广告管理.pptx

1 第一节第一节 广告宏观管理概述广告宏观管理概述2一、宏观管理的概念1、广义n对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、行政监督、社会监督和行业自律等管理。2、狭义n工商行政管理部门依据中华人民共和国广告法等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。3二、管理对象q广告经营单位广告经营单位n必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记n必须严格按照国家法规和广告管理条例q广告主广告主n真实客观地发布广告n持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告4q广告产品广告产品n具有相应的证明，如食品要符合食品卫生法等n比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多n瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可n荷兰在糖果上必须出现牙刷5q广告媒体广告媒体n原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设n报刊：版面不宜超过1/8n印刷：报当地工商行政管理部门审核批 准n电视：不宜超过8，并不可中断节目n电台：不宜超过6，并不可中断节目6三、方法q行政n发布命令、指示、规定n权威性和强制性n但有减少趋势q法律n中华人民共和国广告法n化妆品广告管理办法等n权威性、规范性和概括性7q经济n通过税收等手段约束和调节n美国佛罗里达增加5税率导致2亿美元损失和46000人失业n我国也曾出台2等规定q社会监督n消费者组织、新闻媒体、社会舆论q自律n全美广告公司协会创意守则n中国行业自律规则8四、作用q维护广告的真实性n如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等q有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序2007年央视年央视315晚会揭露的虚假广告晚会揭露的虚假广告9第二节第二节 我国的宏观广告管理我国的宏观广告管理10n概念：工商行政管理部门和其它部门依据中华人民共和国广告法及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。n主要法规1982年：广告管理暂行条例及实施细则1987年：广告管理条例及实施细则1994年10月27日：广告法由八届人大常委会第十次会议通过其它：印刷品广告管理办法，店堂广告管理暂行办法，烟草广告管理暂行办法11一、法规结构一、法规结构n适用范围：境内所有广告活动地域：领土内，地方性法规对象：自然人和法人时间：95年2月1日后n行为规则：可以作什么和不可做什么义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等授权：当事人不服可以在15日内申请复议n制裁措施：违反广告法等法规的后果12违法医疗器械广告违法医疗器械广告 相关广告文案：相关广告文案：戴一辈子眼镜戴一辈子眼镜还是戴一个还是戴一个月眼保姆？月眼保姆？坚持使用眼保姆能做到：坚持使用眼保姆能做到：轻度近视轻度近视1-2个月可恢复视个月可恢复视力；力；中度近视中度近视3-4个月可达到理个月可达到理想状态想状态高度近视高度近视5-6个月让孩子远个月让孩子远离近视的烦恼。离近视的烦恼。央视著名主持人文清全程见央视著名主持人文清全程见证视力提高过程证视力提高过程12年帮助年帮助300万名近视青少万名近视青少年提高视力年提高视力13二、对广告主的法规管理二、对广告主的法规管理1、通用法规、通用法规内容：真实、合法、健康原则：守法、公平、诚信准则：对内容和形式的基本要求2、特殊法规、特殊法规药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等农药：如无毒无害等绝对性论断等14烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所发布、必须表明香烟有害健康）食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目前后播出）；我国（不得和药品混淆）化妆品：符合卫生许可，不使用医疗术语15三、对广告活动的法规管理三、对广告活动的法规管理1、取得合法经营资格：、取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实力上的规定综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平米的办公面积等广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于60平米的办公面积等中外合资：投资额不少于30万美元等n户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等n广告合同：遵守合同法162、经营活动的规定、经营活动的规定查验证明文件、核实内容，如营业执照、质量检验、行政审批按国家规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度收费合理、公开，物价和工商部门备案提供真实的收视率、发行量等数据禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等17四、对广告违法行为的法规管理四、对广告违法行为的法规管理1、常见违法形式、常见违法形式虚假广告：纳米材料、珍奥核酸不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖”刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询假冒广告：老军医诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折）不公正比较广告：百事侵权广告：姚明（可口可乐侵权案）2、法律责任：、法律责任：民事责任，行政责任（处罚、处分），刑事责任18五、广播电视广告播放管理暂行办法19n第十三条：广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。n第十六条：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。20n第十七条：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。21n第十八条：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。22n第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。