广告管理学广告基本理论.pptx
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1、第四章第四章广告基本原理广告基本原理本章重点:本章重点:v广告学说的发展广告学说的发展v定位理论、定位理论、USPUSP理论、整合营销传理论、整合营销传播原理、播原理、4P4P与与4C4C的关系、认知理的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理论、消费者行为研究等基本原理v这些原理对广告运作规律的影响这些原理对广告运作规律的影响和关系和关系本章难点:本章难点:广告学基本原理的掌握及应用广告学基本原理的掌握及应用历史上著名的广告人:历史上著名的广告人:历史上著名的广告人:历史上著名的广告人:大卫大卫 奥格威奥格威 (David OgilvyDavid Ogilvy)1911-19991911-1
2、999 “现代广告教皇现代广告教皇”奥格威:奥格威:1911年出生于英国,毕业于牛津大学。曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫,后参加他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司,任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间,在英国情报机关任职。1948年与安德森.休伊特创办伊特奥格威本森马瑟广告公司。1947年,在美国创办了奥美(奥美(O&MO&M)广告公司)广告公司,创作出大量成功的广告,该公司已成为全球著名的跨国广告公司。1963年出版:一个广告人的自由 书中总结了他从事广告多年的经验,成为当时最为畅销的广告著述。另著有奥格威谈广告 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将他自己
3、的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”他的言行,折射出一种执着实证的科学精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。奥格威在全球广告界负有盛名。奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为他被列为2020世纪世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之一,的三大旗手之一,“最伟大最伟大的广告撰稿人的广告撰稿人”。他主张的。他主张的“品牌形象品牌形象”(Brand ImageBrand Image)影响很大,使)影响很大,使“树树立品牌形象立品牌形象”成为广告界的一种时尚和成为广告
4、界的一种时尚和策略流派。策略流派。19751975年,奥格威从公司董事长职位年,奥格威从公司董事长职位退休,但他的形象和广告主张,仍然强退休,但他的形象和广告主张,仍然强烈影响着全球广告界。烈影响着全球广告界。v不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品,否则就不我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。是做广告。v你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你要让他对你的产品感到有你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买。兴趣才买。v我喜欢知识所显示的纪律,不喜欢无知我喜欢知识所显示的纪律,不喜欢无知所造
5、成的混乱。所造成的混乱。v消费者不是低能儿,她是你的妻儿,不消费者不是低能儿,她是你的妻儿,不可侮辱她的智慧。可侮辱她的智慧。v活着的时候要尽可能保持快乐,因为你活着的时候要尽可能保持快乐,因为你将会死很久。将会死很久。第一节第一节广告学说的发展广告学说的发展一、广告学及其源流一、广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物广告是商品生产和商品交换的产物”“传播传播”和和“营销营销”,是广告赖以,是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的面。广告学的发生与广告学
6、科体系的形成,也是这两个层面下广告传播技形成,也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然术的进步和广告营销功能增进的必然产物。产物。(一一)广告学学科体系的端倪广告学学科体系的端倪广告意味着广告意味着“推销之术推销之术”(二二)广告学发展步入成熟(二战后)广告学发展步入成熟(二战后)1、市场营销学、传播学、心理学、市场营销学、传播学、心理学、公共关系学(理论支柱)公共关系学(理论支柱)2、广告创意理论与方法(实践研究)、广告创意理论与方法(实践研究)3、广告多元化(体系强化与延伸)、广告多元化(体系强化与延伸)二二广告学的基本原理广告学的基本原理(一)营销学原理(一)营销学原理
