2024年小红书种草力基础培训.pdf
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1、2024XIAOHONGSHU种草力UP打好搜索投放基础助力客户流量进一步增长代理商赋能种草力UP02搜索广告基础设置和概念03新手搜索广告设置最佳实践01搜索必投的重要性DEEP搜索投放方法论及案例04Part 01搜索必投的重要性小红书平台的搜索营销价值为什么说小红书平台的搜索具有营销价值01生活决策首选平台02具备“人感”的搜索可解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题,人群外延,商业潜力持续提升不仅温暖可靠,还能为用户提供最真实的反馈结果03强大的产品功能坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制,为高质量UGC的共创、再生、拓展提供了丰沃的土壤 在商业化类目中,用户消
2、费需求持续增长。截止至2023年12月,小红书已形成55个一级商业消费类目,年同比增速达150%;311个二级类目,年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后,是用户消费需求的泛化表达。基于平台数据显示,教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。搜索流量增速最快的三大突出品类3C家电出行旅游教育小红书搜索流量增速快主动搜索70%的小红书月活用户有搜索行为,而由于搜索提供的信息有效性,42%的新用户从第一天开始使用小红书时,就会使用搜索。此外,在小红书每天海量的搜索中,88%为用户主动发起(“主动”的背后是真实,是信任
3、,是无穷的价值。根据小红书的用户访谈结果显示,有9成的用户反馈,他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。)70%搜索月活用户占比88%主动搜索占比42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能遇事不决小红书“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”,“搜索”已经成为了小红书的营销赛道,也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步,搜索必投价值,日益显著。用户首选小红书搜索的原因1 真实性高2相关性高 3 互动性强1搜索范围更广,“国民百科书”性质,万物皆可搜2更愿意掌握搜索“主动权”,更有针对性地搜索、筛选信息3信赖KOC,以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容4 时效性强5共情性强用户将小红书搜
4、索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为,在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。搜索结果促进用户决策用户搜索习惯趋势搜索结果促进用户决策在去中心化的小红书场域中,搜索是唯一的聚合场,高效助力品牌主心智占位。一份食饮行业的研究数据显示,布局搜索可有效提升用户的品牌心智。用户搜索品类关键词品牌A搜索推广曝光组品牌A搜索推广未曝光组X=曝光后搜索品牌A人数%Y=未曝光后搜索品牌A人数%Uplift=X/Y*100%酸奶赛道品牌心智Uplift=140%以某酸奶品牌客户为例酒类赛道品牌心智Uplift=160%以某酒类品牌客户为例零食赛道品牌心智Uplift=180%以某麦片品牌客户为例咖啡赛道品
5、牌心智Uplift=150%以某咖啡品牌客户为例搜索直达价值心智价值在提高深度种草拉新效率方面,搜索能带来极大增益。小红书内部实验发现,搜索信息流的组合,能叠加双场域效力,显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。数据来源:以上教据结论基于食品饮料行业客户站内投放情况汇总只被信息流推广曝光被“信息流+搜索”推广同时曝光新增Ti%=新增Ti%=8.3 x N27 x N只被搜索推广曝光新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=4.3 x N22 x NNN用户组 1用户组 2用户组 3搜索直达价值深度种草价值-搜索作为消费决策前的关键环节,是品牌主生意潜能的破局点。-搜索直达可根据品牌主的不同
