广告文案写作创作资料.pptx
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1、第二章广告的战略目标l2.1广告战略的基本含义l2.1.1广告战略的含义与特征l2.1.2广告战略的策划程序l2.2广告战略的目标设定l2.2.1按内容制定广告战略目标l2.2.2按市场规模制定广告战略目标l2.2.3按消费层次制定广告战略目标l2.2.4按形象塑造制定广告战略目标l2.2.5按阶段制定广告战略目标l2.3广告战略与广告策略的重要关系l2.3.1广告战略与广告策略的含义区分l2.3.2广告战略与广告策略是互相制约、互相依存的关系1第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标2.1广告战略的基本含义2.1.1广告战略的含义与特征广告的战略策划是广告策划的核心环节,是决定广告成败的关键
2、。它体现了企业营销战略的思想和精髓,同时又运用广告手段提炼出广告策划活动的纲领,对广告后期工作具有指导意义。“战略”一词源于军事用语,包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等内涵。(一)广告战略的含义广告战略指根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。它从整个企业的营销计划出发,根据企业的市场开发,新产品推广,甚至企业整体发展布局情形而对广告的总体性、全局性的把握,它有别于对广告细节的策划,更多的是关注广告在企业整体发展战略中的地位和作用。广告战略是通过周密的调查研究,从战略的眼光出发而进行长远的全局的谋划,以便不失时机地为实现企业总的战略目标服务。广告战略策划是指对整体广告活动的指导思想、目
3、的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有引领作用,广告战略的制定就是广告策划的指南。正确的市场战略,是广告战略的基础。敏锐的战略眼光,是制定有效的广告战略的前提。目标战略策划是广告战略策划的核心。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标22.1.1广告战略的含义与特征(二)广告战略的构成要素1.广告的战略目标。广告的战略目标是广告战略行动所要达到的预期结果,是广告攻势所要达到的直接目标,是制定和实施广告战略的出发点和归宿点。广告最直接的目标就是增加利润,增加销售量。但是单凭广告的力量,并不足以增加销量,还需要有其他市场推广活动的配合才可达到目标。并且,有些广告活动的效果需要一段时间的发展
4、才可能在销售数字上表现出来。所以,销售的增加可以说是一个攻势的最终目标,但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持,而不是以短期及立刻反映的销售数字作为目标。广告的战略目标,既是广告战略的核心,又是现代广告活动各个子系统制定战略对策的依据。2.广告的战略时机与战略地区。针对商品的需要期,集中广告攻势;对非需要期,可向消费者建议新的生活方式。为达成广告战略目的而选定对象市场,即目标消费群体。把广告集中在需要大量销售产品的地区,这是通常的做法。当然,还要考虑自身品牌,要根据自身品牌的销售实绩来决定重点地区。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标32.1.1广告战略的含义与特征3.广告的战略表现
5、。针对广告目标而确定广告主题和广告内容。广告表现中不仅传达和购买者相吻合的商品特性,还要在竞争中发现最有利的要素,并把它作为广告战略的诉求中心。4.媒介选择。广告媒介的种类繁多,如何选择有效的媒介,拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合,并力求集中于共同的攻击目标,广告要最大限度地打动广告对象的心。(三)广告战略的类型(1)按企业的竞争地位划分,有发展型战略、稳定型战略和保守型战略。(2)按广告宣传范围来划分,有集中型战略、分散型战略和全方位型战略。(3)按广告媒体划分,有采用单一媒体战略和多媒体战略。(4)
6、按广告地区来划分,有地区性广告宣传战略和全国性广告宣传战略。(5)按广告性质划分,有务实战略、心理战略、开拓未来市场战略。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标42.1.2广告战略的策划程序广告战略的核心思想就是STP营销。STP营销,即细分、目标、定位。这种营销观念认为,因为一个广阔市场上的消费者人数太多,分布太广,消费者的需求差异也很大,企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务,因此企业不应到处与人竞争,而应该以自己的优势与别人竞争,也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场,在细分市场上确立自己的经营优势。广告战略策划程序包括环境辨析,市场分析,产品与企业竞争力分析,消
7、费者分析与市场细分,细分市场的选择定位及提出品牌价值主张等。(一)环境分析环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响,以便寻找企业可利用的机会,及时规避威胁。(二)市场分析市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内,他们包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。分析竞争对手可以熟悉竞争对手的长处和短处,并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断,以便我们努力在竞争对手相对薄弱的环节上获得突破,建立竞争优势。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标52.1.2广告战略的策划程序(三)产品与企业竞争力分析掌握