7、20世纪前半期世纪前半期:“推销主义推销主义”广广告告广告的基本原理就是推销术的基广告的基本原理就是推销术的基本原理。本原理。广告人和广告大师们研究的中心广告人和广告大师们研究的中心问题:如何使广告在推销商品的过程问题:如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。中发挥最大的作用。1904年年肯尼迪肯尼迪“广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术”1923年,霍普金斯年,霍普金斯“广告是推销术的一种,它的基本广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则原则就是推销术的基本原则”。20世纪的世纪的50-70年代年代(美国创意革命时期)(美国创意革命时期)“广告便是推销广告便是推销”代
8、表人物:代表人物:罗素罗素瑞夫斯的瑞夫斯的USP理论理论大卫大卫奥格威的品牌形象论奥格威的品牌形象论艾艾里斯和杰里斯和杰特劳特的定位理论特劳特的定位理论 “4P”原理原理“产品生命周期产品生命周期”原理,原理,李奥李奥贝纳的贝纳的“固有刺激法固有刺激法”威廉威廉伯恩巴克的伯恩巴克的“实施重心法实施重心法”、“ROI”法则:法则:相关性(相关性(Relevance)、原创力)、原创力(Originality)、冲击力()、冲击力(Impact)80年代后:形象革命“4P”向“4C”理论的转变整合营销传播新标志含义:新标志含义:环绕环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色
9、的科技基石上,为公众提供的三个创新层色的科技基石上,为公众提供的三个创新层面。面。绿色,表示通过学习型创新,提供日新月绿色,表示通过学习型创新,提供日新月异生命力蓬勃的产品;异生命力蓬勃的产品;黄色,表示通过整合创新,提供温暖可亲黄色,表示通过整合创新,提供温暖可亲的多元化互联网服务;的多元化互联网服务;红色,表示通过战略创新,倡导年轻活力,红色,表示通过战略创新,倡导年轻活力,创意无限的创意无限的QQ.com生活生活STYLE。(二)传播学原理 v传播过程的研究,传播过程的研究,v传播媒介的研究,传播媒介的研究,v传播效果的研究,传播效果的研究,v传播模式的研究,传播模式的研究,社会功能:社
10、会功能:媒介的环境监测的传播功能,要媒介的环境监测的传播功能,要求广告提供的信息也应当是真实的;求广告提供的信息也应当是真实的;媒介的社会协调的传播功能,也媒介的社会协调的传播功能,也要求广告应当具备说服劝导的作用;要求广告应当具备说服劝导的作用;媒介的文化传递的传播功能,要媒介的文化传递的传播功能,要求广告具备一定的文化品位和科学性;求广告具备一定的文化品位和科学性;媒介的提供娱乐的传播功能,要媒介的提供娱乐的传播功能,要求广告具有一定的美感和艺术性。求广告具有一定的美感和艺术性。第二节第二节 广告定位理论广告定位理论 “所谓定位,就是把满脑袋的头发拔得只剩一根,在风中摇摆。”-知名广告人叶
11、茂中一、定位的内涵定位的内涵v所谓的广告定位属于心理接受范畴所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。位置的一种方法。v定位理论的创始人艾定位理论的创始人艾里斯和杰里斯和杰屈特屈特曾指出:曾指出:“定位是一种观念,它改定位是一种观念,它改变了广告的本质变了广告的本质”。“屈特定义:屈特定义:定位从产品开始,其可能是一件商定位从产品开始,其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个品、一项服务、一个机构、甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位并不人,也许就是你自己
12、。但是,定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说,你要期的顾客所做的事。换句话来说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。在预期客户的头脑里给产品定位。内涵:内涵:1)定位的基点并不是产品,而)定位的基点并不是产品,而是着重于产品与消费者心理位是着重于产品与消费者心理位置的统一;置的统一;2)定位的目的是为了在消费者)定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的心目中确定本产品与众不同的优势;优势;3)定位所宣称的并非同类产品所没)定位所宣称的并非同类产品所没有的,而应该是竞争对手没有说明有的,而应该是竞争对手没有说明的,或者是
13、尚未引起注意的,但却的,或者是尚未引起注意的,但却确确实实对消费者具有吸引力的那确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征;部分特征;4)定位是从消费者的心理需求究竟)定位是从消费者的心理需求究竟出发,对产品优势的一种创造,既出发,对产品优势的一种创造,既创造功能,更创造形象。创造功能,更创造形象。艾维斯出租车广告:艾维斯出租车广告:“我们只是第二我们只是第二”v艾维斯(艾维斯(Avis)汽车租赁公司,然而成立十)汽车租赁公司,然而成立十多年来,一直处在经营亏损中。多年来,一直处在经营亏损中。v当时在美国出租车行业,领头的是工业排行当时在美国出租车行业,领头的是工业排行榜第五位的赫茨(榜第五位的赫
