广告的吸引力与注意策略.pptx
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1、1一个工作日中平均有多少广告暴露给个体一个工作日中平均有多少广告暴露给个体 一份调查报告说,有一份调查报告说,有560余份;另一份的调余份;另一份的调查结果,平均为查结果,平均为300份左右。份左右。雷蒙德(雷蒙德(A.Raymond)等在)等在1968年做了一年做了一项研究。他们让被试者手握计数器,在每看到或项研究。他们让被试者手握计数器,在每看到或听到一则广告时去按压它一下(按压一次,计数听到一则广告时去按压它一下(按压一次,计数器的数就累加一次)。计数的结果显示。一个工器的数就累加一次)。计数的结果显示。一个工作日中,成人被试者视听的广告平均数只有作日中,成人被试者视听的广告平均数只有7
2、6份。份。诚然,其中会有遗漏,但不管怎样,它提示我们,诚然,其中会有遗漏,但不管怎样,它提示我们,在众多可能显示在大众面前的广告中,能注意到在众多可能显示在大众面前的广告中,能注意到的仅仅是其中的少部分。的仅仅是其中的少部分。这个事实表明大众对广告的反应具有明显的这个事实表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。选择性和局限性。24“广告首先要抓住观众的眼广告首先要抓住观众的眼睛与耳朵,这是第一步。睛与耳朵,这是第一步。”4 【日日】顺藤久顺藤久3理理论论平平台台对广告反应的注意选择性对广告反应的注意选择性及其理论模型及其理论模型 4“过滤器说过滤器说”注意理论注意理论 有机体有着许多彼此
3、分离着的神经通道。有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以免大脑负担过重。因为,大脑的信息加工容量免大脑负担过重。因为,大脑的信息加工容量是有限的。是有限的。这种理论的要点,就是把注意看成一种信这种理论的要点,就是把注意看成一种信息的过滤器。息的过滤器。5特里斯曼(特里斯曼(TreismanAM)过滤器模型过滤器模型 同时向被试者的双耳分别输入不同的同时向被试者的双耳分别输入不同的消息。要求被试者消息。要求被试者“尾随尾随”其中一只耳朵
4、其中一只耳朵听到的话。在这种场合上,尾随的通道被听到的话。在这种场合上,尾随的通道被视为注意的通道,而另一只未尾随的,被视为注意的通道,而另一只未尾随的,被视为末注意的通道。开始时,输入尾随耳视为末注意的通道。开始时,输入尾随耳的消息是有意义的,而未尾随的消息是无的消息是有意义的,而未尾随的消息是无意义的,到某处之后,尾随耳的消息转成意义的,到某处之后,尾随耳的消息转成随机排列的词,而未尾随耳,则输入了有随机排列的词,而未尾随耳,则输入了有意义的消息。结果出现了下面有趣的现象:意义的消息。结果出现了下面有趣的现象:被试者在转换点上,竟然尾随不该尾随那被试者在转换点上,竟然尾随不该尾随那侧耳朵中
5、的意义的输入。侧耳朵中的意义的输入。6 实验说明,对于熟悉的实验说明,对于熟悉的或者有意义的信息,即便没或者有意义的信息,即便没有专注于它,也仍然可以得有专注于它,也仍然可以得到部分的加工。到部分的加工。7主要内容一、注意的概念特点及作用二、广告吸引受众注意的策略三、注意原理在广告中的应用8一、注意的概念、特点及作用一、注意的概念、特点及作用1、什么是注意?、什么是注意?注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特定对象时,被注意的对象就处于意识的中心,或者说,定对象时,被注意的对象就处于意识的中心,或者说,在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心
6、。在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。注意注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立的心理过程,而是伴随着各种心理过程。的心理过程,而是伴随着各种心理过程。92、注意的特点、注意的特点4指向性指向性4集中性集中性103、注意的功能、注意的功能(1)选择功能)选择功能(人脑对信息或刺激的选择)人脑对信息或刺激的选择)大众接受广告的心理历程大众接受广告的心理历程(Lewis):AIDA说-attention,interest,desire,action 注注
7、意意行行动动兴兴趣趣欲欲望望AIDMA说说-attention,interest,desire,memory,actionAIDCA说说(确信确信conviction)DAGMAR模型模型(RHColley):从未觉察到觉察从未觉察到觉察-了解了解-信念信念-行动;行动;广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说(Lavidge,Steiner):11DAGMAR模型41961年,美国的年,美国的R.H.Colley发表了一篇题为发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文,对广告作用的心的论文,对广告作用
8、的心理历程划分为如下阶段:理历程划分为如下阶段:4从未觉察某商标或企业到觉察从未觉察某商标或企业到觉察了解(如理解了解(如理解商品的用途、价值等)商品的用途、价值等)信念(引起购买商品信念(引起购买商品的意向或愿望)的意向或愿望)行动(即购买行为)。行动(即购买行为)。12传播谱传播谱4 该理论认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。该理论认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。44DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为模型将广告传播效果的阶段称为传播谱传播谱:4知名:知名:消费者知悉品牌或企业名称等。消费者知悉品牌或企业名称等。4理解:理解:消费者理解产品的特色、功能等。消费者理解产品的特
