大数据驱动的场景营销.pdf

深圳中北明夷CEO 董少灵场景营销新型互联网结构下和大数据驱动的5.人类社会所依赖的能源人类社会前进的五大要素需求侧 1.改变：围绕先进生产力 新型生产组织模式生产侧 2.改变：精英从需求出发而 进行的跳跃性思考4.各类生产要素的根本性变革：如：资金的筹集方式、土地的流转信息、产品、服务的传递双向连接3.供需的连接方法 总览Part1 现代生活的基础设施 移动社交网络Part 2 互联网信息、商品、服务载体的新载体 H5基于数据的移动广告优化策略实战解析Part 3 现代个人生活的基础设施 移动社交网络1.互联网的价值重构从网页超链接构成的网络 转移到人际关系构成的网络2.互联网上的传播媒介、方式也随之而变Part 11、生活现象：国人80%的手机电量消耗在微信上过去用PC浏览网页，从一个网页跳转到另一个网页 v.现在从一个人好友、群、朋友圈分享，跳到另一个好友、群、朋友圈分享。2、行业数据现象：淘宝、优酷、网易、新浪、搜狐的百度指数都有了大幅下降3.资本市场现象：百度市值3000亿、市盈率 11.3倍 v.腾讯市值1.6万亿、市盈率50倍，谷歌市值3万亿、市盈率30倍 v.facebook市值2万亿、市盈率72.8倍互联网让各个要素高效连接，而这种连接方法已悄然改变1-1 人类因为被连接才有了人类社会1-2 人类因为被连接才有了人类社会城市因人类交通城市因人类交通而连接而连接1-3 人类因为被连接才有了人类社会PCPC时代的社会因网页而连接时代的社会因网页而连接1-4 人类因为被连接才有了人类社会移动互联网时代的人类社会因人而连接移动互联网时代的人类社会因人而连接1-5企业与消费者的连接方法因之而变毛主席语录新闻联播门户网站垂直网站微博微信公众号微信朋友圈一千一千万一万一百一千全国性电视台地区性电视台一亿 一百1-6 传播模式改变一亿五百万二百万十万一百万1-7 以数据为眼来判断众人的喜好互联网信息、商品、服务的新载体Part 21.H5带来的用户体验是不一样的2.H5带来的用户数据是更高价值的3.H5带来的流量来源的变化4.H5怎么玩？消费者high不high5.对大数据，是神是妖？1.不用下载，点击使用2.可大规模传播、无处不在3.体验到买单的闭环2-1 H5所带来用户体验的变革项目亮点：李白穿越+搞笑rap+朋友圈互动，创意形式抓眼球 巧妙植入平安福保险，引起朋友圈裂变式传播 通过平安自有渠道传播，快速精准触达目标客户群体实施效果：保持平安在行业内引领社会化营销的高度 实现了对高净值客户的持续品牌互动 平安旗下的子公司与部分合作伙伴的活动陆续联系兔展合作品牌客户：平安福所属行业：保险/金融高品质H5案例关键词：rap 历史穿越IP 朋友圈动画 原创视频/原创音乐+TVC视频嵌入到H5项目亮点：邯郸历史人物蔺相如rap开播，传统文化与新兴事物巧妙融合 邯郸典故新说，无缝植入丛台美酒，友好触达用户 通过邯郸本地传播渠道快速扩散，精准触达本地客户实施效果：对客户传递了节日祝福与品牌产品信息，增强品牌美誉度 实现了丛台酒业与邯郸本地客户的品牌互动 引起了酒行业内多个其他品牌对创新营销方式的诉求品牌客户：丛台酒业所属行业：酒水/零售关键词：rap动画 直播 历史IP高品质H5案例原创视频/原创音乐+TVC视频嵌入到H5项目亮点：南都头版悬念广告，利用报纸流量入口作为传播源 漫画风格朋友圈展示人生无奈百态，引起受众共鸣 VR场景沉浸式体验，以有趣人生场景关联多款产品实施效果：用户自主传播，引爆朋友圈，总曝光量破百万 实现了对高净值客户的持续品牌互动 提升了平安多款产品的品牌美誉度品牌客户：平安财神节所属行业：保险/金融关键词：南都悬念广告 朋友圈漫画 VR高品质H5案例漫画+AR VR 体感交互嵌入H52-2 H5带来的社群数据2-3 H5所带来流量来源的变化18世纪启蒙运动思想家 康德人是独立思考，理性判断个体的消费行为决策前提：人是理性的通过了解：1.个人资料及标签2.