房产营销XX别墅营销推广方案稀缺资源路过别错过.pptx
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1、1XX别墅营销推广方别墅营销推广方案案2目录目录一、一、Where?(我们在哪?)我们在哪?)二、二、Why?(为什么我们在这?)为什么我们在这?)三、三、Target(我们要去哪?)我们要去哪?)四、四、How?(我们怎么去?)我们怎么去?)五、五、Do?(我们怎么做?)我们怎么做?)六、附件六、附件3一、我们在哪?一、我们在哪?Where?Where?4一、我们在哪?一、我们在哪?有一个很大的建筑群在一个比较远的地方有一个很大的建筑群在一个比较远的地方以欧式建筑为特征,很国际的,是一个很以欧式建筑为特征,很国际的,是一个很大的城大的城已经卖了一年多,不知道卖得好不好已经卖了一年多,不知道卖
2、得好不好1-1.1-1.在消费者印象方面在消费者印象方面:5一、我们在哪?一、我们在哪?一期销售的一期销售的8 8号地有双拼号地有双拼TownhouseTownhouse、叠拼叠拼的花园洋房、的花园洋房、8 8层电梯洋房、层电梯洋房、11111414层板楼,层板楼,产品形式多样产品形式多样至今销售状况不是太好,主推产品为叠拼至今销售状况不是太好,主推产品为叠拼销售节奏把握难度大:卖叠拼,走多层难;销售节奏把握难度大:卖叠拼,走多层难;卖多层,会影响叠拼的品质,价格上拉难卖多层,会影响叠拼的品质,价格上拉难客户有普遍的观望心理客户有普遍的观望心理1-2.1-2.在产品销售方面:在产品销售方面:6
3、一、我们在哪?一、我们在哪?有较高知名度,完成了第一个阶段的规定动有较高知名度,完成了第一个阶段的规定动作,在京城有一定的知名度作,在京城有一定的知名度定位:多元欧洲文化城;泊来欧洲的闲定位:多元欧洲文化城;泊来欧洲的闲SloganSlogan:我的世界,我的城我的世界,我的城口号:京城首席国际生活城口号:京城首席国际生活城工地包装基本形成工地包装基本形成推广力度较大,但冲击性与整合力不强推广力度较大,但冲击性与整合力不强1-3.1-3.在推广方面:在推广方面:7一、我们在哪?一、我们在哪?有了完整的会所有了完整的会所具备了销售条件具备了销售条件一期一期8 8号地刚刚动工号地刚刚动工工地围挡完
4、成,但档次不够工地围挡完成,但档次不够8 8、9 9号地拆迁接近尾声,处在施工准备阶段,号地拆迁接近尾声,处在施工准备阶段,环境形象较差环境形象较差1-4.1-4.在工程形象方面在工程形象方面:8二、为什么我们在这二、为什么我们在这?(让我们来思考几个问题)(让我们来思考几个问题)Why?Why?9二、为什么?二、为什么?2-2.2-2.“城城”是什么?代表了一种什么样的是什么?代表了一种什么样的生生 活与居住状态活与居住状态2-1.2-1.一个人每天开半个小时的车,至少花一个人每天开半个小时的车,至少花 20 20元的高速费及更多的油费、车辆磨元的高速费及更多的油费、车辆磨 损费到这里来住,
5、图的是什么?损费到这里来住,图的是什么?2-3.2-3.什么样的人,在什么条件下会居住什么样的人,在什么条件下会居住 在城里?在城里?10二、为什么?二、为什么?地多人少,田园风光,自然气息,密度低地多人少,田园风光,自然气息,密度低配套设施完善,生活方便配套设施完善,生活方便家家有花园(房),有露台家家有花园(房),有露台有大(天)窗有大(天)窗错层,空间趣味性强错层,空间趣味性强环保,滋润环保,滋润2-4.2-4.我们的产品有什么特点与感觉我们的产品有什么特点与感觉?没有传统意义上城的概念和感觉没有传统意义上城的概念和感觉!11二、为什么?二、为什么?A.叠拼:叠拼:年龄较大,以年龄较大,
6、以3345岁为主岁为主私企老板、企业骨干、传媒人员私企老板、企业骨干、传媒人员三代或二代同堂,部分丁克家庭三代或二代同堂,部分丁克家庭二次或三次置业,很理性,有较强的判断力二次或三次置业,很理性,有较强的判断力行为谨慎,做事周密,不想冒太大的风险行为谨慎,做事周密,不想冒太大的风险喜欢被人尊重,但不摆架子喜欢被人尊重,但不摆架子喜欢心平气和的交流方式喜欢心平气和的交流方式 2-5.买我们房的人有什么特征买我们房的人有什么特征?12二、为什么?二、为什么?更喜欢田园风光更喜欢田园风光更喜欢感悟人生哲理更喜欢感悟人生哲理更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢
7、优雅的聚会(酒吧)以及休闲运动更喜欢优雅的聚会(酒吧)以及休闲运动不太热衷于平庸的酷,嘈杂的环境(蹦迪)不太热衷于平庸的酷,嘈杂的环境(蹦迪)希望离城市近一些希望离城市近一些2-5.买我们房的人有什么特征?买我们房的人有什么特征?B.平层:平层:年龄在年龄在2532岁,学历较高,为企业骨干,岁,学历较高,为企业骨干,与周边及城郊其他项目的消费群重合,但他与周边及城郊其他项目的消费群重合,但他们一定有不一样的地方:们一定有不一样的地方:13二、为什么?二、为什么?综合综合A、B两类人,他们是有共性的:两类人,他们是有共性的:更有品质与面子的生活,更有品质与面子的生活,更为舒适优雅的居住空间更为舒
