广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧.pptx
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1、 Miss.Zhang Miss.Luo123汉语广告英译的原则与策略 商标的英译4广告正文的英译广告词的英译汉语广告英译的原则和策略广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品,应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品,通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告翻译而言,只要能引起消费者的关注,说服他们翻译而言,只要能引起消费者的关注,说服他们购买商品,目的就达到了。广告的这一特点决定购买商品,目的就达到了。广告的这一特点决定了我们在英译汉语广告时,要遵循一种与翻译其了我
2、们在英译汉语广告时,要遵循一种与翻译其他文体不一样的原则和策略。他文体不一样的原则和策略。1汉语广告英译的原则 1).文化差异,巧妙传递广告翻译中一个极其重要的问题是不同国度之间的文化差异。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。因此,作为译者,他必须熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观念和消费心理。所以,在翻译具有典型文化色彩的广告时,译者必须时刻以目标语读者的审美观念和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,适当进行文化传递,避免文化误解。更多例子如下:例1:龙的传人用龙卡。(建行龙卡)
3、在文化内涵方面,中华民族与西方民族赋予某些动物不同的含义。“龙”在中国被奉为神圣、威严庄重之物,我们中国人自古以来都以“龙的传人”自居。建行龙卡的这则广告迎合了广大中国消费者的消费心理。但是在西方文化中,“龙”是一种面目狰狞的猛兽,容易使人联想到“邪恶、残暴、可怕”。为了防止出现理解方面的歧义,最好把“龙的传人”翻译为“Long card”,而不是“Dragon card”。试译为:Im a Chinese.I use Long card.2 2)避免特意浮夸,突出广告的可信度)避免特意浮夸,突出广告的可信度比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点,汉语比起英语广告喜欢用具体的
4、事实和数据来描述产品或服务的特点,汉语广告则显得相对夸张,不乏广告则显得相对夸张,不乏“国际一流国际一流”、“誉满全球誉满全球”、“天下第一天下第一”、“领导世界新潮流领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种情况,在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度,巧妙处理原文,使情况,在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度,巧妙处理原文,使其符合英语广告的习惯。其符合英语广告的习惯。例例1 1:西铁城引导钟表新潮流,石英技术誉满全球。(西铁城手表):西铁城引导钟表新潮流,石英技术誉满全球。(西铁城手表)译文译文1 1:Citizen leads t
5、he fashion of the world watches and its Citizen leads the fashion of the world watches and its technology enjoys the world-wide fame.technology enjoys the world-wide fame.译文译文2 2:Citizen,watch of fashion and technology,leads the Citizen,watch of fashion and technology,leads the watch industry.watch
6、industry.这则广告以这则广告以“引导钟表新潮流引导钟表新潮流”和和“誉满全球誉满全球”来赞美西铁城手表款式来赞美西铁城手表款式时尚、驰名中外的特点。译文时尚、驰名中外的特点。译文1 1保留来的原文的语言特色和文体特色,但保留来的原文的语言特色和文体特色,但是趋于浮夸,不够真实可信;译文是趋于浮夸,不够真实可信;译文2 2的语言较为平实,并没有使用具有明的语言较为平实,并没有使用具有明显夸大成分的字眼,但是在一定程度上增加了广告的可信度,更加符合显夸大成分的字眼,但是在一定程度上增加了广告的可信度,更加符合英语广告的习惯,所以更为可取。英语广告的习惯,所以更为可取。2汉语广告英译的策略目
7、前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告文字内容经过编译而成。文字内容经过编译而成。由于各种原因,例如不了解商品特性、广告内涵,不具由于各种原因,例如不了解商品特性、广告内涵,不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等,多备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等,多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告,即使能抓住海外读者的注地翻译成英语。这样的广告,即使能抓住海外读者的注意,也无法成功地将产品、企业推广出去,甚至还会产意,也无法成功地将产品、企业推
8、广出去,甚至还会产生歧义,给企业形象造成负面影响。因此,广告翻译工生歧义,给企业形象造成负面影响。因此,广告翻译工作者应从以下几方面着手。作者应从以下几方面着手。1)了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。)了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。跨文化因素对广告翻译的影响,在前面我们已略有说明。跨文化因素对广告翻译的影响,在前面我们已略有说明。比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉,这时候许多比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉,这时候许多人很自然地就用了人很自然地就用了cheap这个词。殊不知这个词。殊不知cheap一词在英文中常常带有贬一词在英文中常常带有贬
9、义,暗含质次价低的意味。在这种时候用义,暗含质次价低的意味。在这种时候用inexpensive往往更贴切。再往往更贴切。再看下面这则广告的英译:看下面这则广告的英译:龙岩咸脆花生,引进国外先进生产技术与设备,传销日本、韩国及东南亚。龙岩咸脆花生,引进国外先进生产技术与设备,传销日本、韩国及东南亚。LongyanSaltedCrispPeanutsarespeciallypreparedwiththeimportedadvancedequipmentandsuperiortechnology.ItisextremelypopularinJapan,Korea(R.O.)andsomeSouthe
