经济型汽车购买决策及相关问题研究.doc

经济型汽车购买决策及相关问题研究摘要经济型轿车随着我国人民经济水平的提高以及人们对生活质量的要求不断提升，同时受不断提升的油价影响，普通民众对于经济型轿车的刚需越来越大，也为我国发展经济型轿车的发展提供了广阔的空间。因此，深入研究我国消费者对于经济型轿车的购买偏好以及品牌偏好，性能偏好等方面，为更好的满足消费者需求增加消费者购买欲具有极为重要的意义。分析消费者购买行为，研究经济型轿车的各项因素，找出在发展中存在的问题，对我国经济型轿车的未来发展有直接影响。随着社会经济的发展，汽车对于人们的生活越来越重要，汽车在人们的生活中不仅扮演着交通工具的角色，还与人们的消遣娱乐，提高日常文化素养，生活质量等方面都扮演着重要角色。而世界环境组织日益提倡环境与能量的可持续发展的社会发展导向，使得小排量汽车的诞生有着广阔的营销市场，政府对于消费者购买小排量汽车的各项补贴政策也起到了重要作用。小排量汽车的盛行是符合国际发展大方向，更符合居民生活需求，其未来的市场地位不容小觑。1. 消费者购买行为分析1.1我国汽车行业现状分析我国从80年代改革开放以来，国民经济正以飞一般的速度在发展，摆脱了从前物资短缺，基本的温饱问题得不到解决到现在的粮食出口，大力发展第三产业，从高新技术产品进口到现在的自主研发，已经有了质的飞跃。而国内汽车行业的发展还处于初级发展阶段，因此汽车行业的发展不可避免的存在参差不齐的特点，也为我国刚开始逐步发展的汽车行业带来了各种问题。目前国内汽车行业存在着一般的普通车以及豪华车之间有着极端的发展，这也说明了中国消费者对于汽车需求的不平衡发展。根据2012年汽车工业协会发布的数据显示，汽车行业自主品牌的市场占有份额具有下降的趋势，汽车市场整体看平。根据以往对于汽车行业发展的经验研究判断，自主品牌与汽车市场之间的整体关系是，汽车行业的总体市场强则直接导致自主品牌的市场占有率就强，反之则相反，可以说两者的发展是成正比的。其中，小排量车型在我国自主品牌的市场中占有重要位置，近几年因为跨国企业加大了对于经济型小排量车型的探索步伐，小排量车型也正逐步向精品车型发展，同时也受到了消费者的欢迎，这也导致了我国小排量车型市场占有率在自主品牌市场占有率下降的时候却开始上升，这样的形势对于自主品牌的挑战越发明显，跨国车企已经对自主品牌形成了打压之势，对于自主车企而言，需要反思的是，在提升品牌做高端产品的同时，也要巩固住自己的大本营。事实上，小排量车的品质进步对于品牌提升也是非常有帮助的，自主品牌更应当重视自身产品体系的均衡建设，而不是“单砸”中高端车型。1.2我国汽车购买发展需求现状分析 我国汽车在购买和发展在不同的时期有明显的变化，改革开放以来我国在汽车制造是比较后的，1953年长春第一汽车制造厂建成并生产我国自主第一辆汽车开始，我国汽车制造逐年提高，不管品质上还是数量上。我国的汽车制造业跟我国经济发展有密不可分的关系。从现在来看，我国汽车行业处在发展的高峰期，我国居民收入提高，对物质需求增大，买车成为老百姓的硬性需求，各地的汽车企业纷纷抢占市场希望分一杯羹。汽车制造商的增多也给汽车制造业带来了春天，一些适度良性的竞争不但有利于汽车企业的发展也有益于老百姓的购车选车的多样性与需求。 最早我国汽车制造业发展比较缓慢，直到我国加入世贸以后，一些合资车在我国飞速发展，国外的品牌，国内生产，这样的结合方式很快的提高了我国的汽车制造业，从生产到销售我国汽车产业链在不断的发展壮大，随着跟国际接轨竞争也逐渐激烈起来，由最初的学习仿照到现在的中国制造，我国在汽车制造业在走出自己的一条路，在汽车销售在汽车产业链中欧不可忽视的作用，广州本田是我国第一个以4S店的形式销售汽车，这一销售模式一下点燃了汽车行业的发展，更接近于老百姓只要你想买，随便一个4S店都有销售人员接待和讲解，这一经营模式给汽车制造商在售后和收入上提供了保障。还有汽车超市，汽车工业园等多种形式的销售，这些都给汽车制造业带来动力和发展。 随着我国经济发展稳中提升，我国的居民消费也在逐年提高，2009年我国取代了美国成为最大汽车销售市场，这不但给中国市场带来了荣誉也给中国带来了好的营销模式和世界汽车制造业技术的接轨。