00639自考《广播电视广告学》考点试题(精心整理版).doc

00639自考《广播电视广告学》考点试题（精心整理版）

上篇

第1章 异军的突起—广播的诞生

一、单选 15题 15分
1. 科学技术的进步 为无线电广播的诞生准备了物质条件, 经济、政治 的需要是无线电广播产生发展的内在因素P3
1-2 生产供家庭使用的“无线电音盒——收音机”，使得建立广播电视台向公众传播信息成为可能的是 萨诺夫 。P4
1-3. 无线电广播的诞生时间是 1906 年 12 月 25 日。P4
1-4. 1888年， 德 国物理学家 赫兹 发现电磁波并证明电磁波的反射，折射，衍射，绕射等性质。P4
1-5. 1895年， 俄 国科学家 波波夫 和 意大利 科学家 马可尼 各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。P4
1-6. 大众传播媒介有 报纸、杂志、广播、电视 。P3
1-7. 19 世纪末 20 世纪初的“ 无线电热 ”促使科学家把目光投向新的领域——利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人 费森登 首先获得成功。P4
1-8. 1906 年 12 月 25 日，圣诞之夜，无线电广播诞生了。P4
2. 美国 是世界上最早拥有广播电台的国家。P5
3. 第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的 西屋电气公司 电台，呼号为 KDKA 。P5
3-1. 11月2日, KDKA 广播电台开播，广播的第一个节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。P5
3-2. 世界上最早的付费广播广告是一则以“ 问候 ”为主题的广告，这则广告的类别是 房地产销售广告 。P5
3-3. 1926年9月成立了 全国广播公司 （NBC）。1927年，一些较小的独立电台组合成立了 哥伦比亚广播公司（CBS）； 1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了 美国广播公司（ABC） 。
3-3-1. 1922年12月15日 英国广播公司（BBC）成立。1926年12月30日英王颁发了一项“ 皇家约章 ”解散了 BBC ，1927年元旦，新的英国广播公司成立，这才是现在的BBC。英国的广播制度属 公私（商）并营制 。P6／P7
3-4. 1921年，法国 邮电部 经手筹建广播电台。P7
3-5. 前苏联也是世界上建设最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同 列宁 的名字联系在一起的，它标志着 无产阶级广播事业 的起始。1921年2月8日，列宁签署委任书，任命 奥斯特里亚科夫 为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27日，该台建成并进行了试播， 8月21日 正式播出，11月7日，该台被命名为“ 共产国际广播电台 ”。P8
4. 上海 是中国广播的发源地，旧中国官办广播电台始于 1926 年， 1932 年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，P11
5. 1922 年 12 月，侨居上海的美国商人 奥斯邦 ，用一留日华侨的资本在上海设立了 “中国无线电公司” ，在广东路大来公司楼上设了一座50瓦的广播电台， 1923 年 1 月 23 日开始播音，这是中国境内的第一座广播电台。P10
6. 无线电专家 刘瀚 在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了第一座官办广播电台,于 1926 年 10 月 1 日正式播音，呼号 XOH ，这是中国人办的第一个广播电台。P10
7. 1939 年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台 国际广播电台 。P11
8. 1940 年 12 月 30 日,延安新华广播电台开播，呼号的第一个字母是 X ，呼号为 XNCR ，这一天成为人民广播的创办日。P12
8-1. 1949 年 6 月 5 日，中央广播事业管理处成立。
9. 1950 年，我国正式创办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是 “北京广播电台（Radio Beijing） 。1952年4月1日， 吉林省九台县有线广播站 的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。P13
10. 1958 年 5 月 1 日,我国建成立第一座电视台， 北京电视台 ，是 年 9 月 2 日正式播出的。P14
11. 1986 年 2 月 1 日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。P14
12. 台湾的广播事业，台湾“中国广播公司”成立于 1949 年 11 月 16 日，1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16
13. 香港的广播事业，成立于 1928 年 6 月 30 日。P16
14. 澳门的广播事业，创办于 1933 年。P17
15. 互联网 时效性强 、 信息量大 、 实时互动 、 开放度高 。P18

