文案北京天鸿怀柔时尚岛项目中期策划汇报报告.pptx
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1、2006-7-261本报告的形成思路1.项目本体条件2.开发商目标与问题解析3.市场背景研究5.项目定位6.经济测算7.规划设计建议4.项目发展策略2006-7-262项目本体条件项目本体条件12006-7-263项目位置项目位置交通通达性交通通达性项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里,30分钟车程,距京承高速怀柔站出口约2公里,高速过路费20元。本项目本项目项目位于怀柔城区南侧庙城镇,距北京城市中心车程时项目位于怀柔城区南侧庙城镇,距北京城市中心车程时间约间约4545分钟分钟项目位于怀柔区南侧庙城镇,扼守怀柔南侧门户要冲,距怀柔城区约1公里。2006-7-264地块进入性分析地块进入性分析
2、东侧道路昭示性极强,西侧道路相东侧道路昭示性极强,西侧道路相对隐秘对隐秘1迎宾路昭示性和进入性俱佳-密云、北京进出怀柔的主要干道-与京密路相交,怀柔的形象大门2南小街(规划路)相对隐秘、安静-从南侧跨怀河进入,过程愉悦-与山水天地相隔,有一定的社区氛围3南侧道路隔怀河与地块相望,无法直接进入,需绕行过河,从西侧南小街进入1322006-7-265地块边界资源分析地块边界资源分析南侧价值最高,西侧次之,北侧南侧价值最高,西侧次之,北侧最低,东侧配套价值最高最低,东侧配套价值最高北东南西180亩绿地、怀河带来良好的自然资源私密性,价值最高价值最高价值最高价值最高。山水天地项目带来较大规模的商业配套
3、,无自然资源,配配配配套套套套价价价价值高值高值高值高。山水 天地 商业高高 压压 走走 廊廊京承铁路京承铁路高压线与铁路噪音影响,价值最低价值最低价值最低价值最低。昭示性最好,经过绿化带的缓冲,迎宾路对东侧地块没有影响。综合价值高综合价值高综合价值高综合价值高。2006-7-266项目本体条件项目本体条件规划指标规划指标1规划总用地(公顷)34.53建设用地(公顷)18.25代征绿地(公顷)15.35代征道路(公顷)0.942地上总建筑面积(平米)1950003容积率1.074绿化率50%5建筑控制高度(米)18(局部30)总体规划指标总体规划指标初步开发设想初步开发设想项目规划用地面积地上
4、建筑面积容积率Outlets待定20000 M2/代征绿地代征绿地建设用建设用地地高压走廊高压走廊2006-7-267项目本体条件项目本体条件资源评价资源评价本项目一期占地本项目一期占地34.534.5万平米,建筑面积万平米,建筑面积19.519.5万平米,属较大规模万平米,属较大规模中低密度开发,中低密度开发,规模上具有一定的优势规模上具有一定的优势。有远山近水有远山近水,特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。,特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。项目本身项目本身2 2万平米的万平米的outletsoutlets提供了新的消费可能。提供了新的消费可能。项目拥有项目拥有1515万平米的代
5、征绿地万平米的代征绿地,存在发展配套设施的可能性。,存在发展配套设施的可能性。地块西侧地块西侧山水天地项目山水天地项目3.83.8万平米商业配套万平米商业配套,包括酒吧一条街、,包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等。度假村、温泉会所等。规模因素规模因素自然资源自然资源配套资源配套资源限制条件限制条件北侧地块中现有北侧地块中现有110KV110KV高压线高压线无法移走。无法移走。4040年产权、水电费标准按商业收取年产权、水电费标准按商业收取。2006-7-268开发商目标与核心问题解析开发商目标与核心问题解析22006-7-269开发商目标开发商目标最低目标:可售部分本身能够实现最低目标:可售部
6、分本身能够实现30%30%的销售毛利润,的销售毛利润,35%35%的自有的自有资金收益率;资金收益率;财务指标财务指标要求要求理想目标:可售部分覆盖了理想目标:可售部分覆盖了OutletsOutlets的成本,进而实现整体项目的成本,进而实现整体项目30%30%的销售毛利润,的销售毛利润,35%35%的自有资金收益率。的自有资金收益率。整个项目的销售周期控制在整个项目的销售周期控制在4 4年左右。年左右。风险控制风险控制要求要求实现整体的高形象,保证后期有价值提升的空间。实现整体的高形象,保证后期有价值提升的空间。价值提升价值提升要求要求2006-7-2610我们的目标意味着什么?我们的目标意
7、味着什么?在满足销售毛利率30%以上,销售周期4年左右的情形下,项目必须实现的销售均价和销售速度如下:物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量(mm2 2)实现均价实现均价(元(元/m/m2 2)独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层(低层(3-43-4)0.9376815666多层(多层(5-65-6)1.05439625071财务与风财务与风险目标险目标价值提升价值提升目标目标物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的,才能够保证社区整体的高形象,为后期价值提升创造空间2006-7-2611目标与现实的矛盾之一:目标与现实
8、的矛盾之一:物业类型物业类型项目名称项目名称0505年实现均价年实现均价(元(元/m/m2 2)0606年实现均价年实现均价(元(元/m/m2 2)独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11494山水墅64595887龙山书院1132912576My villa54815978联排别墅联排别墅龙山新新小镇45675749塞班假日54234979物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量(mm2 2)实现均价实现均价(元(元/m/m2 2)独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层(低层(3-43-4)0.9376815666多层(多层(5-65-6)1.0
