影视广告策划与制作-.pptx
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1、设计基础、设计素描、设计色彩等版式设计、电脑图像设计、电脑图形设计、非线性编辑、素材采集等基础课程 专业基础课程 专业设计课程影视后期编辑与合成、3D动画制作、影视广告策划与制作、电视栏目包装等目录前言第一章 广告的基本概念第二章 影视艺术语言构成与技法表现第三章 影视广告创意第四章 影视广告设计的表现技法第五章 影视广告的拍摄技法和方式第一章 广告的基本概念1.1 广告的定义广告的定义1.2 影视广告的发展历程影视广告的发展历程1.3 影视广告的分类及特点影视广告的分类及特点1.4 影视广告的创作原则与运作流程影视广告的创作原则与运作流程 影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二
2、是在电影、电视放映过程中播放。1.1 广告的定义 广告活动 广告是一种有偿的,通过大众媒介传播的,目的在于诱导和劝服的(商业)信息传播活动。广告活动的构成要素:广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受众(消费者)。1.2 影视广告的发展历程我国影视广告经历了四个阶段我国影视广告经历了四个阶段:1.以生产观念为中心阶段以生产观念为中心阶段(1979-1985)2.以推销观念为主导阶段以推销观念为主导阶段(1985-1992)3.以营销观念为导向阶段以营销观念为导向阶段(1992-1995)4.整合营销传播阶段整合营销传播阶段 (1995年以来年以来)燕舞收录机广告燕舞收录机广告 南方黑
3、芝麻糊广告南方黑芝麻糊广告 柯达胶卷广告柯达胶卷广告 百年润发广告百年润发广告 1.3影视广告的分类及特点:影视广告的分类影视广告的分类1.根据播放性质分类根据播放性质分类A.电影广告电影广告 B.电视广告电视广告 2.按诉求方式分类按诉求方式分类 A.理性诉求方式理性诉求方式 B.感性诉求方式感性诉求方式 C.情感结合诉求方式情感结合诉求方式3.按播出方式分类按播出方式分类 A.贴片广告贴片广告 B.插播广告插播广告 C.赞助型广告赞助型广告 D.植入式广告植入式广告4.根据制作的类型分类根据制作的类型分类A.胶片型广告胶片型广告 B.录像型广告录像型广告 C.电脑合成型广告电脑合成型广告
4、D.现场直播型广告现场直播型广告5.按功能类型分类按功能类型分类A.商品广告商品广告 B.节目广告节目广告 C.公益广告公益广告 D.形象广告形象广告1.4影视广告的创作原则与运作流程一一.影视广告的创作原则影视广告的创作原则1.“AIDMA”原则原则Attention:引起注意引起注意Interest:发生兴趣:发生兴趣Desire:产生欲望:产生欲望Memory:形成记忆:形成记忆Action:促成行动:促成行动根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点,影视广告的创作应具有以下五条原则。一一 冲击力要强冲击力要强二二 创意要新奇创意要新奇三三 兴趣感要浓兴趣感要浓四四 诉求要单一诉求要单
5、一五五 感染力要深感染力要深英国安全驾驶汽车英国安全驾驶汽车 公益广告公益广告 作业:选择两个自己喜欢的广告,制作故事版,解读分析说明此广告的类型,特色、优点及缺点。(字数不少于500字)第二章 影视艺术语言构成与技法表现2.1 影视艺术语言的构成影视艺术语言的构成2.2 影视艺术语言的表现技法蒙太奇影视艺术语言的表现技法蒙太奇2.1影视艺术语言的构成1.画幅画幅2.画格、画帧画格、画帧3.画面与镜头画面与镜头4.构图构图注意注意:画面的均衡和统一画面的均衡和统一;构图的形式感构图的形式感;形成画面趣味中心形成画面趣味中心,文字与画面搭配和谐文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调视觉上
6、讲究动感的自然与协调.5.声音声音6.时间时间2.2影视艺术语言的表现技法蒙太奇蒙太奇蒙太奇-法语法语montage的译音,是根据影片所要表达的的译音,是根据影片所要表达的内容,和观众的心理顺序,将一部影片分别拍摄成许多镜内容,和观众的心理顺序,将一部影片分别拍摄成许多镜头,然后再按照原定的构思组接起来先是使用摄像机手头,然后再按照原定的构思组接起来先是使用摄像机手段,然后使用剪辑手段段,然后使用剪辑手段一蒙太奇的分类与表现叙事性蒙太奇叙事性蒙太奇 连续式平行式交叉式连续式平行式交叉式 积累式重复式颠倒式积累式重复式颠倒式表现性蒙太奇表现性蒙太奇 对比式对比式 隐喻式隐喻式 象征式象征式二、蒙
