广告文体的翻译.pptx
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1、广告文体的翻译Translation of Advertisements 一、广告的篇章结构 一、广告的篇章结构 一般由两部分组成,语言(verbal)部分和非语言(non-verbal)部分。语言部分由标题或副标题、正文及口号组成;非语言部分包括广告商标、插图和照片等,这些“附加值”是广告取得巨大效益的添加剂。Milk Deluxe 一包好牛奶,是感情与理智巧妙平衡的结一包好牛奶,是感情与理智巧妙平衡的结晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶,滴滴晶。这富含天然优质乳蛋白的牛奶,滴滴融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装,融入乳牛的幸福。从奶源基地到进入包装,更是对于理性的考验,堪称全球楷模的模更是对
2、于理性的考验,堪称全球楷模的模板工厂,领先世界的先进工艺,确保牛奶板工厂,领先世界的先进工艺,确保牛奶闻更香、饮更浓。闻更香、饮更浓。如此无与伦比的醇香感如此无与伦比的醇香感受,只在特仑苏。受,只在特仑苏。(Milk Deluxe)标题标题 headlineheadline口号口号 sloganslogan正文正文 body body texttexthaha1.标题(标题(headline),包括副标题(),包括副标题(sub-headline)目的:广告主题思想的浓缩,吸引读者注意,打动消费者。特点:独特性、简洁性、针对性、诱导性。用例:Ask for more.渴望无限 百事流行鞋Jus
3、t do it.只管去做。耐克运动鞋Obey your thirst.服从你的渴望 雪碧 Poetry in motion,dancing close to me.动态的诗,向我舞近。丰田汽车forever elegant chateau figeac(French red wine)优雅到永久沙菲红葡萄酒Time is what you make of it(swatch)天长地久斯沃奇手表start ahead(rejoice)成功之路,从头开始成功之路,从头开始飘柔飘柔2.2.正文(正文(bodybody)正文是广告的中心,标题的延伸。是对商品的特点、使用方法和售后服务等提供详细的说明,
4、进而说服读者。结构:结构:(1)引言)引言thefollow-up(2)主体)主体interiorparagraph(3)结尾)结尾end用例 Butlinstherightchoice.Dontlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlinsfortherealparty.GreatPartyAhead.“布特林旅游公司布特林旅游公司您的正确选择。您的正确选择。不要劳烦讲个没完,不要劳烦讲个没完,不要保守,也别犹豫,不要保守,也别犹豫,不要放任自由地乱花钱。不要放任自由地乱花钱。到
5、布特林旅游公司,参加实实在在的聚会吧。到布特林旅游公司,参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你!盛大的聚会正等着你!”以前我的头发干枯,粗糙,难以梳理,自从用了潘婷营养洗发露,头发变得健康,亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原,能由发根渗透到发尖,其全新改良配方,能加倍保护头发,免受损害,令头发分外健康,加倍亮泽。My hair was dry,coarse and unmanageable.But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo,it has become healthy and shiny.T
6、his is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra protection against damage,leaving it healthier and shiner.Popularbutnosenseofbeauty3.口号(口号(slogan)haha 特点:句式短小,朗朗上口,宣传鼓动,加深印象。特点:句式
7、短小,朗朗上口,宣传鼓动,加深印象。用例:用例:Thinkagain,thinkCanon.再考虑一下吧,考再考虑一下吧,考虑还是佳能。虑还是佳能。We treasure each encounter.我们珍惜每一我们珍惜每一次相逢。次相逢。China airlinesShow Your true colors.彰显你的本色彰显你的本色Kodak film4.商标(商标(trademark)(1)商标属性商标属性 A.A.民族属性民族属性 语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而个民族的特征,
8、不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标名必须符合特定社会的风俗、习惯,尊重当地的宗教传标名必须符合特定社会的风俗、习惯,尊重当地的宗教传统。统。Country Club(意为意为“乡村俱乐部乡村俱乐部”)作为一种酒类商作为一种酒类商标名,能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意标名,能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意联想,用于夜总会、歌舞厅的命名也不错,若用作高档饭联想,用于夜总会、歌舞厅的命名也不错,若用作高档饭店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。店的店名或电脑品牌就有点令人莫
9、名其妙。B.文化属性文化属性haha 商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物,即力追求的两种效果的产物,即“成功说服成功说服”的效果和的效果和“说说服尽可能多的人服尽可能多的人”的效果(季绍斌,的效果(季绍斌,2004:77)。时代风)。时代风气,社会心理,公众意识等社会和文化因素必然成为商标气,社会心理,公众意识等社会和文化因素必然成为商标设计者不可回避的因素。可以毫不夸张地说,任何商标名设计者不可回避的因素。可以
10、毫不夸张地说,任何商标名都具有所处时代的文化涵义。都具有所处时代的文化涵义。Du Pont(人名)(人名)Avon(莎士比亚故居莎士比亚故居Strafort-on-Avon的,的,Avon河流名称河流名称)Safeguard香皂(保护者)香皂(保护者)Apple计算机(苹果)计算机(苹果)BLUEBIRD汽车(蓝鸟)汽车(蓝鸟)PEPSI(百事可乐)(百事可乐)C.国际属性国际属性haha 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。
11、品牌出了洋相。“芳芳芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而,而fang在英文中是指在英文中是指“有毒的蛇牙有毒的蛇牙”,如此,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。挫也就是情理之中的事情了。IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为造商,它被誉为“蓝色巨人蓝色巨人”。它的全称是。它的全称是“国际商用机国际商用机器公司器公司”(International Business Machines),这样
12、的名),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是,国际商用机器公司设计出了简单的己制造了障碍。于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。(刘增羽,领导者形象。(刘增羽,1996:17)二、广告的功能及分类 Functions and Classifications of Advertisement 功能:1、提供信息 E.g.Its a moment you Planned for.Reached for.
