市场营销学(经典的电子教材)[1]1.doc

第一章 市场营销与市场营销学

第一节　市场与市场营销
第二节　市场营销学的产生和发展
第三节　市场营销学的相关理论及基本内容
第四节　研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示

学习目标
n 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
n 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
n 了解市场营销学的产生和发展。
n 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
n 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节　市场和市场营销
n 一、市场及其相关概念
n 二、市场营销的含义
n 三、市场营销的相关概念
n 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念
n 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
n 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
n 3. 买方需求是决定性的。
n 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、 市场营销的含义
n 市场营销的定义
n 市场营销的内涵
n 市场营销的范围
n 营销视野　营销在我们的生活中无处不在
课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销
三、市场营销的相关概念
四、 市场营销与企业职能
n 企业的基本职能
n 市场营销≠销售。
n 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节 市场营销学的产生和发展
n 一、市场营销学的形成
n 二、市场营销学的发展
n 三、市场营销学的“革命”
n 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
n 大约在1900年—1930年，创建于美国。
n 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
n 1929－1933年资本主义大危机。
n 生产严重过剩，产品销售困难。
n 供过于求的局面初步形成。
n 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、 市场营销学的“革命”
n 第二次世界大战后。
n 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
n 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节　市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础
二、宏观市场营销
三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构
一、 市场营销学的理论基础
二、宏观市场营销
三、微观市场营销
四、微观市场营销学的结构

第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战；
2. 增进经济成长；
3. 促进企业发展
二、市场营销学的研究方法

本章结构提示

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
n 第一节 市场营销管理哲学及其演进
n 第二节 顾客满意
n 第三节 市场导向战略的组织创新
n 本章结构提示
学习目标

n 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
n 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
n 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
第一节　市场营销管理哲学及其演进
n 一、市场营销管理及其内涵
n 二、市场营销管理的任务
n 三、营销管理的实质
n 四、市场营销管理哲学
课堂研讨1
n 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。
n 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
营销观念分类

课堂研讨2
n 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？
n 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？
第二节 顾客满意
n 一、顾客满意的含义
n 二、顾客让渡价值
n 三、全面质量营销
n 四、价值链
n 案例　春兰“大服务”正让消费者满意
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
n 顾客感受的绩效＜期望，不满意；
n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；
n 顾客感受的绩效＞期望，高度满意
二、顾客让渡价值
n 顾客让渡价值的含义与构成
n 顾客让渡价值的意义
n 课堂研讨

课堂研讨3
n 顾客满意对企业经营有哪些利益？
三、全面质量营销
n 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。
n 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。
n 区分适用质量和性能质量是很重要的。
n 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。
四、价值链
n 企业价值链
n 供销价值链
n 价值链的战略环节

企业基础管理
人力资源管理
技术开发
采购
毛利
毛利
来料储运
生产作业
成品储运
市场营销
售后服务
价值链上游环节
价值链下游环节
辅助增值活动
基本增值活动

第三节 市场导向战略
　　　　　　　的组织创新
n 一、市场导向的战略规划
n 二、市场导向的组织创新
n 三、创建知识型企业
n 营销备忘　实现顾客满意的准则
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第三章　规划企业战略与
市场营销管理

• 第一节　企业战略与战略规划
• 第二节　规划总体战略
• 第三节　规划经营战略
• 第四节　规划和实施市场营销管理
• 本章结构提示
学习目标
• 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。
• 明确企业总体战略规划的过程与内容。
• 了解经营单位的战略规划。
• 认识市场营销的管理过程。
• 掌握市场营销组合的内涵及特点。
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
• 企业战略的特性
– 1．全局性
– 2．长远性
– 3．抗争性
– 4．纲领性
二、企业战略的层次

三、战略规划的一般过程

第二节　规划总体战略
• 一、界定企业使命
• 二、区分战略经营单位
• 三、规划投资组合
• 四、设计成长战略
课堂思考
• 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。
为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善

第三节 规划经营战略
• 一、经营战略
• 二、规划经营战略的过程
第四节　规划和实施市场营销管理
• 一、市场营销管理的一般过程
• 二、发展市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
• 市场营销组合的内涵
• 市场营销组合的特点

