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第第8章章 广告媒体广告媒体本章学习目标本章学习目标1、了解广告媒体的类型。2、掌握各大广告媒体的基本特点。3、掌握媒体运用中相关的技巧和方法。4、理解影响媒体选择的主要因素。5、掌握媒体的评价指标。理论目标理论目标1、分析能力，包括各类广告媒体的特点及价值分析；2、运用能力，包括媒体组合和发布策略原理的运用。能力目标能力目标本章内容本章内容2.媒体分析媒体分析3.媒体的评估媒体的评估4.媒体策略媒体策略 1.媒体概述媒体概述 8.1媒体概述媒体概述广告媒体广告媒体四大传统四大传统四大传统四大传统媒体媒体媒体媒体户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体网络网络网络网络其他媒体其他媒体其他媒体其他媒体8.1媒体概述媒体概述v8.1.1四大传统媒体四大传统媒体一、报纸一、报纸（一）报纸的主要特点（一）报纸的主要特点 1、传播范围广，传播信息的时效性较强。、传播范围广，传播信息的时效性较强。2、传播的信息量较大。、传播的信息量较大。3、报纸传播的新闻性和权威性特点。、报纸传播的新闻性和权威性特点。4、较稳定的读者群。、较稳定的读者群。5、制作简便，费用较低。、制作简便，费用较低。6、注意度不高。、注意度不高。7、印刷技术低，效果差。、印刷技术低，效果差。8、信息的可保存性较差、影响力较差。、信息的可保存性较差、影响力较差。8.1媒体概述媒体概述v8.1.1四大传统媒体四大传统媒体（二）报纸广告的类型（二）报纸广告的类型陈列式陈列式 赞助式赞助式 分类广告分类广告 夹页广告夹页广告 报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告8.1媒体概述媒体概述二、杂志二、杂志（一）各页面的关注度（一）各页面的关注度 封面、封底和正中跨版双页被关注程度最高，为封面、封底和正中跨版双页被关注程度最高，为100%；封二、封三的注意度次之，为封二、封三的注意度次之，为95%；扉页为扉页为90%；底扉、正中内页为底扉、正中内页为85%；内页，内页，50%。（二）杂志广告的特点（二）杂志广告的特点 1、阅读率高，保存期长。、阅读率高，保存期长。2、目标受众明确，针对性强。、目标受众明确，针对性强。3、制作美观，表现力丰富。、制作美观，表现力丰富。4、发行周期长，时效性较差。、发行周期长，时效性较差。5、专业性较强，市场覆盖率较低。、专业性较强，市场覆盖率较低。8.1媒体概述媒体概述（三）杂志广告的类型（三）杂志广告的类型赠券广告赠券广告 插页广告插页广告 折页广告折页广告 跨页广告跨页广告 效果广告效果广告 杂志广告杂志广告8.1媒体概述媒体概述三、广播三、广播 广播广告的特点广播广告的特点（一）传播范围广，时效性强。（二）受众易理解，接受程度高。（三）广告费用低。（四）保持性差，稍纵即逝。（五）广告信息缺乏视觉效果。四、电视四、电视（一）电视的特点（一）电视的特点 1、覆盖率高，时效性强。2、表现力丰富，感染力强。3、娱乐性强，关注度高。4、信息保存时间短。5、制作复杂，成本高。6、广告实际到达率难以统计。8.1媒体概述媒体概述（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型赞助赞助广告广告 音乐广告音乐广告 字幕广告字幕广告 电视栏目冠名电视栏目冠名 电视广告电视广告电视广告电视广告8.1媒体概述媒体概述v8.1.2户外媒体户外媒体一、户外媒体的特点一、户外媒体的特点（一）创意新颖，形式灵活。（一）创意新颖，形式灵活。（二）接触频率高，信息保存时间长。（二）接触频率高，信息保存时间长。（三）制作简便，成本低。（三）制作简便，成本低。（四）覆盖面小。（四）覆盖面小。（五）效果难以测定。（五）效果难以测定。（六）影响城市形象。（六）影响城市形象。