14、茨(Hertz)公司,艾维斯和其)公司,艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。它企业被远远抛在了后面。v1962年,它把自己的广告业务交给了伯恩巴年,它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的哈领导的著名的DDB公司。公司。vDDB接手之后,策划了一项新的商业活动,接手之后,策划了一项新的商业活动,其核心就是其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二,艾维斯在出租车业中只是第二,所以我们更加努力。所以我们更加努力。”广告内容:广告内容:艾维斯在出租车行业中仅排名第二。艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那么为什么还要和我们同行呢?答案是那么为什么还要和我们同行呢?答案是因为我们更努力因为我们更努力我们只
15、是难以接受那我们只是难以接受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、总是瘪瘪的轮胎,还有该调整却雨刷、总是瘪瘪的轮胎,还有该调整却不能调整的座位调节器,该加热却不能不能调整的座位调节器,该加热却不能加热的热气机,该除霜却不能除霜的除加热的热气机,该除霜却不能除霜的除霜器。霜器。v任何能做得更好的他们都会去做。广告任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着:一遍一遍地重复着:“当你处在第二位时,你就必须努当你处在第二位时,你就必须努力,否则的话力,否则的话我们就会被吞并我们就会被吞并”。v艾维斯所属艾维斯所属1,800营业所的工作人员都营业所的工作人员
16、都配合行动,收银小姐的胸前挂着配合行动,收银小姐的胸前挂着“我们我们只是第二,我们应该更加努力。只是第二,我们应该更加努力。”当顾当顾客嘲笑时,她们依然亲切地回答客嘲笑时,她们依然亲切地回答“我我们只是第二,我们应该更加努力。们只是第二,我们应该更加努力。”v我们只是第二,我们只是第二,成了当时美国的日常用成了当时美国的日常用语。语。v广告前,赫茨在出租车行业排名每一,广告前,赫茨在出租车行业排名每一,艾维斯和耐什纳尔并列第二。艾维斯和耐什纳尔并列第二。v广告后,艾维斯成了行业唯一第二。广告后,艾维斯成了行业唯一第二。v当赫茨决定作出反应后,更加增强艾当赫茨决定作出反应后,更加增强艾维斯的竞争
17、地位,承认为其竞争对手。维斯的竞争地位,承认为其竞争对手。v一年后,扭转一年后,扭转13年连续亏损,市场份年连续亏损,市场份额增加额增加28%。赢利。赢利120万美元;万美元;v第二年赢利第二年赢利260万美元;万美元;v第三年赢利第三年赢利500万美元。万美元。二、定位二、定位理论的发展理论的发展1)瑞夫斯)瑞夫斯USP观念观念(unique selling Proposition)每个产品都具有某种独特性,所每个产品都具有某种独特性,所以广告沟通就是要找到这种独特性,以广告沟通就是要找到这种独特性,并将其加以放大,就能够给产品确立并将其加以放大,就能够给产品确立独特的卖点。独特的卖点。“消
18、费者只从一则广告中记消费者只从一则广告中记取一件东西取一件东西-一个强有力的许诺,一个强有力的许诺,或是一个强有力的概念。或是一个强有力的概念。”-广告的真相广告的真相奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿;奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿;M&Ms 只溶于口,不溶于手;只溶于口,不溶于手;高露洁清洁您的牙齿,也清新您的口气;高露洁清洁您的牙齿,也清新您的口气;只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万万个过滤机关。个过滤机关。2)奥格威品牌形象理论奥格威品牌形象理论由于大量同质化产品充斥市场,很由于大量同质化产品充斥市场,很难从产品本身寻找到什么差异性,因此难从产品本身寻找到
19、什么差异性,因此须建立属于产品自身个性形象。须建立属于产品自身个性形象。产品独特性是人追加给产品的。产品独特性是人追加给产品的。“每一广告都是对品牌印象的长期投资每一广告都是对品牌印象的长期投资”3)里斯和屈特定位观念)里斯和屈特定位观念前两者:我具有某种特性。前两者:我具有某种特性。变为:变为:我可以满足你某种需求。我可以满足你某种需求。实质是树立实质是树立“需求第一需求第一”的的价值观念。价值观念。v19961996年,屈特和里斯合作出版了年,屈特和里斯合作出版了新定新定位位,这是定位论发展的最新成果,这是定位论发展的最新成果v认为定位是对消费者心理的深切把握。认为定位是对消费者心理的深切
