2024年Q1中国消费者兴趣圈层白皮书.pdf
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1、中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 Q1Q1白皮书白皮书秒 针 系 统 2 0 2 4.0 51目录目录0101圈层核心定义圈层核心定义定义,发展,特征0202圈层案例圈层案例 新中古圈新中古圈基本概念、价值、建议0303中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片0404圈层案例圈层案例 盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈基本概念、价值、建议23圈层核心定义圈层核心定义定义,发展,特征,方法论定义,发展,特征,方法论4年轻人年轻人玩社交圈子玩社交圈子更为圈子买单!更为圈子买单!什么是圈层?什么是圈层?圈层是对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿甚至表达意愿强烈的一部分人。
2、是主要基于话题和内容喜好相近的一类人。社媒圈层社媒圈层人口属性人口属性兴趣爱好兴趣爱好共同人口属性无法形成圈共同人口属性无法形成圈层层年轻白领女性25-35高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层:共同兴趣爱好才能形成圈层:街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层5圈层演变的不同阶段圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进,多定义并存的圈层定义不断演进,多定义并存的买差不多东西的买差不多东西的人人兴趣同兴趣同好好社会阶社会阶层层更适用传统线下时代;基于人口特征、社会身份定义和划分电商爆发,平台和品牌主们发现以以消费行为来分类消费者消费行为来
3、分类消费者,比社会阶层更有用。随着经济发展,人们越来越愿意进人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费,甚至行生活必须以外的额外消费,甚至一定程度超过自身正常消费行为。一定程度超过自身正常消费行为。情绪价值情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分兴趣爱好不断多元细分,以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻 人,但现在“喜欢音乐”可能喜欢 的是不同流派、歌手,甚至制作人。以兴趣区分人群,更关注人群背后更关注人群背后 的交集与未来的关系的交集与未来的关系,受众面更广。圈层营销逐步成为品牌与年轻人沟通的重要方式6圈层的圈层的4 4个文化属性:文化载体、语言体系、交流环境、权利体系个文化属性
4、:文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.1.文化载体文化载体2.2.语言体系语言体系3.3.交流场域交流场域4.4.权利体系权利体系二次元载体之一:鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题:-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是?-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系:如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试7圈层特征圈层特征 和和 “圈层营销圈层营销”
5、“圈层营销操作,需要内圈层和外圈层的联动,目标客户是内圈层,精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上,产品传播的价值取向是否与圈层价值相符,通过让品牌进入新的圈层文化来用文化影响力塑造品牌势能。唯有得到圈层文化人群的认可和协同,才能实现圈层营销价值最大化。圈层:内部有独特的价值观圈层:内部有独特的价值观圈层:外部有明显的特征标签圈层:外部有明显的特征标签圈层:拥有意见领袖圈层:拥有意见领袖/KOL/KOL社媒上发布什么内容,可以打动圈层中的人用哪些特征,在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人,可以对圈层施加影响8最近广告主经常会问到一些问题最近广告主经常会问到一些问题如何如何 GoGo