二、户外广告的类型二、户外广告的类型（一）传统的户外媒体广告。（一）传统的户外媒体广告。1、车辆广告：车身（包括车顶）、车厢内壁、座位上、座椅后背、车辆广告：车身（包括车顶）、车厢内壁、座位上、座椅后背、公交车的拉手。公交车的拉手。2、灯箱、路牌广告。、灯箱、路牌广告。3、霓虹灯广告。、霓虹灯广告。（二）电子户外媒体广告。（二）电子户外媒体广告。（三）空中媒体广告。形式有烟幕、气球和飞艇。（三）空中媒体广告。形式有烟幕、气球和飞艇。（四）其他类型。高炮。（四）其他类型。高炮。8.1媒体概述媒体概述v8.1.3网络广告网络广告一、网络广告的特点一、网络广告的特点（一）制作成本低、传播范围广、速度快。（一）制作成本低、传播范围广、速度快。（二）信息传播互动性强。（二）信息传播互动性强。（三）信息容量大。（三）信息容量大。（四）视听效果的综合性。（四）视听效果的综合性。（五）广告投放准确。（五）广告投放准确。（六）受众数量可准确统计。（六）受众数量可准确统计。（七）缺乏监管。（七）缺乏监管。（八）下载速度慢。（八）下载速度慢。（九）可信度不高。（九）可信度不高。8.1媒体概述媒体概述二、网络广告的类型二、网络广告的类型网络广告网络广告旗帜广告旗帜广告Flash广告广告按钮广告按钮广告E-mail广告广告插入式广告插入式广告浮动图标广告浮动图标广告8.1媒体概述媒体概述v8.1.4其他媒体广告其他媒体广告其他媒体广告其他媒体广告DM广告广告 人体广告人体广告 手机手机 POP广告广告 体育广告体育广告 展销会展销会 8.2 媒体分析媒体分析影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素 1、媒体自身的特性 2、产品特征 3、目标受众接触媒体的习惯 4、广告信息的特性 5、企业广告预算规模 6、广告媒体的成本效应 7、竞争者的广告策略 8、政府的法律法规8.3媒体的评估媒体的评估v8.3.1媒体的主要评估指标媒体的主要评估指标一、覆盖率（一、覆盖率（Rating）又称“占有率”，或者“视听率”、“阅读率”，是指一定时期内接触某一媒体的人数占拥有该媒体总人数的比例。其计算公式为：覆盖率=（接触某媒体的人数/拥有该媒体的总人数）100%二、毛评点（二、毛评点（Gross Rating Points,GRPs）毛评点指的是一定时期内某一广告在所有媒体上的覆盖率的总和。其计算公式为：毛评点（GRPs）=覆盖率刊播次数8.3媒体的评估媒体的评估三、视听众暴露度（三、视听众暴露度（Impressions）视听众暴露度是毛评点的绝对值，它指的是一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数总和。视听众暴露度的计算公式为：视听众暴露度=视听众总数毛评点=视听众总数（覆盖率刊播次数）四、到达率（四、到达率（Reach）到达率指的是在一定时期内，看到某一广告的人数占总人数的比例。计算到达率时，无论受众接触媒体的次数是1次还是2次甚至更多次，都计算为1次。因此，到达率又被称为“非重复到达率”。8.3媒体的评估媒体的评估五、暴露频次（五、暴露频次（Frequency）指的是一定时期内，每位消费者或每户家庭接到同一广告信息的平均次数。它反映了媒介排期的密度。计算公式如下所示：暴露频次=毛评点/到达率六、有效到达率（六、有效到达率（Effective Reach）有效到达率是指，一定时期内，同一媒体节目到达同一受众或家庭、有效影响受众的界限。它是衡量广告效果的一项重要指标。七、千人成本（七、千人成本（Cost per Thousand/Mille）在既定媒体预算条件下，将一定数量的信息传播给1000位目标受众所花费的成本。它通常用于比较不同媒体之间广告费用是否合理，反映了媒体的投资效应。千人成本越低，说明该媒体的投资效益越高，反之则越低。计算公式为：千人成本=（广告费/媒体受众总量）10008.3媒体的评估媒体的评估v8.3.2评估媒体的程序评估媒体的程序 根据上述选择媒体考虑因素我们初步地选定某些媒体后，就要对选定的每个媒体进行调查、评估。