我国直到2010年前后汽车产业市场的份额才逐步放缓，由于跟世界接轨，国内市场份额增长降速，我国自主汽车制商开始汽车产业结构调整，更新换代，抓科技调整产业结构链，使我国在国际市场占有份额中保持稳中求升，我国的汽车产业俨然成为了世界汽车产业不可分割的重要一部分，我国对世界汽车制造业的发展做出了应有的贡献，我国的自主品牌汽车在国内的知名度和品质越来越高，老百姓也越来越认可中国制造的汽车，这无形当中给国内汽车市场带来了动力，随着科技的发展。汽车制造业也在不断的科技化，现在化。以上说明我国的汽车制造市场还是有巨大的空间可以发展。1.3消费者在购买经济型汽车时需考虑的因素 这几年我国的汽车市场到了发展的高峰期，经济型汽车越来越受到老百姓的喜欢，市场占有率非常的高，在汽车车型上有小轿车、MVP、SUV等。经济型的汽车主要虑一下几点： 第一，汽车油耗问题，我们在购买经济汽车除了需要上下班代步或是出去游玩油耗是个大问题，既然是经济型的汽车，首先必须要省油，百公里耗油多少才是经济呢？我觉得百公里不超过10升油就可以了，当然这是因人而异的，油耗的减少对于汽车的综合性能也是一种考验，所以我们在选一款经济型的汽车是油耗多少是在考虑范围内的。 第二，保养费用，我们在买一款汽车不但要看外形，也要看他的保养费用，是汽车就有毛病何况还有正常的汽车保养，人们都说买的起车养不起车就是这个道理，汽车的保养费用多少直接跟汽车是否经济实惠直接挂钩，一般汽车分小保养和大保养，有的分2年4万公里，有的分4年10万公里进行保养，这是分不同车型和制造商所决定的。这些保养费用全年也不少，这样老百姓更会选一些经济实惠的车型了，所以汽车的保养多少也是在考虑的范围内的。 第三，做好定位。每个人都有自己的喜好，有的喜欢SUV、有的喜欢小轿车、有的喜欢大马力的汽车、的喜欢外形美观大方的汽车，这就所谓的彻重点不同选经济型的品种也就不一样的，如何看到经济性呢?主要看汽车的生产成本，如果太贵了比如法拉利，保时捷等名车咱老百姓也买不起，所以要做好定位，我有6万的资金我就买6万的车，我有30万就买30万的车，要给自己明确定位，不要眼高手低量力而行。 第四，国家政策方面，国家的政策对于老百姓买车还是有很大影响的，随着我国大气污染严重，北京实行单双号出行，国家对于汽车购置税是随着汽车尾气排放来定价的，越是环保尾气排放量小的越是少，这样给老百姓省下一笔，我国现有政策是以公共交通为主导的，私家车或多或少都会受到影响的，国家倡导环保出行，低碳生活，科技在发展，现在出现以电为动力的私家车，这无形中给经济车提高档次，省油环保，高性价比的车才是经济型的汽车，所以政策也是在考虑的范围内的。 第五，汽车制造商，我们买一款经济型的汽车也考虑汽车的整体质量和汽车制造商的品牌和质量，一个合格的制造商出厂的汽车是经得起市场考验的，我国自主汽车制造有些汽车已然达到了外国的汽车质量，一般都有长安汽车、长城汽车、广汽汽车、一汽等等，这些中国制造带动了汽车产业的发展也给我们老百姓带来了实惠，国产汽车的主要优势在于配置高，有的进口车高配都在30多万，在国产车10多万元都能找到，性价比高，同等价位的和国外比国产车还是占优势的，最主要的是价格经济，对于手头资金不多的人来说国产车是一个不错的选择，在说国产车在质量上有很大的提高，所以在选择汽车制造商也是在考虑的范围内的。2. 我国经济型汽车消费者研究2.1消费者特征消费者在购买经济型汽车的消费者其消费目标越来越明确，消费心理越来越成熟。消费者在购买小排量汽车时，更加注重实用性，花最少的钱获得最大使用空间，维护成本低，外观漂亮，省油等特点都是目前消费者选择经济型小排量汽车的重要原因，满足了普通家庭购车需要。消费者关注品牌以及售后服务，也是其特点之一。汽车是一种消耗品，因此其保养、维修的费用在日常的使用当中超过车本身的价格的话，是绝对没有办法得到消费者认可的。经济型汽车购买人群越来越年轻化。虽然人们的生活水平不断提高，收入也在提高，但是随着社会的发展，消费者生活的城市也在不断的发展、扩大。年轻人在具备一定的收入水平后，对代步工具的要求也自然得到提升，而经济型汽车的价位，功能，耗油方面都符合目前年轻人的消费理念。