成都明宇金融广场顶级写字楼项目营销推广方案页.pptx

资本世界的建国大业明宇金融广场营销推广成龙、章子怡、姜文、陈凯歌、刘德华、黎明、葛优、李连杰、冯小刚、陈道明、陈坤、甄子丹、邬君梅、赵薇、胡军 172位明星阵容大腕儿大阅兵“零片酬”、“跑龙套”？就是冲着这个大舞台大舞台来的！本案的舞台有多大？1西部华尔街-东大街金融圈初步成型1、云集全市80%的外资银行和外资保险机构、国际知名专业服务和咨询策划机构。2、未来写字楼和商场的所有放量几乎都集中在南延线与东大街，为东大街未来发展提供可靠保证。3、建设中的地铁2号线、沙河堡客运总站等交通配套，使东大街迅速崛起。本案的舞台有多大？213万m2综合体-在建成都第一高1、206米地标。成都新高度2、时尚现代的城市视觉建筑。3、33楼空中豪华大堂。4、4米轩昂高阔层高。5、顶级写字楼+五星级酒店。（限于资料所限，项目品质只列部分）大家一致下的结论从城市发展的宏观看，从项目品质的微观看，本案有条件成为成都顶级商务项目！本案有条件搭建起成都金融街“建国大业”的舞台！但是，仅仅只有明宇金融广场吗？因为，竞争总是存在的。而且，有时候，竞争不仅仅在于看得见的对手，也在于看不见的对手，而且，有时候还在于自己（甚至是第一影响因素）。聊聊贵司的需求：贵司需要怎样的一个公司？1、广而告之的公司2、媒体的公司3、平面设计的公司4、精于本土的地产广告公司5、整合的地产广告公司观点3：月费七八万的成都一流公司，平面水平都不会差。观点2：很多公司都说做过写字楼他们说的是平面设计。观点1：写字楼的市场与住宅市场，在成都是根本性的差别。月费四五万的公司也很多，看上去性价比好像很高。我们的视野：在北京、在上海、在香港在跟新鸿基、和黄、新加坡吉宝、华润、北京万盛基业、首创、大连远大、厦门富邦等合作之后，我们的信息面、合作面上已经国际化，让我们可以“超越于本土、又回归于本土”之上的思考。【全程营销】我们很庆幸：我们做的写字楼，都是和最高层直接接触；我们也参与了项目最核心的营销运作，比如开盘时机、定价、入市策略等；而且，我们还深入到一线，比如销售培训、销售分析；当然，我们还有份内的事：平面设计、阶段推广策略等。和黄亲赴香港提案与和黄地产全球董事总经理面对面论证、汇报，在此过程中，更深刻地理解到和黄公司在全中国层面上的品牌战略，最终确定了和黄品牌在成都的入市策略和南城都汇的推广核心，同时，联合传播也由本土公司，走上了国际化意识之路。新鸿基与香港高层面对面香港高层的直接沟通交流，明确观点，又更清楚深入了解企业的战略要求，最终确定了新鸿基品牌的成都战略、悦城项目案名和推广核心，此过程中，联合传播也对国际化视野和思考方式有了更深认识。新希望与刘永好面对面在新希望大厦和国际的运作过程中，通过多次与刘永好先生的直接交流，确定各项目的推广时机、策略方向、价格制定等，对各项目的推广已经不仅局限于常规的项目广告。在销售一线，我司还结合企业高层战略思想，以及市场营销推广具体形势要求，对各项目销售人员进行了不定期的针对性培训，通过高层和一线、甲方和乙方之间的统筹协调，最终确保了大厦和国际营销推广取得了良好的效果。回到市场，看看形势持有物业：群光大陆广场、美国铁持有物业：群光大陆广场、美国铁狮门广场、九龙仓天府时代广场、狮门广场、九龙仓天府时代广场、新鸿基国际金融中心、新鸿基国际金融中心、华置广场、华置广场、销售物业：喜年广场、商会大厦、销售物业：喜年广场、商会大厦、摩根时代中心、国嘉新视界、摩根时代中心、国嘉新视界、东方广场、阳光保险大厦、四川文东方广场、阳光保险大厦、四川文化城等项目，将使在未来三年内新化城等项目，将使在未来三年内新增商务商业面积增商务商业面积100100余万平方米，酒余万平方米，酒店店2929万平方米。万平方米。新希望大厦、特拉克斯、新希新希望大厦、特拉克斯、新希望国际、中水电大厦、仁恒置望国际、中水电大厦、仁恒置地广场、美年广场、蜀都国际地广场、美年广场、蜀都国际广场、希尔顿国际广场、天合广场、希尔顿国际广场、天合凯旋广场、航天科技大厦、大凯旋广场、航天科技大厦、大陆国际、誉峰陆国际、誉峰商务供应量商务供应量也将达到百万平米。