广告策划房地产户外广告分时传播策略.pptx
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1、 Time share media分时传媒 营销中心市场部 2008年7月 房地产户外广告分房地产户外广告分时传播策略时传播策略 Time share media Time share media目目 录录第一部分:第一部分:房地产行业与户外广告房地产行业与户外广告第二部分:分时的服务品质与特色第二部分:分时的服务品质与特色第三部分:第三部分:地产品牌地产品牌分时传播策略分时传播策略第四部分:分时更多第四部分:分时更多成功案例成功案例 Time share media1房地产行业与户外广告房地产行业与户外广告 Time share media随着网络等新媒体的出现,电视、广播、杂志、报纸等传统
2、大众媒体受到了巨大的冲击,但是,新媒体的发展并没有免去人们必然的外出,其发展对户外广告的影响相比甚微。消费者可以不看电视,不看报纸,不上网,但是不能不出门,出门就会看到户外广告!消费者可以不看电视,不看报纸,不上网,但是不能不出门,出门就会看到户外广告!户外媒体户外媒体增长速度最快的媒体增长速度最快的媒体 近年来与传统媒体相比,户外广告的增长量高居榜首。近年来与传统媒体相比,户外广告的增长量高居榜首。数据来源:CTR 媒介智讯 2003-2005年广告花费媒体分布图图1 1 Time share media户外媒体户外媒体房产行业品牌传播的必然选择房产行业品牌传播的必然选择房产行业广告投放的形
3、式一般为报纸、广播、电视、户外、网络几种,户外媒体大约占到整个计划投放的15%25%,是房产行业品牌宣传不可或缺的媒体形式。户外媒体户外媒体房产行业广告投放媒体构成图图2 2 Time share media户外媒体户外媒体房产行业投放呈逐年上涨的趋势房产行业投放呈逐年上涨的趋势单位(百万元)单位(百万元)近年来房地产户外广告投放量一直高近年来房地产户外广告投放量一直高居榜首,并呈逐年上涨的趋势,居榜首,并呈逐年上涨的趋势,20062006上上半年与半年与20052005年同期相比增幅达年同期相比增幅达22.19%22.19%。2005年与2006年1-6月房产行业户外广告投放量图图3 322
4、.19%2005年年排名排名2006年年排名排名类别名称类别名称2005年年1-10月广告投放月广告投放费用费用2006年年1-10月月广告投放费广告投放费用用增幅增幅%11房地产1,563.282,984.4890.9122邮电通讯976.831,501.2053.6833娱乐及休闲621.561,281.48106.1754金融投资保险534.151,055.3297.5745交通539.68958.2277.55116零售及服务性行业367.54942.94156.55107家居用品404.69874.18116.0188工业用品428.31866.01102.1979电脑及办公自动化4
5、53.38742.4063.75910家用电器427.82647.3351.31其他品类2,014.813,250.3961.32信息来源:CTR 媒介智讯表表1 1 2005年与2006年1-10月户外广告投放前十位品牌(单位:百万元)Time share media房产行业选择户外媒体的理由房产行业选择户外媒体的理由地域性强地域性强具有区域影响力具有区域影响力竞争激烈,各出奇招竞争激烈,各出奇招视觉冲击力强,吸引眼球视觉冲击力强,吸引眼球消费信心、消费人气消费信心、消费人气品牌决定消费品牌决定消费强势树立品牌强势树立品牌行业特点行业特点行业特点行业特点行业特点行业特点媒体特点媒体特点媒体特
6、点媒体特点媒体特点媒体特点地域性强地域性强房产项目针对性强房产项目针对性强 Time share media楼盘广告楼盘广告楼盘广告楼盘广告楼盘广告楼盘广告品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告现有地产广告主要集中于对楼盘的宣传,有少数商家对地产品牌有所重视,并只限于低水平的传播但随着消费者对于开发商实力、社区人文环境、物业服务开发商实力、社区人文环境、物业服务等软性指标的重视程度不断提高,品牌信任度成为影响购房行为的深层心理因素 率先利用户外媒体进行系统的品牌宣传的地产企业必将获得率先利用户外媒体进行系统的品牌宣传的地产企业必将获得人气的大幅提升!人气的大幅提升!广告宣传必将在口碑