7、太奇的构成、镜头的种类和作用:、镜头的种类和作用:(1)根据视距的远近可以分为大小不同的景别:远)根据视距的远近可以分为大小不同的景别:远景、全景、中景、近景、特写。景、全景、中景、近景、特写。(2)根据拍摄的方法,可分为固定镜头和运动镜头)根据拍摄的方法,可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换,和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化,是影视片中蒙太奇构成的基本方式,是塑造影视形象的基本手段。2、镜头角度:、镜头角度:指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定指摄影机
8、在位置上的拍摄方向。角度是决定决定画面构成的主要因素。决定画面构成的主要因素。包括:正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。包括:正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。3、镜头长度:、镜头长度:指从开机到停机所拍摄的画面长度。指从开机到停机所拍摄的画面长度。三、蒙太奇技法在影视中的表现、构成画面、构成画面、创造影视时空、创造影视时空、使声音和画面有机结合、使声音和画面有机结合四、蒙太奇技术进行画面组接的规律、动接动,静接静、动接动,静接静、符合逻辑思维和视觉习惯、符合逻辑思维和视觉习惯、景别的变化要循序渐进、景别的变化要循序渐进、合理运用轴线规律、合理运用轴线规律、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性、
9、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性、把握镜头组接节奏、把握镜头组接节奏五、蒙太奇技术进行画面组接的技法 、切换、切换 、叠化、叠化 、变淡、变淡 、划像、划像 、闪白、闪白 、分屏、分屏第三章 影视广告创意3.1 创意的概念与特点创意的概念与特点3.2 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则3.3 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程3.4 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式3.1 创意的概念与特点一、何谓创意创意,在英文中叫创意,在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的造
10、性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念,特指广告活动中,为实现广告策划中广告主题视觉概念,特指广告活动中,为实现广告策划中广告主题视觉化的化的“点子点子”,在实际操作中称为创意。,在实际操作中称为创意。二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性2.影视广告创意的艺术性影视广告创意的艺术性3.2 影视广告创意的基础与原则一、影视广告创意的基础影视广告创意的基础,从纵向看是创作者对市场调查与预影视广告创意的基础,从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的
11、程度即消费潮流的导向等。此外还经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。涉及企业的价值取向。二、影视广告创意的原则1.立足真实立足真实 影视广告创意的本质是真实。影视广告创意的本质是真实。2.感染力强感染力强3.有的放矢有的放矢4.单一诉求单一诉求5.系列传达系列传达奥迪汽车奥迪汽车广告广告 3.3影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业知识的探究来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位明确广告定位3.对媒体语言的研究对媒体语言的研究4.生
12、活积累生活积累香奈尔化妆品广告香奈尔化妆品广告 二、影视广告创意的过程经历四个阶段:经历四个阶段:1.收集原始资料收集原始资料2.反复锤炼反复锤炼3.创意闪现创意闪现4.创意形成创意形成3.4影视广告创意的思维方式1.集体思考法美国美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会动脑筋会议议”或或“头脑风暴头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评;其次。这种创意形式首先禁止批评;其次创意的数量越多越好;再次对创意的质量不加以评论和限创意的数量越多越好;再次对创意的质量不加以评论和限制。制。2.水平与垂直思考法水平思考法:发散性思考法。水平思考法:发散性思考法。水平
