关于企业网络营销策略的设计研究.doc

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广东XX学院

2010届毕业生毕业设计

题目：关于企业网络营销策略的研究

姓 名
指导教师
专 业 电子商务
班　　级
学 号
毕业时间 2010.6

摘要
网络营销目前在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效的利用低成本高效率的网络营销的手段，将面临着极大的竞争劣势。在商品同质化和竞争日益严重的今天，如何保持竞争优势，如何扩大市场占有率，如何在世界上树立品牌，已成为了很多现代企业发展的瓶颈。在互联网日益发展的今天，怎样利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。
网络营销作为一种全新的营销方式与传统方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。网络营销为企业提高整体竞争力另辟蹊径，它的出现为我们进军世界多提供了一种途径。那么本文将通过对网络营销特点、优势的详尽分析，提出了企业实行网络营销的六大策略。
关键词：企业 电子商务 网络营销 策略

目录
引言………………………………………………………………………
一、 网站策略………………………………………………………
1. 抢占优良的网址并加强网址宣传………………………………………
2. 精心策划网站结构………………………………………………………
3. 加大维护网站的力度…………………………………………………
4. 搜索引擎注册………………………………………………………
5. 建立链接………………………………………………………………
（1）.在行业网站上申请链接…………………………………………………
（2）.申请交互链接………………………………………………………………………
（3）.在商务链接站点申请链接……………………………………………………………
6.发送电子邮件……………………………………………………………
二、产品策略………………………………………………………………
1.根据不同人群确定销售产品………………………………………………
2.产品的网络市场覆盖面要广………………………………………………
3.企业要加强网络营销的售后服务…………………………………………
4.企业要做好域名的注册保护工作…………………………………………
三、价格策略………………………………………………………………
1.低位定价策略……………………………………………………………
2.个性化定制生产定价策略…………………………………………………
3.使用定价策略…………………………………………………………
4.折扣定价策略……………………………………………………………
5.拍卖定价策略……………………………………………………………
6.心理定价策略……………………………………………………………
7.差别定价策略……………………………………………………………
8.组合产品定价策略………………………………………………………
四、促销策略………………………………………………………………
1.网上折价促销……………………………………………………………
2.网上变相折价促销………………………………………………………
3.网上赠品促销……………………………………………………………
4.网上抽奖促销……………………………………………………………
5.积分促销…………………………………………………………………
6.免费促销………………………………………………………………
7.会员制促销………………………………………………………………
8.节庆促销………………………………………………………………
9.特卖促销………………………………………………………………
五、渠道策略………………………………………………………………
1.网路直接分销渠道………………………………………………………
2.网络间接分销渠道………………………………………………………
3.网络分销双渠道………………………………………………………
六、顾客服务策略…………………………………………………………
1.网上售前服务……………………………………………………………
2.网上售中服务……………………………………………………………
3.网上售后服务……………………………………………………………
总结……………………………………………………………………
参考文献…………………………………………………………………

关于企业网络营销策略的研究
引言
网络营销（On—line marketing或cyber marketing）全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
网络营销的职能主要表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研等八个方面。而网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网站策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。这里着重讲解网络营销策略在中小企业中的运用。

一、网站策略
网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。
1. 抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间商，网址是企业最重要的标志之一，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
2. 精心策划网站结构。网站结果设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。
3. 加大维护网站的力度。企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。
4. 搜索引擎注册。根据调查显示，网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。
5. 建立链接。与不同站点建立链接，可以缩短网站间距离，提高站点的被访问概率。
（1）.在行业网站上申请连接。
（2）申请交互连接。
（3）在商务连接站点申请连接。
6.发送电子邮件。电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。

二、产品策略
1.根据不同人群的总体特征来确定所销售的产品。企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品，要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，例如书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品，消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量，较容易做出最终购买欲望，并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成，商流与物流合一，消费者会大大降低购买成本，无形中也降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。
2.产品的网络市场覆盖面要广。产品的网络市场覆盖面与电信业、信息技术发展水平都有极大的关系。目前世界上180多个国家和地区都已开通了互联网，网络市场覆盖面较为宽广大大提高了企业的交易机会，为企业赢得更多的利润创造了机会。
3.企业要加强网络营销的售后服务。企业加强网络营销的售后服务，应利用网络上与顾客可以直接交流的机会为顾客提供产品跟踪售后服务，同时也应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研发。另外企业在开展网络营销的同时，能使企业产品及时的有方向有目标的创新，降低创新风险，减少研发费用。
4.企业要做好域名的注册保护工作。在网络营销中，域名是消费者识别产品和企业的唯一标志，企业必须做好域名的注册与保护工作。域名要具有简洁性、国际性，并且要与企业或产品的名称相统一，使消费者能顺利准确的识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己，以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传，树立域名品牌形象，增强竞争力。

