广告理论与实务12.pptx

第十二章第十二章 制造商促制造商促销与与零零 售商促销售商促销 销售人员促销销售人员促销中间商促销中间商促销 顾客或消费者的试用促销顾客或消费者的试用促销 消费者重复购买促销消费者重复购买促销零售商促销零售商促销一、销售人员促销（内部或外部销售人员）一、销售人员促销（内部或外部销售人员）2.促销类型：促销类型：（1）新业务的销售（临时雇佣）新业务的销售（临时雇佣）（2）技术销售（专业知识）技术销售（专业知识）（3）传教士式的销售（向专业人士的推销）传教士式的销售（向专业人士的推销）（4）中间商销售（批发商或零售商）中间商销售（批发商或零售商关系营销）关系营销）1.促销方法：佣金或奖金。促销方法：佣金或奖金。二、中间商促销二、中间商促销新产品系列补贴（或货位津贴）新产品系列补贴（或货位津贴）。减价。减价。退货退货。1.中间商试用促销（开始存货）中间商试用促销（开始存货）2.中间商重复购买促销（继续存货）中间商重复购买促销（继续存货）减价。减价。联合广告津贴。联合广告津贴。销售竞赛。销售竞赛。销售教育（工业品或服务，以及技术型消费品）销售教育（工业品或服务，以及技术型消费品）3.针对日用商品零售商的中间商促销针对日用商品零售商的中间商促销 中间商促销补贴。中间商促销补贴。“按绩效付款按绩效付款”：增大在零售报纸或增大在零售报纸或电视广告上的广告尺寸、店内销售等。电视广告上的广告尺寸、店内销售等。联合广告：联合广告：为零售商提供一个机会，为零售商提供一个机会，以以“经销商标签经销商标签”形式增加到制造商品形式增加到制造商品牌广告信息中。牌广告信息中。货位补贴。货位补贴。（制造商促销的目的不仅（制造商促销的目的不仅在于使零售商储存产品，而且在于获得在于使零售商储存产品，而且在于获得有利的货架空间）有利的货架空间）图表121 超级市场中货架高度的销售效果 第五层货架 （与视线平行）第四层货架 第三层货架 （中间位置）第二层货架 第一层货架 （底层）37 2 0 10 43 4.中间商促销的时间选择中间商促销的时间选择 对分销商的促销与对最终顾客或对分销商的促销与对最终顾客或消费者的促销同时进行最有效（推、消费者的促销同时进行最有效（推、拉战略）。拉战略）。三、顾客或消费者的试用促销三、顾客或消费者的试用促销 1.样品试用样品试用（1）在高度介入型购买的样品促销中，样品）在高度介入型购买的样品促销中，样品试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购买。买。（2）在低度介入型购买的样品促销中，大约）在低度介入型购买的样品促销中，大约75的收到样品的消费者会试用它，然后大约的收到样品的消费者会试用它，然后大约1520的消费者会购买全价产品。的消费者会购买全价产品。对工业品营销商而言，贸易展览会典型地是仅次对工业品营销商而言，贸易展览会典型地是仅次于行业杂志广告的第二大营销开支（大约占于行业杂志广告的第二大营销开支（大约占2025）。（可以有效地产生高质量的示范效果）。（可以有效地产生高质量的示范效果）A 摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是影响贸易展览会有效性的最重要的因素。影响贸易展览会有效性的最重要的因素。B（3）贸易展览会）贸易展览会（4）消费品或服务的样品试用）消费品或服务的样品试用 A 对较大的产品（耐用消费品）来说，对较大的产品（耐用消费品）来说，在购物中心或店内演示是最有效的方法。在购物中心或店内演示是最有效的方法。B 较小的产品（快速消费品）可以在购物较小的产品（快速消费品）可以在购物中心或商店中试用（如食物样品、香水中心或商店中试用（如食物样品、香水“试纸试纸”）。小型产品如果能分为）。小型产品如果能分为“可试用可试用”的小包的小包装，那么就可以通过直接营销媒介来分发。装，那么就可以通过直接营销媒介来分发。（5）样品在建立顾客偏好）样品在建立顾客偏好（CFB）方面的表现：）方面的表现：收到样品会收到样品会立即产生品牌认知，试用样品会建立立即产生品牌认知，试用样品会建立品牌态度和品牌购买意向。