广告策划书的撰写.pptx

广告策划书的撰写本章围绕广告策划书的撰写展开。广告策划书是在广告策划工作完成之际所撰写的书面材料，提交给广告主企业市场营销部，便于企业对广告公司的业务进程进行监督。同时广告策划书还可以作为广告执行的指导手册，利于工作开展。主要内容是广告策划作业流程、广告策划书撰写技巧和广告策划书的主要内容，主要训练策划书写作能力。第一节第一节 广告策划作业流程广告策划作业流程第二节第二节 广告策划书撰写技巧广告策划书撰写技巧广告策划书的撰写第三节第三节 广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容一、信息沟通阶段一、信息沟通阶段第一节 广告策划作业流程信息沟通阶段的主要任务是广告公司与广告主初步接触、充分沟通。一般情况下是通过广告提案的形式进行沟通，一方面向广告主介绍所掌握的企业、产品、技术、工艺、市场等信息，另一方面对广告主信息进行详细的了解和研究，了解广告主的合作意向和目的，并对搜集到的信息进行细致研究，制定出作业方向。二、策划准备阶段二、策划准备阶段（一）组建策划小组1.业务管理人员业务管理人员是策划小组的主要负责人，包括客户总监、创意总监等人，负责监督和协调广告策划作业的整个流程。2.专业策划人员一般来说，广告公司中都会有一支专门的专业策划队伍。3.市场调研人员市场调研是广告策划的基础，广告策划小组需要有专门负责市场调查及调查报告写作的人员。4.创意文案人员5.美术设计人员美术设计人员与创意文案一样，都是创意设计部门的人员。在广告策划小组中主要负责广告策划视觉形象的设计。6.媒体沟通人员7.公关人员（二）制定作业计划策划小组组建起来以后，就需要召开会议制定可行的项目推动计划，第一项讨论的往往就是工作日程计划表，包括做好项目推进计划表的制定和时间计划表的制定。（三）市场调查分析1.拟定市场调查计划首先要做大量的资料收集工作，收集、整理、分析信息、事实和材料，例如与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。2.进行相关准备工作准备工作可以包括拟定市场调查所需要的问卷、访谈提纲、谈话提纲、调查表格等等内容，并准备必要的辅助工具和培训相关人员。3.实施市场调查计划由专门负责市场调查及调查报告写作的人员深入市场进行调研活动，完成先期拟定的调研计划。4.形成市场调查结果将市场调查的结果完整清晰的记录下来，列出广告产品与同类产品的共同属性、产品自身的优势、劣势，通过对比找出自身竞争力所在，确定产品诉求点，并经过专业的分析最终找到广告的目标定位。5.撰写市场调查报告将调查结果撰写成完整的市场调查及分析报告，需要包含营销环境分析、产品分析、竞争对手分析、目标市场分析等方面的内容。三、策划作业阶段三、策划作业阶段这是策划作业的关键阶段，是由客户总监、创意总监、业务经理、策划人员等人共同参与，根据提前搜集到的信息与市场调查报告，深入探讨广告策划的内容，其中最重要的内容是对广告主题的确定和对“创意表现”的探讨，如图7-2所示。四、广告表现阶段四、广告表现阶段（一）召开头脑风暴会议头脑风暴会议是广告公司进行创意的基本工作方法，在广告作业准备工作完成以后，广告策划小组召集全体成员参与的头脑风暴会议。（二）创意表现作业在这个工作环节将完成平面广告主形象、电视广告脚本和网络广告表现等内容，这些工作主要由创意设计部门的创意文案人员和美术设计人员共同完成。（三）创意再提案创意方案基本完成以后，在广告策划小组内部进行再讨论，征集各个方面的意见，再对创意方案进行完善。（四）制定媒体表现方案在广告主通过创意方案以后，将创意进行演绎，以适应各种媒体形式的广告作品，主要包括杂志广告、报纸广告、户外广告、影视广告、网络广告以及销售现场POP广 告等。（五）完成策划书在广告表现基本完成以后，可以对广告策划书进行进一步的完善，将全部市场调查结果及既定策略加以规范，以完整的广告策划文本形式表达出来，不仅是广告策划的结晶，同时也可以作为广告执行的指导书，便于客户对策划过程进行认知，并对策划结果进行检核和调整。五、作业执行阶段五、作业执行阶段广告策划作业流程一、广告策划书的类别一、广告策划书的类别 第二节 广告策划书撰写技巧（一）按策划的内容划分按照广告策划内容可以将策划书分为单项广告策划书及整体广告策划书。单向广告策划书又可分为广告调研策划书、广告目标策划书、广告战略策划书、广告创意表现策划书、广告媒体策划书、广告预算策划书、广告实施策略策划书、广告效果评估策划书等。（二）按商品种类划分按照商品类别可划分为家电广告策划书、汽车广告策划书、房地产广告策划书、食品广告策划书、药品广告策划书、日化广告策划书等。