广告标题写作.pptx
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1、广告文案构成要素与写作广告文案构成要素与写作第三章第三章一、广告文案的构成一、广告文案的构成 标题标题 标语标语 正文正文 随文随文 一篇完整的广告文案是由:一、广告标题的写作一、广告标题的写作1 1、广告标题的定义、广告标题的定义 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目,是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版面和构图中,始终处于最醒目显著的位置,以特别字体或特别语气突出表现的语句。直接类型间接类型复合类型大小标题结合2 2、广告标题的类型、广告标题的类型直接标题 用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。“国酒新品种 贵
2、州茅台醇”。(茅台)“你要好身体,请饮健力宝”。(健力宝)“中意冰箱,人人中意”。(中意)用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要求包含产品主要信息和广告主要内容,也不在标题中点明主题,而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文,只有阅读正文,才能真正了解广告的主要内容。“一寸光阴一寸金”。“眼睛是灵魂的窗户,为了保护您的灵魂,请给窗户安上玻璃吧”。间接标题 在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题;两个标题是指正题加副题,或引题加正题。有三种表现结构:引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题 复合标题引题+正题+副题 这是复合式
3、标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成,相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。引题用了油烟机,拆卸清洗困难怎么办?正题科宝油烟机带集油盆,确保三年免清洗。副题全方位优质服务:免费送货安装,(南三环至北四环)三年保修,终身维修。引题+正题 引题为正题的广告信息的表现作铺垫,提供一个特定的背景情况。引题拥有“王祥”全家吉祥 正题上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销。正题+副题 这是复合标题中最常见的标题形式,一般是在正题直接地将广告信息进行表现,而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。正题上厕所?去受刑!副题疼痛、不畅,有痔疮如同受刑。大小标题
4、结合 如果正文要传达较多信息,篇幅较长,可以在正文中加入小标题,以增加条理性、突出重点,并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方法。1、“人间有冷暖,东宝最相知”。2、“十个妈妈八个爱”。3、“醉人的音乐”。4、“密丽疤痕灵”“不知不觉,攻克病源”。课堂训练:课堂训练:东宝空调广告孩儿面大王广告立体声耳机密丽化妆品 (3)对比式(4)比喻式(5)提问式3 3、广告标题的创作方法、广告标题的创作方法(1)陈述式(2)新闻式(6)悬念式(7)颂扬式(8)号召式(9)故事式陈述式 往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色,使人一目了然,并吸引消费者的注意。例如:“600岁五粮液,万古流芳
5、”。“威力洗衣机,够威够力”。新闻式 即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需过多的技巧,只要如实陈述就行。常用词汇有:新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。画质超细腻 显像添明亮飞利浦100Hz背投影彩电全新上市 飞利浦广告主题对比式 寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比,以突出产品的独特之处,加深公众印象。例如:“我们是第二,我们更加努力”。(艾维斯出租汽车广告)“看楼看尽全港九,太古城更胜一筹”。(太古地产)比喻式 即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面,通过想象,将抽象比喻为具象,使意念清楚,形象生动。“地面就
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