（另外，品牌态度和品牌购买意向。（另外，还有口碑）还有口碑）（6）何时使用样品试用）何时使用样品试用 引入新产品类别。引入新产品类别。将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候（需在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候（需要直接体验）。要直接体验）。在季节性购买之前使用。在季节性购买之前使用。推动零售分销推动零售分销。2.降价的技巧降价的技巧 （1）返款或折扣的做法（部分退款）返款或折扣的做法（部分退款）A 兑换返款的比例大约为兑换返款的比例大约为12，而购买率大约为，而购买率大约为34（一半）（一半）.B 返款采用现金或支票，也可使用返款采用现金或支票，也可使用“返回式返回式”优惠券优惠券（刺激重复购买）。（刺激重复购买）。C 何时使用返款：购买金额要高于一定数量，而且只要何时使用返款：购买金额要高于一定数量，而且只要求有一个已经购买产品的证据。求有一个已经购买产品的证据。D 返款在建立返款在建立CFB 方面的表现方面的表现：返款券上应该印有产：返款券上应该印有产品外包装的图片或服务的标识，及其主要的效用承诺。品外包装的图片或服务的标识，及其主要的效用承诺。（品牌认知与品牌态度）。（品牌认知与品牌态度）。特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装一些产品向顾客供应更多产品。一些产品向顾客供应更多产品。何时使用特惠包装：产品能够细分化；低度介何时使用特惠包装：产品能够细分化；低度介入产品；与零售商保持着良好关系。入产品；与零售商保持着良好关系。在在CFB 方面的表现：较大的容器能够提供一个吸引和方面的表现：较大的容器能够提供一个吸引和重新捕捉注意力的机会，因而加强了品牌识别和品牌回忆，重新捕捉注意力的机会，因而加强了品牌识别和品牌回忆，并有助于后续的购买。（另外，特惠包装必须包含独立包并有助于后续的购买。（另外，特惠包装必须包含独立包装的产品）装的产品）（2）特惠装）特惠装 这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终顾客的引入型降价。折扣减少了制造商的利润，顾客的引入型降价。折扣减少了制造商的利润，而不是零售商的利润。而不是零售商的利润。直接降价的两种形式：在广告中提供；或者通直接降价的两种形式：在广告中提供；或者通过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标签的签的“特价包特价包”提供。提供。何时使用：吸引新用户试用一个已有产品类别何时使用：吸引新用户试用一个已有产品类别中的熟悉品牌（有参照价格）。中的熟悉品牌（有参照价格）。（3）直接降价）直接降价 保证书是制造商向顾客提供一份合约，它规定如果在一保证书是制造商向顾客提供一份合约，它规定如果在一个规定的时期内证明产品有缺陷，制造商应提供某种形式个规定的时期内证明产品有缺陷，制造商应提供某种形式的补偿（如退款、更换或者免费服务及免费修理）。的补偿（如退款、更换或者免费服务及免费修理）。保证书主要运用于高度介入的产品。保证书主要运用于高度介入的产品。在在CFB方面的表现：保证书对品牌态度的影响方面的表现：保证书对品牌态度的影响要大得多。要大得多。（4）保证书）保证书 3.奖品奖品（2）奖品在引发试用方面通常是相）奖品在引发试用方面通常是相当有限的，因为所提供的商品对消费当有限的，因为所提供的商品对消费者的吸引力几乎不可避免地存在选择者的吸引力几乎不可避免地存在选择性（它有助于使购买向一个特别的用性（它有助于使购买向一个特别的用户亚群体倾斜）。户亚群体倾斜）。（1）奖品是指免费的或以低于零售价）奖品是指免费的或以低于零售价的价格提供的物品，作为对购买一个或的价格提供的物品，作为对购买一个或更多个该品牌的一种奖励。更多个该品牌的一种奖励。