10、astAsiancountries.国内常用引用先进技术生产,来增强广告的吸引力和说服力,然而这对欧国内常用引用先进技术生产,来增强广告的吸引力和说服力,然而这对欧美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味,成分是美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味,成分是否天然、无污染、有益健康等。否天然、无污染、有益健康等。这就是社会文化差异造成的语用失误。这就是社会文化差异造成的语用失误。2)熟悉广告英语的常见风格熟悉广告英语的常见风格有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做,因为只有受众国的译者才能熟知本国
11、的当代文化潮流、做,因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、流行语言、文化渊源等,才能译出符合本国受众喜爱的广流行语言、文化渊源等,才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们,对受众国广告语告语来。这种说法从一个侧面告诉我们,对受众国广告语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好地融入其社会文化中去。地融入其社会文化中去。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。3)要注重创新要注重创新广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力,广告语言本身要求
12、充满丰富的想象力和极大的创造力,比如康柏公司比如康柏公司“Compaq”(美国电脑生产商)来源于(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语,意思是(电脑术语,意思是“密集的,压紧的密集的,压紧的”),),把词尾变成把词尾变成q,就构成一个新词,它很容易使人联想到源,就构成一个新词,它很容易使人联想到源词,是公司的行业特征非常明显。词,是公司的行业特征非常明显。国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier,这,这个貌似漫不经心的音译,其实是结合本土文化、保持本民个貌似漫不经心的音译,其实是结合本土文化、保持本民族文化的精神同时,也取其英文谐音族
13、文化的精神同时,也取其英文谐音Higher,有志在更,有志在更高之意,兼顾了国内外市场,在众多洋泾浜的品牌英译中高之意,兼顾了国内外市场,在众多洋泾浜的品牌英译中可谓是一种创新。可谓是一种创新。总结:总结:汉英广告翻译是一项极具挑战的工作,对译者的汉英广告翻译是一项极具挑战的工作,对译者的创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的原则和策略,相对而言英语广告翻译成汉语也有原则和策略,相对而言英语广告翻译成汉语也有一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉,一定的原则和策
14、略。但无论是汉译英还是英译汉,都需要译者不断地提高自己的英语水平,广泛阅都需要译者不断地提高自己的英语水平,广泛阅读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍,培养读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍,培养自己的创造性思维能力。只有这样,才能跳出原自己的创造性思维能力。只有这样,才能跳出原文的框架,从跨文化、跨语言的高度看原文,翻文的框架,从跨文化、跨语言的高度看原文,翻译出有实际应用价值的真正的广告。译出有实际应用价值的真正的广告。商标的英译商标的英译商标是生产者用来标识他们生产和销售的商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号,有广告宣传作用。商品的标识符号,有广告宣传作用。作为商品的标识
15、和象征,商标能帮助商品作为商品的标识和象征,商标能帮助商品树立形象,并直接关系到商品的行销。商标的树立形象,并直接关系到商品的行销。商标的命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此商标的翻译十分重要。商标的翻译十分重要。要求:独特新颖、醒目悦耳、简短明快、要求:独特新颖、醒目悦耳、简短明快、意义明确,能使消费者产生有益于商品销售的意义明确,能使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。联想和要求。英语商标常用翻译方法英语商标常用翻译方法常用方法常用方法直译直译音译音译音意结合音意结合转译转译1、直译法、直译法它是指根据商标的含义,在译入语中它是指根据商标的含义
16、,在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出。选择与其意义相同或相近的词语译出。Example:Example:“雪花雪花”啤酒啤酒Snow突出啤酒的清冽凉爽突出啤酒的清冽凉爽“真彩真彩”水笔水笔TrueColor强调水笔颜色鲜强调水笔颜色鲜艳艳“皇冠皇冠”婚纱摄影婚纱摄影Crown象征尊贵和永恒象征尊贵和永恒直译法是忠实于传递原商标的指称意义,直译法是忠实于传递原商标的指称意义,由于文化背景的差异用这种方法有时会不由于文化背景的差异用这种方法有时会不得当。得当。例如:例如:“蝙蝠蝙蝠”牌电风扇:牌电风扇:在中国象征着吉祥成功在中国象征着吉祥成功“白象白象”电池:电池:在中国象征着财富和地在中
17、国象征着财富和地位位在国外直译成在国外直译成Bat象征象征着残忍和嗜血着残忍和嗜血在国外直译成在国外直译成WhiteElephant是垃圾,废是垃圾,废物物2、音译法、音译法(1)纯音译法:直接套用汉语拼音)纯音译法:直接套用汉语拼音安踏安踏Anta茅台茅台Maotai(2)谐音取意法:运用英语发音规则摹写商标发音)谐音取意法:运用英语发音规则摹写商标发音立顿红茶立顿红茶Lipton维达维达Vinda谐音取义法谐音取义法以原商标的音为基础,在目的语中找到以原商标的音为基础,在目的语中找到发音发音与原文相同与原文相同或相似,同时又反映产品一定或相似,同时又反映产品一定特性特性的词汇。的词汇。例例
18、:McDonald s McDonald s 麦当劳麦当劳Coca Cola 可口可乐可口可乐练习:练习:Budweiser 百威百威Johnson&Johnson强生强生Mazda 马自达马自达Contact 康泰克康泰克Benz奔驰奔驰Omo奥妙奥妙音译法操作性很强,但有一定局限性,音译法操作性很强,但有一定局限性,多为杜撰词,缺乏指称功能和审美价值,多为杜撰词,缺乏指称功能和审美价值,不利于受众的联想和记忆。不利于受众的联想和记忆。例如:例如:“西子西子”香皂:香皂:音译为音译为Shitze“芳芳芳芳”牌化妆品:牌化妆品:音译为音译为FangFang,与英语中的与英语中的shits谐音谐
19、音Fang在英语中是在英语中是“毒牙毒牙”3、音意结合法、音意结合法它指既保留了原商标的大致发音又克服了它指既保留了原商标的大致发音又克服了音译缺乏具体意义的特点。音译缺乏具体意义的特点。例如:例如:彪马彪马Puma可口可乐可口可乐CocaCola采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、形、义的统一。形、义的统一。4、转译法、转译法它是指舍弃原商标的意义和发音,为该产它是指舍弃原商标的意义和发音,为该产品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好传播效果的商标。传播效果的商标。联想电脑联想电脑Lenovo统一食品统一食
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