也将达到百万平米。其他：其他：鼓楼国际、新希望中鼎国际、鼓楼国际、新希望中鼎国际、万瑞金沙、青羊工业总部等万瑞金沙、青羊工业总部等等。等。供应量巨大，两轴争霸的市场格局形成。供应量巨大，两轴争霸的市场格局形成。看看市场情况项目项目开盘时间开盘时间面积区间面积区间价格价格销售情况销售情况鼓楼国际2009.01100-13008180-9580其中办公171（已售23定购68可售80）喜年广场2009.0299-1400均13000总180，可售140新视界广场2000.09133-900均12000备案仅售几套，三分之一抵押新希望大厦2009.04240-2900均14000办公163，售34，定6，可售123力宝大厦2007.06100多-3000整层13800办公298（已售265可售33）新希望国际A2009.04150-2000开盘均约6000清盘新希望国际B2009.09140-430均约6000总约550套，前两批次120套开盘售完，当天90%科华天成2007.1240-顶层8808300办公282（已售219定购25可售38）特拉克斯2008.05300-1060整层均9000结论强手林立，市场蛋糕没有无限度放大，风险较高！1、在两大轴线上，东大街市中心轴线价值肯定大于南延线轴线价值！2、本案206米是在建最高写字楼，无形中价值认同更高！3、本案酒店+写字楼运作模式，将激发更大价值！4、本案的顶级配置，支撑价值！对此，有很多人提出本案几个观点：针对1：轴线价值的判断，永远是说自己的远比别人的好，可是，市场面一定会接受吗？我和很多人认为，新希望大厦的位置要比喜年广场位置好，但说喜年广场比新希望大厦的位置好的客户，仍旧有很多。“很多”是一个模糊的概念，我们的观点：轴线价值必须要大说特说，但不能寄希望于所有人认同。关键的是，一线销售人员必须无一例外的相信、发自内心的相信，然后告诉所有人。客户那里有最终的评判天平！我们的观点：针对2：最高的建筑高度，能撬动市场吗？我们的观点：高，永远是价值点，但永远不是客户购买点。我们的观点：针对3、4：运作模式的先进性和产品面的价值，足够客户买单？我们的观点：模式的运作，有的人认同有的人不认同，我们不会简单去扭转客户意识，但肯定是宣传卖点！产品的价值，在写字楼市场，至少在成都，永远不是第一位的。我们的观点：针对：写字楼市场处于蠢蠢欲动，目前写字楼市场正是成都最好的写字楼市场时机。大量的写字楼项目推出，也是在培育市场。我们的观点：的确是成都最好的时机，但市场的蛋糕并没有如住宅般那么大！是不是大家共同在培育市场，跟本案的结果不直接相关！我们需要做的，就是切走属于我们自己的蛋糕！我们很清楚，对于写字楼推广形象要足够高面子所有人都在说：形象（面子）要高！我们也这么说但绝对不是一个形象可以概括！1面子无论世界500强，还是发展中企业；无论外资企业，还是私营企业，办公楼宇必须为企业带来形象价值的提升：包括地段的口岸形象、楼宇的品质形象。落脚要足够实价值大家也都明白，但真正能全方位贯彻的，绝对不是多数，因为，这涉及到产品价值对比提炼性、不同阶段沟通的对象、不同阶段推广的主题。我们很清楚，对于写字楼推广2价值办公楼宇必须为企业发展带来更多的价值整合可能，契合企业的发展大略；更必须符合企业成本战略，必须让他们觉得物有所值，物所超值！广告总策略实施品牌形象战略，以形象取胜，建立形象品牌优势影响，提升品牌美誉度，加大品牌的渗透力。奠定本案的形象影响力说实话，地产同质化，众所周知商务地产同质化更甚！因此，单纯从项目品质突围，谁又比谁好到哪里去？