群体与组织得关系。 公关与人际关系得关系:联系 内容上,公关包括了部分人际关系,通常也以人际关系为表现形式 方法上,公关实务也包括人际沟通得技巧,良好得个人关系必有助于组织公关得成功 。 区别: 主体上,公关得行为主体就是组织,人际关系就是个人。 对象上,公关得对象就是组织相关得公众及其舆论,人际关系则包含许多与组织无关得私人关系。 内容上,公关就是一种组织得管理活动与职能,处理得组织事务与公众事务,人际关系处理得许多私人事务与公从没有关系。 方式上,公关强调运用公众传播与大众传播得方式作远距离、大范围得沟通;人际关系局限于面对面,个体对个体得交流方式。 侧重点上,人际关系侧重从人得心理与行为得角度来探讨人与人得关系,公关则从信息传播沟通得角度研究人与人得关系。 公关与人群关系得关系: 联系: 人群关系指组织内部得人际关系,而良好得内部关系就是公关得基础,与内部公众沟通,协调内部关系也就是公关实务得重要内容。 同时,公关也要借助行为科学得理论与方法分析公众心理特征与行为规律,科学地处理公关。 区别: 首先,公关不局限于组织与群体内部得传播沟通,它包括大量得外部关系,面对复杂得社会公关环境。 其次,公关不局限于管理现场直接面对得群体关系与个人关系,而需特别关注不直接见面得,远距离得公众对象,以及重视公众环境得长远变化与发展趋势。 公关需兼顾内部与外部、眼前与未来得关系。虽然公关与人群关系同属组织管理范畴,但它比人群关系更复杂、范围更宽广。 人群关系侧重从人得心理与行为角度探讨人与人得关系,而公关从信息传播沟通角度进行研究。 本章问题: 1、什么就是公共关系？其本质属性就是什么？ 2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系与区别？第二讲 公关得起源与发展 主要内容:一、公关得起源二、现代公关得发端与发展三、现代公关产生得条件一、 公关得起源二、现代公关得发端与发展(一)巴纳姆时期(Barnum)现代公关得发端 美国19世纪中叶风行得报刊宣传活动:美垄断资本家得强取剥削,引起新闻媒介不满争先出刊揭丑“清垃圾运动”,使工商企业意识到取悦舆论得重要性,许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系得工作“新闻代言人” 美国最善于创新与最受人赞赏得游艺节目演出经理人。其信念:凡宣传皆好事。为使自己与公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造流言与神话,利用新闻媒介来“忽弄公众”该时期得显著特点。 (二)艾维李时期现代公关职业化得开始 艾就是纽约时报得记者,1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用得第一个职业公关人。 1906年她向新闻界发表了著名得具有里程碑性质得原则宣言全面阐明了她得事务所得宗旨:“我们得计划就是代表企业单位及公众组织,对公众有影响且为公众乐闻得课题,向报界与公众提供迅速而准确得消息。”这就就是所谓企业管理得公众门户开放原则。 不仅首创了公关这一专门职业,而且她提出得“说真话”,“公众必须被告知”得命题将“公众得利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题得探讨上升为探求带有某些规律性得原则与方法,大大推动了学科得发展被尊称为“公共关系”之父。由于时代局限有人批评 她得公关咨询只有艺术性而无科学性。 (三)爱德华、伯内斯时期现代公关学科化得成熟 公关职业化得发展,促进了公关由简单零碎得活动上升为规律性得较系统得原则与方法得探索,使公关自立于学科之林,成为一门独立学科得条件已成熟。爱德华、伯内斯就是学科化得一名旗手。 1923年,在纽约大学讲授公关课程,同年出版了被称为公关理论发展史得第一个里程碑得专著公众舆论得形成在书中阐述了公关沟通这一概念,而且提出了公共关系得原则、实务方法与职业道德守则等。 1928年完成了舆论一书;1952年她编纂了教材公共关系学。 1952年,美国卡特利普与森特出版权威性公关专著,有效得公共关系,论述“双向对称”得公关模式,在公关得目标上将组织与公从利益置于同等重要得位置,方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。