13、思考法有以下水平思考法有以下5个特点:个特点:(1)以各种不同的角度观察和掌握所给的课题;)以各种不同的角度观察和掌握所给的课题;(2)以相逆的角度来观察、分析事物;)以相逆的角度来观察、分析事物;(3)考虑一事物与其他事物的关系,进行相互比较;)考虑一事物与其他事物的关系,进行相互比较;(4)若一事物与其他组合或分解之后,看各有什么样的结果;)若一事物与其他组合或分解之后,看各有什么样的结果;(5)一个创意通过联想加以深化后,看从复数项构思中挑选几项,)一个创意通过联想加以深化后,看从复数项构思中挑选几项,再加以斟酌、发展和修改。再加以斟酌、发展和修改。垂直思考法:逻辑的思考法,按照一定的思
14、考路线和惯性进行。垂直思考法:逻辑的思考法,按照一定的思考路线和惯性进行。影视广告创意的方法:、用画面思考,用文字来展示创意、用画面思考,用文字来展示创意、借用其他事物来展示产品卖点、借用其他事物来展示产品卖点、对比技巧、对比技巧、逆向思维、逆向思维、缺失或省略、缺失或省略、改变视角、改变视角、生活化故事、生活化故事公益广告公益广告 作业:水平发散性思维作业一张垂直逻辑性思维作业一张学生作业:学生作业:学生作业:学生作业:第四章 影视广告设计的表现技法4.1 影视广告创意表现技法影视广告创意表现技法4.2 影视广告设计技法影视广告设计技法4.3 影视广告语的创作技法影视广告语的创作技法4.4
15、影视广告脚本创作与表现手法影视广告脚本创作与表现手法4.1影视广告创意表现技法所谓创意就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字),所谓创意就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字),将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合,构将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合,构成特定意境,使消费者置身其中,对广告内涵产生认同与成特定意境,使消费者置身其中,对广告内涵产生认同与共鸣,从而留下较深的印象共鸣,从而留下较深的印象一、影视广告创意的技法影视广告创意的技法种类:影视广告创意的技法种类:、形象创意技法、形象创意技法、联想创意技法、联想创意技法、逆向创意技法、逆向创意技法、扩散创意技法、
16、扩散创意技法、水平创意技法、水平创意技法、单一性创意技法、单一性创意技法、系列创意技法、系列创意技法二、影视广告创意的表现方式、烘托气氛,营造意境、烘托气氛,营造意境、注重沟通,传递情感、注重沟通,传递情感、转换视角,新颖奇特、转换视角,新颖奇特三、影视广告创意的表现类型、故事型、解决问题型、生活片段型、故事型、解决问题型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、示范证明型、名人型、悬念型、广告歌曲型、对比型、动画型、广告歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气愤型、幽默型、虚幻型、气愤型、讲述型、纯字幕型、讲述型、纯字幕型 5 5、纪实手法、纪实手法 4.2影视广告设计技法影视广告的设计不
17、仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造,影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造,而且是成功运行营销活动的一种手段。而且是成功运行营销活动的一种手段。影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。一、影视广告字幕的设计、字幕字体的选择、字幕字体的选择、字幕的背景设计、字幕的背景设计、选择字幕的出入方式和速度、选择字幕的出入方式和速度、调节字幕的编排组
18、合方式、调节字幕的编排组合方式、用电脑特技和动画方式呈现字幕、用电脑特技和动画方式呈现字幕二、影视广告色彩的设计影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点:1.色彩对比与和谐的配置色彩对比与和谐的配置2.画面色彩基调的确立画面色彩基调的确立3.画面重点色彩的确立画面重点色彩的确立4.注重企业标准色的设计与表达注重企业标准色的设计与表达5.表现画面特殊效果的色彩设计表现画面特殊效果的色彩设计三.影视广告屏面的编排设计1.对称布局与均衡处理对称布局与均衡处理2.营造动势营造动势,把握规律把握规律3.重复与对比重复与对比,加深印象加深印象四.
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