6、 YoungYoung动漫圈萌宠圈美妆护肤圈时尚穿搭圈嘻哈文化圈户外运动圈.公益圈品牌圈品牌圈旅游圈.固圈固圈手工手作圈破圈破圈怎么固圈和破圈怎么固圈和破圈9数字时代,大数据给消费者细分带来新的解决方案:圈层数字时代,大数据给消费者细分带来新的解决方案:圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者,STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者,触媒,广告,购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者,通过共同的兴趣,文化,理想而聚合,形成圈层。品牌主需求更敏捷,低成本,可直接定位映射到数字世界媒体中的新品牌主需求更敏捷,低成本,可直接定位映射到数字世界媒体中
7、的新STPSTP方法方法圈层带有强社交属性,因此一定要打造场景化的营销模式,传递有价值的内容,兼顾圈层带有强社交属性,因此一定要打造场景化的营销模式,传递有价值的内容,兼顾娱乐性,让圈层人群深入参与其中,才能让用户为了圈子买单娱乐性,让圈层人群深入参与其中,才能让用户为了圈子买单10秒针圈层研究逻辑秒针圈层研究逻辑选择权威机构权威机构大数据圈层分类大数据圈层分类数据源:秒针Social舆情数据库监测媒体:小红书、抖音、微信、微博、知乎、快手、B站秒针:2024中国消费者社媒兴趣圈层对焦确认对焦确认适合品牌的圈层精选高潜力、高策略匹配精选高潜力、高策略匹配品类消费行为品类消费行为圈层初筛针对圈层
8、特征确定圈层深耕沟通方向及打法圈层深耕沟通方向及打法品牌人群特点品牌人群特点1固固圈圈破破圈圈圈层圈层影响力影响力X本竞品本竞品人群浓度人群浓度主圈层重规模,辅助圈层重消费场景他们是谁?他们是谁?他们在哪儿?他们在哪儿?怎么打动他们?怎么打动他们?人口基本特征人口基本特征圈层黑话圈层黑话圈层情绪圈层情绪兴趣爱好兴趣爱好产品偏好产品偏好行为场景行为场景圈层圈层KOLKOL榜单榜单流量话题词流量话题词圈层兴趣主题圈层兴趣主题圈层优质营销案例拆圈层优质营销案例拆解解圈层打法及营销创意圈层打法及营销创意深耕圈层偏好沟通方向深耕圈层偏好沟通方向结合品牌策略圈层目标结合品牌策略圈层目标秒针算法结合品类特点
9、定权重,综合确认圈层指数结合品牌策略,确认主圈层及辅助圈层普适圈层重叠加重合圈层场景行为,强化产品优势新兴圈层重价值观及情绪触发,共频优先结合秒针其他解决方案,多向发力,达到营销效果最大化区分普适圈层、新兴圈层根据秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛1112中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层圈层图谱,圈层卡片圈层图谱,圈层卡片数据时间:数据时间:20242024年第一季度年第一季度数字游民圈赛博朋克圈新中古圈橄榄球圈黑胶唱片圈护肤配方党城市探险圈高尔夫圈帆船圈飞盘圈英伦风穿搭圈潜水圈日系风穿搭圈欧美风穿搭圈歌舞剧圈中性风穿搭圈精简护肤人群摄影圈网球圈运动风穿搭圈乙女游戏圈plog圈韩系风
10、穿搭圈主机游戏圈美黑圈滴胶圈奢侈品圈保护流浪动物圈法式风穿搭圈手办圈电子音乐圈探店圈VR/AR圈咖啡圈live house圈同人文化圈摇滚圈定向越野圈女仆圈Beatbox圈攀岩圈男频小说圈护肤成分党广播剧圈护发成分党美发科技党医美爱好者复古风穿搭圈娃圈韩团舞圈高空跳伞圈软件分享圈科幻圈COS圈Lolita圈JK圈脱口秀圈语C圈现代舞圈新中式/国风穿搭圈沙龙护理党手账圈甜美风穿搭圈宅舞圈小提琴圈女频小说圈漫展圈纯净护肤人群盲盒扭蛋圈跑酷圈美漫圈滑翔圈瑜伽普拉提圈奶油胶圈史莱姆圈脏辫圈技术宅圈街球圈相声圈露营圈经营策略游戏圈电影圈涂鸦圈徒步/登山/溯溪圈虚拟艺人圈观鸟圈滑板圈收纳圈vlog圈嘻哈圈
11、冲浪圈棋牌桌游游戏圈密室逃脱圈话剧圈羽毛球圈二创圈保护自然圈甜品圈折纸圈蹦极圈爵士舞圈足球圈乐高圈说唱圈爬宠圈特摄圈剪纸圈排球圈耽美小说圈日漫圈跑步/马拉松圈模型圈街舞圈烹饪圈剪裁圈网页游戏圈声优圈猫圈国漫圈健身塑形减脂圈韩漫圈低碳生活圈休闲益智游戏圈绘画圈竞技竞速游戏圈汉服圈插花圈乒乓球圈骑行圈钢琴圈小众植物圈彩妆圈轮滑圈赛车圈格斗/搏击圈单机游戏圈角色扮演游戏圈萨克斯圈书法圈手机游戏圈狗圈看展圈吉他/贝斯圈无人机/航拍圈垂钓圈动作冒险游戏圈滑雪圈养生圈自驾圈头发造型党网络游戏圈篮球圈保护弱势群体圈鱼圈鼓圈声乐圈鸟圈摩托车圈健身舞蹈圈戏曲圈酒饮圈手工编织圈街头风穿搭圈民族器乐圈古风圈古典音乐
12、圈民族舞圈民谣圈装修/精装/内饰/改造圈园艺圈原生态圈国潮圈扫码获取高清图谱中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 城市分布榜单城市分布榜单2024Q1中,一线&新一线指数排名TOP3的圈层分别是数字游民、赛博朋克、中古圈,其中随着繁花的热播掀起了新一波中古浪潮75.074.671.671.064.964.964.564.264.164.063.062.859.759.359.358.857.957.457.257.0数字游民赛博朋克新中古橄榄球黑胶唱片护肤配方党城市探险高尔夫帆船飞盘英伦风穿搭潜水日系风穿搭欧美风穿搭歌舞剧中性风穿搭精简护肤人群摄影网球
