广告文案谋划与写作.pptx
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1、第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 第四章第四章广告文案的语言与修辞广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 教教 学学 目目 标标明确广告文案语言的诉求方式。明确广告文案语言的诉求方式。明确广告文案语言的修辞方法。明确广告文案语言的修辞方法。明确广告语言基本语式。明确广告语言基本语式。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 文字是我们这行的利器,文字是我们这行的利器,文字在意念表达中注入热情文字在意念表达中注入热情和灵魂。和灵魂
2、。李奥李奥贝纳贝纳 第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 一、汉语言文字的特殊表现及运用一、汉语言文字的特殊表现及运用第一节广告文案的语言第一节广告文案的语言汉语言文字的特殊表现汉语言文字的特殊表现汉语言文字在不同广告媒介中的运用汉语言文字在不同广告媒介中的运用书面语、口语和文学语言在广告中的运用书面语、口语和文学语言在广告中的运用第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 二、广告文案语言的特殊要求二、广告文案语言的特殊要求.真实准确真实准确.坚持原则坚持原则.KISS.KISS原则原则keep i
3、t sweet and keep it sweet and simplesimple.灵活多变灵活多变.不同媒介广告语言的差异性不同媒介广告语言的差异性第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 情感诉求广告文案情感诉求广告文案情感诉求广告文案情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知,是诉之于受众的感性认知,以情感表露与阐释为以情感表露与阐释为基础基础,以情感的价值意义,以情感的价值意义或情感的内在需求为或情感的内在需求为诱导诱导,通过表现与企业、,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素,使受众内产品、服务相关的情绪与情感因素,使受众内心的情感
4、积淀得以唤醒,使其情绪产生心的情感积淀得以唤醒,使其情绪产生应答与应答与共鸣共鸣,最终争取受众产生心理上的某种满足和,最终争取受众产生心理上的某种满足和认同,以情绪的支配而付诸行动的广告文案。认同,以情绪的支配而付诸行动的广告文案。第二节广告文案语言的诉求方式第二节广告文案语言的诉求方式一、广告文案的感性诉求方式一、广告文案的感性诉求方式第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 选选选选 材材材材 内内内内 容容容容亲情亲情亲情亲情友情友情友情友情爱情爱情爱情爱情爱国情爱国情爱国情爱国情第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告
5、 文文 案案 写写 作作 法国克隆堡啤酒广告法国克隆堡啤酒广告法国克隆堡啤酒广告法国克隆堡啤酒广告当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时,当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时,围拢着卡车,抚摸着酒桶,围拢着卡车,抚摸着酒桶,拦住啤酒车不让走,拦住啤酒车不让走,哭声四起,人人泪流满面,哭声四起,人人泪流满面,显出依依惜别的样子。显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为:与此相配合的广告词为:“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。【案例案例】第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 论据充分、说理明
6、晰论据充分、说理明晰语言平实、逻辑性强语言平实、逻辑性强二、广告文案的理性诉求方式二、广告文案的理性诉求方式理性诉求广告文案理性诉求广告文案理性诉求广告文案理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知是诉诸受众的理性认知的文案,它真实、准确地传达企业、产品、的文案,它真实、准确地传达企业、产品、服务的信息,说服受众在理智分析、判断服务的信息,说服受众在理智分析、判断后作出接受企业、产品或服务的决定。后作出接受企业、产品或服务的决定。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 SpeedPost特快专递的一套平面特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比,广