7、传播的基础上广告宣传必将在口碑传播的基础上大幅度提升品牌美誉度和信任度!大幅度提升品牌美誉度和信任度!品品牌牌信信任任度度人人文文环环境境物物业业开开发发商商实实力力酒香也怕巷子深!酒香也怕巷子深!Time share media利用户外媒体进行地产品牌宣传的趋势正悄然兴起!利用户外媒体进行地产品牌宣传的趋势正悄然兴起!利用户外媒体进行地产品牌宣传的趋势正悄然兴起!利用户外媒体进行地产品牌宣传的趋势正悄然兴起!但已有品牌广告,但已有品牌广告,媒体形式简陋媒体形式简陋投放地点局限投放地点局限缺乏系统性缺乏系统性传播水平低传播水平低无法起到品牌传播的作用无法起到品牌传播的作用无法承载大品牌的高端品
8、质无法承载大品牌的高端品质 Time share media消费人气需要消费人气需要消费人气需要消费人气需要大面积传播大面积传播大面积传播大面积传播大面积覆盖费用昂贵!大面积覆盖费用昂贵!单一媒体覆盖区域、影响力有限!单一媒体覆盖区域、影响力有限!不能形成城市不能形成城市“全面轰动全面轰动”效应!效应!媒体传播需要符合媒体传播需要符合媒体传播需要符合媒体传播需要符合地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏传统固定式媒体投放,周期长、不灵活,传统固定式媒体投放,周期长、不灵活,无法配合企业销售旺季的促销计划!无法配合企业销售旺季的促销计划!地产行业的广告需求地产行
9、业的广告需求地产行业的广告需求地产行业的广告需求现有投放模式的广告效果现有投放模式的广告效果现有投放模式的广告效果现有投放模式的广告效果 Time share media消费人气需要消费人气需要消费人气需要消费人气需要大面积传播大面积传播大面积传播大面积传播媒体传播需要符合媒体传播需要符合媒体传播需要符合媒体传播需要符合地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏地产行业的销售节奏地产行业的广告需求地产行业的广告需求地产行业的广告需求地产行业的广告需求点位覆盖城市点位覆盖城市点位覆盖城市点位覆盖城市点位覆盖城市点位覆盖城市CBDCBDCBDCBDCBDCBD核心办公区、城市主干道,核
10、心办公区、城市主干道,核心办公区、城市主干道,核心办公区、城市主干道,核心办公区、城市主干道,核心办公区、城市主干道,全面锁定目标顾客!全面锁定目标顾客!全面锁定目标顾客!全面锁定目标顾客!全面锁定目标顾客!全面锁定目标顾客!配合企业营销计划,结合销售旺季,配合企业营销计划,结合销售旺季,配合企业营销计划,结合销售旺季,配合企业营销计划,结合销售旺季,配合企业营销计划,结合销售旺季,配合企业营销计划,结合销售旺季,短期、大规模的发布广告!短期、大规模的发布广告!短期、大规模的发布广告!短期、大规模的发布广告!短期、大规模的发布广告!短期、大规模的发布广告!你需要这样的广告你需要这样的广告你需要
11、这样的广告你需要这样的广告 模式!模式!模式!模式!让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手让企业在宣传自己的同时,阻止竞争对手能获得更多的附加值服务能获得更多的附加值服务能获得更多的附加值服务能获得更多的附加值服务能获得更多的附加值服务能获得更多的附加值服务分时传媒将带给您!分时传媒将带给您!广告费用并不比以往多广告费用并不比以往多广告费用并不比以往多广告费用并不比以往多广告费用并不比以往多广告费用并不比以往多 Time share media气势恢宏的
12、气势恢宏的气势恢宏的气势恢宏的气势恢宏的气势恢宏的 优质大型媒体优质大型媒体优质大型媒体优质大型媒体优质大型媒体优质大型媒体覆盖全国重点城市的覆盖全国重点城市的覆盖全国重点城市的覆盖全国重点城市的覆盖全国重点城市的覆盖全国重点城市的 系统性网络宣传系统性网络宣传系统性网络宣传系统性网络宣传系统性网络宣传系统性网络宣传舒适、健康舒适、健康舒适、健康舒适、健康的生活品质的生活品质的生活品质的生活品质专业、透明专业、透明专业、透明专业、透明的运作模式的运作模式的运作模式的运作模式完善、可靠完善、可靠完善、可靠完善、可靠的物业服务的物业服务的物业服务的物业服务强势媒体铸造高水平的舞台,彰显高端品牌魅力
13、贵品牌贵品牌 Time share media2分时传媒的服务品质与特色分时传媒的服务品质与特色 Time share media分时传媒核心优势:分时传媒核心优势:整合全国户外媒体整合全国户外媒体资源,提供资源,提供一站式服务一站式服务预知全部户外点预知全部户外点 位闲置时间,位闲置时间,确保充足户确保充足户 外资源供应外资源供应灵活投放户外大牌,灵活投放户外大牌,紧密配合营销推广节奏紧密配合营销推广节奏中国首创的唯一性 Time share media 10 10年来年来,我们服务了数百家国内外客户我们服务了数百家国内外客户,累计投放户外广告累计投放户外广告10001000多万平米,多万平