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第四章 市场营销环境
n 第一节　市场营销环境的含义及特点
n 第二节　微观营销环境
n 第三节　宏观营销环境
n 第四节　环境分析与营销对策
n 本章结构提示
学习目标
n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
n 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
n 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
第一节　市场营销环境的含义及特点
n 一、营销环境的含义
n 二、市场营销环境的特征
n 三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
n 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
n 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
二、市场营销环境的特征
n 客观性；
n 差异性；
n 多变性；
n 相关性。
三、营销活动与营销环境
n 首先，市场营销环境是不断变化的；
n 其次，企业营销活动受制于营销环境；
n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节 微观营销环境
n 一、微观营销环境的含义
n 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
n 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
n 企业本身
n 市场营销渠道企业
n 顾客
n 竞争者
n 公众
顾客

竞争者
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求
的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求
的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种
形式的竞争者。
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品
不同品牌之间的竞争者。

公众

二、微观营销环境的因素
竞争者

公众

公众

第三节　宏观营销环境
n 一、宏观营销环境
n 二、人口环境分析
n 三、经济环境分析
n 四、自然资源环境分析
n 五、科学技术环境分析
n 六、政治法律环境分析
n 七、社会文化环境分析
第四节 环境分析与营销对策
n 一、环境威胁与市场机会
n 二、威胁与机会的分析评价
一、环境威胁与市场机会
n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域
二、威胁与机会的分析评价
n （一）威胁分析矩阵
n （二）机会分析矩阵
n （三）机会威胁的综合分析与对策
n （四）市场机会的相关概念
市场机会的相关概念
n 1. 环境市场机会与企业市场机会；
n 2. 行业市场机会与边缘市场机会；
n 3. 目前市场机会与未来市场机会。
本章结构提示

第五章　消费者市场
和购买行为分析
n 第一节 消费者市场与消费者行为模式
n 第二节 影响消费者购买行为的外在因素
n 第三节 影响消费者购买行为的内在因素
n 第四节 消费者购买决策过程
n 本章结构提示
学习目标
n 了解消费者市场的特点及购买行为模式。
n 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
n 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
n 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
第一节　消费者市场与
　　　　　　消费者行为模式
n 一、消费者市场与组织市场
n 二、消费者市场的特点
n 三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
n 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
n 1. 广泛性
n 2. 分散性
n 3. 复杂性
n 4. 易变性
n 5. 发展性
n 6. 情感性
n 7. 伸缩性
n 8. 替代性
n 9. 地区性
n 10. 季节性
三、消费者购买行为模式
购买行为的“刺激—反应”模式
第二节　影响消费者购买
　　　　　　行为的外在因素
n 一、影响消费者购买行为的因素
n 二、文化因素
n 三、社会因素

宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法

确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
产品因素：质量 性能 商标 包装
促销因素：广告 推销 公关 销售促进

二、文化因素
n 文化
n 亚文化
n 社会阶层
三、社会因素
n 相关群体
n 家庭
n 角色和地位

第三节　影响消费者购买行为的内在因素
n 一、心理因素
n 二、经济因素
n 三、生理因素
n 四、生活方式
一、心理因素
n 知觉
n 个性
n 需要与动机
n 学习
n 信念与态度
二、经济因素
n 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
n 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素
n 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
n 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式
n 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
n 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
第四节　消费者购买决策过程
n 一、消费者购买决策过程的参与者
n 二、消费者购买行为类型
n 三、消费者购买决策过程的主要步骤
n 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法
一、消费者购买决策过程的参与者
n 发起者；
n 影响者；
n 决定者；
n 购买者；
n 使用者。
二、消费者购买行为类型

 䦋㌌㏒㧀좈໱琰茞ᓀ㵂Ü
购买者的介入程度
高
低
品牌
差异
程度
大
复杂的
购买行为
多样性的
购买行为
小
减少失调感
的购买行为
习惯性的
购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤
1)需要认识
2)信息收集
3)可供选择的方案评价
4）购买决策
5）购后行为
第六章　组织市场和购买行为分析
n 第一节　组织市场的类型和特点
n 第二节　生产者市场和购买行为分析
n 第三节　中间商市场和购买行为分析
n 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
n 本章结构提示
学习目标
n 了解组织市场的概念、类型、特点。
n 掌握对生产者市场购买行为的分析。
n 了解中间商市场购买行为的分析。
n 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
第一节 组织市场的类型和特点
n 一、组织市场的概念
n 二、组织市场的类型
n 三、组织市场的特点
n 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异
一、组织市场的概念
n 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
二、组织市场的类型

