营销环境案例.doc
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1、第三章 市场营销环境案例一、入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时,公司的营销计划已实施大半,陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销,一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处,哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美,并配之以柔情蜜意的贺辞,历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打开局面,原因很简单,浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞,他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。通用食品公司的唐牌(TAN
2、G)饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品,在美国市场,通用食品公司经过大肆促销后,唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场,取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到:法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品,唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。凯洛格公司的泡波果馅饼(POP-TARTS)曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多,而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻,不合他们的口味,也有的企业通过在国外时效失败后,针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的,从而取得了巨大的成功。荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小,便缩小了咖啡壶的尺
3、寸来打开市场,同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小,于是缩小了剃须刀的尺寸,经过这些改进,该公司才开始在日本赢利。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小,美国可口可乐公司总部派员调查后认为,大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划,该为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销,设计了“小白脸麦当劳”(RONNIE MC DONALD)的滑稽形象进行广告,结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象,结果当年该公司的营业额翻了四倍,
4、目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。试析从上述案例中能得到什么启示?分析企业进行市场营销活动必须要注意营销环境,在国际营销中尤其如此。因为国际营销中,企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境,在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡,他把大批优质鸡用机器屠宰好,收拾得干净利落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血,就装船运出。当他正盘算下一笔交易时,不料这批货竟被退了回来,他迷惑不解,便亲自去进口国查找原因,才知道退货原因不是质量有什么问题,只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”,不符合进口国的风俗
5、。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教,古兰经规定,杀鸡只能用人工,不许用机器,只许男人杀鸡,不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部洗干净,不许留一点血渍,否则便被认为不吉祥。这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训,不仅货物质量好,而且特别注意满足外国市场的特殊要求,尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡,在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工,不用机器,不用妇女,杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观,获得了信任,使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计,巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年
6、的140万吨,占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%,现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在我国的出口商品中,龙形图案由于显示民族特点,具有东方特色,很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问,也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货,在去年秋天的广交会上,龙毯仍是外商争购对象,但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里?经了解,外商说:“在国外,尤其是华侨中,流行着一种说法,认为龙分吉祥龙和凶龙二种,其区别在于龙爪不同,吉龙生五爪,生三爪、四爪的是凶龙,凶龙入宅,合家不安,谁会花钱买个凶龙回家”。经查看,果