二、名词解释 5题 25分
广播电视的数字化——主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味者设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味者整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。 P20

三、 简答题 3题 18分
1． 广播诞生的物质条件和内在因素？P3
2． 前苏联广播电台不经营广告的原因？P8
3． 我国的广播事业？P9-17
4． 广播媒体面临的发展机遇？P18-19
5． 广播与网络的联姻，确能实现双赢，表现在/ 好处是？P19
6． 广播电视数字化的基本特征和特点是？P20
7． 广播电视数字化具有三个特点以及基本特征？P20
8． 是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？P21-22

四、 论述题 1题 12分
1. 领会无线电广播与报纸，通讯社的角逐情况，以及广播媒体的生存环境？P8-9

五、案例分析 1题 15分
六、应用题 1题 15分

第2章 认识我国的广播电视事业

一、单选 15题 15分
1. 作为一种事业，广播电视具有两重性： 喉舌性 和 企业性 。P23
2. 人类社会已经历过三次信息革命：语言革命、文字革命、印刷革命。正在进行的是第四次信息革命—广播，电视，电信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24
3. 第四次信息革命 催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25
4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由 英国 提出来的。P28
5. 广播电视 是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25

二、名词解释 5题 25分
创意产业——创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28
广告节目的整合——纯广告节目，信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。
客户服务的整合——指为客户进行科学的广告策划，告水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35

三、简答题 3题 18分
1． 作为一种事业，广播电视具有两重性是什么？P23-24
2． 广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是？P25-27
3． 信息革命的特征是？P24-25
4． 提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力? P25
5． 广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是？P26
6． 从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是 / 创意产业的三个基于？P28
7． 创意产业主要包括？P28
8． 香港创意产业的主要支柱有？P28-29
9． 资源后开发就是要做好三件事？P34-35
10. 如何实现资源整合和持续发展？P32-35 自己归纳看书

四、论述题 1题 12分
五、案例分析 1题 15分
六、应用题 1题 15分

第3章 优劣长短—广播及广播广告的个性

一、单选 15题 15分
1. 广播使用的无线电波具有 波长 、 频率 、 振幅 三种特征。P36
2. 振幅的高低取决于两个因素 发射电力的强弱 、 时空的长度 。P37
3. 广播使用的无线电波是 中波（中频） 和 短波（高频） 。P37
4. 电视使用的无线电波是 超短波（特高频） 和 微波（超高频） 。P37
5. 调频广播使用的无线电波频率规定在 88兆周 到 108兆周 之间。P38
6. 地波 沿地面前进，能随地面高低起伏，有效射程相对较短，但比较稳定，昼夜清晰。P38
7. 地波所能到达的地区称为广播的 主区 。天波能到达的地区称为广播的 副区 。P38
8. 调频广播是美国人 阿姆斯特 于 1993 年发明的。P38
9. 四大广告媒介中， 广播广告 最经济。P43

二、名词解释 5题 25分
波长——指每一个无线电周波的长度。周波由一起一伏的正波和负波组成，波长的计量单位为米。
频率——指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫），无线电波的频率通常以高低作比较。与波长成反比，波长长，则频率低；波长短，则频率高。P36
振幅——指无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离P37
调幅广播—— 是自无线电广播发明时起便使用的广播形式，“调”指调变，“幅”指振幅。就是采用无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。P38
调频广播——调频广播是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。是美国教授阿姆斯特朗于1933年发明的。P38
立体声广播——调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体技术相吻合的产物。
P39
广播广告——指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。P40
广告千人成本CPM——是指广告到达1000个受众需要的费用，计算方法是 广告千人成本CPM = （广告费/ 受众数）*1000 P43

三、简答题 3题 18分
1． 调频广播含义以及它的优点和缺点？P38-39
2. 调幅广播含义以及它的优点和缺点？P38
3. 广播媒介及广播广告的特点以及他们的局限性？P40-45
4. 广告千人成本CPM = （广告费/ 受众数）*1000 P44

