成本预算与营销策划.pptx

目标与时长目标与时长 实训目标：实训目标：实训目标：实训目标：1.学习做产品成本预算，了解成本费用和产品定价的关系2.学习营销4P理论，学会编制市场营销计划，懂得市场营销战略和策略的理论和实践要点，体验市场营销3.掌握产品定价方法4.掌握采购管理流程和供应商选择方法5.了解外包的必要性和可行性 实训时长：实训时长：实训时长：实训时长：4 4 4 4学时学时学时学时内容与方法内容与方法实训内容内容时间安排安排（分（分钟）教学方法教学方法0、检查实岗工作任务完成情况10教师点评1、产品成本费用预测80小组发表理论讲解教师点评2、市场营销计划45小组讨论案例教学教师点评3、采购管理35小组讨论案例教学理论讲解4、布置实岗工作10教师讲解序号序号任务名称任务名称说明说明1固定资产：生成经营所需设备、工具和办公家具（BP5.1）课上工作任务2月原材料/商品采购计划（BP5.2）3月销售与管理费用预测（BP5.3）4产品特征（BP3.1）5产品定价（BP3.2）6销售渠道（BP3.3）7宣传推广（BP3.4）8实训反馈第四次集中授课任务列表第四次集中授课任务列表市场营销计划市场营销计划-产品产品/服务服务什么是产品？什么是产品？产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。你提供什么产品？它的哪些属性（质量、外观、规格等）使其与众不同？5品牌质量包装款式使用指导售后服务跟踪反馈有用性免费送货产品的产品的附加利益附加利益产品的形式产品的核心产品：你计划向顾客销售的东西或提供的服务（有形的和无形的）。什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销的基础知识市场营销的基础知识产品产品价格价格渠道渠道促促销销4P营销组合营销组合 产 品 策 略什么是产品策略？什么是产品策略？是市场营销4P组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。品牌策略：产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。产品包装决策：分为类似包装、等级包装、配套包装、附赠品包装策略等。服务决策：为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。产品策略包括：产品策略包括：独具匠心抢市场案例：案例：北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，靠近农村，该北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，靠近农村，该饭店该如何经营？饭店该如何经营？饭店经营者饭店经营者以顾客为导向以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个，变不利为有利，打出以下几个特色：特色：特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是从而保证向宾客提供的食品全部是无污染无污染的食品，这样，极大地的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。吸引了国内外顾客。特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘采摘自己喜爱的瓜果品自己喜爱的瓜果品尝，也可以尝，也可以自由垂钓自由垂钓，享受，享受田园风光田园风光。特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的登大雅之堂的乡村食品乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。店的入住率显著提高。案例：动感地带案例：动感地带案例：动感地带案例：动感地带-我的地盘听我的我的地盘听我的我的地盘听我的我的地盘听我的案例：李宁案例：李宁案例：李宁案例：李宁公司的产品公司的产品公司的产品公司的产品定位定位定位定位案例：大白兔奶糖品牌策略案例：大白兔奶糖品牌策略案例：大白兔奶糖品牌策略案例：大白兔奶糖品牌策略制定产品说明书/宣传单经营管理，成本分析，要追经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。根究底，分析到最后一点。