广告策划AC尼尔森液态奶液奶酸味奶市场分析.pptx
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1、Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company液态奶液态奶(液奶液奶+酸味奶酸味奶)市场分析市场分析-基于基于NielsenNielsen零售指数研究零售指数研究2024/9/5 周四Page 2议程宏观经济分析宏观经济分析跨品类信息分享跨品类信息分享液态奶发展分析液态奶发展分析液态奶在哪些市场有增长液态奶在哪些市场有增长常温高端奶市场机会分析常温高端奶市场机会分析成人酸味奶市场机会分析成人酸味奶市场机会分析花色奶市场机会分析花色奶市场机会分析普通白奶华南区分析普通白奶华南区分析2024/9/5 周四Page 3宏观经济分
2、析宏观经济分析2024/9/5 周四Page 4虽然经历了虽然经历了20092009年世界性经济危机,中国经济依然保持强劲增长势头,年世界性经济危机,中国经济依然保持强劲增长势头,20102010年第一季度年第一季度GDPGDP增长率达到了增长率达到了12%12%。社会消费品零售总额呈现相同趋势。社会消费品零售总额呈现相同趋势。国内生产总值对比去年同期增幅 数据来源:国家统计局(季度更新)社会消费品零售销售总额对比去年同期增幅 09年年1月,月,10年年2月月,春节春节 2024/9/5 周四Page 5中国消费者信心指数持续攀升,到中国消费者信心指数持续攀升,到20102010年第一季度达到
3、年第一季度达到108108,远高于全球平,远高于全球平均水平(均水平(9292)。同时,从)。同时,从20092009年第四季度开始,快速消费品增长率猛增至年第四季度开始,快速消费品增长率猛增至9%9%且持续攀升,物价指数也于同期转负为正。一切都显示中国经济强劲回升,且持续攀升,物价指数也于同期转负为正。一切都显示中国经济强劲回升,消费市场一片欣欣向荣消费市场一片欣欣向荣中国消费者信心指数,物价指数,快速消费品增长率Page 63,258,5263,106,5093,289,014全国店铺数量全国店铺数量月度快消品销售额月度快消品销售额(10亿人民币亿人民币)-5%6%20%9%-4%9%-7
4、%-0%15%8%22%9%10%9%11%-1%现代渠道现代渠道食杂店食杂店其他其他53.261.466.2灰色数字灰色数字:08vs.07 增长率增长率/蓝色蓝色:09vs.08 增长率增长率现代渠道店铺和传统渠道都持续快速增长现代渠道店铺和传统渠道都持续快速增长Page 7现代渠道中,超市的发展速度最为迅猛现代渠道中,超市的发展速度最为迅猛88,439106,329115,41522.7 27.730.2小型超市小型超市超市超市大卖场大卖场便利店便利店现代渠道店铺数量现代渠道店铺数量现代渠道现代渠道-月度快消品销售额月度快消品销售额(10亿人民币亿人民币)20%9%8%10%18%26%
5、23%5%7%20%22%9%15%11%25%18%27%-2%15%4%灰色数字灰色数字:08vs.07 增长率增长率/蓝色蓝色:09vs.08 增长率增长率2024/9/5 周四Page 8跨品类零售分析跨品类零售分析Page 9数据来源:尼尔森零售跟踪调查(2010年4月)食品品类年与年相比,已有食品品类年与年相比,已有6%6%的增长。的增长。全国全国 食品类和非食品类食品类和非食品类 MAT销售额增长率销售额增长率Page 10主要源于今年前主要源于今年前4 4个月的快速恢复。个月的快速恢复。全国全国 食品类和非食品类食品类和非食品类 季度销售额增长率季度销售额增长率Page 11乳
6、制品类的快速恢复拉动了食品类的增长乳制品类的快速恢复拉动了食品类的增长Non-Food 非食品非食品Food 食品食品全国全国 食品类和非食品类食品类和非食品类 MAT销售额增长率销售额增长率Page 12在主要在主要5 5类乳制品中,品类和主要厂商在今年前类乳制品中,品类和主要厂商在今年前4 4个月都有良好表现。个月都有良好表现。伊利表现更胜一筹。伊利表现更胜一筹。Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 13X:销售额增长率销售额增长率(%)(MAT 2010年年3月月 与去年同期比与去年同期比)Y:销销售