三、价格策略
价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
1. 低位定价策略。网上销售比传统销售渠道的费用要低，因此网上销售价格一般来说比传统销售价格要低。要采用低价位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。
2. 个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络和公司技术为消费者选择配置或者自行设计自己想要的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特点根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要的策略。
3. 使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出手产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。
4. 折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业产品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。
5. 拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。
6. 心理定价策略。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识的将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。最常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。
7. 差别定价策略。对不同目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价、航空公司的特惠价或客房在周末的优惠特价，餐饮在节日提高价格等。
8. 组合产品定价策略。随着竞争的加剧，企业可以采取产品组合扩大销售，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装消费，如移动充值话费送商场购物卷或电影票等，让消费者觉得物超所值。

四、促销策略
1.网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。
2 .网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度的增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
3.网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出使用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点是可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
4.网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
5.积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。
6.免费促销。免费促销是指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或享受某种利益的促销活动。一般来说，免费促销活动刺激强度大、吸引力高，是消费者普遍乐于接受的一种促销形式。免费促销的目的是创造高试用率及有效的品牌转换率，促使使用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的销售区域，提高促销业绩，树立产品品牌形象和企业形象。免费促销的形式多种多样，其特点也不尽相同，常见的有免费样品、免费优惠卷、加量不加价促销等几种形式。
7.会员制促销。会员制促销是企业与消费者建立了一种长期信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。会员制有利于提高消费者的忠诚度和增强企业综合竞争力，也有利于企业掌握目标消费者的现状、变化及消费特征，从而及时制定应对策略为其服务。会员制为会员提供了长期消费的低价保障。在会员制下，会员一般都享有预约服务、信息服务、指定进货权和促销活动的事先告知权，会员享有特殊商品、稀缺产品、新产品、特殊服务的优先购买权和消费权。实行会员制时，会员身份的确立，即会员卡的取得有一次性消费额卡、累计消费额卡、缴纳入会费赠卡和特定时期消费赠卡四种形式。
8.节庆促销。节庆促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的促销活动，扩大企业产品销售，提高企业形象的一种促销策略。节日促销的方式是多种多样的，企业应该根据不同节日特点，灵活使用各种促销策略。一般来说，节庆促销要注意：首先要根据节日的特别需求，适时开发出相应的新产品；其次，要搞好文化促销，各商家要结合自身产品的特点推出具有节日特色的文化活动，并在活动中尽量体现出文化品味；再次，促销活动要能以情动人，要能让利于民；最后，有实力的生产者应在节日期间为顾客提供消费设计服务，通过开办讲座、消费者咨询等活动培养消费者的理性消费心理和成熟消费理念。
9.特卖促销。特卖促销是生产商、批发商、零售商在特定时期、特定地点，将特定数量的产品，以特定价格卖给消费者的一种促销策略。通常来说，进行特卖的目的不尽相同，有些企业是为了店庆纪念，从而让利特卖，回报社会；有些企业是利用特卖活动，营造轰动效应，招徕大批顾客，刺激购买，促进产品销售；有些企业是为了加强新产品宣传，唤起消费者对新产品的购买欲望，促使顾客接受新产品，加快新产品上市的周期；有些企业是为了处理问题产品，加快资金周转，提高资金利用率。特卖促销的形式多种多样，特点各异，企业应该根据自身的实际情况灵活选择。

五、渠道策略
网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道3种类型。
1. 网络直接分销渠道。网络直接分销渠道没有中间商，买卖双方直接见面，实现网上订货、付款。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。
2. 网络间接分销渠道。网络间接分销渠道较之传统的分销渠道需经过三四层中间商，网络间接分销渠道只有一层中间商，目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等。网络中间商的存在，简化了交易过程，消除了厂商和消费者之间信息不对称造成的无效性交换和破坏性交换，最大限度的降低了交易成本，提高了效率。
3. 网络分销双渠道。分销双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用，以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。

六、顾客服务策略
市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好的为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务，同时也支持多种个性化服务。
1. 网上售前服务。从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息，企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。
2. 网上售中服务。网上售中服务主要是指销售过程中的服务，这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。
3. 网上售后服务。网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为顾客服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便顾客通过网站直接找到相对的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。

总而言之，中小企业要参与到当前激烈的市场竞争中，必须适应经济、技术和社会发展的步伐，企业参与网络营销必须适应组织变革，结合市场的特点和不同的消费群体，充分了解消费者的习惯以及当前的竞争环境，制定出实在可行的网络营销方案。同时由于网络营销对配送需求的多样性与分散性成立良好的物流配送体系，充分利用各种途径、手段、培养引进并合理使用一批素质较高、层次合理、专业配套的专业复合型人才。企业应根据自身的情况，结合实际具体应用以上这几种策略的组合。

参考文献：
1.作者：钟秀红 专著书名：《电子商务概论》
出版社：暨南大学出版社 出版年：2004年8月
2.作者：昝辉 专著书名：《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》
出版社：电子工业出版社 出版年：2009年2月
3.作者：冯英健 专著书名：《网络营销基础与实践》
出版社：清华大学出版社 出版年：2007年2月
4.作者：杨坚争 专著书名：《网络广告学》
出版社：电子工业出版社　出版年：2007年5月

致 谢
在本论文的写作过程中，我的导师XXX老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到稿中的具体问题，严格把关，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。
写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。

设计题目
关于企业网络营销策略的研究
指导教师对设计的评语
评 分

指导教师（签名）

备 注
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