7、告采用了鲜明的差异性类比,画面分别将一个平头螺栓和一个画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现,形象地传达了列呈现,形象地传达了“特快专特快专递分秒显优势递分秒显优势”的诉求重点。的诉求重点。【案例案例】SpeedPost的平面广告的平面广告第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 这个广告确实很有效这个广告确实很有效,改变了许多人对,改变了许多人对AVIAVIS S公司的看法,也对当公司
8、的看法,也对当时名列第一的出租车时名列第一的出租车公司赫滋公司造成了公司赫滋公司造成了很大冲击。因此,赫很大冲击。因此,赫滋公司很快推出了一滋公司很快推出了一套系列广告进行反击套系列广告进行反击,巩固自己的地位。,巩固自己的地位。其中一个广告在文案其中一个广告在文案和画面表现上都与艾和画面表现上都与艾维斯广告针锋相对,维斯广告针锋相对,一只手伸出一个指头一只手伸出一个指头,表示自己才是市场,表示自己才是市场上的领先者。上的领先者。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 万科房地产的一则广告:“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理
9、财观念,引导消费者购买其地产。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 三、广告文案的情理配合诉求方式三、广告文案的情理配合诉求方式情理配合诉求方式情理配合诉求方式是将感性和理性两是将感性和理性两种诉求方式进行有机地种诉求方式进行有机地配合配合表现信息表现信息的广告文案写作。具有诉求内容全面、的广告文案写作。具有诉求内容全面、情理并重、亦庄亦谐的写作特点。情理并重、亦庄亦谐的写作特点。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 标题:标题:标题:标题:既温暖又安全,除了妈妈的呵既温暖又安全,除了妈妈的呵护
10、还有飞利浦电暖炉。护还有飞利浦电暖炉。广告语:广告语:广告语:广告语:让我们做的更好。让我们做的更好。正文:正文:正文:正文:与家人一起,纵是凛凛寒冬,与家人一起,纵是凛凛寒冬,也倍感温馨,再有飞利浦充油式电暖也倍感温馨,再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机,均符合国家安全标准的炉及暖风机,均符合国家安全标准的电源线,安全可靠,兼有两年免费电源线,安全可靠,兼有两年免费保保修服务,质量倍受信赖,让您和家人修服务,质量倍受信赖,让您和家人在安全在安全舒适的环境中度过寒冬。舒适的环境中度过寒冬。【案例案例】飞利浦电器平面广告文案飞利浦电器平面广告文案第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广
11、广 告告 文文 案案 写写 作作 第三节文案语言的修辞方法第三节文案语言的修辞方法修辞修辞修辞修辞指的是运用各种表现方指的是运用各种表现方式,达到语言表达鲜明、生式,达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。动、准确的目的。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 1.1.比喻比喻 2.2.比拟比拟 3.3.对偶对偶4.4.排比排比 5.5.夸张夸张 6.6.双关双关7.7.顶真顶真 8.8.反复反复 9.9.对比对比10.10.引用引用 11.11.通感通感 12.12.拈连拈连13.13.回环回环 14.14.仿拟仿拟 15.15.反讽反讽16.16
12、.镶嵌镶嵌 17.17.对联对联广告文案中常用的修辞手法:广告文案中常用的修辞手法:广告文案中常用的修辞手法:广告文案中常用的修辞手法:第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。作用是用浅显、熟乙事物的辞格。作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物,以使甲奥、陌生、抽象的甲事物,以使甲事物更好地被人们感知和理解。事物更好地被人们感知和理解。一、比喻一、比喻第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告
13、文文 案案 写写 作作 本公司招聘女秘书,要求长相像妙龄少女,思考像成本公司招聘女秘书,要求长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟女士,工作起来像一头驴子!年男子,处事像成熟女士,工作起来像一头驴子!第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 品品“竹叶青竹叶青”,观其色,赏其形,观其色,赏其形,汤色嫩绿清明,汤色嫩绿清明,如如皓月中天,空皓月中天,空明澄碧;茶形饱明澄碧;茶形饱满挺直,翩满挺直,翩若若竹竹影,未尝其味,影,未尝其味,心已怡然心已怡然秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的