7、售量量增增长长率率(%)(MAT 2010年年3月月 与与去去年年同同期期比比)泡泡大小表示品类规模大小泡泡大小表示品类规模大小4.8%:食品品类平均增长率食品品类平均增长率食品品类的增长速度食品品类的增长速度(%)(MAT 2010年年3月月 与去年同期比与去年同期比)体现健康和营养的品类,如果汁、酸奶体现健康和营养的品类,如果汁、酸奶/乳酸饮料、即饮茶、液奶等呈现出乳酸饮料、即饮茶、液奶等呈现出更快的发展势头。更快的发展势头。Source:Nielsen Retail Audit,updated to Mar10果汁酸奶/乳酸饮料即饮茶液奶巧克力糖果功能饮品亚洲传统饮品婴儿奶粉饼干包装水少
8、儿/成人奶粉碳酸饮料干脆小食Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 14果汁中的健康和营养概念:果汁中的健康和营养概念:-柠檬(维他命柠檬(维他命CC)、西柚(清火)、混合口味(多种营养)驱动了果汁品类的快速增长。)、西柚(清火)、混合口味(多种营养)驱动了果汁品类的快速增长。-整体柠檬维整体柠檬维CC饮品销售增速飞快:饮品销售增速飞快:20092009年全年销量达到年全年销量达到14.814.8万吨万吨,销售额销售额12.712.7个亿。个亿。Confidential&ProprietaryCopyrigh
9、t 2007 The Nielsen CompanyPage 15功能性功能性 (益生菌概念益生菌概念)和红枣和红枣(养生概念)驱动了酸奶在过去一年的增长养生概念)驱动了酸奶在过去一年的增长 Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 16无糖型碳酸饮料增长迅猛;此外口味多样化也成为趋势无糖型碳酸饮料增长迅猛;此外口味多样化也成为趋势-柠檬、葡萄、柠檬、葡萄、桃等口味的增长势头都不错桃等口味的增长势头都不错不同含糖量碳酸饮料销售量走势不同含糖量碳酸饮料销售量走势不同含糖量碳酸饮料销售量增幅不同含糖量碳酸饮料销售量
10、增幅不同口味碳酸饮料销售量增幅不同口味碳酸饮料销售量增幅Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 17柠檬口味、蜂蜜味的即饮茶增长非常好;含糖和低糖即饮茶都在增长柠檬口味、蜂蜜味的即饮茶增长非常好;含糖和低糖即饮茶都在增长即饮茶分口味销售量份额即饮茶分口味销售量份额即饮茶按含糖量区分销售量份额即饮茶按含糖量区分销售量份额Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 18整体而言,整体而言,营养成分营养成分是消费者选择液态奶时第二重要
11、的考虑要素,对高端奶是消费者选择液态奶时第二重要的考虑要素,对高端奶的选择尤其重要;对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说,的选择尤其重要;对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说,口味口味尤其关键尤其关键购买考虑因素购买考虑因素品牌营养成份生产日期口味保质期价格%最重要的因素前三位重要因素品类差异品类差异高端奶高端奶纯奶纯奶儿童奶儿童奶塑瓶装塑瓶装乳饮料乳饮料常温乳常温乳酸饮料酸饮料整体整体品牌品牌亲友喜欢的品牌产品利益产品利益喜欢它的口味对营养成分感兴趣促销促销/价格价格为为什么最终买了这个产品呢?什么最终买了这个产品呢?数据来源:现代通路购物者研究报告,2009年12月Confidential&Pro
12、prietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 19总总 结结健康、营养和口味是多数食品品类增长的重要驱动要素健康和营养体现在以下方面:增加健康成分:帮助消化(益生菌)、增加营养(水果/维生素)、谷物(膳食纤维)等减少不健康成分:低糖、低脂、低热量对于液态奶来说,不同子品类的重点又有不同:高端奶对营养成分的关注最高对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说,口味尤其关键可以考虑针对不同子品类进行差异化定位,如普通白奶、高端奶做成经典产品,而酸味奶、花色奶等可以做成多元化的产品Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The
13、 Nielsen Company20液态奶零售市场概况液态奶零售市场概况Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company21整体液态奶保持较好增长势头,液奶表现尤其出色。消费者需求增长推动品整体液态奶保持较好增长势头,液奶表现尤其出色。消费者需求增长推动品类的增长。类的增长。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company23从从YTDYTD来看,伊利在整体液态奶的表现优于蒙牛,但在酸味奶方面增速远低来看,伊利在整体液态奶的表现优于蒙牛,但在酸味奶方面增速远低