因此，在经济型汽车的设计、生产上依据年轻人的审美标准、时尚观念、使用习惯等也是汽车生产商需要注意到问题。消费者更容易对品牌产品产生认可，因而产生购买行为。产品一旦拥有特定的品牌形象，也就意味着得到了特定消费人群的普遍认可，并且由于消费者对于产品形象的认可，消费者很容易将品牌特征与自己的个性联系起来。汽车生产企业通过品牌策略提升自我品牌价值，通过对消费者个体价值观进行了解和预测，来引导消费者购买自身产品的购买决策，将消费者对产品的认可度最终实现消费行为。2.2经济型汽车消费者行为的研究概况 从消费者视角出发，对我国消费者选择经济型汽车推广中遇到的问题进行了四个方面的概括，如下： 一是消费者对经济型汽车的接受和认知水平尚不够全面。消费者在没有提示的情况下会主动选择自身记忆较为深刻的品牌，而经济型轿车在我国的发展尚处于初级发展阶段，其知名度和品牌认知度远没有大排量汽车高，因此很容易在消费者进行品牌选择的时候就被消费者忽视。二是消费者过分追求续航里程却忽视了汽车的日常使用需求。随着我国国民收入以及生活水平的提高，人们对生活的趣味化及多样化有着更高的追求，因此许多消费者在购买家用汽车的时候不仅用于代步，还要求汽车能否用于长途旅行等休闲用途成为消费者购买的主要的考虑因素，而经济型汽车在日常生活中显示的省油、低耗能等优势被消费者忽略。 三是消费者对购买价格和品牌过分注重而对生命周期成本忽略了。目前，我国经济型汽车汽车制造商主要分为两种，一种是吉利、奇瑞比亚迪等通过自身原有的资源优势寻求发展型，还有一种就是以大型国有汽车集团为代表的东风、长安、一汽等品牌，由国资委牵头，建设统一联盟，共享产业技术成果，投资建设减少重复性，做成规模性产业链。但重点是两种发展都尚处于初级阶段，还为得到市场和消费者的全面认可，发展还有很多的路要走。四是在消费者看来目前经济型汽车的售后服务和配套设施等还不够健全。售后服务是一个企业留住老客户吸引新客户的重要环节，能够为企业发展忠诚顾客甚至是终生顾客，有效提高品牌信誉度，建立诚信的企业形象，增加企业在竞争中所具有的优势，与此同时汽车产品主要的获利不在于销售整车环节而在于售后服务。数据显示，在国际化的完整而成熟的汽车市场而言，其汽车销售利润占相关产业利润的20%，零部件供应占产业利润的20%，而在服务领域产生的利润占60%。由此可见，售后服务对汽车产业的重要性有多大。而我国经济型汽车整体行业的初步发展其产业生产、销售和售后服务脱节是目前经济型汽车行业服务不尽人意的根本原因。 综上所述，对于消费者是否选择经济型汽车这个问题，要综合多方面的因素进行考虑，不仅从经济型汽车内在因素：汽车的安全性、价格、使用寿命、成本等外还要考虑外在因素：售后服务以及配套设施等方面，与此同时消费者购买行为还会受到个人的性格特征等具体因素的影响。3.小排量汽车营销环境、策略3.1我国小排量汽车营销环境分析据2012年我国工业和信息部门发布的数据显示，当年我国汽车总销量全球领先，达到历史新高，相比上一年同比增长33%。在这个大数据下经济型小排量汽车的发展呈抛物线式发展，由于我国政策对于节能惠民产品进行补贴，导致经济型车型市场占有份额正在逐渐稳步回升。2012年政府推出购置税优惠政策，小排量车型四季度的销售量逐步增高，年底的市场份额达到70%，这也证明了我国小排量车型的发展空间非常大。我国为了小排量汽车产业的快速、健康的发展，近年来国家推出了有关汽车业的一系列政策，规范产业的各个环节，颁发的相关政策主要是使汽车产业从生产环节向销售环节转变，在我国的整体产业发展中汽车产业更好的发挥支柱作用。不断完善我国汽车生产、消费的政策，小排量汽车市场的发展。经济环境是指构成行业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策；包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对汽车行业生产经营的影响更直接更具体。就汽车行业来说，随着社会环境意识的增强和消费观念转变，对汽车产品的环保性、节能性能将有越来越高的要求，因此环保节能汽车产品将在未来消费市场中前景广阔。