14、米,1010年的实战经验与对户外媒体的深入研究,年的实战经验与对户外媒体的深入研究,我们发现了影响户外媒体传播效果的我们发现了影响户外媒体传播效果的“三七三七”现象现象 单一户外大牌媒体的有效覆盖范围单一户外大牌媒体的有效覆盖范围 3 3 3 3 公里公里 单一户外大牌媒体的最佳发布时间单一户外大牌媒体的最佳发布时间 7 7 7 7 周周 户外传播效果研究及户外传播效果研究及户外传播效果研究及户外传播效果研究及“三七三七三七三七”现象的发现现象的发现现象的发现现象的发现有效覆盖范围有效覆盖范围有效覆盖范围有效覆盖范围3 3公里公里公里公里影响力半径影响力半径30003000米米(单个点位影响力
15、半径)(单个点位影响力半径)发布周期发布周期发布周期发布周期第七周第七周(户外广告发布周期特点)(户外广告发布周期特点)影响力半径影响力半径最佳发布时间最佳发布时间最佳发布时间最佳发布时间7 7周周周周 Time share media平均到达率与辐射半径的关系平均到达率与辐射半径的关系平均到达率与辐射半径的关系平均到达率与辐射半径的关系图 户外大牌广告平均到达率与辐射半径的关系()(样本N=12310)3.0广告发布点的到达率效果明显。从不同发布周期的平均到达率看,从发布点到辐射半径3000米,广告到达率成线性衰减。Time share media图 户外大牌发布2500米范围内的广告平均到
16、达率与时间的关系()(样本N=12310)平均到达率与发布时间的关系平均到达率与发布时间的关系平均到达率与发布时间的关系平均到达率与发布时间的关系广告发布后,一到七周到达率迅速增加;七周后,到达率增幅几乎为零。7.79.311.613.614.715.214.114.00.02.04.06.08.010.012.014.016.0第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周 第十一周第十二周10.2 Time share media“三七三七”现象告诉我们现象告诉我们 “广告客户的广告费一半被浪费在哪里?广告客户的广告费一半被浪费在哪里?”如何才能解决如何才能解决“三七三七”现
17、象?现象?Time share media分时分时以30天-60天为一个投放周期,在影响力上升期和最佳发布期进行投放,减少无谓浪费;移动移动多点布局则通过影响力半径的交叉覆盖达到传播效果最大化。影响力半径影响力半径多个点位覆盖发布周期多个点位覆盖发布周期 分时传媒分时传媒分时传媒分时传媒 创新户外媒体投放模式创新户外媒体投放模式创新户外媒体投放模式创新户外媒体投放模式 分时媒体,突破户外媒体发布对时间的限制(多以一年为周期)分时媒体,突破户外媒体发布对时间的限制(多以一年为周期),对地点的限制(单点的、静态的),把户外媒体的发布时间划分,对地点的限制(单点的、静态的),把户外媒体的发布时间划分
18、为等长或变长的多个时段,根据客户的不同投放需求,将为等长或变长的多个时段,根据客户的不同投放需求,将“多块、多块、分时、分地分时、分地”的媒体科学组合,套装发布,实现分时间、换地点、的媒体科学组合,套装发布,实现分时间、换地点、多点位、大范围、高频次的户外媒体投放模式。多点位、大范围、高频次的户外媒体投放模式。Time share media户外媒体分时投放模式三要素 高度整合户外媒高度整合户外媒 体资源体资源 完善的执行网络完善的执行网络 强大的资金支持强大的资金支持分时广告传媒开发具有强大功能分时广告传媒开发具有强大功能的户外媒体电子商务平台的户外媒体电子商务平台(e-(e-TSM)TSM
19、)实现分散资源信息的整合实现分散资源信息的整合到目前为止,已经建立到目前为止,已经建立100个业务个业务中心,覆盖中心,覆盖300多个主要城市多个主要城市更大规模的媒体采购更大规模的媒体采购更大范围的网络建设更大范围的网络建设更高素质团队的建设更高素质团队的建设 Time share media户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之一:定时变分时定时变分时126391245781011重大事件营销分时投放重大事件营销分时投放黄金周分时投放黄金周分时投放重点季节分时投放重点季节分时投放固定长期影响投放固定长期影响投放 Time share media八达岭高速机场高速京通快速四环路三环路东三环