8、适优雅的居住空间更为全新与体贴的产品更为全新与体贴的产品2-5.2-5.买我们房的人有什么特征?买我们房的人有什么特征?14三、我们要去哪?三、我们要去哪?Target?15三、我们要去哪?三、我们要去哪?3-2.3-2.整合项目形象,确保品牌长期的发整合项目形象,确保品牌长期的发 展性(展性(100100万平米的大社区需要品万平米的大社区需要品 牌的有力支持)牌的有力支持)3-1.123-1.12月底前完成近月底前完成近4 4亿的销售目标亿的销售目标3-3.3-3.使各种形式的产品能整合到统一的使各种形式的产品能整合到统一的 品牌形象下进行持续的推广和销售品牌形象下进行持续的推广和销售16(
9、我们怎么去?)我们怎么去?)四、我们的策略四、我们的策略How?How?17四、我们的策略四、我们的策略4-4.以客户为中心强化服务措施以客户为中心强化服务措施4-1.819,三步走,三级跳,三步走,三级跳4-2.形象拉高,树立霸主地位形象拉高,树立霸主地位4-3.销售做实,距离缩短销售做实,距离缩短18(我们怎么做我们怎么做?)?)五、对应措施五、对应措施Do?Do?19五、对应措施五、对应措施 宗旨:聚人气、宗旨:聚人气、聚财气、聚财气、聚底气、聚底气、聚势气聚势气5-1.819,三步走,三级跳,三步走,三级跳20五、对应措施五、对应措施8号地已经动工,年底可封顶甚至入住,号地已经动工,年
10、底可封顶甚至入住,在非常时期更有非常杀伤力,能形成高品在非常时期更有非常杀伤力,能形成高品质与低价格的剪刀差质与低价格的剪刀差以多层产品聚集人气,速度制胜以多层产品聚集人气,速度制胜快速造血,提供后续开发动力快速造血,提供后续开发动力5-1-1.一步走,一级跳一步走,一级跳8号地造血号地造血21五、对应措施五、对应措施1号地的会所、广场、配套使项目的高贵号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现血统之身尽情展现有有Town的的house才有底气,才敢于与京城才有底气,才敢于与京城各项目叫板各项目叫板5-1-2.二步走,二级跳二步走,二级跳1号地造号地造Town22五、对应措施五、对应措
11、施在成熟之中的在成熟之中的9号地,在号地,在8号、号、1号地的基号地的基础上前程似锦,身价倍增础上前程似锦,身价倍增完成社区总体品质的提升与价格的提升,完成社区总体品质的提升与价格的提升,让前期业主享受到增值的回报,从而为大让前期业主享受到增值的回报,从而为大盘的销售奠定坚实的基础盘的销售奠定坚实的基础5-1-3.三步走,三级跳三步走,三级跳9号地借势上扬号地借势上扬23五、对应措施五、对应措施 宗旨:单一低端产品的推广不能以影响大盘的宗旨:单一低端产品的推广不能以影响大盘的 整体形象为代价,应将项目形象定位到整体形象为代价,应将项目形象定位到 大盘最终高价之上的档位,从而树立花大盘最终高价之
12、上的档位,从而树立花 园洋房专家的霸主形象园洋房专家的霸主形象5-2.形象拉高,树立霸主地位形象拉高,树立霸主地位24五、对应措施五、对应措施B.品牌定位品牌定位:京城首席私享家京城首席私享家 A.产品定位产品定位:超大规模,低密度,花园洋房超大规模,低密度,花园洋房社区社区5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造25五、对应措施五、对应措施C.品牌个性品牌个性:自由、休闲、安逸、优雅自由、休闲、安逸、优雅自然,健康,闲适自然,健康,闲适私密、特权、国际、现代私密、特权、国际、现代 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造26五、对应措施五、对应措施D.品牌利益品牌利益:物质利
13、益:物质利益:低密度花园洋房建筑,超低密度花园洋房建筑,超 大规模生态社区大规模生态社区精神利益:精神利益:自然、休闲、优雅、舒适、自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活私密的健康生活 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造27五、对应措施五、对应措施 E.案名修改建议案名修改建议:珠江国际花园珠江国际花园珠江国际花(园)城珠江国际花(园)城珠江国际城珠江国际城 巴黎春天巴黎春天珠江国际城珠江国际城 橡树庄园橡树庄园 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造F.格调与色调格调与色调:优雅,轻声细语优雅,轻声细语中黄,明黄中黄,明黄 淡米黄,深红淡米黄,深红28五、对应措施五、