7、然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准,不能满足于一般。与此相联系,商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆,而有一些国家则代表死亡;黑色在西欧是丧服颜色;而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色,比利时人忌蓝色,日本忌绿色,而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说,捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记,土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”,而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的,因为六角星是以色列的标记。案例二、漠视的后果曾名震一时的美国王安电脑公司,在80年代中期个人微型机
8、(PC)及价格低廉、运行速度快捷等优势,固守自己的发家产品文字处理系统,并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机(minicom puter)上,而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作,错过了良好的发展机会,经营业绩猛跌,上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元,最后破产。试析王安电脑公司破产的主要原因。分析从上述案例中可以看出,王安电脑公司破产的主要原因是其对外部环境的变化反应麻木,过于高估自己在充满变化、竞争激烈的客观环境中所处的位置。案例三、营销从静态走向动态艾德蒙公司是一家台湾和美国合营生产电视机的公司,其产品于1983年初开始上市,走高
9、价路线。台湾有关当局担心其挟美国之名而搞乱当地的销售秩序,就限制艾德蒙电视机在台湾的销售数量,致使该公司一直处于“懒洋洋”状态。然而在1984年底,艾德蒙公司利用当时广大消费者一直抱怨电视机价格昂贵之际,突然宣布降价。此举震惊了台湾家电业。艾德蒙电视机的市场占有率一下子升到10%。当其他电视机厂商如梦初醒时,1984年底的家电销售旺季已被艾德蒙抢先。试析从艾德蒙公司成功的案例中能得到什么启示?分析当今世界由于环境因素急剧变化,企业生存空间充满了更多的变数。它包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销做法将无法适应多变的环境,从而使动态营销成为必要。动态营销不仅仅是随
10、机应变,在营销环境发生变化时立即采取行动,跟上环境态势的脚步毕竟是被迫采取的行动。较高一级的动态营销是“未雨绸缪”型,即企业要走在潮流的前面,主动采取行动来适应即将到来的环境变化。最高一级的动态营销则是“创造时势”型。这类企业能细心地观察和监视环境,并把环境的变动引入企业的规划。纳入正常的考虑范围,据此制定营销策略。这类企业不仅能走在时代潮流的前面,而且它本身就是潮流的创造者。案例四、用环境优势造市场氛围武汉三特索道公司利用自身环境优势,修建了一条“长征路”,吸引了各中小学前去参加活动,使公司走出困境,取得了良好的社会效益。据一份调查表明,通过这项活动,被调查对象的84.5%对三特公司及其索道
11、印象加深,公司预计年收入达百万元。去年年底,横跨汉江,南起风光宜人的龟山,北落繁华喧嚣的汉正街商业中心的汉江索道正式向游人开放。这是由武汉三特索道有限公司和新加坡吴德南集团共同投资经营的目前国内最大的城市观光索道。开业前期,由于周围环境设施不配套和交通不便等原因,尽管公司做过一些宣传,但游人甚少,并没有达到预期效益。未突破现状,经过几个月的调查分析和精心策划,他们联合较为、市委宣传部利用龟山路多树密、山水兼具的环境,推出了武汉市中小学生“重走长征路”这个大型公关活动。以纪念红军长征胜利60周年,弘扬长征精神为主题,对广大学生进行一次爱国主义和艰苦奋斗教育。三特公司投资3万元,在龟山模拟设置了一
12、条“长征路”,设置了“瑞进”、“遵义”、“泸定桥”、“草地”等10多个长征景点,营造了钻网、吊环滑道等活动设施,陈列了大量红军人物的立式群像和众多珍贵历史照片,并把乘索道横渡汉江作为“飞渡泸定桥”穿插于活动中,使这条长征路更为充实,融娱乐性、安全性、教育性为一体。自5月11日“重走长征路”活动拉开序幕以来,武汉市陆续有50多所中小学校前来参加,共达3万余人次。师生们普遍认为,通过这次活动既增长了历史文化知识,又能体会到当年红军长征途中的艰辛,并在乘索道时饱览了三镇景致。在整个活动中,三特公司考虑到学生的承受能力,票价仅为原价的三分之一,并且对学生中的“特困户”免收一切费用,迄今为止,没有一位家
13、长到校反映收费问题。三特公司在活动中十分重视安全问题和服务质量,它要求员工把每位学生当成自己的弟弟、妹妹一样爱护。公司派专车接送师生,每一景点都有专人负责,并配有身着红军服装的解说员,使孩子们身临其境地参加活动。正式这种周到的服务和敬业精神,使三特公司得到了学生和家长的一致好评,在社会各界产生广泛的影响,许多学校在活动后纷纷送来锦旗和感谢信,表达了对汉江索道的认可和高度评价,并要求市教委把这里作为爱国主义教育活动的基地。也由此,三特公司经济交易得到提高,各方面进入佳境。试析结合上述案例,分析三特公司成功的原因?案例五、产品跟着习惯走1982年秋,山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋,很受消
14、费者欢迎,不少用户前来订货。为了优待老客户,该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品,不久,这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢?厂房百思不得其解,便迅速派人前去调查,原来根据滨州的风俗,只有办丧事的人家,妇女们才穿这种蓝色的布鞋,以示哀悼。这批布鞋款式虽新,颜色却为当地消费者所忌,因此成了“冷门货”。吃一堑,长一智,1983年春,这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗,每逢寒食节,所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此,该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋,并赶在清明节前几天发到即墨,结果不到一天就销售一空。试析山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么?