9、色、功能等。4确信:确信:消费者确立选择购买使用该品牌的信念。消费者确立选择购买使用该品牌的信念。4行动:行动:消费者要求提供说明书、参观展销会、咨消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。询营销人员等。4134在广告活动开始前,就在广告活动开始前,就“知名知名”、“理解理解”、“确信确信”、“行动行动”四项对消费者进行调查,四项对消费者进行调查,调查结果被称为初始的调查结果被称为初始的“基点基点”。4传播效果与最初设定的广告目标比较,传播效果与最初设定的广告目标比较,借以判定实现广告目标的程度如何。以上过借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为:程可扼要表示为:41.根据
10、传播谱设定广告目标;根据传播谱设定广告目标;42.在不同时期实施消费者调查;在不同时期实施消费者调查;43.根据结果,判断广告目标达成程度。根据结果,判断广告目标达成程度。4DAGMAR模型比模型比AIDMA学说更符合当学说更符合当今的市场实际。今的市场实际。14广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说(L&S模式模式)(勒韦兹勒韦兹 Lavidge,斯坦纳斯坦纳 Steiner 1961):4罗伯特罗伯特J J 勒韦兹勒韦兹(Lavidge)(Lavidge)和加里和加里A A斯坦斯坦纳纳(Steiner)(Steiner)于于19611961年在美国期刊年在美国期刊市场杂志市场杂志上,提出了一
11、种不同于上,提出了一种不同于DAGMARDAGMAR理论理论的的“从知名到行动的进展从知名到行动的进展”层级模型。层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称简称L&SL&S模式。模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提该模式不仅常常被广告研究者引用、提起,而且成为许多企业及广告代理公司起,而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。制定广告目标的理论基础。15广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说(勒韦兹勒韦兹 Lavidge,斯坦纳斯坦纳 Steiner 1961):4意向的意向的 购买购买4 信念信念4情感的情感的 偏好偏好4 喜爱喜爱4认知的认知的 认知认知4
12、觉察觉察16L&SL&S模式的缺陷模式的缺陷 对某些产品,消费者不一定按照对某些产品,消费者不一定按照L&S模式模式所制定的次序进行,他们可能开始一、两个过程所制定的次序进行,他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成,有些消费者可能一下子将全部过程完成,以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低
13、花费产品上更为多见。特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程,他有些消费者可能完全不遵循这种过程,他们可能按照某种其它途径作们可能按照某种其它途径作购买决策购买决策。例如有的。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略掉了消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略掉了解和喜欢这两个阶段。解和喜欢这两个阶段。174(2)保持功能)保持功能(对意识或心理活动在一(对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持)定时间内的紧张状态的保持)4(3)调节功能)调节功能4(注意在对象之间的转移以适应环境。(注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时,对其他干扰进受众在注
14、意某个广告时,对其他干扰进行纠正,使其沿着原来的方向进行。调行纠正,使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与节功能的大小与广告质量广告质量和和心理效果心理效果密密切相关。)切相关。)184、注意的分类、注意的分类 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同不同 可分为可分为:a、无意注意、无意注意(随意注意)随意注意)(被动地或无需努力被动地或无需努力地接受信息,最低意识水平)地接受信息,最低意识水平)b、有意注意(不随意注意)、有意注意(不随意注意)(积极主动寻(积极主动寻求广告信息,上等意识水平;求广告信息,上等意识水平;从现有信息源中去视
15、听信从现有信息源中去视听信息,中等意识水平)息,中等意识水平)c、有意后注意(随意后注意)。、有意后注意(随意后注意)。指某些指某些人对广告有浓厚的兴趣,对广告的注意处在一种有目的、人对广告有浓厚的兴趣,对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注,但不需要意志努力克服困难的状态。有意识的关注,但不需要意志努力克服困难的状态。19 注意使人的心理活动处于一种积极注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中,对心理活动的进行有组织的状态之中,对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动,正确地反映客观集中自己的心理活动,正确地反映客观事物,