14、对应措施G.Slogan:新洋屋运动新洋屋运动运动一:社区全效生态新风系统运动一:社区全效生态新风系统运动二:大气环流湿岛效应运动二:大气环流湿岛效应运动三:全阳光房运动三:全阳光房运动四:有机生态建筑运动四:有机生态建筑运动五:生态节能环保园林运动五:生态节能环保园林运动六:自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动六:自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动七:精装修运动七:精装修+“管家婆管家婆”服务服务运动八:城市运营商运动八:城市运营商运动九:融洽和谐的邻里关系,积极进取的社区文化运动九:融洽和谐的邻里关系,积极进取的社区文化5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造29五、对应措施
15、五、对应措施“新洋屋运动新洋屋运动”诠释:诠释:1.以科技服务于居住,倡导庭院式的生活方式以科技服务于居住,倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系;与亲密无间的邻里沟通关系;2.将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区,形成立体的、四季平衡的、可以整个社区,形成立体的、四季平衡的、可以自我循环,并与自然生息相融的生活空间;自我循环,并与自然生息相融的生活空间;3.建筑形式多样,规模庞大,满足不同客户的建筑形式多样,规模庞大,满足不同客户的需求需求5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造30五、对应措施五、对应措施B.平面表现与创意平面表
16、现与创意:(由创意总监讲解)(由创意总监讲解)5-2-2.关于形象拉高关于形象拉高A.有压力的井喷式媒介投放有压力的井喷式媒介投放:投放连续版面(投放连续版面(58个整版)的广告个整版)的广告在目标人群集中地投放户外广告在目标人群集中地投放户外广告有格调与品味的工地围挡包装有格调与品味的工地围挡包装31五、对应措施五、对应措施 A.第一张牌第一张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“花园洋房花园洋房 标准的开拓者与执行者标准的开拓者与执行者”制订制订“花园洋房的花园洋房的10大标准大标准”开展开展“花园洋房标准花园洋房标准”专家论坛活动专家论坛活动5-2-3.关于霸主地位:三张牌关于霸主地位:三张牌
17、 (专家说、业主说:我最好专家说、业主说:我最好)32五、对应措施五、对应措施 B.第二张牌第二张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“首创全情景首创全情景 式生活样板间试住活动式生活样板间试住活动”招募试住,引起社会关注招募试住,引起社会关注全新购房理念,消除客户疑虑全新购房理念,消除客户疑虑全新体验,感受美好生活全新体验,感受美好生活现身说法,真凭实据现身说法,真凭实据5-2-3.关于霸主地位:三张牌关于霸主地位:三张牌33五、对应措施五、对应措施 C.第三张牌第三张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“情景生活一周情景生活一周 日记(日记(DV纪录片拍摄)纪录片拍摄)”以试住活动为基础,全程纪录试住
18、过程以试住活动为基础,全程纪录试住过程以以“第三只眼第三只眼”的方法,将产品与消费者的方法,将产品与消费者的生活完全融合,以情动人,求得心灵深的生活完全融合,以情动人,求得心灵深处的共鸣处的共鸣客户自演,真实纪录,分红、黄、蓝三个客户自演,真实纪录,分红、黄、蓝三个主题,由三个家庭演绎主题,由三个家庭演绎5-2-3.关于霸主地位:三张牌关于霸主地位:三张牌34五、对应措施五、对应措施 宗旨宗旨:强化渠道作用强化渠道作用强化促销活动强化促销活动强调主推产品的现场截杀强调主推产品的现场截杀强调主力产品在小众营销上的对位性强调主力产品在小众营销上的对位性5-3.销售做实,距离缩短销售做实,距离缩短四
19、条建议,三张牌四条建议,三张牌35五、对应措施五、对应措施选择市内具有目标对象聚集,具有选择市内具有目标对象聚集,具有卖相的场所设立卖场,对目标客户卖相的场所设立卖场,对目标客户有效截杀有效截杀在卖场周围建立显著的标志性设施:在卖场周围建立显著的标志性设施:建议地点建议地点1:金世纪大酒店 建议地点建议地点2 2:光华路清华美术学院附近 建议地点建议地点3 3:大望路现代城附近5-3-1.第一条建议第一条建议:设立市内大卖场:设立市内大卖场36五、对应措施五、对应措施车辆豪华,舒适,数量车辆豪华,舒适,数量34辆辆包装漂亮包装漂亮在在CBD区域内不断游动,持之以恒区域内不断游动,持之以恒定时定