四、论述题 1题 12分
五、案例分析 1题 15分
六、应用题 1题 15分

第4章 广播广告的要素

一、单选 15题 15分
1. 广播广告的三要素 语言、音乐、音响 。P46
2. 口语化要求广播广告语言多用 短名 、 简单句 ，少用 长句 、 倒装句 。P47
2-1 广播广告的语言要实现交际职能和沟通职能，就要在 口语化 、 通俗化 、 形象化 这三个方面下功夫，就要说得 准确贴切 ， 亲和感人。P47
2-2. 广播语言 被称为“口耳之学”。P47
3. 音乐的基本构成要素是 旋律 和 节奏 。P51
4. 音乐的物质材料是 声音 。P51
5. 音乐的主要内涵是 情感 , 欣赏音乐时起决定因素的是 情感因素 而不是 逻辑因素 。P53
6. 音响具有 逼真性 、 表意性 、 表象性 。P53-54

二、名词解释 5题 25分
语言—是声音和意义组合而成的复合物，通过听觉来感知。P46
文字——记录和传达语言的书写符号，通过视觉来感知。P46
口语化——是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活，故广播语言称为“口耳”之光。
音乐——是用有组织的，和谐的乐音来表达思想情感，反映社会生活的方式是间接的，非确定性的。
音响——广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。狭义的音响即音响效果，指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。
声音蒙太奇—— 就是音响的表象功能。比如玻璃器皿得摔碎声。P5

三、简答题 3题 18分
1． 广播广告的语言要实现职能沟通和沟通思想的职能，就要在哪些方面下功夫？P47
2． 音响的特点？P53-54
3． 广播广告音响的特殊功效主要有？P54
4． 广播广告中音响的使用应把握两条原则？P55

四论述题 1题 12分
五、案例分析 1题 15分
六、应用题 1题 15分

第5章 广播广告创意设计（上）

一、单选 15题 15分
1. 威廉.伯恩巴克 提出的“独特的销售主张“强调找出商品的特点或个性，在广告中予以重点突出，来争取消费者。P63
2. 水平思考法，由英国心理学家 戴勃诺 提出，也叫 “戴勃诺理论” 。 水平思考法 冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。P69
3. 头脑风暴法，是美国BBDO广告公司负责人 奥斯本 首创的， 头脑风暴法 目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。P70
4. 检核表法 指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。P72
5. 英国心理学家戴勃诺的“戴勃诺理论”是指 水平思考法 。P69

二、名词解释 5题 25分
直陈式广播广告——是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音P56
对话式广告——由两个或两个以上演播人员通过对话来介绍商品或服务，比直陈式广播广告活泼；P57
小品式广告——就是以戏剧小品得形式来介绍商品信息，形式灵活多样，气氛热烈生动P58
歌曲式广告—— 就是用唱歌的方式来做广告，易学易记，能起到很好的宣传效果。P59
广告创意—针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。P 62
广告创意的单一性——是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。P67
水平思考法——水平思考法，由英国心理学家戴勃诺提出，也叫“戴勃诺理论“。水平思考法冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。 P69
头脑风暴法——是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。 P70
检核表法——指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。P72

三、简答题 3题 18分
1． 常见的广播广告的类型(把各种广告的含义也作答)？P56
2． 广告创意常见的联想关系有？P65
3． 创意思考的方法以及提出者和相关的含义？P69-72
4． 头脑风暴法的原则？P71
5． 检核表法从哪些方面进行检核？P72-73