竞争项目主题定位喜年广场：俯瞰世界的高度/东大街首席商务综合体新视界广场：影响未来一百年摩根中心：找到资本同路人天府新谷：成都办公新样板，科技孵化新模式鼓楼国际：世界商务的门厅特拉克斯：成都新中心 6A甲级写字楼美年广场：世界级都会综合体天府大道100万平米活力都会新希望大厦：成都商界东道主新希望国际：策源商务新城南 本案广告语形象高度世界资本舞台巨头经济圈财团经济圈国际经济圈影响力经济圈推广主题形象策略无论是世界500强，还是发展中企业，他们，都是资本世界的有机组成；他们，都是心怀世界的资本舞者；他们，需要的是一个展现风采的舞台；他们，需要成为资本世界的主角。我是形象价值分解1、聚集的都是大企业2、入驻企业有面子3、租得起价4、有极大上涨空间他们只会选择市中心体现档次的写字楼中小企业的内心需要对投资人有吸引力投资人感兴趣因为世界资本舞台：项目定位西部华尔街 世界办公室西部中国 金融地标 主题1顶级写字楼 五星级酒店主题2主题3需要注意的是，我们指的营销推广，不是指广告塑造形象，而是项目系统形象。（包括视觉形象，以及营销态势、营销流程、公关活动、价格策略等）短、频、快，集中火力在报纸广告和路牌广告上，形成强势宣传，主题鲜明一致，识别性强。推广媒体及节奏策略单一性+可变性核心推广视觉就这样了吗？其实，提案还远没结束因为，广告主题、平面视觉，是不可能解决销售的问题！客户打击策略1、吸引投资者，造势投资者是最具有敏锐性群体。投资人是最容易引起市场口碑和热销态势。在资金要求下，首批次推售应当重点考虑投资人的购买心态！虽然他们购买的面积并不会太大。预计首批此成交客户，投资人数量将达到60%。客户定位22、吸引中大型企业，造场中大型企业是购买主力，尤其是私人企业。这时，工程进度加快，逐步达到封顶前后。利用准现房刺激客户购买。自用型企业数量大大增加，购买面积与投资人购买面积比较可能会达到7：3。客户定位33、吸引名牌大企业，造王但这类企业，对于项目物业形象是巨大提升；同时，逐步的现房，也为价格带来了更高的盈利空间。由于大企业由于报批程序等企业体系，通常他们的决策过程较长。我们的运作战略要旨：1、明确甲方公司经营战略意图：A）资金安排要求，尤其是最必须要求。B）风险底线承受能力，及应变能力。2、知己知彼下制订营销战略：A）开盘时机 B）入市策略，尤其是入市定价策略3、推广策略，包含推广主题、平面视觉等。4、一线适应性，尤其是“逆境”中适应性。知己知彼，是营销策略重要前提！知己好像很容易，但却并不简单。比如：成本，自己的成本容易算，但如何做到成本控制的绝对有效性，不是那么容易！举例：两个定位基本一致的写字楼，一个成本4000元，而另一个写字楼成本却要5000元。虽然第2个在某些地方确实比第一个品质要高，但成本因素的存在，导致第1个项目的抗风险能力远远高于第2个项目，利润却一点也没少。知彼，不简单是跟竞争对手比，而是预料写字楼市场，因为，成都写字楼市场蛋糕并不大，供应量却增长得非常多。是总体营销策略的重要组成部分之一！不是简单的营销要求划小（低总价策略，100？还是150？），或者整层销售（大客户策略）。这应当是在公司战略意图之上（如资金要求）的营销策略。策略一旦定下来，内部相关部门必须予以配合（改图纸、协调消防、报建配合、面积测量等）面积划分，举例：1、新希望大厦：单户面积改小。面积尺度原来最小为400平米左右，建议划小时，收到消防影响，设计一度说方案不太可行，但最终通过各方努力，调整为200平米起。2、新希望国际B座：单户面积增大。最开始定位为“小户型办公+酒店+住宅”的单户60平米产品，其背景是市场风险大，为了增大抗风险能力而进行的复合型定位。1）施工图基本出来后，要求调整，取消住宅功能，仍保留酒店功能。2）A座销售顺畅后，又提出调整定位，做纯粹办公物业，并调整大堂入口的处理。3）A座基本售罄后，将B座的办公物业面积增大，最小的60平米取消，改为最小面积130平米；同时增加300平米左右大单位。是非常紧要的节点营销策略！不是简单的工程达到预售目标，于是开盘。不是要到准现房，才正式发售。不是外部市场竞争压力会增大，才应战开盘。不是内部必须回款时，才要求开盘。不是判断市场在4月或者9月旺季，才开盘。