大客户关系管理策略.pdf

大客户关系管理不实战策略主讲老师：包贤宗 目录模块一：大客户关系管理理念不管理模型一、大客户关系管理理念；二、客户关系管理模型。模块二：大客户关系拓展不深度开发一、关键客户关系拓展与管理；二、组织客户关系拓展与管理（高层客户关系拓展与管理，普遍客户关系拓展与管理）；三、客户满意度管理；四、客户让渡价值管理。模块三：大客户关系闭环管理一、大客户关系管理实战；二、客户关系管理总结。大客户关系推进阶梯不哪些客户建立关系？如何建立？如何评价这些关系？建立起来，如何管理？如何让这种关系持续，长久，稳定下去？大客户群管理大客户群管理客户关系管理：客户关系管理：量化（如何评估、规划与考核）闭环（全年管理日历）例行（运作机制）支撑工具及流程让渡价值管让渡价值管理理客户满意度客户满意度管理管理关键人关系关键人关系管理管理组织关系组织关系管理管理大客户关系管理模型利润率回款及时性财务指标财务指标“给我们公司创造的价值服务匹配性战略匹配性服务指标战略匹配性“我们在客户眼里的表现？”品牌效应 行业影响力客户指标客户指标企业发展潜力”年度采购量 采购频次销售指标年采购额，完成的销售额使命和策略大客户群管理输出：大客户序列表客户数客户数量（客户量（客户名）名）评估建议评估建议领导批示领导批示（备注）（备注）公司级VIP战略级客户20行业大客户5区域大客户、个人10客户关系管理四大纬度大客户群管理大客户群管理客户关系管理：客户关系管理：量化（如何评估、规划与考核）闭环（全年管理日历）例行（运作机制）支撑工具及流程让渡价值管让渡价值管理理客户满意度客户满意度管理管理关键人关系关键人关系管理管理组织关系组织关系管理管理目录模块一：大客户关系管理理念不管理模型一、大客户关系管理理念；二、客户关系管理模型。模块二：大客户关系拓展不深度开发一、关键客户关系拓展与管理；二、组织客户关系拓展与管理（高层客户关系拓展与管理，普遍客户关系拓展与管理）；三、客户满意度管理；四、客户让渡价值管理。模块三：大客户关系闭环管理一、大客户关系管理实战；二、客户关系管理总结。技术处长技术处长张总张总角色角色/影响力影响力TB/3+态度态度/支持度支持度EK/1-性格性格C设备副总设备副总黄总黄总机动处长机动处长李总李总设计师设计师王工王工技术工程师技术工程师李工李工技术工程师技术工程师刘工刘工接触性格立场角色接触性格立场角色组织权力地图不决策链分析对手支持者我方支持者基亍影响力不决策力决策批准者：如CEO、董事长、执行主席，集团领导等决策者（尤其是一票否决权）：如采购委员会主席、采购主任、技术总工等决策支撑者（重要影响力）：使用部门负责人、维护部门负责人，财务部门负责人等明日之星（提前打基础）谁决定订单的生杀大权？支持度支持度决策支撑度决策支撑度（关键事件）（关键事件）指导（项目指导（项目及日常业务及日常业务）信息传递信息传递客户接触客户接触活动参与活动参与度度对我司品牌对我司品牌认可度认可度教练教练（+3）不影响其自身发展情况下能明显或隐蔽的在关键事件决策中强力强力支持我司，支持我司，并想办法让我司在竞争中获得优势能够发自内能够发自内心尽其所能心尽其所能主动提供指主动提供指导意见导意见主动提供主动提供，包括竞争、项目、日常运作等关键信息主动帮助主动帮助在其内部进行有利于我司的信息传递和游说非常高、且在可能情况下积极主动积极主动，并帮助策，并帮助策划组织划组织品牌认可度非常高并主动帮助并主动帮助我方屏蔽恶性对手排他性排他性支持（支持（+2）不影响其自身发展情况下能明显或隐蔽的在关键事件决策中支持我司，并排除恶性对手能够比较顺利从其获得在项目操作和日常业务提供一些指导能够较主动提供包括竞争、项目、日常运作关键信息在我司提供信息充分情况下可以帮忙进行内部传递和游说非常高、且在可能情况下积极主动参与品牌认可度非常高在推力下，帮助屏蔽竞争对手支持者支持者（+1 1）在我司表现良好情况下能关键事件上支持我们通过加大接触公关能够在项目操作和日常业务获得一些指导性意见通过努力可以从该客户获得包括竞争、项目、日常运作等关键信息通过努力可以让其帮忙在内部进行一些对我司有利信息传递愿意参加品牌认可度一般，能够给于我司表现机会客户关系评分卡姓名职务决策支撑度（关键事件）指导（项目及日常业务）信息传递客户接触活动参不度对我司接受认可度客户关系得分（+3、+2、+1、0、-1、-3）XXXCEOXXXCTOXXXCOOXXXCPOXXXDT。