三、组织市场的特点
1．购买者比较少。
2．购买数量大。
3．供需双方关系密切。
4．购买者的地理位置相对集中。
5．派生需求。
6．需求弹性小。
7．需求波动大。
8．专业人员采购。
9．影响购买的人多。
10．直接采购。
11．互惠购买。
12．租赁。
13．系统购买
第二节 生产者市场和购买行为分析
n 一、生产者购买行为的主要类型
n 二、生产者购买决策的参与者
n 三、影响生产者购买决策的主要因素
n 四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。
2．修正重购。
3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。
2．使用者。
3．影响者。
4．决策者。
5．批准者。
6．采购者。
7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素

环境

• 需求水平
• 经济前景
• 利率
• 技术变化率
• 政治与规章制度
• 竞争发展
• 社会责任关注度
经济

• 目标
• 政策
• 程序
• 组织结构
• 制度

人际
• 利益
• 职权
• 地位
• 神态
• 说服力

个人
• 年龄
• 收入
• 教育
• 工作职位
• 个性
• 风险态度
• 文化
企业
购买者

四、生产者购买决策过程
第三节 中间商市场和购买行为分析
n 一、中间商的购买类型
n 二、中间商购买过程的参与者
n 三、中间商购买决策过程
n 四、影响中间商购买行为的主要因素
一、中间商的购买类型
1．新产品采购。
2．最佳供应商选择。
3．改善交易条件的采购。
4．直接重购。
二、中间商购买过程的参与者
1．商品经理。
2．采购委员会。
3．分店经理。
三、中间商购买决策过程
四、影响中间商购买
行为的主要因素
n 环境因素
n 组织因素
n 人际因素
n 个人因素
n 购买风格
第四节 非营利组织市场、
　　政府市场和购买行为分析
n 一、非营利组织的类型
n 二、非营利组织的购买特点
n 三、非营利组织的购买方式
n 四、政府市场及购买行为
n 课堂研讨
n 营销视野　工业市场营销的技巧
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。
2．促进群体交流的非营利组织。
3．提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点
n 1．限定总额；
n 2．价格低廉；
n 3．保证质量；
n 4．受到控制；
n 5．程序复杂。
三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。
2．议价合约选购。
3．日常性采购。
四、政府市场及购买行为
n 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。
n 政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。
第七章　市场营销调研
与预测
n 第一节 市场营销信息系统
n 第二节 市场营销调研
n 第三节 市场需求的测量与预测
n 本章结构提示
学习目标
n 了解信息及其功能。
n 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
n 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
n 了解市场需求测量的基本原理与方法。
n 了解市场预测的主要方法。
第一节 市场营销信息系统
n 一、信息含义
n 二、信息的功能与特征
n 三、营销信息系统及其特点
n 四、营销信息系统的构成
n 五、理想的市场营销信息系统
n 营销备忘1　营销经理对信息的需求
一、信息的含义
n 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
n 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能
n 中介功能
n 联结功能
n 放大功能
信息的一般特征
n 可扩散性
n 可共享性
n 可存贮性
n 可扩充性
n 可转换性
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
n 1．目的性
n 2．系统性
n 3．社会性
四、营销信息系统的构成
五、理想的市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
n 一、营销调研的含义
n 二、营销调研的作用
n 营销备忘2　市场调研的任务
n 三、营销调研的类型
n 四、营销调研的内容
n 五、营销调研的步骤
n 六、营销调研的方法
n 案例
一、营销调研的含义
n 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
n 1．有利于制定科学的营销规划；
n 2．有利于优化营销组合；
n 3．有利于开拓新的市场。
三、营销调研的类型

