乐事薯片市场营销策划书.doc

长江职业学院
乐事薯片市场营销策划书
会电 1205班 林芯 20120700

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一、公司简介
百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司2008年销售额超过433亿美元。 
百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。

二、市场分析
1.消费者分析
从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：
1) 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。
2) 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。
3) 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
2.竞争对手分析
1) 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派 、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味
2) 品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。
3) 平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定优势。
3.市场前景预测
薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择乐事世界风，适应了市场的趋势从而带动了，乐事薯片的发展。

三、产品分析
1．市场现况
薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒。
2．产品策略
在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：
A. 产品因素：低热量。好味道。
B. 情感因素：健康的。
C. 个性魅力：有活力。
3.产品的问题点与机会点
问题点
1) 乐事薯片自身没有其特有的独特性。
2) 中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。
3) 消费者也已经形成了一定的消费习惯。
4) 乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。
5) 竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。
6) 据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。
机会点
来自市场的机会
1) 符合年轻人的流行的生活习惯。
2) 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。
3) 出品国外，其他国外品牌未进入国内市场。
4) 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
5) 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
来自产品自身的机会
1) 作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
2) 乐事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的
3) 不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有心理满足感。
4) 包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。
5) 良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
6) 乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群

四、定位策略
1.市场定位
产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。
2.广告定位
广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
3.广告对象定位
1)追求时尚、新潮前卫的青少年。
2)在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众是20—30岁,核心23—25岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。
4.品牌定位
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。

五、广告策略
1.广告目标
力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。
2.广告主题
以“把快乐带回家”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
A. 报纸广告主题：把快乐带回家
B. 海报广告主题：张韶涵，张国立，古天乐等明星过年团圆照
C. 网络广告主题：吃乐事玩游戏
3.广告表现
在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。
例如：通过一线明星的集体代言，顺应当时新年的回家团聚氛围，让消费者产生很强大的情感共鸣，通过地铁，公交，电视银屏等广告渠道，通过赞助促进交通的发展，也传播了自己的产品。
A. 推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的“把快乐带回家”主题，也用明星回家团聚做广告。
B. 推广口号：结合“把快乐带回家”主题口号， 顺应了新年来临，家人团聚的氛围。
C. 推广内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴明星的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。
六、定价策略
1.定价依据
百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
A. 百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
B. 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。
C. 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。
D. 降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
2.定价策略 A.保持现有价格的长期不变的前提下，根据目标市场的情况，允许有其他形式的价格促销B.采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
七、分销策略
销售渠道
地点
传统售点-
一般杂货店或小型超市
中型超市
连锁超市或中型超市
重要客户卖场
家乐福/沃尔玛等超市卖场
餐饮渠道
包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等
批发渠道-
以批发为主要销货方式的售点
教育渠道
依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等
交通渠道-
汽车站/火车站内部以及周边的售点
八、总结