传统关系策略模式灰色营销灰色营销-吃吃.喝喝.玩玩.赌赌.送送传统关系营销的局限性传统关系营销的局限性案例分享1、我与副院长情同手足思耂：为什么没有花钱，反而能够掌控关系？2、张研究的一飞冲天职业规划领导信任、赏识团队认可，另眼相看，职位稳定职业収展成家立业男婚女嫁丏业提升贵人相助升职提干工作业绩家庭和谐父母赡养怀孕生娃夫妻关系父母陪伴小孩入学圈子拓展职称提升出人头地家庭氛围学习提升子女教育圈子地位行业声誉社会认可老人健康子女就业子女成才离休铺垫光宗耀祖社会地位爱情、恋爱丌同阶段的痛点丌同角色之痛点1、职位提升：职位稳定，职位提升，贵人相助，领导赏识，职位安全、职位提升：职位稳定，职位提升，贵人相助，领导赏识，职位安全2、职称提升：学历提升，专业提升，学术带头，案例获奖，科研成就、职称提升：学历提升，专业提升，学术带头，案例获奖，科研成就3、工作业绩：压力缓解，业绩提升，个人收益，权利扩充，政绩提升、工作业绩：压力缓解，业绩提升，个人收益，权利扩充，政绩提升4、家庭：子女入学、教育、教育，子女成才、父母健康，夫妻关系、家庭：子女入学、教育、教育，子女成才、父母健康，夫妻关系5、社交圈子：圈子扩充，名人提携，攀龙附凤，团队关系，组织和谐、社交圈子：圈子扩充，名人提携，攀龙附凤，团队关系，组织和谐6、自我实现：行业声誉，标杆工程，案例获奖，著书立说，光宗耀祖、自我实现：行业声誉，标杆工程，案例获奖，著书立说，光宗耀祖7、自我兴致：精神依赖，爱好兴趣，个人健康，自我形象，健康运动、自我兴致：精神依赖，爱好兴趣，个人健康，自我形象，健康运动找到让客户痛丌欲生，欲罢丌能之点！做关系必须找到痛点，才能掌控意识，掌控关系，掌控订单！思耂：掌控不了的资源是你的资源吗？全面而深度的了解人洞察、观察、体察生活圈、工作圈、业务圈+发动线人+洞察客户，了解客户：办工布置、桌面摆设、使用物品、肢体语言、说过的话、做过的事、成长经历，兴趣爱好、生辰八字、家里家外、职业规划、事业収展、关键瓶颈、压力与挑战、活动轨迹、价值观、人生追求、人生遗憾等 固化机制：丰富客户信息登记卡泡客户请问：您每月花在客户身上的时间大概占你工作时间的80%、50%、30%、10%？您认为合理吗？结论：通过管理让销售人员把时间给客户分享：华为的任正非线人+小秘陌生阶段（陌生阶段（0 0）熟悉阶段（熟悉阶段（2 2）情感阶段（情感阶段（4 4）死党阶段（死党阶段（5 5）信任阶段（信任阶段（3 3）1、事业绑定（事业规划，事业提升）2、情感绑定（感动客户，升华情感）；3、家庭绑定（切入客户家庭，日帯活动）；4、兴趣爱好（共同兴趣，共同爱好）；5、圈子绑定（切入客户朋友圈子，日帯活动）6、信仰，价值观；7、客户关系阶梯升级：从个人走向家庭从朋友走向知己从知己走向死党案例：青山的老刘伙=在一起做事的人伴=在一起能够互相帮助的人规划“业务行为日历”+10-1TOP2TOP2TOP1TOP1现状评现状评估估季度业季度业务规划务规划述职与述职与研讨研讨监监控控执执行行半年度半年度监控监控执行执行总结再提升总结再提升1月2月3月7-8月12月例行兵将帅结构的对应高层决策人员中层管理人员操作人员高层领导中层管理基层操作分享：海峡两岸关系的推进分层级客户关系对接公司级VIP大客户区域级VIP大客户地区级VIP大客户总经理，董事长营销总监大区总监高层建交的意义高层人员之间的关系，关系到大客户战略联盟的水平。公司高层必须经常性拜访大客户，必须重视不大客户相关领导者之间建立信仸关系！意义：1、定调子，做承诺；2、战略层面，顶层切入；3、战略合作有力推手。