20、把握。v指出营销的极终目标战场是消费者的心指出营销的极终目标战场是消费者的心灵,你知道知道得越多,定位策略就越灵,你知道知道得越多,定位策略就越有效。有效。v影响传播沟通的消费者心理,并概括为影响传播沟通的消费者心理,并概括为消费者的消费者的5 5大思考模式,也就是信息传播大思考模式,也就是信息传播进入消费者心灵的进入消费者心灵的5 5道屏障道屏障v1.只能接受有限的信息。只能接受有限的信息。突破方法:使突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。传播的信息成为消费者的关心点。v2.消费者喜简烦杂。消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽突破方法:使用尽量简化的信息。量简化的信息。v3.缺乏安全感而跟随
21、。缺乏安全感而跟随。突破方法:利用突破方法:利用市场调研和消费者资料,加强消费者的市场调研和消费者资料,加强消费者的安全感。安全感。v4.品牌印象不会轻易改变。品牌印象不会轻易改变。突破方法:突破方法:有消费者的思考模式来启迪有消费者的思考模式来启迪。v5.:原有定位容易因为延伸而模糊。:原有定位容易因为延伸而模糊。突突破方法:制定有效品牌延伸的法则。破方法:制定有效品牌延伸的法则。三、广告定位的意义三、广告定位的意义(一)正确的广告定位是广告宣传(一)正确的广告定位是广告宣传的基准的基准(二二)正确的广告定位有利于进一步正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位巩固产品和企业形象定位(
22、三三)准确的广告定位是说服消费者准确的广告定位是说服消费者的关键的关键 (四四)准确的广告定位有利于商品准确的广告定位有利于商品识别识别(五五)准确的广告定位是广告表现准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础和广告评价的基础(六六)准确地进行广告定位有助于准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化企业经营管理科学化四 广告定位策略v定位策略是发展或强化品牌的某一定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。特定形象在消费者心目中的地位。v实质上是使产品与目标顾客的心理实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。需求在特定状态下达到一种吻合。v定位的方法是将作为实体
23、的产品与定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。代表心理状态的观念联结起来。定位三种方法:v实体定位实体定位v观念定位观念定位v竞争地位策略竞争地位策略实体定位实体定位 从产品本身出发,其特点从产品本身出发,其特点是突出产品本身的新价值,强是突出产品本身的新价值,强调其与同类产品的差异性,从调其与同类产品的差异性,从而突出产品个性,或其在某种而突出产品个性,或其在某种意义上的不可替代性。意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值着眼于产品的功能和价值1)市场定位市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动,将产品定位在最有利的市场位置上,并把它作为广告宣传的主题和创
24、意。强调产品在市场上的最佳位置;强调产品在市场上的最佳位置;将其与特定使用者相联系(力士将其与特定使用者相联系(力士是国际著名影星用的香皂);是国际著名影星用的香皂);强调在某一市场或对某一类消费强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。者的特别意义。市场定位的利益在于:市场定位的利益在于:v有利于企业发展潜在需求,捕捉有利于企业发展潜在需求,捕捉市场机会。市场机会。v有利于企业选择合理的目标市场,有利于企业选择合理的目标市场,发挥企业资源优势。发挥企业资源优势。v有利于企业有效的制定和实施市有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。场营销组合策略。动感地带动感地带百事可乐百事可乐力力 士士
25、百威啤酒百威啤酒2)品名定位品名定位强调强调在现代社会中在现代社会中一个产品的开一个产品的开发发,不仅仅是产品本身,而且在,不仅仅是产品本身,而且在创造一种文化现象,这必然要求创造一种文化现象,这必然要求产品的名称与文化环境相适应。产品的名称与文化环境相适应。打造美丽打造美丽力士力士“美丽你的肌肤美丽你的肌肤”“美丽你的肌肤美丽你的肌肤”是是力士香皂对消费者力士香皂对消费者的承诺和诱惑。的承诺和诱惑。Dont say woolens cant be washed in hot water(1916)联合利华联合利华(Unilever)中华、洁诺、夏士莲、力士、中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多
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