一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象（品牌态度）因而损失销售额。（品牌态度）因而损失销售额。如果奖品过于富有吸引力，应在预测中重点估如果奖品过于富有吸引力，应在预测中重点估计一下试用者可能拿走奖品的比例。计一下试用者可能拿走奖品的比例。奖品应该与品牌的宏观定位进行核心整合。奖品应该与品牌的宏观定位进行核心整合。（3）奖品在建立）奖品在建立CFB方面的选择方面的选择 （1）优惠券可以定义为使购买者有资格享受一）优惠券可以定义为使购买者有资格享受一个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。（2）制造商的优惠券单由制造商来设计和订价。）制造商的优惠券单由制造商来设计和订价。可在制造商处兑换，更多地是在零售商处兑换。可在制造商处兑换，更多地是在零售商处兑换。（3）优惠券比样品试用的成本要低的多。）优惠券比样品试用的成本要低的多。4.优惠券优惠券（4）何时使用优惠券）何时使用优惠券 新品牌或已有产品类别的新用户。新品牌或已有产品类别的新用户。为了引发消费者试用：如果事先没有广告为了引发消费者试用：如果事先没有广告（或样品试用），千万不要使用优惠券。（或样品试用），千万不要使用优惠券。当重复购买是一种可以接受的次要目标当重复购买是一种可以接受的次要目标行为时。行为时。当目标受众定为全日制家庭主妇时。当目标受众定为全日制家庭主妇时。（5）分发优惠券的媒介）分发优惠券的媒介A 直接面对顾客（直邮、入户、街头散发、在商场中赠送）：兑换直接面对顾客（直邮、入户、街头散发、在商场中赠送）：兑换比率高（比率高（11）、昂贵、兑换迟缓（中值：）、昂贵、兑换迟缓（中值：5个月）个月）B 插入报纸的免费卡：中等兑换比率（插入报纸的免费卡：中等兑换比率（5）、较高的流失和误兑）、较高的流失和误兑换、中等兑换时间（换、中等兑换时间（3个月）。个月）。C 周日报纸杂志的广告（补充）：低的兑换比率（周日报纸杂志的广告（补充）：低的兑换比率（3）、中等兑）、中等兑换时间（换时间（3个月）。个月）。D 杂志广告：低的兑换比率（杂志广告：低的兑换比率（3）、低的兑换时间（）、低的兑换时间（6个月）个月）E 报纸广告（是制造商而不是零售商的广告）：低的兑换率（报纸广告（是制造商而不是零售商的广告）：低的兑换率（3）、中等兑换时间（、中等兑换时间（3个月）。个月）。F 包装上包装内：主要用于激励，对下一次购买效果较好，而不包装上包装内：主要用于激励，对下一次购买效果较好，而不是对于重复购买。是对于重复购买。（6）在）在CFB 方面的表现：提高品牌认知，增加品牌态度。方面的表现：提高品牌认知，增加品牌态度。四、重复购买促销（短期重复购买）四、重复购买促销（短期重复购买）1.包装：包装：手提袋、服务招贴标签以及产品手提袋、服务招贴标签以及产品容器容器（1）尽量出现在类别需求最强烈的地方。）尽量出现在类别需求最强烈的地方。（2）记住品牌认知的目标。）记住品牌认知的目标。（3）确信包装适合于预期的品牌态度。）确信包装适合于预期的品牌态度。2.下次购买的优惠券下次购买的优惠券 下次购买的优惠券可以附在包装内或下次购买的优惠券可以附在包装内或印在包装上，或者放在收款台旁，或用印在包装上，或者放在收款台旁，或用直接邮件的方式送到已知的购买者手里。直接邮件的方式送到已知的购买者手里。优惠券应该包括品牌的照片或优惠券应该包括品牌的照片或者重点突出品牌名称。者重点突出品牌名称。3.购买多个单位产品获得的优惠券、返购买多个单位产品获得的优惠券、返款或折价。款或折价。4.多次购买竞赛和速赢的大抽奖。多次购买竞赛和速赢的大抽奖。5.多项购买的奖品（充当一种包装促销）多项购买的奖品（充当一种包装促销）6.服务本身作为一种重复购买促销服务本身作为一种重复购买促销 服务，从促销的意义来讲，是指公司的服务，从促销的意义来讲，是指公司的销售人员或其他的代表以个人的身份和顾销售人员或其他的代表以个人的身份和顾客打交道的方法，它影响顾客对公司或品客打交道的方法，它影响顾客对公司或品牌的态度。