四、论述题 1题 12分
五、案例分析 1题 15分
六、应用题 1题 15分

第6章 广播广告创意设计（下）

一、单选 15题 15分
1. 广播广告的创意是 听 的创意。广播广告创意是 声音总谱 的创意。P75，P79
2. 广播广告声音总谱的三要素包括 语言 ， 音乐 ， 音响 。P79
3. 广告声音总谱的创意，应遵循三条原则 主次律原则 ， 互易律原则 ， 分立对位律原则 。P79-80
4. 分立 指两者相对独立，并按照各自的规律发展。 对位 指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结合在一起，形成一个有特殊表现力的队列形式。P80
5. 结构 是指物体各部分的配合、组织。文学作品的结构指作品的 组织方式 和 内部构造 。P81
5-1. 对于广播电视来说，信息优化只是实现有效传播的一个方面，实现有效传播的另一个方面，就是努力平衡 有效信息 和 多余信息 。P81
6. 弥补手段就是运用 必要重复强调主信息 。P81
7. 信息论的创始人申农定义信息 信息是两次不确定性之差 。P81
8. 广播广告的结构设计时要注意通过 必要重复强调主信息 ，使之成为广大受众的实得信息。P83
9. 广播广告的演播设计称为广播广告的 第二创意设计阶段 。P84
6. 广告歌的特点是 广告属性 ， 通俗属性 ， 短小属性 ， 个性鲜明、印象强烈 。P86

二、名词解释 5题 25分
有效信息——有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息P81
多余信息——多余信息指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍属需要的那部分信息。
广告歌—— 是电子传播媒体特有的广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还给人们音乐欣赏方面的享受，或以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼，歌词浅显易懂，通过描述、赞扬商品或企业形象，或唤起人们对商品的购买欲望，或诱导人们对品牌产生认知及好感。P85

三、简答题 3题 18分
1． 为什么说广播广告必须具备听的创意的个性 / 为什么说广播广告创意是听的创意？P75
2． 为什么说对于广播电视来说，多余信息往往是需要的，对广告，甚至是必要的？P82
3． 为什么说检讨我们的广播广告，可以说是难如人意？P84
4． 广告歌曲与普通歌曲的相同之处和不同之处？P86
5． 广告歌得特点？P86
6． 广告歌曲得创作的基本要求？P87-88

第7章 广播广告的制作

一、单选 15题 15分
1. 演播 是广播广告制作中最重要得质量指标，必须分外看重。
2. 演播 是文稿基础上的再创造。P90
3. 声音有 音调 、 音量 、 音色 等表现形式。音调的计量单位叫 频率 。音量是指 声音的大小 ，即 波幅的大小 。 P91
4. 音色是指声音的 质量 。P91
5. 合成需要 监制 、 演播人员 、 录音师 的密切合作。P93
6. 对于种类不同，力度不同，音色不同的声源的拾取既要清晰又要对比鲜明，使语言录制体现出 层次感 、 方位感 、 节奏感 。
7. 专为广播广告创作的音乐，应能录制出 方位感 、 空间感 、 纵深感 。P93

二、 名词解释 5题 25分
广播广告——是一种说服性宣传，带着明确的服务性和一定的表演性质。P91
合成——指把语言、音乐、音响三个要素结合起来制作成体现创意设计要求的、可供播放的广告节目。合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。P93
方位感—— 声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉。
空间感—— 对声音远、近、强、弱变化的感觉。
纵深感—— 反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。 P93
频率——音调的计量单位叫频率。P91
音量——指声音的大小，即波幅的大小。
音色——指声音的质量。

三、 简答题 3题 18分
1. 广告得制作方案包括？P89
2. 广播广告音乐的来源？P92
3. 从资料库中选音乐的注意事项 / 用好音乐的注意事项？P92
4. 音乐若是为广告专门创作的，必须遵循广告音乐创作的特殊性？P92-93
5. 广播广告中的配乐问题？P93
6. 对于广播广告的合成，提出的质量要求有？P95

第8章 广播广告编播

一、 单选 15题 15分
1. 保证非艺术广告的真实，关键在于 把握好分寸，力戒过头话和过火表演 。P97
2. 广告管理手段主要有两种： 行政手段 和 法律手段 。其中最权威的是 法律手段 。P102
3. 广告的 真实性原则 ，是广告工作最基本的原则。P99
4.元宵节之际媒体大量播放有关汤圆的广告，其采用的播出策略是 节假日策略 。P103