15、从中你受到什么启发?可口可乐的中国化1886年5月8日,药剂师彭伯顿(Pemberton)在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆,并拿到当时规模最大的雅各(Jacob)药房出售,每杯五角。百忙之中,助手误把苏打水与糖浆混合,却令顾客赞不绝口。至此,彭伯顿的新产品终于诞生了!彭伯顿的合伙人之一弗兰克鲁滨逊为该产品想出了“可口可乐”这个名字,产品也于1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。1892年,艾萨坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可乐的配方和所有权,并成立了可口可乐公司。1919年,可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923
16、年,亚特兰大的伍德瑞夫(Woodruff)担任总裁,展开可口可乐的另一个重要新纪元。至今,可口可乐公司已有将近120的历史,是全球最大的饮料生产及销售商,拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种:可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达,公司旗下的产品超过100种。有数据显示,目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品,可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨坎德勒所言,“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”可口可乐的品牌成功秘诀何在
17、?重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志,但是在风靡全球的同时,可口可乐仍然保持着清醒的头脑,没有固执已见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略,比如可口可乐公司“Cant beat that feeling”的广告口号,在日本改为“我感受可乐”(I feel cola),在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation),在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life),广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,无一不是随
18、着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之,可口可乐的本土化随处可见。剖析可口可乐公司在中国的迅速发展,也能再一次印证本土化经营为跨国公司的发展“插上翅膀”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业北京可口可乐饮料有限公司,其二十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。对可口可乐而言,1979年1月24日是一个载入史册的日子,这一年中美建交,也正是在这一年, 3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆,可口可乐在中国的战役开始打响。1981年,由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间,可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域
19、寻求与国内的业务合作机会。1993年,可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录,提出了一个基于“真诚合作,共同发展”原则的长期发展规划。20世纪90年代初,曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年,面对非碳酸饮料年销售额增长将近20%的诱人前景,可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月,果碳酸饮料品牌“醒目”问世。 在可口可乐全球的产品中,有四分之一只在亚洲销售,而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。 可以说,可口可乐的本土化包括各个方面,从工厂、原料,人员到产品、包装、营销,99
20、%都是中国的:无论是玻璃瓶还是易拉罐,从浓缩液到二氧化碳、糖,甚至含量极小的柠檬酸,都打下了中国造的烙印;在老对手百事可乐大行国际化路线时,可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”, 从1999年开始,可口可乐利用中国传统节日春节大做文章,从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世,该公司努力地拉近与中国人的距离。同时,其广告设计采取红底白字,书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感,既充分体现了液体的特性,又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外,可口可乐让本土明星作广告宣传,聘请港台当红明星林心如等,不但贯彻了本土化的思想,而且还从明星的年轻活力中抓住了主
21、要消费群年轻人。总体而言,可口可乐在中国展开了一系列的公关活动,从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象,通过为北京申奥制作“申奥金罐”以及签约“中国队”、押宝“冲击世界杯”等与中国人融在一起,通过捐款捐书、兴建希望小学、资助大学特困生、创立大学生奖学金、援手教育项目等活动争取社会好评在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时,众多国际品牌却在中国市场放下身价,使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离,塑造自己富有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网在2003年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示:虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布
22、广泛,但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感,其中可口可乐位居第三名。可口可乐公司将自己打扮得越来越国粹,为了符合中国消费者审美观,甚至对已经用了20年的商标进行更改,采用了全新设计的中文商标。一位美国的经济专家指出:美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化不同存在着的根本区别,取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的,营销越是国际化,就越是本土化。本土化思维,本土化营销,促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。思考题:1通过本案例,请你归纳总结可口可乐中国化的战略包括哪些方面?2你如何理解可口可乐
23、公司创始人艾萨坎德勒所言 “假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”?3针对中国饮料业的市场环境,你能否为可口可乐公司提出其他具有操作性的本土化策略?默多克集团之中国攻略世界500强之一的媒体帝国默多克新闻集团由传媒大亨鲁伯特默多克(Rupert Murdoch)担任董事长兼首席执行官,控股电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸等多种行业,共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台,电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲,是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒
24、公司之一,净资产超过470亿美元。在西方国家,默多克新闻集团的触角几乎已经触及每一个普通人的生活:美国市场上,福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行,其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇,另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一;英国市场上,新闻集团1991年购买了英国天空广播公司进入卫星电视领域。1993年7月默多克购买了亚洲的STAR TV,2001年成立了Sky Global,综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产,包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视和一些拉美的卫星电视资产。其实,从上个世纪80年代中期开始,默多克已开始把他的触角向中国延伸。默多克第一次访问
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