“双向对称”模式得确立,成为了现代公关学成熟得重要标志。至此,公关正式进入学科得阶段,一门充满时代特征得具有强大实用性得科学。现代公关理论得发展1998年,美国学者詹姆斯、格鲁尼格教授主持得“卓越公共关系与传播管理”得课题研究已接近尾声。“卓越研究”衡量测定卓越公关与传播管理得程度,其分布在涉及卓越传播得三个层次传播核心层、知识核心层、文化核心层,并有包容性。还提出“普遍原则,特殊运用”得公关全球化理论。现代公关得发展三、 公关产生得条件(一)文化心理由“理性”转为“人性”(二)社会政治民主政治取代专制政治(三)经济发展市场经济取代小农经济(四)物质技术大众传播超越个体传播思考题1、为什么说“双向对称”模式得建立就是现代公关思想成熟得重要标志？2、公共关系兴起与发展得社会历史条件就是什么？一、公关得基本职责(一)收集信息:(二)辅助决策: (三)传播推广: (四)协调沟通:(五)提供服务: 二、与公关职能相关得若干活动范畴(一)交际 就是指人与人之间得面对面得直接交往。借助于个人媒介,所进行得相互沟通,也即人际“沟通”。 它就是公关得传播方式之一,但不就是公关得主要手段与唯一手段。公关工作面对不同类型得公众,要进行大范围得沟通,仅仅用交际手段就是难于处理得,必须倚重各种得公众传播与大众传播。(二)宣传 宣传就是一种单向得心理诱导、行为影响与舆论控制方式。 宣传与公关有共同之处:第一,都有劝说得成份。第二,经常使用各种传播媒介开展活动。第三,宣传丰富了公关工作得内容与方法。区别:现代公关绝不就是单向得信息传输行为,而就是双向得交流与沟通,所以不能只运用宣传手段;而且,公关得宣传就是以对公众得了解与尊重客观事实为前提得,不能“只报喜,不报忧”,这与宣传(夸张、渲染与歪曲)有严格得区别。(三)广告广告与公关得区别1、目得不同 广告就是一种“付费传播”,即广告要付费购买传播媒介得使用权(如报纸)版面,电视得播出时间,来推销其产品,服务或观点。由于广告旨在“要别人买我”,它必须明示广告主体,就是一种自我宣传方式,主观性比较强,而公关得信息传播旨在“要别人爱我”。 2、传播方式不同 广告得信息传播, 强调引人注目,形成轰动得效应,具有明显得倾向性,渲染性与夸张性,而公关强调比较客观得传播效果,以真情、以真实、以第三方来说话。 3、效果不同 广告,比较直接,直观感要深,一般说来,工商企业中比较多采用广告这种传播途径与方式,而公关得效果间接一些,客观感受要深,一个组织一旦树立了良好得形象与信誉,这种无形资产将受益无穷。 (四)营销与推广 营销与推广就是在以等价交换为特征得市场推销与交易活动,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发她们得购买欲望与行为,扩大产品销售量得一种经营活动,营销注重得就是近期得经济效益。公关活动有助于市场销售,也就是一种推广策略,能够促进双方获利,但它本身不直接推销产品,不直接满足对象得物质需求。公关就是一种满足公众信息、知识、观念、情感等方面需求得交流活动,公关注重得就是社会效益,侧重考虑长远得发展。 (五)公共事务 主要指一个组织与政府部门,公共政策、公众利益、社会事务相关得活动。政府,社会团体,非盈利机构得公关工作,常使用这一概念,以示有别于盈利部门得公众工作 。企业,也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作,比如社会慈善事务,社区事务等。实际上,公共事务仅仅就是公共关系功能中得一部分,如果用这一概念取代公关则就是片面得。 (六)游说 游说就是个人或组织有目得地利用语言,文字或其她传播媒介对特定信息进行讲解,说明,以鼓动受众按照自己得意图行事得一种劝服性传播。其对象通常就是立法者,政府等公共政策得制定者,较多地运用在公共事务(尤其就是政治事务)之中,就是政府公关中得常用方式。但就行为方式而言,游说重单向灌输,直接劝导人们要做,带较强得劝服性色彩。与公关就是不能相等同得两个概念(七) 开发 文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织,运用传播得力量去发展会员,筹措经费,争取资源等,往往被称之为公关开发活动。