二、名词解释 5题 25分
广告编播——审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。P96
广告的真实性——指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但不能悖于情理，不得导致误解。P97
非艺术广告——排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。P97
艺术广告——指在广告制作中运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。以漫画广告、卡通广告为多，此外还有幽默的小品广告、相声曲艺广告等。P98

三、 简答题 3题 18分
1. 广播广告编播工作要把好三关？P97
2. 艺术广告的真实性，至少必须遵守以下三条原则？/在广播广告中，如何让把握真实性？P98
3. 广播电视节目编排主要包括？P102-104
4. 广播广告常见的播出策略有？P103
5. 后期工作的内容主要有以下几个方面？P104

第9章 广播广告发展战略

一、 单选 15题 15分
1. 现代意义上的图书出版业，是在 1709 年，由英国议会制定并于 1710 年生效的 英国版权法 ，又叫 《安妮女王法》 出现以后形成的。P106
2. 报纸、广播、电视的产业化要经由另一种方式 广告为主的经营 来实现。纽约《太阳报》的创始人是 本杰明.戴 P107
3. 纽约 《太阳报》 报的创办人本杰明.戴在创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介”它的经营模式直到今天依然是报业集团经营运作的基本模式，这是大众传媒走向市场，走向产业化的开始。P107
3-1. 《太阳报》 的经营模式成为大众传媒走向市场，走向产业化的开始。P107
4. 1889 年，爱德华.斯克里斯和弥尔顿.麦克雷组建了世界上第一个报业集团 斯克里普斯—麦克雷报团 。P107
5. 1926 年，美国 NBC ，世界上第一个广播集团呱呱落地了。P107
6. 1997 年，我国第一个报业集团 《广州日报》报业集团 成立。P107
7. “双主体” 理念并不否认宣传的重要性，但同时强调经营的重要性，要求重视宣传的同时，同样重视经营，不能一手硬，一手软，而是两手都要硬。P107
8. 1980年6月1日，美国电缆电视网诞生，创办人是 特德.特纳 .P109
9.推介方式主要有 在播推介 ， 离播推介 ， 推介会推介 。P107-108

三、简答题 3题 18分
1. 怎么走产业化路子？P107-109
2. 简述目前我国健康谈类节目存在的不足？P110-111
3. 改革健康谈类节目的方法？P111

下篇

第1章 电视——又一电子传媒问世

一、单选 15题 15分
1. 1926 年，被誉为“电视之父”英国人 贝尔德 成功地完成了电视画面的播送及接收实验。P171
2. 彩色电视的工作原理是把 红、绿、蓝 三种颜色（三基色）转化成电信号，以供发射和接收。P174
3. NTSC是 “国家电视标准委员会” 。P174
4. 1962 年 6 月，美国将世界上第一颗通信卫星送入太空，这颗卫星叫 “电星1号” 。P175
5. 上世纪80年代，电视领域最重大的发展是 高清晰度电视（HDTV）问世 。P175
6. 最早研制出HDTV的国家是 日本 。P175
7. 我国的电视事业，经历了 创业期（1958-1966） 、 挫折期（1966-1976） 、 发展期（1976- ） 。P183
8. 移动电视 、 楼宇电视 、 卖场电视 这些不同于电视形态的电视称为新媒体电视。P194
9. 移动电视通过 无线数字信号传送 、 地面数字设备接收 、 在高速移动的物体中 收看。P195
10. 2003 年 1 月，世通华纳创立了国内第一个移动电视品牌 城市T频道 。P195
11.能给受众带来“选无聊还是选广告”的媒介是 楼宇电视 。P196

二、名词解释 5题 25分
移动电视—— 无线数字信号传送、地面数字设备接受、在高速度移动的物体中收看。 P195

三、简答题 3题 18分
1. 谈谈央视黄金时段招标？P187
2. 移动电视的特點？P195

第2章 认识“第一媒介”