16、使人能够更好地适应环境,从而事物,使人能够更好地适应环境,从而改造坏境。只有集中注意力,才能保证改造坏境。只有集中注意力,才能保证人们感知的形象清晰完整,记忆牢固。人们感知的形象清晰完整,记忆牢固。所以,注意在人的心理活动中占据着重所以,注意在人的心理活动中占据着重要的地位。要的地位。20二、二、广告吸引受众注意的策略适应水平理论适应水平理论(adaptation-level theory)海尔森(海尔森(Helson,H.)1964年提出。有机体对年提出。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会一个参照点。刺激作判断时会一个参
17、照点。该参照点受如下三个因素的制约;注意集中该参照点受如下三个因素的制约;注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。为了便于理解,试看人们对于为了便于理解,试看人们对于0上温度的感上温度的感受受:从秋季走向冬季,气温由暖变寒,人们往往感从秋季走向冬季,气温由暖变寒,人们往往感到到0很冷了;可是由冬季向春季过渡,气温从零很冷了;可是由冬季向春季过渡,气温从零下上升到下上升到0。对此,人们又可能不觉很冷了。显。对此,人们又可能不觉很冷了。显然,对然,对0的不同感受取决于适应水平。的不同感受取决于适应水平。21 同理,注意的发生也必定是同理,注意的发生也
18、必定是在一个对象的强度明显超出那个在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我适应水平之上。由此出发,在我们考察刺激的各种特点对注意的们考察刺激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水作用时,都应该处于这个适应水平理论之下。平理论之下。适应水平理论适应水平理论22二、二、广告吸引受众注意的策略 1、受众的主观状态(广告注意的一般动、受众的主观状态(广告注意的一般动机)机)4 2、广告本身的刺激特性、广告本身的刺激特性43、选择广告的位置、选择广告的位置44、增加广告的重复率、增加广告的重复率23二、二、广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态(广告注意的一般动机)、受众的主观
19、状态(广告注意的一般动机)(1)信息的)信息的有用性(实用价值)有用性(实用价值)(2)信息的)信息的支持性支持性(3)信息的)信息的刺激性刺激性(4)信息的)信息的趣味性(娱乐性)趣味性(娱乐性)24(1)有用性)有用性 需要决定信息具有较大的实用性价值时,详细的需要决定信息具有较大的实用性价值时,详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。254(2)支持性)支持性 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。的人往往对支持自己观点的信息有好感。264(3)刺激性)刺激性 喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味。
20、喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味。274(4)趣味性)趣味性 艺术起源中有艺术起源中有“游戏说游戏说”人总是倾向于人总是倾向于能带来满足感、能带来满足感、快感的信息。快感的信息。28用幽默增加趣味性用幽默增加趣味性4 实践说明,诉诸幽默的广告,凭借简单而强实践说明,诉诸幽默的广告,凭借简单而强大的穿透力,成为实现广告注意力经济和达成大的穿透力,成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里,广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里,幽默广告约占全部广告的幽默广告约占全部广告的15-20。4 现代心理学认为,幽默是对人们心理的一种现代心理学认为,
21、幽默是对人们心理的一种特殊适应,是对心理理性的一种特殊反叛,它特殊适应,是对心理理性的一种特殊反叛,它是以突破心理定势为基础的。幽默广告,可以是以突破心理定势为基础的。幽默广告,可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪,排除受众有效地缓解受众精神上的压抑情绪,排除受众对广告所持有的逆反心理定势,使人们在一种对广告所持有的逆反心理定势,使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业,完成对商品的注意、记忆、选告传递的商业,完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。择和决策的过程。29没有车没有房(孙辉)没有车没有房(孙辉)4多情的阳光多情的阳光
22、 洒落在我的洒落在我的脸庞脸庞看看周围的姑娘个个挺看看周围的姑娘个个挺漂亮漂亮流行和时尚流行和时尚 让生活充满让生活充满阳光阳光对现实是无限的渴望对现实是无限的渴望问你有没有车问你有没有车 问你有没问你有没有房有房问问你的家里存折有几问问你的家里存折有几张张4假如你没有车假如你没有车 假如你也假如你也没有房没有房忘掉忧伤跟我一起唱忘掉忧伤跟我一起唱我没有车我没有车 我没有房我没有房我只能为你而歌唱我只能为你而歌唱你们不要不要再把我心你们不要不要再把我心伤伤因为你是我心爱的姑娘因为你是我心爱的姑娘我没有车我没有车 我没有房我没有房我只有一副好心肠我只有一副好心肠你们不能不能要求太过你们不能不能要
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