牌的态度。高度介入型购买的附加服务对提高其高度介入型购买的附加服务对提高其重复购买的可能性非常重要。重复购买的可能性非常重要。五、零售商促销五、零售商促销 （一）（一）零售布局与氛围（提供暗示）零售布局与氛围（提供暗示）1.零售布局零售布局（1）应该把能形成商场形象的商品放在商场的前面）应该把能形成商场形象的商品放在商场的前面（它们应在零售广告中占据最醒目的位置）；而（它们应在零售广告中占据最醒目的位置）；而“必须购买必须购买”的商品，都应该放在商场的后面，这样的商品，都应该放在商场的后面，这样就可以吸引顾客们经过走廊，使他们注意到陈列的就可以吸引顾客们经过走廊，使他们注意到陈列的其他商品。其他商品。（2）研究证明，消费者会从两个基本的角度来感知）研究证明，消费者会从两个基本的角度来感知零售店的内部环境或氛围零售店的内部环境或氛围愉悦或刺激。愉悦或刺激。（3）研究表明，超市的顾客在全面判断是否物有所）研究表明，超市的顾客在全面判断是否物有所值时，商场环境的愉悦程度比价格和质量更重要。值时，商场环境的愉悦程度比价格和质量更重要。（4）研究还发现，商场环境的愉悦程度是由商场的）研究还发现，商场环境的愉悦程度是由商场的清洁程度、总体的商品种类及花色、员工的友善程清洁程度、总体的商品种类及花色、员工的友善程度以及在收款台的等待时间这些因素决定的。度以及在收款台的等待时间这些因素决定的。（5）对于专业办公室，一条久负盛名）对于专业办公室，一条久负盛名 的建议就是，的建议就是，应以一种略微谨慎的方式在潜在顾客或客户的视线应以一种略微谨慎的方式在潜在顾客或客户的视线范围内摆出范围内摆出“信誉保证刺激物信誉保证刺激物”，例如学术证书和，例如学术证书和奖项等。而且，如果专业人士采用一种更加权威式奖项等。而且，如果专业人士采用一种更加权威式的办公室布局就会更有效（拉开距离与高度差）。的办公室布局就会更有效（拉开距离与高度差）。2.颜色颜色研究表明，不同类型的购买者对颜研究表明，不同类型的购买者对颜色的喜好差别很大。色的喜好差别很大。参考环境心理学的研究成果，会对参考环境心理学的研究成果，会对我们有很大帮助。我们有很大帮助。3.音乐音乐就节奏而言，慢节奏的音乐似乎就节奏而言，慢节奏的音乐似乎能对销售产生积极的影响。而音能对销售产生积极的影响。而音乐类型的选择，则应视具体的商乐类型的选择，则应视具体的商品与场合而定。品与场合而定。音乐效果主要有两个变量，即节奏音乐效果主要有两个变量，即节奏（它看上去是通过情感起作用）和（它看上去是通过情感起作用）和类型（它看上去是通过一个认知关类型（它看上去是通过一个认知关联过程起作用）。联过程起作用）。4.嗅觉的暗示嗅觉的暗示应该注意香气应相当的淡，从而不会应该注意香气应相当的淡，从而不会打扰零售环境。打扰零售环境。这里，明显存在某些伦理道德问题，这里，明显存在某些伦理道德问题，应十分慎重。应十分慎重。（二）（二）零售广告零售广告 1.零售广告的特点零售广告的特点（1）讲述两个故事（产品和商店）讲述两个故事（产品和商店）（2）顾客挑选零售广告（比较购物）顾客挑选零售广告（比较购物）（3）零售广告商让几种顾客高兴（多家厂商，多个品牌）零售广告商让几种顾客高兴（多家厂商，多个品牌）（4）促进了品牌的竞争（竞争性品牌一起出现在同一广告中）促进了品牌的竞争（竞争性品牌一起出现在同一广告中）（5）促销多种产品（常常展示大量打折产品）（迎合不同顾客的需要）促销多种产品（常常展示大量打折产品）（迎合不同顾客的需要）（6）有较强的紧迫感（今天而不是明天）有较强的紧迫感（今天而不是明天）（7）包含更多的细节（如价格、尺寸、规格等）包含更多的细节（如价格、尺寸、规格等）（8）反映了当地品位（顾客是你的邻居、朋友和家人）反映了当地品位（顾客是你的邻居、朋友和家人）（9）广告效果易于检测（销售广告）广告效果易于检测（销售广告）（10）广告更加灵活多样（变化不要过度）广告更加灵活多样（变化不要过度）2.