14、于蒙牛。于蒙牛。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company24伊利液态奶伊利液态奶蒙牛液态奶蒙牛液态奶伊利和蒙牛销量的发展趋势伊利和蒙牛销量的发展趋势伊利液奶伊利液奶蒙牛液奶蒙牛液奶伊利酸味奶伊利酸味奶蒙牛酸味奶蒙牛酸味奶Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company25液态奶在哪些市场有增长?液态奶在哪些市场有增长?Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company26县乡镇是过去一年
15、内液态奶增长的亮点,说明下沉的需求依旧旺盛。县乡镇是过去一年内液态奶增长的亮点,说明下沉的需求依旧旺盛。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company27县乡镇中尤其是县的增长尤为迅猛县乡镇中尤其是县的增长尤为迅猛 -液奶和酸味奶均是如此液奶和酸味奶均是如此Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company28县乡镇的产品结构与城市市场略有不同:城市市场以普通白奶和成人酸味奶为县乡镇的产品结构与城市市场略有不同:城市市场以普通白奶和成人酸味奶为主,儿童液奶、常
16、温高端奶驱动增长;县乡镇市场成人酸味奶占据半壁江山且主,儿童液奶、常温高端奶驱动增长;县乡镇市场成人酸味奶占据半壁江山且仍有仍有2位数的增长,儿童液奶和常温高端奶的渗透也很快。位数的增长,儿童液奶和常温高端奶的渗透也很快。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company29显然在县乡镇有进一步发展的机会,其增速远高于城市市场,可考虑在县乡显然在县乡镇有进一步发展的机会,其增速远高于城市市场,可考虑在县乡镇市场扩大投入。值得注意的是,娃哈哈、旺旺、银鹭等以乳饮料为主的厂镇市场扩大投入。值得注意的是,娃哈哈、旺旺、银鹭等以乳饮料为
17、主的厂商,商,以及一些区域性品牌如三元、银桥的增速尤其明显以及一些区域性品牌如三元、银桥的增速尤其明显Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company30成人酸味奶是县乡镇市场的主要产品,同时中性乳饮料的重要性也在上升。成人酸味奶是县乡镇市场的主要产品,同时中性乳饮料的重要性也在上升。伊利在县乡镇依赖于其成人酸味奶和普通白奶,在成人酸味奶或乳饮料方面伊利在县乡镇依赖于其成人酸味奶和普通白奶,在成人酸味奶或乳饮料方面与娃哈哈和银鹭相比尚有很大空间。我们的产品策略?与娃哈哈和银鹭相比尚有很大空间。我们的产品策略?Confident
18、ial&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company31在县乡镇市场上,儿童液奶和常温高端奶与成人酸味奶和普通白奶之间并不在县乡镇市场上,儿童液奶和常温高端奶与成人酸味奶和普通白奶之间并不存在互蚀存在互蚀Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company32伊利的产品结构在城市和县乡镇市场差异不大伊利的产品结构在城市和县乡镇市场差异不大Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company33风味奶在县乡镇的发展态势非常好
19、,可考虑进一步投入。风味奶在县乡镇的发展态势非常好,可考虑进一步投入。在中性乳饮料方面需要考虑用何种产品渗透。在中性乳饮料方面需要考虑用何种产品渗透。中性乳饮料中性乳饮料中性乳饮料中性乳饮料县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇成人酸味奶成人酸味奶成人酸味奶成人酸味奶县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇普通风味奶普通风味奶普通风味奶普通风味奶县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇县级市及乡镇Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company34成人酸味奶、儿童酸味奶、中性乳饮料在全国都更依赖于传统渠道。成人酸