23n违反广告法违反广告法长沙一饭店恶搞长沙一饭店恶搞开国大典开国大典n2006年年08月月24日日08:06:05来源：北京晨报来源：北京晨报n仿造仿造开国大典开国大典的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约上，画高约2米，长米，长4米左右，覆盖了整面墙壁，十分引人米左右，覆盖了整面墙壁，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画注目。该宣传画的构图、人物与油画开国大典开国大典几乎一几乎一模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字大字“同志们大饭锅成立了！同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油画画开国大典开国大典是著名画家董希文的作品。是著名画家董希文的作品。1949年年10月月1日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。n长沙市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违长沙市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违反了反了中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法第七条规定：广告内容应第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，该广告宣传无论从政治角度还是感情角度来看新还表示，该广告宣传无论从政治角度还是感情角度来看都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部门将采取行动，纠正这种错误行为。门将采取行动，纠正这种错误行为。24n第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。25n第二十一条：发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。26n第二十九条:违反本办法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。27案 例n麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指”造型收到指责，因为容易引发小孩模仿n国家工商总局广告监管司司长屈建民说：今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多起，主要集中在医疗、药品和房地产，其主要特征是虚假夸大宣传。n肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度贬低粤菜，引起市民强烈不满。28n苹果G5电脑广告在英国被禁，其原因并非色情和暴力，而是它声称自己是世界上最快的电脑，但广告中的测试是不公平的，它必然导致苹果的胜出。n针对泰国人嗜酒（世界前5名）的情况，泰国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布的广告限制法令，每日5时22时禁止媒体播放酒精饮料广告。29n爱一个男人不如爱只狗：在一幅三米多长、二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女，正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广告牌。n南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引起消费者的强烈反感。30n想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学教师。他们说，孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲嘴的味道吗？”n1：1：1：解放军总医院营养科主任薛长勇说，这完全在误导消费。111大概是十几年前的概念，随着对脂肪营养的深入研究，新的发现和成果早已将其淘汰。31第三节第三节 国际消费者组织和广告管理国际消费者组织和广告管理32一、一、国际消费者组织国际消费者组织1、美国n20世纪初：第一次消费者运动，源于生活资料上涨、肉制品造假和药品丑闻n30年代：第二次消费者运定，源于经济大萧条个药品管制失信n1936：成立第一个消费者组织，政府先后颁布休曼法案等，取缔虚假广告n90年代：美国联邦委员会向社会公布网址，并提供相关服务332、英、法、德的消费者组织n英国英国规格协会：同时面向企业和消费者消费者协会：1957年开始运作n法国消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协会组成广告审查局：以广告主、媒体组织为主要成员，可直接中止或拒绝虚假广告n德国：1953年成立消费者团体联盟，以消费团体、主妇同盟为活动中心 343、日本、新加坡n日本：1961年在政府大力协助下成立消费者协会，并推进消费者保护基本法的颁布n新加坡：广告标准局，由广告公司、广告主、媒体、消费者、有关行业协会和政府部门构成4、我国的消费者组织n消费者协会：1984年成立，是政府部门、社会团体和消费者的混合体n消费者权力：安全、真实情况、自主选择和监督n中华人民共和国消费者权益保护法：1994年1月1日颁布并实施n315：消费者权益保护日35二、国际上对广告的宏观管理二、国际上对广告的宏观管理1、国外政府对广告的管理、国外政府对广告的管理1）美国n1911年：普令泰克因广告法案在纽约制定，后逐步推广到各州n1914年：成立联邦贸易委员会（FTC)：凭据、明确告知、沉默判决、停止不正当竞争、矫正2）欧盟n德国：1904年通过禁止不公平竞争法n英国：1965年食品和药品法，1968年医药治疗广告标准法典，禁止BBC播放广告n法国：1968年限制诱惑销售及欺骗性广告法36n欧盟：1975年第一个关于误导广告和不公平广告的法令，84年更名为部长理事会关于误导性广告的法令，91年5月规范比较性广告的法令3）日本n1934年：制定非正当竞争防止法n40年代：制定日本广告法令、广告取缔法n1962年：不正当赠品及不正当标示防止法n80年代：消费者保护基本法、食品法等372、国外广告业的自律、国外广告业的自律n1991年：美国倡导“广告真实运动”n1937年：国际商会颁布第一个正式的行业法规广告实践国际法规n40年代末50年代初：欧美各国纷纷效仿38自律的典范自律的典范n英国的广告标准局（ASA）起源：60年代初制定的广告实践法规为基础，由20个协会组织构成广告实践法规委员会（CAP），于62年集资组建监管：除电视、广播外的所有媒体广告经费：来自广告版面0.1%的附加费独立性：局长和12名理事2/3来自其它行业工作：审查所有香烟、食品、药品等特定产品的广告，同时受理消费者投诉39n美国广告业自律机构美国广告业自律机构起源：1971年成立的“全国广告审查理事会”宗旨：促进广告真实、准确、健康发展，培育广告行业社会责任感和道德观。构成：由全国广告主协会等4位代表组成，下设全国广告部和全国广告审查委员会。职责：监视、监听媒体广告，受理投诉原则：如已停止或政府介入则停止受理，否则将责令立即停播。程序：委员会共50人，30人来自广告主企业，10人来自代理公司，10人来自其它行业，主席由其中5人随机担任，如不服可移交联邦贸易委员会。