台塑集团董事长王永庆成 本成本费用预算成本费用预算了解产品成本和成本预算的定义了解产品成本和成本预算的定义了解产品成本计算的方法了解产品成本计算的方法了解固定成本和变动成本的概念了解固定成本和变动成本的概念分析产品的固定成本和变动成本分析产品的固定成本和变动成本 任务任务1 1、2 2、3 3 了解成本费用预算的方法，讨论成本费用预算表的编制，了解成本费用预算的方法，讨论成本费用预算表的编制，参照创业计划书参照创业计划书“BP5.1BP5.1、5.25.2、5.35.3”填写预算项目，财务部汇总、整填写预算项目，财务部汇总、整理、分析理、分析 成本及其分类1成本（cost）也称生产费用，是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出，即投入的各种生产要素与其价格之乘积的总和。成本的分类直接成本（包括直接材料成本、直接人工成本）间接成本（租金、水电费等）2、成本按习性可划分为成本性态又称成本习性，是指在一定条件下成本总额与特定业务量之间的依存关系。（教学设计：以开面馆为例，引导学生讨论，进入教学主题。）我们以面馆为例，来看看我们的成本有哪些?房租投入装修投入桌椅及餐具投入各种厨具投入开业之前，未获利先投入开业之前，未获利先投入:这些在短时期内和店铺业务量没有关系，卖1碗面和卖1000碗面都需要先支付铺面费用。23 步骤一：可控费用步骤二：不可控费用费用预算步骤水电费用水电费用人员工资人员工资办公用品办公用品培训费培训费人员招人员招聘费聘费车辆费用（油、保养、保险）车辆费用（油、保养、保险）办公设施办公设施保养及维护保养及维护差旅费差旅费市内交通费市内交通费通信费通信费业务业务招待费招待费宣传推广费宣传推广费产品采购产品采购其他其他固定资产固定资产折旧费、折旧费、公司开办后的房租公司开办后的房租费费新办企业新办企业的开办费的开办费产品或服务的费用预算步骤产品或服务的费用预算步骤产品或服务的费用预算步骤产品或服务的费用预算步骤折旧：一种特殊成本，它是由折旧：一种特殊成本，它是由于固定资产不断贬值而造成的一种于固定资产不断贬值而造成的一种成本。折旧只针对固定资产而言。成本。折旧只针对固定资产而言。在小企业中，固定资产主要包在小企业中，固定资产主要包括：工具和设备、交通工具、办公括：工具和设备、交通工具、办公家具和设备三大类。家具和设备三大类。计算公式计算公式计算公式计算公式：月折旧额原值月折旧额原值（1212折旧年限）折旧年限）年折旧额年折旧额1212例：某设备购买价例：某设备购买价12001200元，求每月元，求每月折旧额折旧额(折旧年限折旧年限5 5年年)？月折旧额月折旧额12001200（12125 5）120060=20120060=20（元）（元）项目项目最低年限最低年限月旧折率月旧折率房屋、建筑物房屋、建筑物2020年年0.420.42飞机、火车、轮船、飞机、火车、轮船、机器、机械和其他机器、机械和其他生产设备生产设备1010年年0.830.83与生产经营活动有与生产经营活动有关的器具、工具、关的器具、工具、家具等家具等5 5年年1.671.67飞机、火车、轮船飞机、火车、轮船以外的运输工具以外的运输工具4 4年年2.082.08电子设备电子设备3 3年年2.782.78计算折旧的最低年限计算折旧的最低年限据据企业所得税法实施条例企业所得税法实施条例成本预算：折旧成本预算：折旧3、控制企业运作成本的原则和方法通过提高产品生产过程的效率控制生产成本；通过技术创新全面控制成本；提高成本意识，实行成本监控来控制企业的运作成本；设备的购置是固定成本中一个很重要的组成部分，要本着节约的原则。不同的设备所需要的成本不同的设备所需要的成本不同，但是很可能完成的结果不同，但是很可能完成的结果却差不多。却差不多。对于开店而言，你用一把对于开店而言，你用一把银质的勺子和用一把合金的勺银质的勺子和用一把合金的勺子并不会让你的菜肴味道变化子并不会让你的菜肴味道变化很多，但是固定成本却因此而很多，但是固定成本却因此而改变了。改变了。购买、利用他人原材料也是减少固定成本也是一个很好的方法例如快餐店可以使用制面店制作好的面条，使用肉铺做好的肉卷。这样就可以省去了购置制面机和切肉设备的成本。国内的蒙牛乳业就是采用轻资产结构的典型例子。蒙牛公司从零开始，经过4年时间，销售收入达到20多亿。他们的做法就是把有限的资金投入到与核心技术相关的关键设备上；而为其配套需要的500多辆车则全部由配套商自己投资，农民养牛需要的全部资产也由农民自己投入；企业没有较大的包袱，从而获得比同行业竞争对手更快的发展。除了从以上几个方面降低成本之外，还可以从生产环节上节省成本。例如做菜时对各种厨具的保养，让折旧的周期变得更长就是一个很好的办法。日本丰田汽车主要创始人大野耐一提倡精益生产，强调适时适量生产，排除一切浪费。由于对生产成本实现了成功控制，使丰田汽车迅速崛起，成为当今世界竞争力最强的汽车制造商。日本丰田汽车控制成本案例 王永庆处处节俭，一条毛巾陪伴他20年。而且不仅仅是自己，他更要求员工、亲人都这么干。