一、单选 15题 15分
1. 电视 是20世紀最重大的發明之一， 电视 被譽為第一媒介。P197
2. 电视传播的第一要素是 图像 ？P203

三、简答题 3题 18分
1. 电视媒介的优势？P197-200
2. 电视传播符号的特点？P197
3. 视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点? P198
4. 电视媒介的局限性？P202-203
3. 电视文化的特性？P204-206
4. 电视广告的跨文化传播应遵循一些什麼原則呢？P207-208
5. 电视文化的弊端，以及对电视传播进行宏观调控的意义？P208
6. 电视传播進行宏观調控的原則？P209

第3章 电视广告的要素和类型

一、单选 15题 15分
1. 電視廣告要素可分為兩大類： 视觉要素 和 听觉要素 。P210
2. 电视广告的视觉要素主要有 图像 和 字幕 。P211
3. 电视广告图像有 运动 和 定格 。P211
4. 电视广告听觉要素有 广告语 、 音乐 、 音响 。P214
5. 电视广告音乐主要有的类型 借用型 、 剪辑型 、 创作型 。P214

三、简答题 3题 18分
1. 电视广告视觉要素？P211-212 (+ 功能)
2. 电视广告字幕的主要功能是？P212
3. 电视广告字幕设计应注意？P213-214
4. 电视广告音乐主要有？P214
5. 电视广告的类型？P217-222
4. 从电视广告的展示方式入手，电视广告分为几种类型？P218

第4章 电视广告创意设计

一、 单选 15题 15分
1. 在“印象”階段中，最成功的作品是 “万宝路”形象广告 。P224
2. 電視廣告創意設計特點是 蒙太奇思维 。P230
3. 蒙太奇思維的核心是 形象思维 。P231
4. 蒙太奇表現方式分為 叙述性蒙太奇 和 表现性蒙太奇 。P232
5. 镜头 是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照 逻辑顺序 或 时间顺序 联结在一起，才能组成句子，才可以进行叙述。P232-233
6. 叙述性蒙太奇必须具备 连续性 和 联系性 。连续性主要表现在 时空 关系上，即 时间 的连续和 空间 的统一；联系性主要表现在 事物之间 的相关关系上，即事物之间在某种 逻辑 上的连系。P233
7. 电视广告画面 是電視廣告中最有表現力的部分，也是電視廣告中最富有吸引力的部分。P244

二、名词解释 5题 25分
蒙太奇——《电影艺术词典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1,作为电影反映现实的艺术方法—独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2,作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。P231
叙述蒙太奇—— 太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展示一系列事件。P232
表现蒙太奇—— 主要不是满足叙事需求，而是满足艺术表现的需要，它不按事件发展顺序来组合镜头，而是通过不同内容镜头的队列，来暗示、来比喻，来表的一个原来不曾有的新含义。很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境。P234

三、简答题 3题 18分
1. 电视广告创意设计的演进粗线条地划分为几个阶段？P224-227
2. 我国电视广告创意25年轨迹，大体经历了哪几个阶段？P227-229
3. 以营销观念為導向同“以生產觀念為中心”和“以推銷觀念為主導”是有 本質差異的？P229
4. 蒙太奇的完整概念？P231
5. 蒙太奇思維的形成過程？P230
6. 敘述性蒙太奇的基本形式有？P233
7. 表現性蒙太奇的功能有什么方式?P234
8. 表現性蒙太奇的基本形式？P234
9. 电视广告創意设计必须把握的要旨？P235-237
10. 电视广告画面创意设计有？P244-245
11. 广告语的作用？P254-256
12. 广告语的特点？P257-260
13. 电视广告语在创作中的创作要点？P260-261
14. 电视广告創意的形成还需要具备一些条件？P262-263