13、运动风穿搭中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 一线一线&新一线指数新一线指数 TOP20TOP20圈层圈层14数字游民圈赛博朋克圈新中古圈一线&新一线指数:指按一线-五线城市级中,用户在一线&新一线城市的分布集中程度计算的圈层指标。指数越高,圈层中一线&新一线城市的用户占比越高中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 环比变化榜环比变化榜(对比2023年Q4)155%97%94%74%67%67%53%50%46%44%43%42%39%37%34%32%30%23%19%19%乙女游戏民谣古典音乐园艺摄影街头风穿搭滑雪韩漫
14、装修/精装/内饰/改造纯净护肤人群新中式/国风穿搭小众植物国潮潜水语C鼓城市探险自驾虚拟艺人涂鸦中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 环比增长指数环比增长指数 TOP20TOP20圈层圈层-61%-48%-47%-44%-40%-40%-34%-34%-34%-33%-32%-31%-31%-30%-30%-29%-28%-28%-27%-26%COS宅舞定向越野广播剧保护流浪动物垂钓软件分享排球街球街舞折纸耽美小说飞盘咖啡美黑相声live house篮球露营橄榄球中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 环比环比BOTTOM 20BOT
15、TOM 20圈层圈层152024Q1环比增长指数TOP3圈层分别是乙女游戏、民谣、古典音乐圈,BOTTOM3圈层分别是COS、宅舞、定向越野圈圈层环比增长指数:基于圈层的内容声量和用户数量综合计算,反映圈层常规季度变化中国消费者兴趣圈层全景图中国消费者兴趣圈层全景图 20242024年年Q1Q1 同比变化榜同比变化榜(对比2023年Q1)148%135%120%106%81%81%78%76%73%73%72%59%55%53%53%52%51%50%44%33.32%涂鸦街头风穿搭古风漫展宅舞COS古典音乐韩漫新中式/国风穿搭纯净护肤人群美黑嘻哈潜水民谣园艺乙女游戏摄影软件分享徒步/登山/溯
16、溪盲盒扭蛋中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 同比同比TOP20TOP20圈层圈层-21%-17%-10%-9%-9%-9%-7%-6%-4%-3%-3%-3%-2%-2%-1%-1%-1%0%0%0%保护弱势群体二创奶油胶飞盘Beatbox科幻滑板女频小说手账定向越野男频小说收纳滴胶鼓JK烹饪vlog广播剧女仆橄榄球中国消费者兴趣圈层中国消费者兴趣圈层 20242024年年Q1Q1 同比同比BOTTOM 20BOTTOM 20圈层圈层16圈层同比增长指数:基于圈层的内容声量和用户数量综合计算,反映部分圈层季节性特征的变化2024Q1同比增长指数TOP3圈层分别
17、是涂鸦、街头风穿搭、古风圈,BOTTOM3圈层分别是保护弱势群体、二创、奶油胶圈17新中古圈新中古圈 根据圈层2024Q1数据,在一线和新一线城市中迅速崛起的【新中古圈】,是TOP10一线指数的圈层中用户规模最大的圈层 新中古圈的热火源于明星效应,传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱,2024Q1随着繁花的热播,再次带大家回到上世纪90年代初,在社媒上,掀起热烈讨论,繁花x中古相关内容的互动高达千万;同时,用户们也喜欢对中古风格进行不同的延展(比如波西米亚中古风、中古国潮风等),诞生出结合了传统中古和当下时尚的新中古的潮流中国消费者兴趣圈层研究中国消费者兴趣圈层研究盲盒扭蛋圈盲盒扭蛋圈 根据
18、圈层2024Q1数据,【盲盒扭蛋圈】圈层同比增长率达到100%100%根据Mob研究院的数据,到2024年,盲盒市场规模预计将达到300.2亿元 盲盒扭蛋的火爆源于不确定的刺激会激发消费者重复决策、单价低种类多激发用户更多的收藏欲望以及盲盒自身的社交属性,小红书上,#扭蛋 词条下有3.4亿次浏览,#盲盒 词条下有47.8亿次浏览新中古新中古18新中古圈包含中古、Vintage、antique、古着及MCM风格在内的一众内容,它不仅仅是一种穿搭风格、某个时尚单品或具有收藏价值的古董,更是一种生活态度和审美理念的体现,近年来在年轻群体中逐渐流行开来圈层规模指数圈层规模指数圈层用户圈层用户主要平台分
