广告理论与实务09.pptx
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1、第第第第九九九九章章章章创创创创意意意意实实实实施施施施策策策策略略略略学习与接受学习与接受品牌认知策略品牌认知策略 低度介入的品牌态度策略低度介入的品牌态度策略 高度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略 41235 选择代言人的选择代言人的VisCAP模型模型创意实施策略创意实施策略一、一、一、一、学习与接受学习与接受学习与接受学习与接受1获得目标受众获得目标受众(对广告)的(对广告)的关注。关注。2把目标受众的把目标受众的注意力吸引到注意力吸引到(产品类别和)(产品类别和)品牌上,使他品牌上,使他们获得品牌认们获得品牌认知。知。3说服目标受众说服目标受众接受品牌的定接受品牌的定位战略以
2、到达位战略以到达或加强品牌地或加强品牌地位。位。1.创意实施策略创意实施策略学习与接受学习与接受 “它有什么它有什么?”品牌态度:品品牌态度:品牌名称和包装牌名称和包装与品牌效用之与品牌效用之间的联系。间的联系。“它是什么它是什么?”品牌认知:类品牌认知:类别需求和品牌别需求和品牌名称或包装之名称或包装之间的联系。间的联系。学习学习学习与接受学习与接受2.学学习(死(死记硬背式学硬背式学习)1接受是指决策者接受是指决策者个人同意品牌在个人同意品牌在广告中所传达的广告中所传达的效用承诺。而拒效用承诺。而拒绝则反映了决策绝则反映了决策者不同意其效用者不同意其效用承诺。承诺。2广告信息处理的广告信息
3、处理的四种反应:关注、四种反应:关注、学习、情感、接学习、情感、接受(接受学习受(接受学习情感反应)情感反应)3更长久地了解到以更长久地了解到以及被接受(或被拒及被接受(或被拒绝的)是上层信念绝的)是上层信念各种效用承诺各种效用承诺的接受或拒绝的的接受或拒绝的“最终结果最终结果”。这种。这种上层信念就是高度上层信念就是高度介入的品牌态度。介入的品牌态度。3.接受接受学习与接受学习与接受 4.4.罗西特罗西特罗西特罗西特帕西矩阵帕西矩阵帕西矩阵帕西矩阵 品牌认知品牌认知 品牌识别品牌识别 品牌回忆品牌回忆 品牌品牌类别需求类别需求 类别需求类别需求品牌品牌 品牌态度品牌态度 信息型信息型 转变型
4、转变型低度低度介入介入高度高度介入介入 图表图表91 罗西特罗西特帕西矩阵帕西矩阵 在购买现场在购买现场 在购买之前在购买之前 低风险低风险 “解脱型解脱型”购买购买 低风险低风险 “奖励型奖励型”购买购买 高风险高风险 “解脱型解脱型”购买购买 高风险高风险 “奖励型奖励型”购买购买学习与接受学习与接受 二二二二品牌认知策略品牌认知策略品牌认知策略品牌认知策略1保证在广告保证在广告中充分地展中充分地展露品牌包装露品牌包装和名称。和名称。(两秒钟)(两秒钟)1.品牌识别策略品牌识别策略2应该提到或应该提到或者表述类别者表述类别需求(包装需求(包装应在特定的应在特定的背景或环境背景或环境中展示)
5、中展示)3在最初的发在最初的发布之后,品布之后,品牌识别所需牌识别所需要的媒体频要的媒体频率减少了。率减少了。品牌认知策略品牌认知策略1在主要的文在主要的文案标题中,案标题中,将类别需求将类别需求和品牌名称和品牌名称联系起来。联系起来。2.品牌回忆策略品牌回忆策略2重复这种关重复这种关联(而不只联(而不只是品牌名称)是品牌名称)。3鼓励建立顾鼓励建立顾客和品牌的客和品牌的个人联系。个人联系。品牌认知策略品牌认知策略4考虑使用一考虑使用一个特殊的代个特殊的代言人。言人。5互动记忆法互动记忆法(互动的视(互动的视觉形象)或觉形象)或音乐旋律可音乐旋律可以增强品牌以增强品牌回忆。回忆。6使用高于竞使
6、用高于竞争对手的广争对手的广告频率。告频率。品牌认知策略品牌认知策略三、低度介入的品牌态度策略三、低度介入的品牌态度策略三、低度介入的品牌态度策略三、低度介入的品牌态度策略 1 2 3 4 5 效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。效用承诺应该被描述到极限。效用承诺应该被描述到极限。只包括一点或两点效用,或单一的一组效用。只包括一点或两点效用,或单一的一组效用。人们不必喜欢广告。人们不必喜欢广告。使用一种简单的解决问题的方式。使用一种简单的解决问题的方式。.1.低度介入信息型策略(效用承诺优于情感描绘)低度介入信息型策略(效用承诺优于情感描绘)
7、品牌态度策略品牌态度策略 1 2 3 4 5重复拥有导致试用和加强自我形象功能。重复拥有导致试用和加强自我形象功能。品牌的传送是通过关联而实现的,而且经常是暗示的。品牌的传送是通过关联而实现的,而且经常是暗示的。目标受众必须喜欢该广告。(广告比产品更重要)目标受众必须喜欢该广告。(广告比产品更重要)情感的制作必须是品牌所独有的。情感的制作必须是品牌所独有的。情感真实是最关键的因素和唯一的效用。情感真实是最关键的因素和唯一的效用。.2.低度介入转变型策略(情感描绘优于效用承诺)低度介入转变型策略(情感描绘优于效用承诺)品牌态度策略品牌态度策略 四四四四高度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略
8、高度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略 1正确的情感正确的情感描述在产品描述在产品生命周期的生命周期的早期是很重早期是很重要的。要的。1.高度介入信息型策略高度介入信息型策略2目标受众必目标受众必须接受广告须接受广告的主要效用的主要效用承诺,但是承诺,但是不必喜欢广不必喜欢广告本身。告本身。3目标受众对目标受众对品牌的品牌的“最最初态度初态度”是是首要考虑因首要考虑因素。素。品牌态度策略品牌态度策略4效用承诺必效用承诺必须定位在一须定位在一个可以接受个可以接受的更高水平的更高水平的品牌态度的品牌态度上。上。5效用承诺必效用承诺必须令人信服须令人信服(有力的表(有力的表述)。述)。6考虑增
9、加一考虑增加一位内行的客位内行的客观代言人。观代言人。品牌态度策略品牌态度策略7对那些对品对那些对品牌持反对意牌持反对意见的目标受见的目标受众,可考虑众,可考虑使用一种反使用一种反驳的方式。驳的方式。8与老牌竞争与老牌竞争者较量的小者较量的小品牌,应该品牌,应该采用一种明采用一种明显(直接)显(直接)的对比方法的对比方法。9使用一个使用一个“总结性总结性”的的效用承诺;效用承诺;效用总数限效用总数限定在定在7个左个左右。右。品牌态度策略品牌态度策略 1 2 3 4 5重复发挥了树立声誉的作用(经常为后续的重复发挥了树立声誉的作用(经常为后续的信息型广告)和加强的作用。信息型广告)和加强的作用。
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