第5章 电视广告拍摄

一、 单选 15题 15分
1. 电视广告的拍摄分为 前期工作 和 后期工作 .P264
2. 色彩的本质是 波动 的光线。P271
3. 电视广告的色彩显示原理是 “加色法” 。P272
4. 跟移通常分为三种： 前跟 ， 后跟 ， 侧跟 。P276
5. 录像带拍摄还有一个绝活 “抠像” ，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地抠下来后叠到另一个画面上。P279
6. 胶片具有录像带无法匹敌的 高清晰度 。P279

三、简答题 3题 18分
1. 拍摄小组的成员有？P264
2. 广告拍摄的前期工作有?P264-270
一，成立摄制小组，摄制小组通常有以下人员组成：创意总监，制片人，导演，摄影师，灯光师，道具师，化妆师，美工师，模特，配音演员，音乐音响编辑，后勤服务人员。
广告导演的主要职责有五点：①把创意转化为具体点形象构思；②编写导演分镜头脚本；③协助制片选择确定其他主创人员；④组织领导实际拍摄工作；⑤负责最后的剪辑合成。
二，模特选择：
1,接近性，指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。
2，同一性，指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征融合。
3，名人模特，注意：①要和商品有关联性；②名人要有号召力；③要考虑名人的公众形象。
三，摄制企划，主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制定拍摄计划。
四，物化工作，①组织模特排练；②选取场景和购置道具；③后勤保障工作。

3. 电影拍摄阶段的工作有？P270-281
一，电影摄影原理
二， 电视广告拍摄（胶片），拍摄要满足三方面的要求：
1，色彩；色彩的本质是波动的光线。
2，照明；现代电视广告在照明运用上有一下特点：多用侧光；多用逆光；多用背景光；多用局部光； 充分利用自然光；针对主体曝光。
3，构图；电视构图的特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；②构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。
构图有关的三个主要因素：①花格内人和物的位置；②固定花格内人和物的运动；③花格自身的运动，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。例：“跟镜头”为例说明摄影机的运动和意义:摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”特点是：
a，镜头始终跟随一个动体运动
b，镜头移动速度与动体保持一致；
c，主体在画框中的位置、面积相对稳定；
d，背景始终处于变化之中。跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪；跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；跟镜头还能跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。
4，灵活改变摄影频率，是一种有效的创作和表现技巧，它能明显地改变运动物体的运动速度，创造出独特的艺术效果。
常用的频率变化形式有：高速摄影；低速摄影；逐格摄影，停机再拍。
三，录像带拍摄，指运用电视摄影像机，把光学镜像转为视频信号（磁信号）记录在录像带上。
四，拍摄技术要求：平；稳；清；匀；准。五， 拍摄过程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；(3)要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；(4)遵章守纪。

4. 选择模特的原则？P265
5. 挑选名人模特的原则？P266-267
6. 电视广告拍摄的三个注意点？P271
7. 录像带与胶片的区别？P279
8. 电视广告拍摄在操作技术上的五个基本要求？P280
9. 电视广告的拍摄规程。P280-281

第6章 电脑动画与特级

一、 单选 15题 15分
1. 按空间形式分，动画有 平面动画 和 立体动画 。P282
2. 平面动画分为 手绘动画 、 照片动画 、 电脑二维动画 。P282
3. 立体动画分为 实物动画 、 木偶动画 、 电脑三维动画 。P282
4. 最早的动画为 手绘动画 ，又叫 卡通 ，是狭义的动画形式。P282
5. 美国的 沃尔特.迪斯尼 是动画电影的最大功臣。P283
6. 三维动画的基本特点是 立体性 ， 三维动画的立体性 给电视广告的创意、设计、制作提供了广阔的空间和崭新的制作方法。P286
7. 电视广告的灯光类型有 点光源 、 平等光源 、 投影光 、 MAP光。P286

二、名词解释 5题 25分
动画广告——P284
特技摄影——特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。P287
电脑动画——借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。P284

三、简答题 3题 18分
1. 动画的类型？P282
2. 动画广告的意义？P284
3. 电脑动画的特点和作用？P285-286
4. 特技的作用? P288
5. 特技的类型？P288
6. 利用数字特技增加广告表现力，能产生以下屏幕效果？P289-290