（三）按广告发布的地域划分按照广告发布的地域可划分为国际性广告策划书、全国性广告策划书、地区性广告策划书、地方性广告策划书等。二、广告策划书撰写的原则二、广告策划书撰写的原则（一）撰写上要充分体现专业性的原则作为一种专门的应用文体，广告策划书的撰写首先要体现专业性的原则，既不能把广告策划书写成营销策划书、广告文案文本，也不能把它变成广告效果图、开支预算表，应力求以专业性征服客户，体现出整个广告策划的价值和专业。（二）思维上要体现逻辑性的原则广告策划书的撰写要能够体现创意者的思维逻辑，整体结构按照提出问题、分析问题、解决问题的思路来进行，给人层层递进、清晰合理的认知。（三）文字上要遵循简明形象化原则广告策划案的文字应该遵循简明形象的原则，文字精练到位，不赘言、不浮华，并且符合人的视觉接受规律，让人容易关注、理解和记忆。（四）具体实践上要遵循可操作性原则可操作性原则是广告策划书撰写的重要原则，策划书必须符合国家政策方针、依据市场变化、考虑到设备、人员、经费、环境等操作环节的限制，以及与外部环境、营销状况的配合，以保证后期广告活动能够顺利有序进行。三、广告策划书撰写的要求三、广告策划书撰写的要求（一）立意鲜明撰写广告策划书要求站在客户的立场上，紧抓产品诉求的主题，制定出切实可行卓有成效的广告策划操作方案。（二）简洁明了在内容表述清晰准确、有的放矢的基础上还要求言简意赅、有理有据，避免冗长、杂乱。（三）格式规范广告策划书就是广告公司的门面和名片，体现着自身的业务素质和水平。因而撰写广告策划书尽量要依照规范的格式，美观大方、一目了然，在此基础上，还可以将各种元素优化组合，在把握产品、市场、受众各方面情况的基础上，通过创造性的劳动将策划转化为能够感知到的具体形象，比如广告策划书中，结合引人注目的封面、设计精美的标志、图文并茂的内容对策划加以说明。（四）新颖独创撰写广告策划书还要有创意、能抓人，在广告创意方面下足功夫，提出新观念、新设想、新思路，力求新颖独创。四、广告策划书撰写的格式四、广告策划书撰写的格式（一）广告策划书格式结构提纲格 式 要 素内 容 要 点封面一般来讲，广告策划书的内容相对较多，需要独立成册，所以必须有一个印制精美、要素完备的封面，通常应包括以下信息：策划单位名称、客户名称、策划小组名单、策划完成时间等目录目录是为了方便阅读者了解策划书的内容，对策划案有一个整体的把握，是策划的提纲前言有些策划书将这一部分算作内容摘要，在这一部分，要简要概括策划的缘由、意义、目标、主要内容、预期效果等，力求迅速给阅读者留下印象，引导其阅读正文正文正文是策划书的主体，也是广告策划具体内容的体现，包括市场分析、客户分析、产品分析、营销战略、效果评估等诸多方面的内容。这一部分时策划书的重点，包含内容也最为全面附录一些需要提供给客户的项目资料、基础材料及相关图表需要以附录的形式列出，如市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查报告等，也可以将封底附于其后，与封面、内容形成统一整体（二）广告策划书正文结构提纲格 式 要 素内 容 要 点具 体 要 求市场分析市场环境分析市场环境分析主要包括市场营销中宏观的制约因素分析、市场的发展及变化趋势、市场的文化背景等由于市场环境瞬息万变，所以要对有可能影响到市场各种因素做全面深入的了解和分析，及时掌握最新的动态企业分析企业分析包括对企业概况、社会形象、品牌知名度、优势和不足、发展目标等的分析对企业的优势和不足都要客观分析，才能对企业自身的资源和预期目标有一个准确的把握消费者分析其中对现有消费群体的构成及消费行为、潜在消费者的特征及消费能力都要做详细的分析分析消费者才能够有效锁定消费群，并根据消费群体的特点分析其需求，制定满足消费者需求的广告方案产品分析具体分析产品的个性特征、形象内涵、生命周期及产品定位分析产品是为了找出产品的优势，在同类市场上的地位，并从中引申、挖掘出独特的诉求点和竞争力格 式 要 素内 容 要 点具 体 要 求市场分析竞争对手分析分析主要的竞争对手、竞争对手的基本情况、竞争对手的广告策略、行业竞争的状况在广告市场的竞争中也要做到知己知彼，透彻分析竞争对手的产品情况及广告活动，能够总结出许多问题战略分析营销战略分析包括营销目标、营销重点、产品定位、包装策略、零售策略、阻碍分析等内容要实事求是地分析企业营销的状况，从中发现问题，将现有优势充分利用，并弥补不足之处广告战略分析广告战略分析包括对销售的预定目标、产品知名度预期目标、产品市场占有率的预期目标等的分析拟订尽量用有说服力的数据来体现分析的内容，依据这些分析来考虑如何实现这些目标，提高广告的效果媒体战略分析包括媒体的选择与整合、发布时段及位置、广告量分配、发布频率、预算分配等内容媒体战略的几个方面都要求科学、合理、选准时机、讲求效率广告计划广告目标对