其程序如下：第一步：对选定媒体结合电话咨询和网站，了解该媒体一些主要评估指标。第二步：对媒体提供的评估指标可以通过专业的媒体调查公司进行调查。第三步：把专业的媒体调查公司调查结果和媒体本身提供的评估数据作对比，数据差距不大的媒体可以作为考虑企业广告时使用媒体的参考。8.4 媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体排期媒体排期媒体排期媒体排期策略策略策略策略媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合策略策略策略策略媒体发布策略媒体发布策略媒体发布策略媒体发布策略 8.4 媒体策略媒体策略v8.4.1媒体组合策略媒体组合策略 一、媒体组合方式一、媒体组合方式 媒体组合的一般有三种形式：视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 二、媒体组合应注意的问题二、媒体组合应注意的问题 1、媒体的效用性 2、媒体组合的可行性 3、媒体组合的覆盖面 4、媒体组合的影响力 8.4 媒体策略媒体策略v8.4.2媒体发布策略媒体发布策略 一、广告发布时机策略一、广告发布时机策略广告的发布时间是指广告刊播的时机。企业应该要善于充分掌握并利用各种时机进行广告宣传。例如，重大体育比赛期间、大型综合性文艺演出、国内外热点事件转播以及热门影视剧的播出时段的收视率都比较高，如果企业利用这个时机发布广告往往能取得比较好的传播效果。二、广告发布频率策略二、广告发布频率策略广告的发布频率策略是指单位时间内广告发布的次数。企业可以根据实际情况对广告的发布采用固定频率或变化频率，即在广告投放期间广告频率按时限平均运用，或者广告发布频度在广告排期内每天采用次数不等的方法来发布广告。8.4 媒体策略媒体策略v8.4.3媒体排期策略媒体排期策略一、持续式排期一、持续式排期在整个广告活动中，广告持续不断地出现在消费者的面前，不断地刺激消费者的感官，增强消费者对广告内容的记忆程度，从而达到累计效果的作用。这种广告发布方式没什么变化，比较适合那些在使用上没有时间或季节区分、需求比较稳定的产品，例如，生活日用品、高档耐用品等。二、起伏式排期二、起伏式排期这种广告投放方式是指，一段时期投放广告，一段时期停止投放广告。这种方式主要是针对市场上某些产品的需求波动较大的情况推出的。广告主在消费者需要大量使用该产品时，可以加大广告投放力度，集中竞争优势使传播效果最大化。此外，必须注意的是在广告停止投放的时期，消费者对广告的记忆度可能跌至最低。三、脉冲式排期三、脉冲式排期脉冲式的排期是持续式排期合起伏式排期的结合。有些产品的购买周期很长，广告主采用脉冲式的投放，加强重点期间的宣传力度，有助于不断累积广告效果。这类投放方式需要广告主有比较雄厚的经济实力作为后盾支持。案例分析案例分析v东莞健发科技有限公司生产功能型洗发水，在2005年只使用广东新闻台一个频道做电视广告，请思考一下该企业会有广告效果吗？为什么？基本训练基本训练v1、训练类型、训练类型（1）模拟项目导入：某产品是一种针对全国市场的美白口服液，准备上市，产品功能效果很好，有2000万元的广告预算，请根据所学的知识画出媒体组合表、媒体排期表。（2）真实项目导入：到某一广告公司媒介部，和部门员工一起帮助广告主制定企业的媒体组合策略，画出媒体组合表、媒体排期表。v2、训练说明、训练说明首先将全班同学按每组5人分成若干小组，每组选一个组长负责全组工作，安排落实每位组员的职责，先要制定好媒介调研计划。然后，每个小组自行设计媒介调研问卷，交给指导教师修改，根据指导教师的修改意见再进一步完善调研问卷。按媒介调研计划开始实施媒介调研活动并制定媒介组合策略，同时要画出媒体组合表、媒体排期表。活动结束后，每个小组都要以实习报告的形式对本次活动进行总结，然后把实习报告交由指导教师点评。