14、语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 二、比拟二、比拟比拟比拟是把物当人写,把人当物写或是把物当人写,把人当物写或者把甲物当乙物写的辞格。作用是者把甲物当乙物写的辞格。作用是使所写的人或物形象具体、生动活使所写的人或物形象具体、生动活泼。把物当人写叫拟人。把人当物泼。把物当人写叫拟人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟物。写或把甲物当作乙物写叫拟物。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 我叫肥城桃,这次来香港,还是生平第一次。我叫肥城桃,这次来香港,还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀啊呀”了了 (谁
15、叫我生得那么大得惊人呢)!在俺家乡山东,我可(谁叫我生得那么大得惊人呢)!在俺家乡山东,我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了 我之所以迟迟不出我之所以迟迟不出“闺门闺门”一步,并不是因为见不得人一步,并不是因为见不得人丑怪,恰恰相反,我生得一点不丑,不是说大话,可比丑怪,恰恰相反,我生得一点不丑,不是说大话,可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧,我也不比它们两位莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧,我也不比它们两位差差只有一样我们始终没法跟它们相比,那就是我的只有一样我们始终没法跟它们相比,那就是我的身子(皮)单薄,而且越到好吃的时候,皮越加薄,汁身子(皮)单薄,而且越到好吃的
16、时候,皮越加薄,汁更多,谁只要把指儿一挑,我就完蛋更多,谁只要把指儿一挑,我就完蛋汁就留个涓滴汁就留个涓滴不剩。不剩。山东肥城桃广告山东肥城桃广告山东肥城桃广告山东肥城桃广告第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 手表的手表的“自我介绍自我介绍”(瑞士天梭手表)(瑞士天梭手表)标题:自我介绍标题:自我介绍姓名:姓名:Tissot twotimerTissot twotimer外貌:年轻、漂亮、时髦外貌:年轻、漂亮、时髦年龄:刚刚问世年龄:刚刚问世身型:窈窕轻盈身型:窈窕轻盈性别:双性性别:双性性格:双性性格,既传统又具创新精神性格:双性性格,既传
17、统又具创新精神国籍:瑞士国籍:瑞士特殊功能:精于计时,七项全能特殊功能:精于计时,七项全能语言:精通世界语言语言:精通世界语言嗜好:水陆运动,四方游历嗜好:水陆运动,四方游历第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 三、对偶三、对偶对偶对偶又称为对仗,指的是把数字相等或相近、又称为对仗,指的是把数字相等或相近、结构相同或相似的两个句子或词组对称地排结构相同或相似的两个句子或词组对称地排列在一起,表现相对或相关意思的一种修辞列在一起,表现相对或相关意思的一种修辞方法。对偶形式工整,音韵工整,节奏鲜明,方法。对偶形式工整,音韵工整,节奏鲜明,最能体现汉
18、语言的特点。广告中运用对偶的最能体现汉语言的特点。广告中运用对偶的修辞手法,往往可以用精炼而深刻的语言来修辞手法,往往可以用精炼而深刻的语言来提示商品的特性。对偶分为严对和宽对。广提示商品的特性。对偶分为严对和宽对。广告中常使用的是宽对。对偶又有正对、反对、告中常使用的是宽对。对偶又有正对、反对、串对三种方式。串对三种方式。第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 针头线脑小商品轻视不得,布匹鞋帽大路货一针头线脑小商品轻视不得,布匹鞋帽大路货一应俱全(百货店)应俱全(百货店)天下文章可圈可点,新华文摘可读可藏(新华天下文章可圈可点,新华文摘可读可藏
19、(新华文摘有奖征答宣传广告)文摘有奖征答宣传广告)为公忙,为私忙,忙里抽闲,且喝二两酒去;为公忙,为私忙,忙里抽闲,且喝二两酒去;劳心苦,劳力苦,苦中有乐,再炒一盘菜来(劳心苦,劳力苦,苦中有乐,再炒一盘菜来(湖南邵阳一小食店)湖南邵阳一小食店)珠联西湖景色,璧合钱江奇观(杭州国家旅游珠联西湖景色,璧合钱江奇观(杭州国家旅游度假区)度假区)第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广广 告告 文文 案案 写写 作作 四、排比四、排比排比排比是用三个或三个以上的结构相同或是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落,来表达相似
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