19、布主要平台分布中古中古:源自日语的“中古”,即为有年代感的旧商品,日本的中古品多数指奢侈品。中古文化起源于20世纪70-80年代,当时日本经济腾飞,大量奢侈品涌入日本,让日本成为奢侈品天堂。泡沫经济时期,民众又大量卖出,中古商将这些奢侈品回收、修缮后,再次投入市场销售,其被称为“中古品”,但中古品二手奢侈品VintageVintage:源于法语的“Vin(葡萄酒)”,现指1920s-1980s年间的精品,有非常突出的、当时流行的特定元素,做工精致,具有历史意义与价值,现在看来依然时尚的单品RetroRetro:源于法语的“rtro”,意为“回溯”,“Retro”一词最早出现在1972年,上世纪
20、色彩鲜艳的新科技风和90年代之前的时尚风格都可以被归类为Retro。任何年龄超过15年的单品都可以算作复古(Retro)单品Antique Antique:源于法语,意为“古老的”。Antique一般指1920年以前生产的、有收藏价值的物品,多指古希腊时代、古罗马时代、中国古代遗留下来的艺术品,极具稀有性和私有性,一般为 1920年以前,或有100年及以上历史的古董古古着:着:由日本流行而来。不同于二手衣的概念,只有真正有年代感而现在已经不再生产的服饰才有资格被叫做“古着”。古着往往生产于30年以前,如今,古着已演变成一种文化、一种衣着态度MidMid -century-century Mod
21、ernModern(MCMMCM):):指1933-1965年在美国发展的现代主义设计风格,涵盖建筑设计、室内设计、产品设计及图形设计等领域。在国内我们常把Mid-century Modern家具译为“中古家具”中古中古“几开几开”:香奈儿包的特有问法,指香奈儿的独立编码,主要在Chanel包包内里角落和保卡上面,用于标识包包生产年份中古复刻中古复刻:是指设计师根据中古包的设计汲取灵感,在老款的基础上推出新品年轻年轻年长年长男男女女圈层圈层黑话黑话113113抖音小红书快手备注:数据来自秒针圈层数据库2024年Q1一线一线五线五线新新中古中古19备注:数据来自秒针圈层数据库2023年4月-20
22、24年3月05000100001500020000250003000035000050100150200250300350400450500Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24声量互动数新中古圈热火原因之一新中古圈热火原因之一 明星效应明星效应1 12 23 3戛纳电影节戛纳电影节高知名度的戛纳电影节,除了其本身的电影内容吸引大量流量外,每年的明星红毯造型也是热议内容之一,而其中Vintage礼服常是明星们的不二之选1 1明星效应明星效应 中古Vintage文化在近年来逐渐从小众走向流行
23、,成为时尚界的一种独特现象。特别是明星群体,中古Vintage包包/礼服/配饰因其稀有绝版和高收藏价值稀有绝版和高收藏价值而备受明星喜爱,明星通过选择数量稀少的Vintage,塑造自身的时尚影响力时尚影响力,例如,Kendall Jenner、Zendaya。明星们对中古Vintage的热爱不仅推动了这一文化的发展,也成为了公众关注的焦点。朱珠朱珠继乘风破浪播出后,明星朱珠收获了大批粉丝,其在社媒平台的日常分享,也受到了素人的大量关注,包括其穿搭2 23 3繁花繁花繁花热播,除了剧情引人入胜,剧中人物角色的服饰、配饰掀起了又一波复古热潮中古单品是明星在秀场/红毯/日常的钟爱,中古圈走入大众视野
24、离不开明星效应2021新中古圈新中古圈Q1Q1热点热点 繁花的热播,触发新中古圈讨论热潮繁花的热播,触发新中古圈讨论热潮明星明星 -王菊王菊穿搭分享穿搭分享KOLKOL -JasonJason小荐手小荐手首饰分享首饰分享官号官号 -梵内瓷砖梵内瓷砖装修分享装修分享繁花背景为90年代初的上海,导演王家卫不论从演员的穿搭、饰品穿搭、饰品亦或剧集的取景取景上,都尽可能最真实地还原场景。电视剧的热播不单触发剧情的讨论,也带动了大家对中古首饰、穿搭的科普、研究和复古装修的分享。词云-2.png中古店单品中古店单品内容:内容:随着中古Vintage文化的流行,市场也随之扩大,越来越多的中古店落了在国内一线
25、&新一线城市,通过社媒平台分享,或引流至线下,或完成线上转化备注:数据来自秒针圈层数据库2024年Q1时尚穿搭时尚穿搭内容:内容:Vintage的穿搭理念强调个性和独特性,不论是明星的出街穿搭,或是秀场设计师的经典复刻,亦或是普通人的日常穿搭,通过融入Vintage元素,体现出不同的自我表达购物分享购物分享内容:内容:用户分享在集市、店铺、不同国家淘宝的体验和经验,包括识别单品成色分级、真伪,科普品牌历史和设计师风格,分享淘到宝的喜悦、感受中古单品带来的历史震撼生活美学生活美学内容:内容:中古Vintage不仅仅是一种穿着风格,还可以延伸到生活的各个方面,成为一种生活美学,包括古董家具、装饰品
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