13、Struggled for.A long-awaited moment of success.Omega,for this and all your significant moment.这是您计划的时刻,期望的时刻,争取的时刻,这是您计划的时刻,期望的时刻,争取的时刻,长久等待的时刻。欧米茄,记下此刻,和所有重长久等待的时刻。欧米茄,记下此刻,和所有重要时刻。要时刻。分析分析:提供的信息是欧米茄手表,采用语言简提供的信息是欧米茄手表,采用语言简练的省略句展示其功能,诱导消费者购买欲望,练的省略句展示其功能,诱导消费者购买欲望,广告采用并列结构,令人印象深刻广告采用并列结构,令人印象深刻。2、
14、诱导消费 E.g.No caffeine.Virtually no calories.Just a unique,sparkling citrus taste.不含咖啡因,不含卡路里。独特的柠檬碳酸饮料。分析:分析:这是则饮料的广告,吸引消费者的是其中不含咖啡因和卡路里,语言简明扼要,信息性强。3、给予美感 E.g.Spoil yourself and not your figure.尽情大吃,不增体重。尽情大吃,不增体重。分析分析:这是一种减肥霜的广告,告诉消费这是一种减肥霜的广告,告诉消费者可以尽情享受美味佳肴,不必担心体重者可以尽情享受美味佳肴,不必担心体重增加。增加。总的来说,总的来说
15、,一则成功的商务广告应当能一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能:传播信息功够实现以下几种基本功能:传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为能。或者理解为ACCA要求,即:要求,即:认知(认知(Awareness)、理解(理解(Comprehension)、)、说服(说服(Conviction)、)、行动(行动(Action)其中最主要的是劝说功能,起到最大的其中最主要的是劝说功能,起到最大的诱导说服作用,来影响更大的消费群体,诱导说服作用,来影响更大的消费群体,其他功能起辅助作用。其他功能起辅助作用。haha广告的分类:1、按使用的
16、传播媒介,广告可分为:印刷类,包按使用的传播媒介,广告可分为:印刷类,包括报纸、杂志等;电子类,包括电视、广播等;括报纸、杂志等;电子类,包括电视、广播等;招贴类,包括海报、广告牌等;展示类,包括招贴类,包括海报、广告牌等;展示类,包括橱窗、固定模特等。橱窗、固定模特等。2、按内容,广告可分为:食品广告、服装广告、按内容,广告可分为:食品广告、服装广告、招聘广告等。招聘广告等。3、按目的,广告分为:商业广告和公益广告。、按目的,广告分为:商业广告和公益广告。4、按制作手段,广告分为:、按制作手段,广告分为:“硬买硬买”(以传(以传递信息为主)和递信息为主)和“软买软买”(通过感情联络,(通过感
17、情联络,激发消费者购买欲望)激发消费者购买欲望)三、广告的语言特点Language Characteristics of Advertisement与其他文体相比,英语广告文体的语言在与其他文体相比,英语广告文体的语言在词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许词汇、句法结构和修辞方式等方面都有许多独特之处。多独特之处。1、词汇特点词汇特点(Lexical Characteristics)总的来说,在文字使用上,广告用语简洁、总的来说,在文字使用上,广告用语简洁、生动、形象,富有感情色彩和感染力。有生动、形象,富有感情色彩和感染力。有时,为了突出产品的新、奇、特的个性特时,为了突出产品的新、奇、特的
18、个性特征,广告的设计者往往借助于文字的功能征,广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客,例如故意使用错别字、和魅力来吸引顾客,例如故意使用错别字、杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告杜撰新词或者错乱搭配等方式来增强广告的魅力,以引起顾客的关注。的魅力,以引起顾客的关注。广告英语用词与普通英语有着较大的区别。广告英语的创作遵循AIDA原则,即ATTENTION引起注意 INTEREST激发兴趣 DESIRE刺激需求 ACTION采取行动。要说动对方,你首先要引起对方的注意(ATTENTION),令他产生兴趣(INTEREST)。(1)简洁明了、通俗易记)简洁明了、通俗易记 E.g.For
19、 the first time,theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker,fuller,straighter,curlier,more natural,even wet-without a drop of alcohol or oil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所欲它可以使您的头发随心所欲-更光滑、更更光滑、更丰茂、更平直、更卷曲、更自然,甚至保丰茂、更平直、更卷曲、更自然,甚至保持温度持温度-却不含一滴酒精或油脂。却不含一