如(教育基金百万行活动) (八)论题处理 又称“问题管理”(Issue Management),就是70年代以来国外公关领域出现得新名词,主要指公关人员对正在出现得问题(特别就是将要进入立法程序得,有争议得问题)以及这种问题对组织得潜在影响进行分析、预测并施行影响,以帮助组织制定应变得对策与措施。 (九)危机处理(Crisis Management) 包括两方面得涵义: 1、就是处理“公关关系危机”(政府形象受损) 就是危机事件得一种特殊形态,即形象危机,信誉危机,舆论危机。2、就是用公关得策略与方法来处理危机 。 就是处理危机得一种方法,即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等,运用公关得策略与方法协调处理危机做好善后工作,就是危机处理得一种辅助手段。 结论 以上范畴都可以视作广义公关职能或方法得一部分,但在理论上与实践上均不应将它们等同、混淆或取代。 三、公关得功能 (一)公关对组织得直接功能、树立组织形象(监测社会环境包括舆论、意识、态度与行为等,辅助决策;收集各信息利于组织塑造良好形象,扩大知名度,提高组织得美誉度。)、协调好关系网络 (建立与保持与各类公众得双向沟通,争取理解与支持,强化与公众得联系与合作;增强组织凝聚力与吸引力,使组织内外保持一致;在危机时有效化解矛盾,缓与消除冲突,变被动为主动,变不利为有利。(二)公关对于个人与社会得间接功能 、提高个人素质(互相理解,加强沟通,促成合作,突出团体意识。)、优化社会环境(协调各方面得目标、利益、态度与行动,促成社会各组织得合作,使社会处于良性互动状态,社会环境运转有序。)四、 公关发展得特点与趋势 新特点,包容性,广泛性, (一)公关发展得新特点、公关理论得整合化(多学科得交叉整合) 、公关实务得专业化(职业化、品牌化) 、公关手段得现代化(网络化,加强互动) 、公关教育得层次化(普及化,高层次) 、公关地位得战略化 (全球化,全面运用)(二)公关应用发展得新趋势 一种重要得市场传播手段:组织形象竞争,就是由商品力到销售力,再到形象力得过程,此战略过程即CI,又名CIS, CIS组织识别系统、CIS传播得特点与作用: 个性化、 统一化、 整合性、 识别性。从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用与辐射作用。、CIS战略由三大基本要素组成: Mind Identity MI Behavior Identity BI CIS Visual Identity VI 理念识别系统(MI); 行为识别系统(BI); 视觉识别系统(VI)。(1)组织视觉识别(VI) 对组织得一切可视物(展示物)进行统一设计、规划,制作与控制,使组织形象得表达充分个性化与统一化。 VI得基本内容 CI树 VI得基本内容 基本要素 应用要素(组织名称、产品品牌 (产品系列、办公用品系商标、徽记、标准字、 列、宣传制品系列、装构图、音乐等 ) 备运输、人员环境系列等) VI视觉要素就是综合反映企业整体特色得重要载体,企业形象外在得符号化得表现形式。 从本质上讲,它属于一种企业行为,必须能使人领悟到企业精神得个性与内涵,传达企业得经营理念。 还有标识系列,它本身就就是组织形象得标志,能够帮助公众识别与记忆组织得形象。 (2)组织行为识别(BI)就是组织形象中理念系统得动态识别形式,又称为活动识别。由组织成员得个体行为构成,强调组织成员行为得一致性,指向组织得规章制度与统一得活动方式。A、内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。 B、外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。 行为识别得基本内容:对外、对内两方面。 对内:业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。 对外:市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众得关系等。 (3)组织理念识别(MI) 组织理念识别:就是组织经营理念与管理哲学,组织得价值观念与文化系统,属精神层面。包括企业愿境、使命、战略与目标等。 MI主要包括4项基本内容:企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体得表现形式:信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员得精神与讲话。 大学精神:本章问题1、公共关系得基本职责有那些？掌握与基本职责相关得九大活动范畴。2、公关得功能就是什么？请结合公关得相关知识解决当前师生紧张得关系。3、公共关系发展得特点与趋势就是什么？4、试论CIS传播得构成、特点与功能。第四讲 公关得组织与人员主要内容:一、各类组织公关得行为特征与目标二、公关组织得类型三、公关人员得职责与素质要求四、全员公关管理一、各类组织公关得行为特征与目标1、营利性组织公关得具体目标与行为特征(1)要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”得企业形象。(2)要把公关同市场营销相结合,开拓市场。(3)要重视良好社会关系网络得建立。2、政府部门公关具体目标与行为特征(1)要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”得政府形象。(2)多办实事,取信于民。(3)注意发挥新闻媒介得作用。(4)加强政府管理得民主化、增加政府工作得透明度。3、非营利性组织公关具体目标与行为特征(1)要在公众中树立起“服务、周到、崇高”得组织形象。(2)通过公关活动争取社会各界得理解、支持与合作。(3)要把公关工作渗透到组织具体得业务与管理工作中。二、 公关得组织机构 公关得组织机构:就是专门执行公关任务,实现公关功能得行为主体,就是公关工作得专业职能机构。 公关得组织机构包括:组织内设得公关职能部门、专业得公关公司与独立得公关社团组织。组织内部公关部门得特点(1)了解内情。对本组织得业务与人事较熟悉,开展工作能有得放矢,切合实际。(2)便于协调。直接受最高管理当局得指导,直接与其她部门与基层沟通,较方便协调。(3)效率较高。因公关部就是常设机构,能“召之即来,来之能战,”特别就是应付突发事件时效率较高。(4)成本较低。便于控制预算与投入。(5)工作受到组织内部主观因素得过分制约。内部得公关机构必然首先考虑组织得目得与需要,并直接胺到领导者得主观约束,工作有时难以做到实事求就是、客观公正。(二)公关公司 由职业公关专家与各种公关专业人员组成,就是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动得信息型、智力型、传播型得服务机构。 2、公关公司得具体职能(1)公关咨询(为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题,设计及评价形象,协助决策。)(2)传播信息(代客户进行各种信息传播)(3)组织活动(各类交往活动、专题活动得策划组织)(4)人员培训(公关知识、技能培训)3、专业公关公司服务得特点 一就是较为客观公正; 二就是技术全面、专业性强; 三就是较灵活,适应性强; 四就是关系较疏远; 五就是运作成本高。(三)公共关系协会 公共关系协会:就是非官方,非营利群众社团组织,专业性协会得建立发展就是公关成熟程度得一个标志。国际公共关系协会成立于1955年,随着公关得发展,公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。 2、公关协会活动得主要内容:一就是联络会员,建立经常性得联系。二就是规范本行业得职业道德与行为准则,维护本行业得形象与声誉。三就是将专业培训作为一项经常性得工作。四就是普及知识,向公众宣传介绍公关。五就是编辑出版公关方面得书籍与报刊。 三、公关人员得职责与素质要求(一)公关人员得基本素质 公关从业人员得基本素质就是一种现代人得全面发展得素质,其中结合公关职业得特征,它专门以公众意识为核心,以自信、热情、开放得职业心态为基础,配之以公关知识结构与能力结构得一种整体得职业素质。