技术环境是指行业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展的当代，企业应当充分利用科学技术发展的成果，加快汽车工业的技术进步，以获得新的竞争优势。3.2小排量汽车营销存在的问题及策略产品单一是目前我国小排量汽车营销中面临的不可忽视的问题。生产商对于产品的营销策略不够重视，相对单一的产品无法满足新一代消费者对于追求个性的要求。相对于大排量车型虽然具有排量上的明显优势，但在车型的选择和性能的全方位上具有明显的差距。因此，采用差异化品牌策略，制定个性化产品策略非常重要。要想在市场竞争中脱颖而出，就要对小排量汽车自身的不足进行改进，如：提高安全性能、改进核心技术、重视生产细节、抓住新一代购买群体的购买心理，在真正提高小排量汽车的高新技术含量的同时对车型、外观、款式、色彩、制作限量版等方面注重产品的附加值，定制专属产品，提高营销能力。定价混乱，也是目前小排量汽车面临的尴尬问题。因汽车生产商们对于小排量汽车的生产和技术研究尚处于起步阶段，对自身的定位、定价、品牌策略、产品优势等方面的认识也不够全面，未做好全面的市场分析。因此在价格上相比于各项发展都趋于稳定的大排量汽车而言并无多大优势，也直接影响了其销售额。因此尽快制定适合小排量汽车的价格策略尤为重要。低价策略、差别定价是小排量汽车的优势，比如根据季节、地区、客户的不同制定不同的产品及产品价格，更细的细分市场，减少因季节、地区、以及客户购买力而产生的差异。营销渠道少，也是导致小排量汽车营销受阻的原因之一。小排量汽车受制于刚刚起步的发展现状，还未能全部打开整个的汽车市场，其产品营销渠道还处于传统的营销渠道，营销渠道主要以4S店为主，也就是简单的简接合长渠道的营销，尽量减少市场管理的负担以及生产商的营销方面的压力，营销经验远没有大排量汽车丰富，管理者公关处理能力差，投资能力有限。提高管理者综合素质，成立管理者团队，以团队的力量弥补小排量汽车企业管理者市场营销经验不足，不够了解市场等方面的弱点。但小排量汽车仍然具有广阔的市场空间，目前城市市内用车，消费者更乐于选择小排量经济实用的车型，其主要的销售目标为交通便利的城镇为主，因此在当地设立直销点也是其有效的营销策略之一。直销点可以更近的让生产商与消费者接近，达到生产销售一体化的目的，对于减少售后盲点有很大优势。同时也为企业更准确的进行生产，有效节约生产和销售成本。企业对于宣传，营销广告上的创意不够，没有自身特色。小排量汽车企业因自身的资金及发展等方面受阻，因此对于汽车广告方面的宣传力度不够，投入费用不够，宣传定位不明确，缺乏对消费者的引导和对于产品的创新，远远不及与于大排量汽车的成熟的宣传策略。小排量汽车在产品的经营并没有显著优势，因此企业也就不敢对宣传方面大胆投入资金，没有好的宣传，没有吸引人眼球的广告，自然无法吸引高端客户的注意。制定合理的广告投入计划，加大小排量汽车的广告宣传力度，针对不同客户、不同地区、不同季节制定创新性的广告策略，挑选合适的产品代言人，吸引消费者注意力，努力将每一个广告做到消费者的心理。随着人们环保意识的提高以及国家对低污染、低排量、环保产业的支持，低耗油、小排量的经济型汽车越来越得到广大消费者的认可，“节能减排”也成了体现人们素质的标准，市场上各大小企业也加大了对环保型、节能型、经济型汽车的研发。本文通过分析我国小排量汽车的发展现状及存在的问题等方面进行了研究和探讨，并提出了相应的策略。参考文献1魏曙光.青年时报.中国汽车业:前进路上不减速N.2007-11-24.(16).2王亚男，于坤章.4R在汽车产品营销管理中的应用M.北京:人民教育出版社,2010(07).3崔光炜.对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究D.对外经济贸易大学,2006.4我国汽车企业品牌竞争力研究，湖南大学,2007.中国优秀硕士学位论文全文数据库.5中国汽车技术研究中心、中国汽车工业协会，2006中国汽车工业年鉴，天津: 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