他过去的行为和兴趣未来行为的预测和商业推荐2-4 数据驱动商业的社会认知18世纪启蒙运动思想家 康德人是独立思考，理性判断个体的消费行为决策前提：人是理性的过往行为和兴趣标签数据未来行为的预测和商业推荐2-4 数据驱动商业的真实逻辑营销关键营销关键动动营销发展阶段无参与 No Collaboration初级量化Basic Metrics机会抛弃营 销隔绝Lead dumping强势营销单向批处理Batch&Blast泛众传播Impersonal群发短信和邮件合作Collaboration分析Analysis转化Conversion互动Engagement定位Positioning用户洞察Survey/Insights营销仪表盘Marketing Dashboard商机鉴定Lead Qualification单向逻辑驱动Logic-Driven统计分群Demo graphic创意众包Idea Crowd-Sourcing数据驱动决策Data-Driven Decision营销漏斗管理漏斗校准Funnel Alignment行为分群Behavioral用户反向定制C2M统一用数据说话One View of the Truth流畅的营销漏斗Funnel Fluidity持续互动Continuous Buzz精细分群Granular工业4.0用户自制运动Maker Movement可预测的销售收入Revenue Predictability大师级管理营营 销合一销合一Funnel Master实时信息与渠道Real-TimeMessage&Channel千人千面1:1Phrase1Phrase2Phrase3Phrase4Phrase5个性化动态内容PersonalizedDynaic ContentFutureVision2-4 神化的大数据？妖魔化的大数据？在移动社交网络下，H5是企业连接客户、激活客户的方式，并所带来的数据力量，开始拥有客户基于数据的移动广告优化策略实战解析Part 31.营销的黑洞-常见的异常流量形式与分析2.数据监测与分析策略3.以提升ROI为目标导向的移动广告优化类型二：无中生有1、非人类（机器人）异常浏览/点击行为2、程序化刷曝光/点击类型三：移花接木1、非目标区域（如：三四线城市）流量嫁接2、非本内容带来的流量（廉价长尾流量）嫁接3、非目标人群（自然/社会属性不匹配）嫁接类型一：交付期临近紧急刷量1、重复调用/分身代码成倍冲量2、时间/流量断崖式增长常见异常流量形式常见异常流量形式一般正常无刷量作品的人均浏览次数小于3.5次。本作品从12月16日17点到12月19日21点之间的人均浏览量次数异常，最高达到每人浏览本作品70.02次，存在刷量行为。总共刷了181560浏览量。假异常流量识别异常流量识别刷量分析排查真假渠道评价ROI提升打开黑匣渠道效果量化排名甩干水分实效评估哪些流量造假，掺假量化实据，有效降费标题/内容/版式等A/B test优化聚焦打开率/点击率/关键信息流失率投放效果实时可见捕捉关键影响因素多维定向的数据监测地域定向频次定向系统定向路径定向LBS定向偏好定向兴趣定向时段定向通过广告监测 SDK 采集移动端数据，囊括品牌、机型、联网制式、LBS（基于位置服务）等 10 种移动端特有维度，更深入洞察移动端广告效果。传播人数+传播时间+访问人群+地域分布+传播路径+传播关键点等数据检测传播热度P值传播层级传播轨迹用户关系分析、传播路径及社群关系传播关键点（公众号、KOL、论坛等地方）作用效果传播效果评分诊断试投放预测传播效果安卓和ios设备的比例网络状况（wifi和移动网络）数据呈现可视化数据呈现可视化l关键影响力人物 的分布矩阵l信息传播及分享 的时序规律l传播层级与传播总量的关系l内容复杂程度与用户点击动作、停留时长与留存比例关系l一天内各时间段打开率 对传播速度的影响率l触达人群使用设备（机型）、IP比例l各地区移动互联网用户比例对 触达人群的地域分布比例的影响l任何内容覆盖人群 都有社群孤岛效应l人均分享 触达人数与层级积累300亿移动传播数据、独创数据数据与分析评价技术、移动互联网广告传播规律的深入洞察大数据的营销应用价值=数据量+分析技术与算法+传播洞察传播监测分析地域统计渠道评估数据分析用户画像页面统计浏览统计传播统计关键用户分析分享率，传播层级，传播途径，传播设备基本数据（PV/UV)，传播热度页面停留时间、页面流失率、关键流失位置、按钮转化率地域浏览量、地域迁徙图覆盖用户类型，用户使用习惯，用户地域分布，用户消费水平数据报告，分析评估表单数据，数据导出渠道量化，效果评估社交传播图谱，传播用户类关键传播用户列表8 