20、滴酒精或油脂。(2)标新立异、吸引眼球标新立异、吸引眼球 TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。在单人价格之内。(TWOGETHER是一新杜撰词,取是一新杜撰词,取together的音,的音,用用two的意思,想法独特,表现形象生动,能吸的意思,想法独特,表现形象生动,能吸引更多伴侣的注意并选择前来度假。)引更多伴侣的注意并选择前来度假。)(3)缩略词语、降低成本)缩略词语、降低成本 Hi-Fi,Hi-Fu
21、n,Hi-Fashion,only from Sony.高保真、高乐趣、高时尚,只来自索尼。高保真、高乐趣、高时尚,只来自索尼。(Hi,Fi用的都是缩略的形式,分别表示用的都是缩略的形式,分别表示high和和fidelity,从而使广告短小精炼,节约广告从而使广告短小精炼,节约广告成本。)成本。)2 2、句法特点(、句法特点(Syntactical Syntactical CharacteristicsCharacteristics)(1)简单句和省略句的使用。)简单句和省略句的使用。Tides in,dirts out.(汰渍洗衣粉)(汰渍洗衣粉)有汰渍,没污渍。有汰渍,没污渍。Make y
22、ourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。理解就是沟通。(爱立信)爱立信)A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远,一颗永流传。(第比尔斯)钻石恒久远,一颗永流传。(第比尔斯)Communication unlimited.(Motorola)沟通无极限。(摩托罗拉)沟通无极限。(摩托罗拉)(2)祈使句、疑问句和陈述句的运用。)祈使句、疑问句和陈述句的运用。Justdoit.(耐克服饰)(耐克服饰)Startahead.(飘柔洗发露)(飘柔洗发露)Taketimetoindulge尽情享受吧!(雀巢冰激凌)尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
23、Thetasteisgreat.味道好极了。(雀巢咖啡)味道好极了。(雀巢咖啡)Feelthenewspace.感受新境界。(三星电子)感受新境界。(三星电子)(3)短语的使用。)短语的使用。Big thrills;Small bills.莫大的激动,微小的费用。莫大的激动,微小的费用。Featherwater light as a feather.法泽瓦特眼镜法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。轻如鸿毛。Raised in the high lands,Famous Grouse,finest Scotch Whiskey,quality in an age of change.源自苏格兰高地,威雀绿牌威
24、士忌,苏格源自苏格兰高地,威雀绿牌威士忌,苏格兰最精致的威士忌,有变革时代的优良质兰最精致的威士忌,有变革时代的优良质地。地。3、修辞特点、修辞特点(Rhetoric Characteristics)1)比喻)比喻 Light as a breeze,soft as a cloud.轻如微风,柔似彩云。轻如微风,柔似彩云。Today,Sakura Bank is like a thriving sakura.如今,樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。如今,樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。2)夸张)夸张Wevehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpe
25、ct.Inapie.小馅饼有大惊奇,满园蔬菜放饼里。小馅饼有大惊奇,满园蔬菜放饼里。3)双关)双关Moresunandairforyoursonandheir.(海滨浴场)(海滨浴场)这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。代。GiveaSEIKOtoall,andtoallagoodtime.-SEIKO 精工表走时准确,戴表人心情愉悦。精工表走时准确,戴表人心情愉悦。ImMoresatisfied!我更喜欢摩尔牌香烟!我更喜欢摩尔牌香烟!4)拟人)拟人Flowers by Interflowed speak from the he
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