20、点定时定点5-3-2.第二条建议第二条建议:开通看房班车:开通看房班车37五、对应措施五、对应措施休闲性强休闲性强功能多功能多具有周末双休日的聚集性具有周末双休日的聚集性5-3-3.第三条建议第三条建议:“售楼处广场改造售楼处广场改造”38五、对应措施五、对应措施保证品牌形象的完整性保证品牌形象的完整性对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位强化主推产品(平层)的促销力度强化主推产品(平层)的促销力度保证直投或定向广告与主推产品之间的对位保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通(低端客户)沟通(低端客户)强化销售工具中平层产品的诉求力度强化销售工具中平层产
21、品的诉求力度5-3-4.第四条建议第四条建议:直投、定向广告、卖场:直投、定向广告、卖场 氛围及销售道具补位氛围及销售道具补位39五、对应措施五、对应措施是试住活动的深化是试住活动的深化家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演,并进行统一管理排扮演,并进行统一管理现身说法,平等沟通现身说法,平等沟通5-3-5.第一张牌第一张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“全情景式全情景式 生活样板间生活样板间”销售方式销售方式40五、对应措施五、对应措施优惠购车优惠购车车房同售车房同售二手车服务,以旧换新二手车服务,以旧换新抽车(抽车(POLO)促销促销汽车(大众)产
22、品全线展示汽车(大众)产品全线展示试驾试乘试驾试乘5-3-6.第二张牌第二张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“珠江国际珠江国际城城 与大众汽车一条龙服务大联盟与大众汽车一条龙服务大联盟”41五、对应措施五、对应措施网上社区生活模拟,户型、物业服务、配套网上社区生活模拟,户型、物业服务、配套设施等介绍设施等介绍对位聊天室与产品紧密结合,并增强业主与对位聊天室与产品紧密结合,并增强业主与开发商之间的互动性开发商之间的互动性网络售房小姐正式上岗,在线问答网络售房小姐正式上岗,在线问答在线地产课堂,地产经营游戏在线地产课堂,地产经营游戏在线报名参加社区活动在线报名参加社区活动5-3-7.第三张牌第三张牌
23、:新洋屋运动之:新洋屋运动之“网络概念网络概念 社区社区”42五、对应措施五、对应措施宗旨宗旨:不仅产品好,服务要更好不仅产品好,服务要更好不仅是今天好,明天会更好不仅是今天好,明天会更好三张牌,一条建议三张牌,一条建议5-4.以客户为中心,树立业主尊贵概念以客户为中心,树立业主尊贵概念43五、对应措施五、对应措施建设网络化的交通平台,为业主提供全方位立体建设网络化的交通平台,为业主提供全方位立体化的交通出行方式化的交通出行方式网上约车,网上配对出行,网上速配网上约车,网上配对出行,网上速配“的士的士”班班车车对预约车辆进行统一管理,公开车辆运行状况,对预约车辆进行统一管理,公开车辆运行状况,
24、每日检查消毒每日检查消毒 宗旨宗旨:网络化交通平台,将:网络化交通平台,将CBD和通和通 州一担挑州一担挑5-4-1.第一张牌第一张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“巴士革命巴士革命”44五、对应措施五、对应措施试住者对产品进行价格评估,然后按一般商品的试住者对产品进行价格评估,然后按一般商品的价格策略定价(以叠拼、双拼为主)价格策略定价(以叠拼、双拼为主)对试住客户评定的价格进行大公开,充分体现物对试住客户评定的价格进行大公开,充分体现物有所值的概念,让项目与周边相比较的高价格成有所值的概念,让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征为亮点和更高生活品质的象征积累客户对平层进行统一
25、放号积累客户对平层进行统一放号5-4-2.第二张牌第二张牌:新洋屋运动之:新洋屋运动之“客户定价,集客户定价,集 中销售,蓄水放闸中销售,蓄水放闸”宗旨宗旨:快速启动:快速启动8号地建设,力争号地建设,力争7月份封顶,从而利月份封顶,从而利 用产品、价位的剪刀差,制造焦点效应,强销用产品、价位的剪刀差,制造焦点效应,强销 平层平层 45五、对应措施五、对应措施广场风筝节广场风筝节骑马俱乐部骑马俱乐部广场汽车电影院广场汽车电影院业主生日晚会业主生日晚会秋季时装表演秋季时装表演意大利美食品尝意大利美食品尝爵士音乐会爵士音乐会撒野公园游园活动撒野公园游园活动露天轻音乐会露天轻音乐会5-4-3.第三张
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