创作零售广告创作零售广告 （1）店中的职员（店员形象，商）店中的职员（店员形象，商店个性）店个性）（2）商店在哪里（地点的优势）商店在哪里（地点的优势停车场、公交线路等）停车场、公交线路等）（3）价格政策（注意维护商店的）价格政策（注意维护商店的个性和形象）个性和形象）（4）店里的产品（你应是这些所有产品的专家）店里的产品（你应是这些所有产品的专家）注意广告版面设计，尝试商品分类。注意广告版面设计，尝试商品分类。突出专业选项（如果不能提供多种选择）突出专业选项（如果不能提供多种选择）赋予商店友好的气氛。赋予商店友好的气氛。显示商品质量（注意细节的运用）。显示商品质量（注意细节的运用）。告知重要信息（如专卖、特别尺寸等）告知重要信息（如专卖、特别尺寸等）（5）商店的历史（把）商店的历史（把你的故事讲给顾客听）你的故事讲给顾客听）（7）仅仅告诉顾客你）仅仅告诉顾客你商店的一件事情（始终商店的一件事情（始终坚持输出一个形象）坚持输出一个形象）（6）你在支持哪些事）你在支持哪些事情（如参与哪类慈善事情（如参与哪类慈善事业，关心哪类特殊团体）业，关心哪类特殊团体）（8）告诉真相（不）告诉真相（不要欺骗，不要混淆）要欺骗，不要混淆）（三）（三）POP展示展示 1.由于有强化关注的效果，所以由于有强化关注的效果，所以POP展示展示只被看作是一种只被看作是一种“推销推销”形式而不是促销形式而不是促销本身。本身。2.研究表明，相对于零售广告和折价，研究表明，相对于零售广告和折价，展示是最为有效的零售促销形式。展示是最为有效的零售促销形式。3.对于零售商，唯一的成本是搭建和拆对于零售商，唯一的成本是搭建和拆除展示的人工成本（大多由制造商的中除展示的人工成本（大多由制造商的中间商的促销来支付）。间商的促销来支付）。（四）（四）折价促销折价促销 1.折价传播途径：零售广告与折价传播途径：零售广告与POP广告；广告；优惠券；现场的折价展示；在货架上清楚地优惠券；现场的折价展示；在货架上清楚地标明折价；或者使用不太明确的降价（使用标明折价；或者使用不太明确的降价（使用“自有品牌自有品牌”）。）。2.参考价格的效果：这个参考价格可以通过参考价格的效果：这个参考价格可以通过一段时间的经验或者竞争性环境建立起来。一段时间的经验或者竞争性环境建立起来。（五）（五）自备标签自备标签 2.对于零售商来讲，自备标签的品牌对于零售商来讲，自备标签的品牌充当了充当了POP促销，并且可能成为影响促销，并且可能成为影响整个产品类别的参照价格效果的品牌。整个产品类别的参照价格效果的品牌。1.自备标签指的是零售商要求制造商用自备标签指的是零售商要求制造商用零售商零售商“自己自己”的标签来包装产品或在的标签来包装产品或在产品上贴上零售商标签。（也称产品上贴上零售商标签。（也称“商场商场品牌品牌”，通常比全国性品牌的价格平均，通常比全国性品牌的价格平均低低2080）网络购物网络购物（六）（六）数据库营销与忠诚度活动（见图数据库营销与忠诚度活动（见图表表122）（七）（七）图表图表122 信息中介的客户档案类别信息中介的客户档案类别 主要数据类别主要数据类别 数据构成举例数据构成举例 描述性数据描述性数据姓名、地址、出生日期、性别、收入、信用卡中姓名、地址、出生日期、性别、收入、信用卡中的透支数、未偿还的抵押贷款数、婚姻状况、孩的透支数、未偿还的抵押贷款数、婚姻状况、孩子（数量、年龄、性别）子（数量、年龄、性别）交易记录交易记录购物花费金额、经销商、购物类别、日期、方式购物花费金额、经销商、购物类别、日期、方式（如网上购物）（如网上购物）消费者偏好的消费者偏好的 直接衡量标准直接衡量标准购物细节（产品及经销商特征）、以往（对不同购物细节（产品及经销商特征）、以往（对不同类型推销方式）的反应、传媒使用情况（何种传类型推销方式）的反应、传媒使用情况（何种传媒，所花的时间）媒，所花的时间）引发性事件引发性事件人生大事标记（搬家，生育）、产品信息浏览或人生大事标记（搬家，生育）、产品信息浏览或索取产品信息的办法、一连串的产品购买行为索取产品信息的办法、一连串的产品购买行为（买房子，装修、搬家）、客户的直接兴趣（买（买房子，装修、搬家）、客户的直接兴趣（买新车，买家俱，贷款）新车，买家俱，贷款）