广告效果.pptx
《广告效果.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告效果.pptx(43页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 整个广告经营活动的出发点和落脚点,也整个广告经营活动的出发点和落脚点,也是广告人最为关心的,就是广告刊播出去后传是广告人最为关心的,就是广告刊播出去后传播效果如何,成本收益状况如何,对受众的社播效果如何,成本收益状况如何,对受众的社会影响是好是坏。会影响是好是坏。因此,对广告效果的评估监测是广告运营因此,对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。活动的重要工作环节。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 在广告实践中,广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管在广告实践中,广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在
2、这多年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是,迄今条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是,迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇,也为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇,也没有一个具备没有一个具备“国际标准国际标准”的评估工具诞生。的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓杜邦公司的实验,一个意外的结果杜邦
3、公司的实验,一个意外的结果 作为一个享誉世界的优秀企业,杜邦公司是全球最早设计广作为一个享誉世界的优秀企业,杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。告实验的公司之一。杜邦的颜料部曾将杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域,杜邦公司在其中额区域,杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费,在另一区域采用正常数额的广告费,在另一个个1/3区域花了正常数额的区域花了正常数额的1.5倍的广告费用,而在余下的倍的广告费用,而在余下的1/3区域区域中花费了正常数额的中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察倍的广告费。杜邦公司想通过实
4、验考察较较高水平的广告支出创造了多少额外销售高水平的广告支出创造了多少额外销售。结果发现,较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率,结果发现,较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率,而在杜邦公司的市场份额较高的区域里,销售增长也十分微弱。而在杜邦公司的市场份额较高的区域里,销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析,证明通过不同广告函数曲线的分析,证明广告水平较低时的收益递增广告水平较低时的收益递增现象,现象,广告水平较高时的收益递减广告水平较高时的收益递减现象,现象,广告水平中等时的收益广告水平中等时的收益递减递减现象。现象。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓21世纪的跨学科实验世纪的
5、跨学科实验 21世纪伊始,美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味世纪伊始,美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述,实验采用了最先进的实验。据资料描述,实验采用了最先进的核磁共振造影仪核磁共振造影仪MRI,监,监测受试者品尝无记名可乐(只有可口可乐和百事可乐两种)时大测受试者品尝无记名可乐(只有可口可乐和百事可乐两种)时大脑的活动现状,结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强脑的活动现状,结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映,而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在烈的反映,而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期,选择百事可乐的受试者在喝
6、百事可乐时,其腹侧核的实验初期,选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时,其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。倍。随后,实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形随后,实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了,几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐,势随即扭转了,几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐,非但如此,连他们的大脑活动也呈现不一样的情形,他们的大脑非但如此,连他们的大脑活动也呈现不一样的情形,他们的大脑中区前额皮层也有活动,而这个区域通常正掌握着达到中高水平中区前额皮层也有活动,而这个区域通常正掌握着达到中高
7、水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传广告长期效果下的传播态度播态度”的完美测试方法。的完美测试方法。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓你知道吗?有关广告效果的数据你知道吗?有关广告效果的数据一、一、85%的广告没人看的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍,也倍,也就是说标题比内文多就是说标题比内文多5倍的阅读力倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的的广告费广告费 四、广告空白增加四、广告空白增加1倍,注目率增加倍,注目率增加0.7倍倍五
8、、数字五、数字“100”元比元比“一百元一百元”更打动人心更打动人心25%,因为它接近实际,因为它接近实际经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓六、彩色广告的注意度是黑白广告的六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍倍七、广告语七、广告语8-12个字最易记忆个字最易记忆八、广告正文八、广告正文20个字阅读人数为个字阅读人数为10,50个字阅读个字阅读人数为人数为5,500个字阅读人数为个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多九、看广告图象比看广告标题的人数多20%十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道交道 十一、图画比语言的力量强十一、图
9、画比语言的力量强16倍倍经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓十二、看报纸广告的顺序是图象十二、看报纸广告的顺序是图象-标题标题-正文正文十三、看报纸广告左边比右边的人数多十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上,看上边比看下边的人数多边比看下边的人数多60%十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,秒,而前两秒注意力最强而前两秒注意力最强十五、看三角形比看正方形的人数多十五、看三角形比看正方形的人数多2倍倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍倍
10、经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第一节 广告效果评估简述第二节 广告传播效果评估第三节 广告经济效果评估经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年7月全国电信平面广告投放排行榜月全国电信平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元)广告费用(千元)广告次数广告次数中国移动通信中国移动通信67558.541445中国联通中国联通62473.15974中国电信中国电信22905.17851中国网通中国网通10837.97260中国铁通中国铁通188.7313经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年11月全国计算机平面广告投放排行榜月全国计算机平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元
11、)广告费用(千元)广告次数广告次数IBM23763.81324联想联想13012.30261佳能佳能12380.27108英特尔英特尔10855.06160戴尔戴尔9514.26148爱普生爱普生6508.02105方正方正6317.08180索尼索尼5639.3880惠普惠普5251.1695经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年12月全国汽车平面广告投放排行榜月全国汽车平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元)广告费用(千元)广告次数广告次数丰田丰田19369.55282广州本田广州本田18370.70226北京现代北京现代16559.12359别克别克16134.63331奥
12、迪奥迪15690.31217东风日产东风日产13964.81325上海大众上海大众12791.11252东南东南12714.68341东风雪铁龙东风雪铁龙11787.12220宝马宝马10536.95106经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年12月全国生活用品平面广告投放排行榜月全国生活用品平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元)广告费用(千元)广告次数广告次数佳能佳能4101.0726欧米茄欧米茄3167.0039雷达雷达2281.1935劳力士劳力士1353.479浪琴浪琴1265.4119帝驼帝驼1219.1116西铁城西铁城1093.3028伯爵伯爵1015.3015S
13、WATCH947.8016经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年12月全国商业流通平面广告投放排行榜月全国商业流通平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元)广告费用(千元)广告次数广告次数百盛百盛2388.8148北京华联北京华联2007.0141屈臣氏屈臣氏1955.4824王府井世都百货王府井世都百货1819.4723家乐福家乐福1669.8229银泰百货银泰百货1024.6624大连商场大连商场974.6710百佳百佳750.8514经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年12月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元
14、)广告费用(千元)广告次数广告次数玫琳凯玫琳凯3390.7450雅诗兰黛雅诗兰黛1424.1719易生易生印帝安印帝安1230.1020资生堂资生堂993.3610伊莎美尔伊莎美尔944.0931丽莎菲尔丽莎菲尔917.2010欧莱雅欧莱雅895.2014碧欧泉碧欧泉834.504活夫活夫833.4321经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2004年年7月全国空调平面广告投放排行榜月全国空调平面广告投放排行榜广告主广告主广告费用(千元)广告费用(千元)广告次数广告次数海尔海尔1588.0749格力格力1231.8965松下松下888.8245新科新科811.7422TCL605.1512志高志高
15、499.2727三星三星496.7318春兰春兰433.0221美的美的425.6210科龙科龙417.6215经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的原则三、广告效果评估的类型经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓一、广告效果的含义 广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应,也就是广告活动众产生的所有直接或间接影响效应,也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。作用。具体来说,广告效果包括三个方面。具体
16、来说,广告效果包括三个方面。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓(一)传播效果 又称又称“心理效果心理效果”或或“接触效果接触效果”,是广告效果,是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应,的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应,如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映,其好坏取传播效果是广告传播效力的直接反映,其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。决于表现效果和媒体效果的综合作用。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓(二)经济效果 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 效果
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。