入市时机，是项目的最重要的节点策略，既要考虑市场竞争、自身要求，还要预见性策略考虑。入市时机，举例：新希望大厦、新希望国际确定开盘时间1、取得预售证后，立刻开盘。大厦工程刚到1F，国际工程刚到2F。2、在所有竞争项目都没有动手的情况下，没有市场参考，很大魄力的双盘齐开。3、一方面是政府的要求，但更重要的是刘永好对市场的判断不乐观，09年市场不清晰、南沿线竞争压力大、成都写字楼市场发展缓慢，因此，如能卖则立刻卖。是最重要的营销策略！考虑竞争、考虑市场、还是考虑自身，这是绝对的两难问题。“低开高走”还是“平开高走”？所有人都在说低开高走，如何为“低”？是谁认同的“低”？如何让市场购买的同时，更符合自身的战略要求？入市价格，是项目能否赢得的最重要的节点策略，既要考虑市场竞争、自身要求，还要预见性策略考虑。入市定价，举例：新希望国际绝对的低开高走，不可抗拒的价格压迫1、刘永好谈了四个基本点，坚决不拿地、拿了地坚决是能拖则拖、不捂盘坚决卖、坚决不留库存！正因为没有市场参考，市场态势恶劣，定价更多参考成本，低价启动，新希望国际A座第一批次价格5800元。是营销策略的可持续支持控制各阶段推售总量，即使第一批次相对价格偏低，但也不至于极大影响整体均价。举例：新希望国际B座，首批次推售房源为13%。随后涨价加推。推售货量控制，是重要的应变营销策略！涨不涨？如何“涨”？涨得够不够？涨得是不是太高？涨的是不是太快？一线如何认同和可持续认同？调价策略，可实现、可控制的低开高走正如联合参加同刘永好定价，刘永好选择了低开高走的形式：新希望国际A座开5800，3月后最后售价8000；B座开5900，半月后提到6800：一样获得溢价，更获得了市场知名度、口碑和旺销的势！商鼎国际1、住宅性产权，层高3.3米，无中央空调。2006年6月开盘，工程进度3F，价格7000元，恰逢中国地产宏观调控，成都写字楼物业销售非常困难，开盘销售不乐观。提出“时间换空间”理论。2、开盘后涨价3%：虽然卖得并不好，但2号楼卖得不错，2号楼调价后，1号楼也随之调价。保持两者价格相关性，强化市场信心。3、封顶后，同时2007市场大势逼迫，价格一路攀升，销售随之向好。卖得好，价格涨；价格涨，还卖得好；再涨。紧抓调价时机，达到12000元。结果：06年6月开盘均价7000，目前二手房售价13000，月租金70-120新希望大厦+新希望国际1、建立大厦形象“成都商界东道主”，取意为当仁不让、舍我其谁的压迫力；国际为产品形象导入，“天府大道地铁甲级写字楼”。形象建立有效。2、双盘齐推！节约费用的目的是为了打持久战。3、前期以新希望大厦品牌形象推广，促进双盘形象建立（确实吸引了很多客户眼光，客户倾向性大厦与国际之比为9：1）。4、国际开盘前1个星期才投放公交站台、报纸广告，直接价格促进，蓄客时间非常短。（销售人员对国际信心非常不强，一方面来源于国际的客户量太少，另一方面也觉得5800元的价格贵）。结果：国际A座5万方，4月开盘均价5800，最后售价8000，3个月清盘；B座首批110套9月开盘告罄，均价5900，涨2次价后，现均价6800。大厦开盘价11900元，现在14000元，销售40%，非常良好。5、即使目前看5800元是多么低，但开盘当天竟然没有成交！紧急开会，强化信心。当第一单成交之后，一切，水到渠成。6、在新希望国际销售成功态势已经确立，在2周后，进行“双盘齐开”的盛典活动，但该活动主要目的是为新希望大厦开盘。大厦成绩也非常不错。本案入市策略1、经营策略（资金要求）2、工程准备3、开盘时间4、全盘营销策略5、定价6、推售房源7、推售总量8、蓄客9、售楼处选址10、物料包装11、广告配合12、销售培训13、物业顾问公司确定我们不是常规的广告公司，尽管常规广告公司做的，我们做得一点也不差。最最重要的是，从头脑就开始，建立方向性的风暴，根据市场适时调整的整合把控能力！THE END期待你我携手，共创成都金融圈的期待你我携手，共创成都金融圈的建国大业建国大业！谢谢。！谢谢。