象在对广告对象的分析中，要注意广告对象的年龄、性别、职业、收入等因素通过分析总结出消费群体的特征及消费特点，有利于广告计划的有针对性地实施广告表现方案广告表现方案里应体现广告的主题、创意、规格、文案、设计等内容其中要考虑到产品的个性、消费者的需求、广告传播的方式、表现力等诸多因素广告发布计划涉及到媒体的选择、组合策略、广告规格、发布周期等方面要将发布计划细致周密地制定出来，便于后期实施广告费用预算包括调研费用、策划创意费用、设计制作费用、媒体费用、其他机动费用等对费用的预算要遵循合理分配、节约实用的原则，增加客户对策划书的信任度预测评估广告效果预测包括测定方法、手段的制定和效果预测的实施效果预测要分阶段、分步骤、分重点、科学、有序地进行广告效果评估广告效果评估侧重于广告后期对广告策划活动整个过程的监控与效果评估这一工作要求客观公正，有时也会委托专门机构来完成一、广告目标的确定一、广告目标的确定第三节 广告策划书的主要内容广告目标顾名思义即广告策划活动要达到的目的，也是企业营销活动和经营活动所要达到的最终目的。广告目标的确定要以提高企业及产品知名度与美誉度、促进消费者的购买行为为原则。可以包括长期目标、短期目标、分步目标多种形式。二、广告环境分析二、广告环境分析广告环境的分析要从外部环境、内部环境两方面着手。外部环境主要分析政策法规环境、经济环境、社会文化环境几方面，内部环境分析可以从企业内部条件、产品市场占有率、行业竞争环境等方面进行。通过对环境的分析，明确影响广告策划执行的各种制约条件和促进条件，以保证广告策划的准确性、合理性和实用性。三、广告受众分析三、广告受众分析广告受众分析是确定目标消费者的过程，只有确定了现有的和潜在的消费群体，才能够有针对性的制定广告策略，打动消费者。广告受众分析的内容包括消费者特征分析、消费者需求分析、消费者消费水平分析、消费者态度分析等方面。四、广告区域设定四、广告区域设定广告区域是指广告目标人群所处的区域，确定广告区域要重点突出、普遍兼顾。并制定出分区域、分阶段广告战略方案。五、广告主题策划五、广告主题策划广告主题是广告诉求的中心思想，主题的制定要根据市场特点、产品特性、消费者需求等因素来制定，要将主题鲜明、清晰地表述出来，并能够统领整个策划过程。六、广告创意表现六、广告创意表现广告创意表现是广告策划案的核心部分，是通过创意团队复杂的思维过程和集思广益的过程，生动的表现广告主题，要求以感召力和说服力为目标，能够最大限度的激发消费者的购买行为。七、广告媒体组合七、广告媒体组合在广告策划案当中，媒体选择是不可或缺的一部分。广告媒体组合是媒体选择的综合形式，媒体组合策略首先应根据广告目标来选择不同的投放媒体，其次要综合运用各种媒体的有利条件，整合出击，尽量要以经济性、实用性、高效性为原则，以求以最低成本获得最大效益。八、广告活动促销八、广告活动促销 促销策划是广告策划案撰写中的一个重要方面，是对广告促销、人员促销、产品推广促销等方式进行选择和运用的广告活动方案。通常完整的策划案里都会提出促销策略，这是客户完成营销战略目标的重要手段。九、广告费用预算九、广告费用预算广告费用预算应该按照项目分别进行，力求准确的计算出每一个项目的费用，并在保证效果的前提下节约使用。一份可信赖的广告费用预算才能保证整个广告策划的顺利实施。在经费预算中决定了广告投放的规模、媒体、时间等内容，也可以方便对整个策划实施过程的监管。十、广告计划实施十、广告计划实施 广告计划实施说明的是为了达到广告目标而采取的具体实施步骤，在一份完整的广告策划书里，广告活动的每一个具体步骤都会明确的显示出来，以增加广告策划书的指导性。十一、广告效果评估十一、广告效果评估广告效果评估是为了检查和评价广告策划过程的实施，也是对广告活动结果的反馈，评估的内容主要包括目标是否准确、目的是否达到、有何经验不足等等，是对整个策划活动的总结，可以为以后的策划活动提供有利的借鉴。【项目描述】广告策划书撰写练习，可以由教师选择模拟项目或者联系本地企业取得真实项目进行训练。由教师提供产品背景资料，各小组成员合作完成策划书的撰写，目的是提高学生的观察能力、创新能力和表达能力，并能够使学生在实践中学习，把着眼点指向学生的创新意识、问题意识、合作意识、市场意识。【解决方案】将全班同学进行分组，分别组成广告策划小组，然后由教师说明本次策划的基本要求，并提供参考资料，供每一个小组参考。本次实训活动可以按照以下操作步骤进行：1）每35人组成一个策划小组，组内做出分工。2）召开组内会议，制定策划日程表，模拟策划书写作过程，完成每一个步骤的工作。3）提交作业并进行讨论。实训项目：实训项目：1广告策划作业的基本流程有哪些？2广告策划书的主要内容包括哪些方面？3简述广告策划书的基本结构及撰写要求。思考题：思考题：