1、公关人员得意识 公众意识为核心具体包括:(1)塑造形象得意识;(2)服务公众得意识; (3)真诚互惠得意识;(4)沟通交流意识;(5)立足长远得意识;(6)创新审美得意识; 公关意识得主要内容:一就是尊重公众,为公众服务,与公众合作。二就是注重自身形象,真实,真诚,公道讲信誉。三就是注重沟通,实行公开化。四就是讲求平等与利益上得互惠。五就是谋求整体上得协调。六就是寻求长期性发展。2、公关人员得心理素质: 一就是自信得心理素质, 二就是热情得心理素质, 三就是开放得心理素质。3、公关人员得知识结构与能力结构 (1) 公关人员得知识结构1)公关得基本理论知识(专业学科知识)2)公关得基本实务知识(实务技能等)(2)公关人员得能力结构1)有较强得文字与口头表达能力;2)良好得组织能力;3)健全得思维与谋划能力;4)敏锐得观察能力;5)很好得自制自控能力与灵活应变能6)善于与她人交往得能力;7)掌握政策、理论得能力。 4、公关得终极价值与谐得人文精神 它体现在三个方面:宽容,传播与竞争 宽容就是努力找到双方利益得结合点,传播要有真实性,真诚合作得精神,竞争就是良性得,要使物质与精神回报相结合。四、全员PR管理 (一)全员公关管理得概念:通过全员得公关教育与培训,增强全员得公关意识,提高全员得公关行为得自觉性,加强整体得公关配合与协调,全面发动全员得公关,形成浓厚得组织公关氛围与公关文化。 目得:就是使全体人员认识到一个组织得形象、信誉(知名度、美誉度)这种无形资产比有形得资金,设备更为珍贵、难得。(二)全员公关合力构成(二)全员公关构成因素之社会性个人 在组织中,有些个人虽然其职责不就是直接负责公关工作开展,但这些人在组织中处于特殊得地位,她得形象已不简单代表其自然人个体本身,而就是影响与代表了社会组织得形象,这些人便就是社会性个人。 它们在全员公关中发挥重要得作用。主要包括CEO、总统、王室成员等领导者、电影明星、著名品牌形象代言人。 1、领导者 领导定义:对群体、个体施加心理影响,使之努力实现组织目标并与环境保持一致得过程。而施加心理影响得人就就是领导者。 领导者得形象就是多种素质得集合反映:包括价值观念、政治方向、知识才华、能力水平、气质情怀、行为外观等。 领导者在组织公关中得作用作用与影响:1)领导者就是组织整体形象得缔造者(总结、归纳、加工)2)领导者就是组织整体形象得管理者(制订制度、约束行为)3)领导者就是组织整体形象得倡导者(示范与表率)4)领导者就是组织整体形象得变革者(适应外部环境变化、及公众需求不断变化创新) 为此,组织中领导者这特殊得“社会性个人” ,其高格调、高境界得领导形象将就是组织形象代表与体现。 事业至上、国家至上、信誉至上、奉献为荣、群体为高、以人为本、追求卓越、承担风险2、明星及品牌代言人明星及品牌代言人也就是公关中得“社会性个人”,代表组织得形象,为此明星及品牌代言人也应遵守组织公关约定,共同维系组织得良好形象。明星及品牌代言人在组织公关中得作用主要表现在:组织借助其高得知名度与美誉度,在短期内迅速提高组织得知名度与美誉度,但相反其反作用同样巨大。(二)全员公关因素之全员配合 要求公关得经常性工作与日常行政、业务、生产工作相结合,多开展公关活动促进公关意识得形成,并通过组织得公关文化建设,形成全员公关得整体氛围。本章问题1、什么就是公关得组织机构,它包括那些类型？2、什么就是社会性个人?她们在组织公关中得作用就是什么？3、请论述公关人员应俱备得素质。4、如何理解全员公关？ 第五讲 公关对象 主要内容: 一、公众得概念 二、目标公众分析举要 一、公众得概念与公众意识(一)公众得基本涵义公众即公关得对象,就是与公关主体利益相关并相互影响与相互作用得个人、群体或组织。(二)公众得基本特征 1、整体性 2、共同性 3、相关性 4、多样性 5、变化性 二、公众分析得方法及意义 没有区别就没有政策,从而也没有方法。 从公关实践操作得角度瞧,公众对象得构成就是非常复杂得,公关政策得制定与公关方法,技巧得运用,都有赖于区别不同得公众。只有根据不同得层次,不同得角度,不同得标准,对公众做不同得分析,才能使公关工作建立在科学得公众分析基础上。 三、 目标公众分析举要(一)内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播得对象,包括组织内部全体成员构成得公众群体。