有一次他到工厂视察，工人干活时都戴着手套，手套心儿被磨久了磨出窟窿，工人就把手套扔了。王永庆一看，说这可不行，把手套捡起来看了看说，手心碰着机器容易磨坏，把它倒过来戴，这窟窿不就在手背上了吗？这不又能接着用了么。王永庆的节约成本案例 价格拿一个杯子问价格，选择不同的销售地点（小卖部、大型卖场）价 格 策 略制定最优的定价战略是一个挑战，制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择。定价方法：（1）撇脂定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润 （2）渗透定价：在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。（3）试销价格 其他定价策略：（1）产品组合的定价策略（2）心理定价策略（3）差别价格策略 在一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。案例：案例：案例：案例：卖画卖画4P的核心要点地点（Place）选在哪里好呢？2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 （进入餐饮业，成为主要推荐饮品）2004年 14.3亿元2005年 25亿元2006年 40亿元2007年 约90亿元2008年 约150亿元2009年 约170亿元王老吉饮料历年销量 商品 消费者 涉及商品移动至消费者的任何活动都涉及商品移动至消费者的任何活动都称为渠道称为渠道一一 、渠道的概念、渠道的概念 是是指指商商品品/服服务务从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移所所经经过过的的通道或途径通道或途径 。它它是是由由一一系系列列相相互互依依赖赖的的组组织织机机构构组组成成的的商商业业机机构构。即即产产品品由由生生产产者者到到用用户户的的流流通通过过程程中中所所经经历历的的各个环节连接起来形成的通道。各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的特征：销售渠道的特征：1、起点是、起点是制造者制造者，终点是，终点是消费消费者者，中间环节包括各种批发商、零售商。，中间环节包括各种批发商、零售商。2、参与者是、参与者是商品流通过程商品流通过程中各种中各种类型的类型的中间商中间商 。3、前提是商品所有权的转移。、前提是商品所有权的转移。练习：练习：看以下几幅图，回答下来问题：1、他们经营的产品是什么？2、他们将产品销售给谁？二、消费品常见分销渠道直销制造商制造商顾客顾客零售制造商制造商顾客顾客零售商零售商批发制造商制造商顾客顾客批发商批发商零售商零售商网销制造商制造商顾客顾客网络三、工业用品常见分销渠道三、工业用品常见分销渠道1、制造商工业用户（汽车配件）2、制造商 批发商 工业用户（清洁剂）请各小组派一名代表说说自己企业的销售渠道以及选择该请各小组派一名代表说说自己企业的销售渠道以及选择该销售方式的原因销售方式的原因 面向最终消费者 通过零售商 通过批发商 1、制造商、制造商 消费者消费者2、制造商、制造商 零售商零售商 消费者消费者3、制造商、制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者4、制造商、制造商批发商批发商批发商批发商零售商零售商消费者消费者点评：点评：分销渠道选择时要注意事项：1、要考虑到消费者的时间和地点便利 2、考虑互联网以及交通的发达，确定新的分销渠道 3、工业用品通过已经确定声誉的批发商和代理商经销最有效。四、销售渠道的重要性渠道是企业最重要的无形资产渠道是企业最重要的无形资产之一，它的资产性表现在一旦成为资产就可以进行资本运作。经营商品的目的是为了经营资产经营资产的目的是为了经营资本渠道的增值空间是不可估量的渠道的增值空间是不可估量的 制定产品说明书 任务布置任务布置课上任务 初步完成商业计划书内容（初步完成商业计划书内容（BP5.1BP5.1、5.25.2、5.35.3、3.13.1、3.23.2、3.33.3、3.43.4）所有学员分享心得并完成实训反馈所有学员分享心得并完成实训反馈布置第八次-第九次实岗工作任务 通过调研完善产品成本费用预算通过调研完善产品成本费用预算 完善课上商业计划书内容（完善课上商业计划书内容（BP5.1BP5.1、5.25.2、5.35.3、3.13.1、3.23.2、3.33.3、3.43.4）确定员工工资标准确定员工工资标准 制作产品宣传单（中制作产品宣传单（中/英文）英文）完善市场营销计划，并制作完善市场营销计划，并制作PPTPPT 创业就业大讲堂创业就业大讲堂 4 4、5 5