6、转化目标,实时优化模型,让生意增长更确定,有效提升ROl、GMV等生意转化指标。-通过内部线索行业的转化对比,我们发现随着优化目标逐渐变深(私信咨询私信开口私信有效开口/表单),搜索的CVR逐渐升高,可以收获更多、更深的转化线索。搜索直达价值转化价值ROIGMVPart 02 搜索广告基础设置和概念登录聚光平台-进入【广告】页面-点击新建广告新建一条广告由推广计划,推广单元和广告创意三个层级组成手动出价计划下,一个计划支持创建多个单元;自动出价计划下,一个计划仅支持创建一个单元一个单元下均可创建多个创意【计划层级】营销诉求,广告类型,推广目标,出价方式,计划预算【单元层级】推广标的,定向,出价
7、【创意层级】转化组件/前链创意核心设置整体介绍聚光创建广告入口账户结构计划单元核心设置创意1创意2创意N广告创建流程设置推广计划设置推广单元设置创意选择营销诉求设置计划基本信息设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算设置单元基本信息选择推广标的设置定向条件及出价设置创意基本信息设置智能创意设置转化组价搜索推广计划搭建建议选择营销诉求选择搜索投放建议优先选择省心智投控制线索&ROI成本控制,建议不设预算上限搜索推广计划搭建建议日常投放,种草用户,扩大潜在可转化人群常规:种草蓄水日常投放产品种草通用词例如:面膜/手机攻略词例如:秋冬穿搭/冬季补水好物预热:造势强化冲刺:集中转化利用客资收集提
8、前收集高潜客户利用抢占赛道抢夺用户心智大促前1-2月客咨收集抢占赛道基于转化目标进行线索收集,提前捞入大促高潜客户注:系统需要7-10天模型学习时间品牌词例如:赫莲娜攻略词例如:秋冬穿搭/冬季补水好物利用客资收集收集高消费能力客户高潜客户揽入+保障产品市场正面舆论大促期间集中转化+揽入节后市场客咨收集抢占赛道产品种草大促 至 大促后 20-30天基于转化目标进行线索收集,尽可能捞入高消费能力客户注:系统需要7-10天模型学习时间品牌词例如:赫莲娜攻略词例如:秋冬穿搭/冬季补水好物高潜词攻略词通用词行业通用产品+属性美妆护肤1.产品+推荐推荐/测评/安利/种草/礼物/新款/好物/必买/囤货/小众
9、例如:面膜推荐、面膜测评2.产品+方式在哪买/哪个平台/哪里便宜/怎么选/怎么买例如:面膜怎么、面膜在哪买3.产品适配的人物例如:新手妈妈,以词推词会出现新手妈妈礼物、新手妈妈购物清单、新手妈妈生日礼物 等产品+效果:例如补水面膜、修复面膜食品饮料产品+属性:例如低脂牛奶*低脂可替换为健康、绿色、0糖等3C家电节能+产品:例如节能冰箱*节能可替换为省电、环保、绿色、小功率等服饰潮流季节+穿搭:例如春(夏秋冬)季穿搭节日+穿搭:例如圣诞穿搭人群特性+穿搭:例如小个子穿搭*穿搭替换为产品词,衣服/帽子等母婴用品使用阶段+动词例如:备孕吃,以词推词会出现备孕吃什么好,备孕 吃XXX的好处,备孕为什么
10、要吃XXX可以下载后自行将XXX替换为自家产品搜索推广计划搭建建议使用关键词规划工具进行关键词筛选以词推词使用建议:产品词+词根进行扩展搜索推广单元搭建建议开启短语匹配能够最大化的关联到潜在机会流量短语匹配:用户搜索内容与投放内容相关,如“抗老面推荐”、“护肤保养”、“修护面膜”。灵活运用关键词工具,尽可能覆盖相关流量,扩大流量空间参考近一周投放效果进行合理调优搜索推广创意搭建建议-尽可能生成多维度笔记,提升笔记量级能有效提升拿量能力;-开启封面/标题优选,系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现正文&评论区强化引导,牵引用户-预算空间:建议不低于日均线索成本 x 日均线索量 x 1.2-成
11、本设置:建议参考历史7日日均,同时营销节点用户购买力上涨200%-300%,成本应同样适当上浮;-预留模型学习期:至少保持2周以上投放,该阶段不介意频率修改/调整计划搜索推广-投放建议(线索)核心关注:线索量线索量是否有提升空间建议投放目标:私信留资转化有无提升空间流量承接是否到位流量空间是否充足辅助指标1:CVR辅助指标2:CTR辅助指标3:流量空间CVR:即点击到线索的转化-内容产出:关注高点击高互动笔记,持续该类型笔记的产出与制作;-私信:关注正文内容是否同用户痛点相契合,正文&评论区强化引导,牵引用户-表单:内容长度不宜超过2屏,提炼关键信息进行展现,同时在填写内容上尽量简化,收集核心
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