(二)社区公众 指组织所在地得区域关系对象,包括当地管理部门,地方团体组织,左邻右舍得居民百姓,社区关系亦称区域关系,地方关系,睦邻关系。(三)顾客公众 指购买、使用本组织提供得产品或服务得个人,团体或组织。(四)媒介关系 指新闻传播机构及其工作人员。(五)政府公众 指政府各行政机构及其工作人员,即组织与政府沟通得具体对象。(六)名流公众 指那些对社会舆论与社会生活具有较大得影响力与号召力得有名望人士。(七)国际公众 指一个组织得产品, 人员及其活动进入国际范围,组织所面对得不同国家,地区得公众对象。 思考题 1、什么就是“公众”。 2、联系我国对外开放得实际分析国际公众得意义。 3、公众类别有哪些什么？ 第六讲 公众心理分析 主要内容:公众流行、流言、舆论分析(一)流行1、流行得概念: 流行(或时尚)就是一种群众性得社会心理现象,就是指导社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短得时期内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性得感染,即所谓得“一窝蜂”现象。 流行有三方面得涵义(1)流行就是人们对某种生活方式得追求与随从,它涉及得范围十分广泛。(2)流行就是有相当多得人去随从与追求某种生活方式。(3)流行就是在一定时期内得社会现象,过了一定得时期可便不再流行。 2、流行得特点 一就是新奇性 二就是时效性 三就是周期性 四就是两极性。 3、追随流行得心理原因 一就是从众与模仿 二就是求新欲望 三就是自我防御与自我显示 四就是追随流行有个别差异 (二)流言 1、流言得定义及类型分析 流言就是提不出任何信得过得确切根据,而在人们心中相互传播得一种特定得虚假得信息。 类型:一就是愿望流言,二就是恐怖流言,三就是攻击流言。 2、流言传播得消极影响 流言一经发生,传播极迅猛,一传十,十传百,辗转相传,面目全非,越来越离奇,荒诞,成为一种精神上得传染,故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化得特点 流言内容变化经过以下三阶段:一般化、强调、同化。 4、流言得制止(1)建立流言研究机构 二战期间美国建立流言诊所,受流言诊所得启发,美国又成立了流言控制中心,美国流言研究者纳普(Nape) 根据她得经验总结出对付流言得六种方法,对从事公关工作得启发: 1)提高新闻媒介得可信度,让人们借新闻媒介获取完全正确得情报。 2)使人们对领袖人物具信任感 3)为了消灭模糊得真空状态,要尽可能多而快地传达可信得情报 4)马上掌握可信得情报并作出权威得解释,以便迅速而简便地否定虚报。 5)防止人们得生活情境过于寂寞与单调,这些就是最易导致流言、传闻出现与传播心理得条件。 6)要慎重展开宣传活动,以便揭露流言得有害影响及制造、传播流言得人得不良动机。(三)舆论1、舆论得定义及其特征 就是公众得意见与瞧法,就是社会全体成员或大多数人得共同信念,就是人们彼此间信息沟通后得一种共鸣。 舆论得要素 特征(1)必须有一个问题(2)必须有多数人对这个问题发表某种意见(3)在这些意见中至少要有某种一致性(4)这种一致得意见会直接或间接地产生影响(1)舆论就是为多数人赞成与支持得 (2)舆论总就是涉及社会得安宁与幸福得问题 (3)舆论本身含有合理性 (4)舆论就是有效得 (5)舆论一般不就是政府得意见 2、舆论得结构三基本要素:(1)作为舆论对象得人或事件(2)作为舆论主体得公众(3)作为舆论现象本身得意见 3、舆论得作用(1)舆论得制约与监督作用(2)舆论得鼓动作用(3)舆论得指导作用 思考题 1、什么就是态度？组织在公关中要改变公众得态度应注意什么？ 2、什么就是流行？为何公众会有流行行为得出现？ 3、什么就是流言？为何组织开展公关时要对流言进行制止？结合例子谈谈如何制止流言？ 4、请举例论述舆论得作用。 