9、5439625071R1:市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价,而普通独栋仅能实现7000元/m2的均价;联排别墅能够实现的均价在5500元/m2左右。R2:我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价,联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平。现实情况现实情况目标目标问问题题一一:怀怀柔柔市市场场的的未未来来走走势势如如何何?何何种种物物业业类类型型能能够够保保证证较较高高的的价价值提升空间?我们的目标价格在两年后是否能够实现?值提升空间?我们的目标价格在两年后是否能够实现?2006-7-2612目标与现实的矛盾之二:目标与现实的矛盾之二:物业类型物业类型容积率容积率年消化量
10、年消化量(mm2 2)实现均价实现均价(元(元/m/m2 2)独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层(低层(3-43-4)0.9376815666多层(多层(5-65-6)1.05439625071物业类型物业类型项目名称项目名称0505年消化量年消化量(mm2 2)0606年消化量年消化量(mm2 2)独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11602山水墅12772107龙山书院5072923My villa43553417联排别墅联排别墅龙山新新小镇1613127540塞班假日25484210R1:目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m
11、2左右的年消化量,联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量。R2:我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度。现实情况现实情况目标目标问问题题二二:怀怀柔柔市市场场整整体体呈呈现现慢慢速速消消化化的的特特征征,我我们们如如何何提提高高本本项项目目的的销售速度,以达到市场最快的目标?销售速度,以达到市场最快的目标?2006-7-2613市场背景研究市场背景研究32006-7-2614北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给:产品及销售状况供给:产品及销售状况需求:客户置业特征需求:客户置业特
12、征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提2006-7-2615北北京京低低密密度度市市场场发发展展经经历历了了特特殊殊市市场场、整整体体启启动动以以及及快快速速发发展展三三个个阶阶段段,随随着着国国土土资资源源部部“叫叫停停”别别墅墅用用地地供供应应的的新新政政出出台台,别别墅市场将在未来一段时间内持续看涨墅市场将在未来一段时间内持续看涨199219921992年年:以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992199219951995年年:
13、粗放型产品集中大量供应,代表的区域是朝阳和顺义19951995年年:政策性控制,停止别墅立项,别墅市场发展陷入停滞状态1999199920022002年年:市场复苏转暖,人均GDP稳步提高,入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速;市场中出现了一批较为优秀的项目同时别墅市场的区域格局正在逐步形成20032003年年:国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知,“停止别墅类用地的土地供应”。此后,由于前期存在较大规模的土地储备,在此政策性脉压的刺激下,新别墅项目持续入世,总体供应放大,别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期20042004年年:在4号令、71号令等土地政
14、策和宏观调控的金融政策影响下,北京别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量有所减缓的阶段特殊市场特殊市场特殊市场特殊市场整体启动整体启动整体启动整体启动快速发展快速发展快速发展快速发展19992002 5月17日,国务院要求切实调整住房供应结构;5月29日九部委新政:自2006年6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70以上;5月31日,国土资源部在全国范围内叫停别墅用地的供应持续走高持续走高持续走高持续走高20062006-7-2616低密度物业市场总体供需特征:需求逐渐走旺,但市场存量很
15、大,低密度物业市场总体供需特征:需求逐渐走旺,但市场存量很大,需要较长一段时间消化需要较长一段时间消化市市场场供供应应量量大大:90年至今北京供应近300个别墅项目共约6万套。其中独栋占比47%,双拼占比10%,叠拼占比10%,联排占比33%。高高档档别别墅墅占占据据主主流流:自2002年,单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。需需求求逐逐渐渐走走旺旺:05年北京别墅总成交量约184万平米,占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看,别墅需求逐渐走旺。常常住住型型中中小小面面积积产产品品热热销销:中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅产品热销。2006-7-2617低密度产品的衍变:产品
16、品质不断升级,市场趋于细化,新的产低密度产品的衍变:产品品质不断升级,市场趋于细化,新的产品不断涌现品不断涌现产产品品形形式式不不断断丰丰富富,产产品品品品质不断升级:质不断升级:早期:粗放型发展,产品形式单一,品质平平近期:市场趋于细化,针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高,出现了部分人性化、高品位的精品项目,并取得良好市场反应温哥华森林原版再现北美别墅风情温哥华森林原版再现北美别墅风情纳帕溪谷的南加州风格几可乱真纳帕溪谷的南加州风格几可乱真大湖山庄:造价大湖山庄:造价3000万的地下道路之万的地下道路之上的代征绿地上的代征绿地观唐:中式宅
17、院引导中式别墅潮流观唐:中式宅院引导中式别墅潮流2006-7-2618客户特征的衍变:客户层面扩大,别墅已经从少数财富阶层的专客户特征的衍变:客户层面扩大,别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径,并逐渐出现了休闲度属品转变为中产阶级改善生活方式的途径,并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求假等新的置业需求城市化城市化被动郊区化被动郊区化主动郊区化主动郊区化l城市中心拥有最优越的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济,涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能l郊区快速干道初步形成,市政基础设施完善l郊区主流客户为本区域的中高收入阶层l购房目的为第