探测性调研
根据调研目的划分　描述性调研
　　　　　　　　　因果关系调研
四、营销调研的内容

五、营销调研的步骤
六、营销调研的方法
第三节 市场需求的测量与预测
n 一、市场需求测量
n 二、估计目前市场需求
n 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
n （一）不同层次的市场
n （二）市场需求
n （三）企业需求
n （四）公司预测与企业潜量
二、估计目前市场需求
n （一）估计总市场潜量
n （二）估计地区市场潜量
n （三）估计行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求预测方法
n （一）市场需求预测概念
n （二）购买者意向调查法
n （三）综合销售人员意见法
n （四）专家意见法
n （五）市场试验法
n （六）时间序列分析法
n （七）直线趋势法
n （八）统计需求分析法
第八章　目标市场营销战略
n 第一节 市场细分战略
n 第二节 市场选择战略
n 第三节 市场定位战略
n 本章结构提示
学习目标
n 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
n 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
n 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分战略
n 一、市场细分战略的产生与发展
n 二、市场细分的作用
n 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力
n 三、市场细分的原理与理论依据
n 四、市场细分的标准
n 营销视野2　中国消费者的五种面貌
n 五、市场细分的原则
n 六、课堂研讨
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
二、市场细分的作用
n 1．有利于发现市场机会；
n 2．有助于掌握目标市场的特点；
n 3．有利于制定市场营销组合策略；
n 4．有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
n 1. 同质偏好
n 2. 分散偏好
n 3. 集群偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
n 地理环境因素
n 人口因素
n 心理因素
n 行为因素
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量
n 行业
n 公司规模
n 地理位置
2. 经营变量
n 技术
n 使用者或非使用者情况
n 顾客能力
3. 采购方法
n 采购职能组织
n 权力结构
n 与用户的关系
n 总的采购政策
n 购买标准
4. 情况因素
n 紧急
n 特别用途
n 订货量
5. 个性特征
n 购销双方的相似点
n 对待风险的态度
n 忠诚度
五、市场细分的原则
n 1．可衡量性
n 2．可实现性
n 3．可盈利性
n 4．可区分性
第二节 市场选择战略
n 一、评估细分市场
n 二、选择目标市场
n 三、目标市场战略
n 四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
n 1．细分市场规模和增长率
n 2．细分市场的结构吸引力
n 3．企业目标和资源
二、选择目标市场
n 1．市场集中化
n 2．选择专业化
n 3．产品专业化
n 4．市场专业化
n 5．市场全面化
三、目标市场战略
n 无差异性营销战略
n 差异性营销战略
n 集中性营销战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
n 一、市场定位的含义
n 营销视野3　定位的起源
n 二、市场定位的步骤
n 三、市场定位的方式
n 四、市场定位的战略
一、市场定位的含义
n 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、市场定位的步骤
明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势
三、市场定位的方式
n 1．避强定位
n 2．迎头定位
n 3．重新定位
四、市场定位的战略
n 1．产品差别化战略
n 2．服务差别化战略
n 3．人员差别化战略
n 4．渠道差别化战略
n 5．形象差异化战略
第九章 竞争性市场营销战略
n 第一节 竞争者分析
n 第二节 确定竞争对象与战略原则
n 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略
n 本章结构提示
学习目标
n 掌握竞争者分析的内容。
n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
n 从产品替代性识别竞争者
n 从行业结构识别竞争者
n 从市场需求识别竞争者
二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。
2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？
3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息——分析评价——定点超越
五、预测竞争者的反应模式
n 从容型竞争者
n 选择型竞争者
n 凶狠型竞争者
n 随机型竞争者
第二节 确定竞争对象与战略原则
n 一、顾客价值分析
n 二、确定攻击对象和回避对象
n 三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
n 识别顾客价值的主要属性。
n 评价不同属性的重要性。
n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。
n 监测不断变化中的顾客特性。
二、确定攻击对象和回避对象
n 1. 强竞争者与弱竞争者
n 2. 近竞争者与远竞争者
n 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
n 1．创新制胜
n 2．优质制胜
n 3．廉价制胜
n 4．技术制胜
n 5．服务制胜
n 6．速度制胜
n 7．宣传制胜
第三节　竞争性地位的分析与竞争战略
n 一、竞争性地位的分析
n 二、市场领导者战略
n 三、市场挑战者战略
n 四、市场追随者战略
n 五、市场利基者战略
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
n 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
n 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
n 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
n 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略