8、了体现在产品上的企业的竞争力企业的核心能力,就可以更深刻地理解企业的营销意图,把握好广告战略的方向。产品分析既包括基本的产品或服务,也包括售前、售中、售后所提供的服务。另外,产品所处的生命周期不同,也直接影响广告战略的制定。(四)消费者分析与市场细分对消费者进行分析的主要目标是完成市场细分。市场细分是以消费者正在或打算寻找的东西为标准,将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场,从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。(五)细分市场的选择细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系,目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。(六)定位
9、并提出品牌价值主张当细分市场的选择确定后,广告策划者可以进入定位阶段,并据此提出品牌主张。品牌的真正本质,就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌主张即是对此的说明,它提炼和体现品牌个性并为广告定下基调。品牌主张的提炼要以消费者为基点,以品牌体验为底线,提出人格化的品牌主张。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标62.2广告战略的目标设定广告战略的第一步是明确广告目标。由于在一定的时间周期内广告策划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析,在广告目标的指导下,对广告活动的开展方法、诉求侧重方式、媒体选择原则等做出决策。所以,广告目标必须明确,用不同的标准对广告的战略目标进行划分,可以有众
10、多不同的广告战略目标。在建立广告目标时应遵循以下原则:(1)目标要单一,突出重点;(2)目标要具体;(3)应充分考虑环境因素;(4)广告目标必须是合理和可行的;(5)确定广告目标实现的期限。此外,要规定测定目标的方法和保持广告目标的相对稳定性。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标72.2.1按内容制定广告战略目标(一)产品推广目标以此为目标的广告战略主要是为了扩大产品的影响,希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品能够被目标消费者所接受。此内容的广告策划应注重产品的知名度和美誉度的提高。(二)市场扩展目标以此为目标的广告战略主要为吸引新的消费者加入消费企业行列。此内容的广告策划应注重企业形象
11、及产品形象的提高,注重改变这些目标消费者的消费观念。(三)销售增长目标以此为目标的广告战略主要为提高产品的销售量,希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某类产品的销售额增长到一定程度。此内容的广告策划应注重消费者购买欲望的刺激。(四)企业形象目标以此为目标的广告战略主要为扩大企业影响,希望通过一个阶段的广告活动提高企业的知名度、美誉度,或提供某种服务,以显示企业对社会和大众的关注,建立良好的公共关系,促进企业的发展。此内容的广告策划应注重同目标市场消费者之间的信心和情感沟通,增强目标市场消费者对企业的好感。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标82.2.2按市场规模制定广告战略目标(一
12、)无差别营销目标以此为目标的广告战略主要向市场中的所有消费者推销产品,这样的产品多是大众化的用品,其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面,使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。此市场的广告策划应注重广告的可信度、亲和力,迎合普通大众的需求和口味,并注意保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等,使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象,让人们长期接受这一产品。(二)细分市场营销目标以此为目标的广告战略主要为向不同的细分市场推销不同的产品,以迎合不同细分市场中不同消费者的多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的,而产品的销售则以多种推销方式、多
13、种售价、多种产品(甚至商标)形象视不同市场而灵活采用不同的方式。此市场的广告策划应注重广告的多元化,以多种劝说方式推销多元化的产品。广告活动不再是大型的统一行动,而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有一定数量和规模地宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告,并且不断在大众化的媒体上推出;同时,又有一系列具体宣传各种产品的广告,以不同的劝说方式在各种针对性强的媒体上推出,以此不断强化企业的整体形象,让不同类型的消费者对不同种类的产品都产生兴趣。第二章广告的战略目标第二章广告的战略目标92.2.3按消费层次制定广告战略目标(一)满足基本需求的目标以此为目标的广告战略,主
14、要是向消费者推销为满足基本生活需要而提供便利的产品。这类产品对消费者而言必须是供应充足稳定,价格合理且尽可能低廉,性能稳定,不易损坏等等。此内容的广告策划应注重迎合消费者的功利情绪。如物美价廉,经久耐用,甚至可以公布参考价格,让消费者自己去感受产品的低廉价格;对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传,以增加消费者的购买决心;多采用实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士以现身说法的形式来征服受众;语言朴实、通俗易懂,不用晦涩难懂的概念和词汇;塑造产品形象应注意其大众化、实惠等特点;可以采用一定程度的夸张手段来吸引消费者的注意。(二)满足选择需求的目标以此为目标的广告战略主要为塑造产品的个
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