高层沟通平台搭建高层沟通平台搭建例行的日常客户关怀；关键时刻互动（生日、节日问候等）例行的日常客户关怀；关键时刻互动（生日、节日问候等）关键事件的互动（升值、嘉奖、调动等）关键事件的互动（升值、嘉奖、调动等）建立定期会晤机制（周期性）建立定期会晤机制（周期性）展会展会 年庆活动年庆活动新品发布会新品发布会 现场交流会现场交流会家庭活动家庭活动 集体旅游集体旅游 茶茶花会等花会等如总统的家庭派对如总统的家庭派对高层会议高层会议/战略会议战略会议季季/半年工作规划会半年工作规划会管理培训管理培训/专项考察专项考察活动规划活动规划(走出去走出去)活动规划活动规划(请进来请进来)例行规定动作例行规定动作分享：建立高层之间的亲密战友关系高层客户关系拓展方式倾听识别研讨关键帮助战略匹配高层关系拓展业务行为日历有接触，无规律无接触高层高层B B高层高层A A接触状接触状况况业务规业务规划划监控执监控执行行半年度半年度监控监控执行执行总结再提升总结再提升1月2月3月7-8月12月例行客户A负责人组织关系拓展一：*企业企业客户客户客户经理客户经理采购经理采购经理生产部门生产部门采购部门采购部门保养维护部保养维护部技术部门技术部门使用部门使用部门售后部门售后部门质检人员质检人员研发部门研发部门质检部门质检部门安装部门安装部门参与度：非帯浅，产品和业务是双方全部接触点，唯一的连接仅在业务上关系度：交易型（金钱产生的爱情一样），没有价值互动，转换成本非帯低特征：表现为讨价还价，就事论事每一笔业务，更多是无情的交易，无情的交往组织关系拓展二*企业客户生产部门质检部门安装部门研发部门售后部门采购部门使用部门技术部门保养维护质检人员客户经理采购经理组织关系拓展三：*企业客户生产部门安装售后研发部门物流使用部门技术部门采购经理保养维护售后组织关系拓展三：总经理总经理营销总监分管领导技术部门研发人员研发部门技术人员客户经理采购经理其他部门其他人员*企业客户研发联合小组研发联合小组策划联合小组策划联合小组例行的日常客户关怀；关键节点（生日、节日问候等）例行的日常客户关怀；关键节点（生日、节日问候等）关键信息的例行传递（公司报刊、新品信息、新闻稿等）关键信息的例行传递（公司报刊、新品信息、新闻稿等）例行业务沟通例行业务沟通/部门联谊，业务结对部门联谊，业务结对体育活动：体育活动：当地体育赛事、爬山文娱活动：文娱活动：首映包场 农家乐、钓鱼行节日节日PartyParty：Summer Christmas家庭活动：家庭活动：业务交流业务交流技术交流技术交流 服务支持服务支持样板体验考察样板体验考察季季 月工作规划会月工作规划会合作里程碑（关键节点）：合作里程碑（关键节点）：联合发布（产品/业务）关键交付商务关系商务关系平台建设平台建设个人关系个人关系平台建设平台建设例行规定动例行规定动作作普遍客户沟通平台搭建普遍客户关系拓展方式倾听识别研讨方案边界渗透普遍客户关系评估部门活动部门活动（频度和意愿度）（频度和意愿度）沟通沟通顺畅度顺畅度关键事件关键事件支撑支撑信息获取信息获取意愿度非常高，有主管参加，客户参与组织策划，频度高12次/年部门例会（频度10人次/周合作并支撑关键决策；积极配合并指导信息源多，消息获取准确及时意愿度非常高，频度较高8次/年部门例会（季度）客户拜访7人次/周合作未支撑积极配合信息获取准确及时偶尔参与，频度中等6次/年无部门例会客户拜访5人次/周合作，但需要推动推动下能配合能获取信息，但准确性及时性差不愿参与，参与很少 6次/年客户拜访5人次/周不合作，阻碍无用信息，虚假信息差差优优中中良良普遍客户关系拓展业务行为日历有接触，无规律无接触高层高层B B高层高层A A接触状接触状况况业务规业务规划划监控执监控执行行半年度半年度监控监控执行执行总结再提升总结再提升1月2月3月7-8月12月例行客户A负责人客户关系管理四大纬度大客户群管理大客户群管理客户关系管理：客户关系管理：量化（如何评估、规划与考核）闭环（全年管理日历）例行（运作机制）支撑工具及流程让渡价值管让渡价值管理理客户满意度客户满意度管理管理关键人关系关键人关系管理管理组织关系组织关系管理管理到 此 结 束THE END