18、一居所、第二居所或投资l有城市更新改造背景形成大量购房需求l政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设l在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重阶段划分阶段划分城市特征城市特征指标特征指标特征居住消费特征居住消费特征人均收入(GDP)/美圆4000,城市化率70%解决温饱问题;生理性需求占主导地位的阶段,主要是对农产品和轻工品的需求追求便利和功能阶段;人们对耐用品的消费需求迅速增加,从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主人均收入(GDP)/美圆1000-4000追求降低住宅成本;改善居住环境并重非物质消费(如:旅游、健身、体育保健及文化欣赏等)大大增加追求生活质量阶段,对物业的要求不仅停留在居住的要
19、求,开始出现度假居所,投资物业等等。大都市,城市群大都市,城市群l城市出现多个中心l副都心的出现l多个城市共同发展北北北北京京京京2 20 00 04 4年年年年人人人人均均均均GGD DP P已已已已达达达达4 43 30 00 0美美美美元元元元2006-7-26191 1市区市区2 2天竺天竺3 3京昌京昌4 4西山西山5 5亚北亚北6 6通州通州7 7亦庄亦庄8 8黄村黄村9 9房山房山1010怀柔怀柔1111密云密云板块格局的形成:根据各个区域的区位和资源条件,逐渐形成板块格局的形成:根据各个区域的区位和资源条件,逐渐形成了了11个特征鲜明的别墅板块个特征鲜明的别墅板块1532678
20、4101192006-7-2620 别墅项目呈现板块化的集中分布格局,项目的竞争往往别墅项目呈现板块化的集中分布格局,项目的竞争往往又是板块的竞争,分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向又是板块的竞争,分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的上的亚北板块、密云板块亚北板块、密云板块之间存在什么样的竞争关系,并通之间存在什么样的竞争关系,并通过市场现象和理论模型判断其过市场现象和理论模型判断其对怀柔市场未来发展趋势的影对怀柔市场未来发展趋势的影响响,是我们分析郊区低密度板块的意义所在,是我们分析郊区低密度板块的意义所在2006-7-2621北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板
21、块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给:产品及销售状况供给:产品及销售状况需求:客户置业特征需求:客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提2006-7-2622本本项项目目所所在在的的怀怀柔柔板板块块与与亚亚北北板板块块处处于于同同一一方方向向的的不不同同圈圈层层上上,因因此此与与亚亚北北板板块块的的比比较较对对于于判判断断本本项项目目的的发发展展方方向向具具有有现现实实意意义义n n 交通便
22、利:交通便利:交通便利:交通便利:亚运村成熟生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在,立汤路扩宽和京承高速开通使两大优势更加明显。n n 区域认知好:区域认知好:区域认知好:区域认知好:板块成熟,日常居住型别墅项目聚集,形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。n n 地缘客户:地缘客户:地缘客户:地缘客户:经过十年的成长积累的财富和居住升级需求,亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源,是该板块形成和发展的基础。n n 产品素质高:产品素质高:产品素质高:产品素质高:独栋别墅为板块内的主流产品,其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流,地上面积集中在280-350平方米。板块整体产
23、品素质高,亮点项目不断涌现,风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。n n 走量不涨价:走量不涨价:走量不涨价:走量不涨价:目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米,走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。n n 未来供应大:未来供应大:未来供应大:未来供应大:老项目持续发展,新项目精彩不断。未来供应量大,市场关注度高。亚北板块概况亚北板块概况2006-7-2623类型项目名称总面积区间(m)地上面积区间(m)销售速度(套/月)当前供应解析区间供应量实现均价(元/m)总价(万)消化量(套)存量(套)消化时间(月)联排威尼斯花园313-475219-3323.
24、8 2477657155-2204220511汤HOUSE141-268141-26813.0 356658588-2082728421合计16.8 60331428917.2 小独栋纳帕溪谷(精装)189-417189-2728.4 34012406188-43022611427温哥华森林361-426249-2944.5 22710563242-41510012722保利垄上316-442218-29811.8 18010396209-4071413912东方普罗旺斯420-451276-2980.9 2213945365-4296167合计25.5 76947329611.6 舒适独栋纳
25、帕溪谷(精装)421-573314-3873.2 11114687365-679862527温哥华森林436-557302-3892.6 12010904272-548586222保利垄上469-562320-3781.1 3812304339-530132512东方普罗旺斯461-614311-3983.9 6513280389-64527387合计10.8 33418415013.9 高档独栋纳帕溪谷(精装)636-661447-4690.4 1716422592-93510727温哥华森林593-680411-4690.3 1812158384-62461222保利垄上589-64340
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