20、金融街商务圈西单商业圈王府井步行街商圈中关村IT中心CBD商务中心北京站北京西站户外媒体分时投放与传统户外媒体投放比较之二:固定变移动固定变移动媒体点位媒体点位单点固定投放单点固定投放多点分时投放多点分时投放 Time share media户外媒体分时投放的效果投放效果投放效果选择特定时机,特定区选择特定时机,特定区域,通过多点位发布可域,通过多点位发布可大幅提升媒体覆盖面积,大幅提升媒体覆盖面积,短期内爆发轰动效应,短期内爆发轰动效应,使得记忆度大幅提升使得记忆度大幅提升黄金位置媒体的独占性黄金位置媒体的独占性特点和分时媒体的特点和分时媒体的“媒体媒体套装发布套装发布”相结合,所相结合,所
21、发挥的规模效应可屏蔽掉发挥的规模效应可屏蔽掉竞品信息,让公共区域成竞品信息,让公共区域成为企业的专享空间为企业的专享空间 Time share median广告投放更精确、发布更及时广告投放更精确、发布更及时n更能配合广告客户的营销节奏更能配合广告客户的营销节奏 1.1.新品上市新品上市TCLTCL王牌王牌“炫律炫律H61H61”2.2.明星代言明星代言张靓影代言张靓影代言TCLTCL笔记本电脑笔记本电脑“丽屏靓影、双核先锋丽屏靓影、双核先锋”3.3.重大事件重大事件“中非论坛中非论坛”北京峰会北京峰会 n在重大的营销战役中(如十一黄金周),在费用不变的情况下,在重大的营销战役中(如十一黄金周
22、),在费用不变的情况下,获得高于竞争对手的广告投放效果获得高于竞争对手的广告投放效果户外媒体分时投放模式带来的价值 Time share media新品上市TCL王牌“炫律H61”TCL王牌“炫律H61”9月隆重推出,利用分时媒体在:北京、上海、广州、深圳、长春、沈阳、兰州、太原、天津、济南、合肥、南京、南昌、武汉、杭州、昆明16个中心及重要省会城市进行广告投放,投放面积达到16000多。Time share media张靓影代言张靓影代言TCLTCL笔记本电脑笔记本电脑 “丽屏靓影、双核先锋丽屏靓影、双核先锋”投放城市:成都、昆明、重庆、大连、杭州、南京、北京、沈阳、长沙、武汉、深圳、西安、
23、广州共计18个城市,累计发布面积23000。Time share media中非论坛中非论坛 北京部长级峰会北京部长级峰会 金秋十月的北京,为即将举行的金秋十月的北京,为即将举行的“中非论坛中非论坛北京部长级峰会北京部长级峰会”营造热烈、友好的氛营造热烈、友好的氛围,北京市政府以围,北京市政府以“友好、和平、合作、发展友好、和平、合作、发展”为题,在整个北京城进行了一场户外广告的为题,在整个北京城进行了一场户外广告的推广推广“盛宴盛宴”。Time share media3房地产品牌分时传播策略房地产品牌分时传播策略 Time share media定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位
24、目标消费群012642810总体15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65-69岁1.81.42.91.81.11.21.81.63.31.61.21.21.32.51.10.61年内购房2年内购房3年内购房在未来三年内计划购房的消费者比例(在未来三年内计划购房的消费者比例(%)椐椐CTR市场研究的市场研究的CNRS调查数据分析,调查数据分析,06年年1-6月,在全国月,在全国36个主要城市的个主要城市的15-69岁居民中,岁居民中,25-34岁人群是消费的重点人群,在三年内准备购房的比例占岁人群是消费的重点人群,在三年内准备购房的比例占到了近到了近10%。Time sh
25、are media定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群CNRS2006.1-6的调查数据分析,计划在的调查数据分析,计划在1年内买房的消费者中,年内买房的消费者中,25-44岁之间的岁之间的中青年消费者占到了中青年消费者占到了64.4%的比例,是购买的主力。的比例,是购买的主力。未来一年内计划购房的消费者年龄结构未来一年内计划购房的消费者年龄结构 Time share media小结:小结:小结:小结:我们的目标人群可以定义为:我们的目标人群可以定义为:根据我们楼盘项目的定位,在确定的根据我们楼盘项目的定位,在确定的25-44岁广大购买人群中,月收岁广大购买人群中,月收入在
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