三、市场挑战者战略
n 确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。
2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
n 选择市场挑战者战略
1. 正面进攻；
2. 侧翼进攻；
3. 包抄进攻；
4. 迂回进攻；
5. 游击进攻。
四、市场追随者战略
n 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
n 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
n 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
n 理想利基市场的特征
n 市场利基者战略
第十章　产品策略
n 第一节　产品整体概念
n 第二节　产品组合
n 第三节　产品生命周期
n 第四节　新产品开发
n 本章结构提示
学习目标
n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
n 了解消费品及工业品的分类。
n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
第一节 产品整体概念
n 一、产品整体概念
产品整体概念
产品整体概念的层次

课堂研讨
n 二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类

第二节 产品组合
n 一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency
n 二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
1. 产品线销售额和利润分析。
2. 产品项目市场地位分析。
n 三、产品组合决策
n 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
n 1. 扩大产品组合
n 2. 缩减产品组合
n 3. 产品线延伸策略
n 向下延伸
n 向上延伸
n 双向延伸
n 4. 产品线现代化决策
第三节 产品生命周期
n 一、产品生命周期的概念
n 二、产品生命周期的阶段划分
n 三、产品生命周期的其他形态
n 四、产品生命周期各阶段的市场特征
n 五、产品生命周期各阶段的研判
n 六、产品生命周期各阶段的营销策略
n 七、生命周期理论的启示
第四节 新产品开发
n 一、新产品的概念及种类
n 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：
n 新产品
n 新产品线
n 现有产品线的增补产品
n 现有产品的改进或更新
n 再定位
n 降低成本推广到新的目标市场
n 二、新产品开发的必要性
n 产品生命周期理论
n 消费需求的变化
n 科学技术的发展
n 市场竞争的加剧
n 三、新产品开发的组织
n （一）新产品开发的组织形式
n 产品线经理
n 新产品经理
n 新产品开发委员会
n 新产品部
n 新产品开发小组
n （二）团队导向的“同时型产品开发”组织

n 四、新产品开发的程序
n 五、新产品的采用与扩散
新产品的特征与市场扩散
购买行为与市场扩散
第十一章　品牌与包装策略
n 第一节　品牌与商标的基本概念
n 第二节　品牌决策
n 第三节　包装策略
n 本章结构提示
学习目标
n 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
n 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
n 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
n 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
n 一、品牌的含义
n 营销视野1　名车品牌大观
n 二、品牌的作用
n 三、品牌与商标
n 四、品牌资产
n 营销视野2　品牌资产最高的15个品牌
第二节　品牌策略
n 一、品牌设计
n 简洁醒目，易读易记。
n 构思巧妙，暗示属性。
n 富蕴内含，情意浓重。
n 避免雷同，超越时空
n 二、品牌决策
n 品牌有无决策（Branding　decision）
n 品牌归属决策
n 品牌统分决策
n 品牌战略决策
n 品牌重新定位决策
n 三、品牌保护
n 注册商标
n 申请认定驰名商标
n 注册互联网域名
n 打假
n 四、品牌管理
n 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。
n 品牌管理的组织形式：
n 职能管理制
n 品牌经理制
第三节　包装策略
一、包装的含义与种类
二、包装的作用
三、包装标志与商品标签
四、包装设计原则
五、包装策略
第十二章　定价策略
n 第一节　影响定价的因素
n 第二节　定价的一般方法
n 第三节　定价的基本策略
n 第四节　价格变动反应及价格调整
n 本章结构提示
学习目标
n 明确影响产品定价的因素。
n 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。
n 学会灵活运用定价策略。
n 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
第一节 影响定价的因素
n 一、定价目标
n 维持生存
n 当期利润最大化
n 市场占有率最大化
n 产品质量最优化
n 二、产品成本
n 三、市场需求
n 1. 需求是定价的高限。
n 2. 需求价格弹性对定价的影响。
n 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
n 四、竞争状况
第二节　定价的程序与方法
n 一、定价的程序
n 二、定价的方法
n （一）成本导向定价法
n （二）需求导向定价法
n （三）竞争导向定价法
n 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
第三节　定价的基本策略
n 一、折扣定价策略
n 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
n 1. 现金折扣；
n 2. 数量折扣；
n 3. 功能折扣；
n 4. 季节折扣；
n 5. 价格折让
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n 二、地区定价策略
n 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
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