8大传播检测分析维度大传播检测分析维度实时PV与UV展示本内容的浏览量，浏览人次，独立IP数与人均点击数传播热度比较本内容和全国平均水平的高低揭示本次传播中最本质的传播特征转发分享本内容的转发分享次数与分享率并给出基于传播规模的星级评价地域传播本内容在各省份的浏览量以及各省之间与该省内的迁徙途径传播层级本内容的传播扩散趋势，是裂变增长还是衰变减少，展示每个层级的指数与总体层数页面分析分析本内容每个页面的停留时间与流失率，揭示最有含金量的页面与的合适页面量移动移动广告效果投放监测广告效果投放监测通过专业监测信息来源、去向、轨迹、行为、流失、转化效果，全面管理和分析传播全过程数据。横跨PC端、移动端页面及跨平台广告效果监测移动化数字化口碑渠道真人社交渠道名人渠道粉丝渠道电视广告 OTT搜索引擎联盟广告导航广告T类展示平台超级app广告平台 线上广告SNS新闻/资讯类平台微信社群社会化媒体微博应用市场联盟广告预装APP广告官网/站内SEO新闻自媒体号公众号视频自媒体号品牌官媒DSP平台程序化广告高速公路擎天柱户外广告公共交通广告公共场所框架广告媒体平面广告电台传统广告电视广告分众广告直邮广告邮件EDMRTB实时竞价移动移动广告效果投放广告效果投放监测监测监测形式移动广告效果投放监测异常流量监测识别渠道效果监测评价ROI关键指标优化提升始终以提升ROI为目标导向ROI关键指标优化提升投放前快速预投放测试：传播前预知热度内容评价机制：传播后反馈评分提高打开率：标题智能优化提高点击率、分享率：图文智能优化降低关键信息流失率：关键流失点智能优化望闻问切给出诊断ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升传播评价建议传播前预知热度通过试传播，预测传播量可能达到的区间，对其进行改进优化，再正式传播。以自有海量数据及全球领先的技术储备为支撑，依据每次投放前快速进行预投放测试建立内容传播规律基础样本，结合全量监测数据的独有规则库，提前建立虚假作弊雷区预警，提供针对虚假流量及无效投放的建议方案，及时补量弥补传播时间机会成本损失。ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升投放前快速预投放测试传播后反馈评分内容正式投放之前进行预投放，对广告内容自传播水平（包括标题、内容、传播爆发力、传播生命力），页面水平（包括页面流失率、浏览时长），及初始投放渠道进行评分，优化内容以达更好的传播效果。ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升内容评价机制 例：标题智能优化标题对于内容的打开率至关重要，在投放前为作品取三个标题，当总浏览量达3000时，系统将自动选择最优传播效果的标题为最终标题进行展现。ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升打开率优化同一传播内容包含不同版本，在自然传播中，用户挑选出分享率或点击率最高的版本，成为最终版本。避免拍脑袋决策。例：公众号图文智能优化例：公众号同时推送两篇不同内容的图文，当总浏览量达到3000PV时，会以点击率或分享率最高者作为最终传播的版本。ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升点击率、分享率优化例：根据按钮点击及转化率优化每一类内容因内容属性和目标受众偏好决定其最佳页数、内容长度及图文版式等，依据同类/相似的传播统计规律进行关键要素优化。用户在浏览某一页面/单页某浏览位置跳出，按照试投放及实时A/Btest进行跳出页/位置优化。通过关键信息点优化，巧妙设置和优化与用户交互的按钮及事件，如选择、报名、分享转发、领取红包以及填写表单等关键信息点优化。ROIROI关键指标优化提升关键指标优化提升降低关键信息流失率用好企业自有渠道，基于大数据做好场景数据化实现企业和消费者的新连接。感谢您的聆听