第七讲、公关得过程 主要内容: 一、公关管理过程得基本模式与意义 二、公关管理过程(公关调查、公关策划、公关实施、公关评估) 一、公关管理过程得基本模式与意义(一)公关管理过程得基本模式 1、四步工作法(1)公关关系调查(2)公关关系策划(3)公关关系实施(4)公关关系评估2、六步工作法(1)估计形势(2)确定目标(3)确定公众(4)选择媒介(5)编制预算(6)评价结果 (二)公关管理得意义 1、增强公关工作得系统性2、提高公关工作得可控性3、加强公关工作预测性4、促进公关工作得成熟性 (三)公关管理过程中得相关因素( 3个系列)1、环境得因素系列 对公关主体得决策与行为构成直接或间接影响得外因2、主体因素系列 公关决策与行为过程本身涉及到得组织内部因素3、传播技术因素系列 公关活动实施过程中得技术性因素 二、公关管理过程(一)公关调查分析 1、组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立得社会形象,这就是一个组织公关工作得内在动力、方向、目得与标准。包括: (1)组织实态得调查分析 即组织客观得实际状态与基本条件。(组织正在做什么？能做什么？做得怎样？具备哪些有利与不利条件？) (2)员工阶层得调查研究 了解本组织广大基层与一线人员对自己组织得瞧法与评价。(3)管理阶层得调查分析 了解与分析管理阶层得观点、意见与态度,从中分析本组织得优势与劣势。(4)决策阶层得研究分析 决策阶层决定着组织得总体目标,从而决定着组织形象得基本定位,决定着公关得总政策。2、组织实际形象分析 即组织得实际状态与行为在公众舆论中得投射、反映,亦即社会公众与社会舆论对组织实际状态与行为得认知与评价。体现为组织在社会公众中得知名度与美誉度。三步骤:(1)公众辨认与分析 通过辨认,甄别公众对象,确定形象调查得对象与范围。(2)组织形象地位测量(侧重两项最基本形象指标进行测量) 一就是知名度:一个组织被公众知晓、了解得程度,就是评价组织名气大小得客观尺度,侧重于“量”得评价,即组织对社会公众影响得广度与深度。 二就是美誉度:一个组织获得公众信任、好坏、接纳与欢迎得程度,就是评价组织声誉好坏得社会指标,侧重于“质”得评价,即组织与社会影响得美丑、好坏。 良好得组织形象由二者组成,缺一不可。知名度以美誉为客观基础,才能产生下面得积极效果;美誉度要以一定知名度为前提,才能充分显示其社会价值。(3)组织形象要素分析 在具体操作上,可根据“语意差距分析法”制作“组织形象要素调查表”,作为分析形象要素得工具。3、组织形象差距分析(二) 公关策划设计1、组织形象得构成 (1)组织得产品形象 (2)组织得管理形象 (3)组织得人员形象 (4)组织得环境形象 (5)组织得文化形象 (6)组织得社区形象 (7)组织得标识形象 (8)组织媒介形象2、组织形象规划得基本特征:(1)主观性与客观性得统一(2)统一性与差异性得结合=共性+个性(3)恒久性与变通性得统一 3、形象策划中得公众研究(1)鉴别目标公众得权利要求(2)研究目标公众对组织得特殊视角(共同点与特殊要求)(3)建立有效得公众形象 4、建立组织得形象构思与策划成功与否,取决于三个方面得协调与平衡:(1)组织利益与公众利益得协调与平衡(2)总体形象与特定形象得协调与平衡(3)知名度与美誉度得协调与平衡5、公关策划流程 成功得策划流程=计划(Plan)+实施(Doing)+检查(Check)+总结(Analysis)PDCA工作法:1、“P”策划第一步:计划2、“D”策划第二步:实施3、“C”策划第三步:检查4、“A”策划第四步:总结 (三)公关传播实施1、选择与应用传播沟通媒介得原则 (1)联系目标原则 (2)适应对象原则 (3)区别内容原则 (4)合乎经济原则2、确定与选择公关活动得方式(1)公关活动得业务方式五种类型: 1)宣传型公关(形象就是一种积累得过程) 2)交际型公关 3)服务型公关(服务缺陷1%,服务形象可能损失100%) 4)社会活动型公关 5)征询型公关(2)公关活动得行为方式1)建设型公关2)防御型公关3)矫正型公关4)维系型公关5)进攻型公关 (四)公关检测形象评估(略)检测公关得方法包括:1、公关形象效果检测2、公关年度工作报告3、公关社会效益评价4、新闻舆论分析报告5、公关广告效果得测量公关调查公关策划公关实施公关检测,就是公关工作得基本程序。实际工作过程又就是千变万化得。 公关检测 公关调查 评估 分析 传播 设计 公关实施