20、味奶、儿童酸味奶、中性乳饮料在全国都更依赖于传统渠道。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company36普通白奶和成人酸味奶是城市市场的主体,常温高端奶、儿童液奶正在挤占普通白奶和成人酸味奶是城市市场的主体,常温高端奶、儿童液奶正在挤占普通白奶的空间。伊利也面临着同样的挑战。普通白奶的空间。伊利也面临着同样的挑战。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company37在城市市场上,儿童液奶和常温高端奶与蛋白质含量高的产品之间并未形成在城市市场上,儿童液奶和常温
21、高端奶与蛋白质含量高的产品之间并未形成互蚀关系互蚀关系Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company38伊利的儿童液奶和常温高端奶在城市的发展都高于主要竞争对手,但伊利的儿童液奶和常温高端奶在城市的发展都高于主要竞争对手,但份额仍低于蒙牛份额仍低于蒙牛 -仍有进一步发展的空间。仍有进一步发展的空间。儿童液奶儿童液奶儿童液奶儿童液奶重点城市重点城市重点城市重点城市/省会城市省会城市省会城市省会城市/地级市地级市地级市地级市常温高端奶常温高端奶常温高端奶常温高端奶重点城市重点城市重点城市重点城市/省会城市省会城市省会城市省会城市
22、/地级市地级市地级市地级市Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen Company41总结总结城市下沉依然是液态奶进一步发展的趋势城市下沉依然是液态奶进一步发展的趋势区域性品牌利用了当地品牌的优势,拉动县乡镇的增长各品牌在不同产品上的优势也体现在县乡镇的增长上,并未出现大的变化。亦即乳饮料擅长的厂商依然依靠乳饮料和风味奶开拓下线城市;酸味奶厂商则依赖酸味奶拓展疆域;根据城市乡镇特点,制定不同的品类发展策略根据城市乡镇特点,制定不同的品类发展策略 城市市场:城市消费者营养和口味并重,可考虑在城市市场将普通白奶、常温高端奶做成经典产品县乡
23、镇市场:消费者对营养的要求不高,可考虑在县乡镇市场优先发展成人酸味奶、中性乳饮料等饮料类的产品。伊利在县乡镇的机会点:伊利在县乡镇的机会点:鉴于成人酸味奶几乎占据县乡镇一半(47%)的市场且还在持续增长,伊利应考虑加大这类产品在县乡镇的投入。加快下线城市的铺货率是当务之急:此外,伊利风味奶在县乡镇的发展很好,但目前占比尚小,可考虑作为拓展下线城市的产品之一。2024/9/5 周四Page 42常温高端奶机会分析常温高端奶机会分析2024/9/5 周四Page 43两年来,伊利常温高端奶的发展速度远超过品类和竞争对手,目前已经占两年来,伊利常温高端奶的发展速度远超过品类和竞争对手,目前已经占据据
24、1/3的市场份额的市场份额常温高端奶品牌竞争态势常温高端奶品牌竞争态势+72%+36%+72%+32%+15%+16%+20%+14%数字数字对比去年同期增长率2024/9/5 周四Page 44伊利营养舒化奶的亮眼表现帮助伊利高端奶扩大市场份额;蒙牛特伦苏份伊利营养舒化奶的亮眼表现帮助伊利高端奶扩大市场份额;蒙牛特伦苏份额持续下滑,新养道获取的份额还不足以弥补其丢失的部分额持续下滑,新养道获取的份额还不足以弥补其丢失的部分常温高端奶子品牌竞争态势常温高端奶子品牌竞争态势+17.5%+18.2%-1.3%+8.2%+145%+48.5%+61.5%+25.4%+18.5%-8.2%+7.4%+
25、159%+44.8%+67.8%数字数字对比去年同期增长率2024/9/5 周四Page 45事实上,高端奶品牌竞争格局从事实上,高端奶品牌竞争格局从2009年年3月以来形成新一轮的平衡月以来形成新一轮的平衡谁来打破此平衡?谁来打破此平衡?常温高端奶子品牌竞争态势常温高端奶子品牌竞争态势伊利伊利蒙牛蒙牛2024/9/5 周四Page 46从主要单品平均价格来看,目前从主要单品平均价格来看,目前250250毫升毫升3.753.75元元4.254.25元还是空白地元还是空白地带,谁先推出新的产品谁就占得先机。带,谁先推出新的产品谁就占得先机。新养道营养舒化特仑苏金典2024/9/5 周四Page
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