房地产开发与经营第二版10房地产市场营销32页.pptx
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1、此文献由监理英才网提供!房地产开发与经营房地产开发与经营(第二版)(第二版)吕萍 等编著房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!第第1010章章 房地产市场营销房地产市场营销房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动,是连接土地和房屋产品生产者和消费金的经营活动,是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍,并着重讨论房地产营销的策
2、划与运作,最后行介绍,并着重讨论房地产营销的策划与运作,最后对营销案例进行分析。对营销案例进行分析。此文献由监理英才网提供!重点问题重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产市场营销策划房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动,也是把土地或房屋产
3、品转换成现金的流通过程。目标和核心 科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销此文献由监理英才网提供!房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论愿望与需求(wants and needs)购买的便利性(convenience)可接受的价格(cost)有效沟通(communication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理
4、论 4C理论 4R理论 此文献由监理英才网提供!房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论差异化差异化(variation)功能化功能化(versatility)附加价值附加价值(Value)共鸣共鸣(Vibration)4V组合速度(速度(speed)微笑(微笑(smile)真诚(真诚(sincerity)机敏(机敏(smart)研学(研学(study)5S规则 此文献由监理英才网提供!10.1.3 房地产市场营销的理念创新房地产市场营销的理念创新房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教
5、材文化营销文化营销文化营销 在对房地产进行营销时,为营销活动注入文化的精髓 关系营销关系营销关系营销 通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系全程营销全程营销全程营销 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 绿色营销绿色营销绿色营销 体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 此文献由监理英才网提供!10.2 房地产市场营销策略房地产市场营销策略10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义品牌营销策略的内涵与意义 u 品品牌牌:一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌,必须要以
6、优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力(如广告),以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!品牌营销策略的实施品牌营销策略的实施 u精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 u以良好的社会形象树品牌 u以优良的品质树品牌 u以创新精神树品牌 u 以优秀的企业文化树品牌 房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1 品牌营销策略品牌营销策略此文献由监
7、理英才网提供!房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.2 价格营销策略价格营销策略 价格营销策略的内涵与内容价格营销策略的内涵与内容 企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。确定商品定价的方法。定价策略定价策略定价策略定价策略时点定价时点定价策略策略 总体定价总体定价总体定价总体定价策略策略策略策略 全营销过程全营销过程全营销过程全营销过程定价策略定价策略定价策略定价策略 此文献由监理英才网提供!价格营销策略的中的价格确定价格营销策略的中的价格确定 3C:顾客需求表、成本函数、竞争者价格:顾客需
8、求表、成本函数、竞争者价格 低价格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的制定价格中的3C模式模式 10.2.2 价格营销策略价格营销策略 房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!几种价格策略与定价战术几种价格策略与定价战术 u价格策略 高价策略 低价策略 实价策略 u定价战术 开盘定价战术 旺销价格战术 滞销价格战术 尾盘价格战术 10.2.2 价格营销策略价格营销策略 房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!10.2.
9、3 渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略的内涵渠道营销策略的内涵 直接渠道直接渠道 通过个人联系,通过个人联系,以信件、电话、以信件、电话、电子手段、交流电子手段、交流往来等方式将产往来等方式将产品从公司出售给品从公司出售给潜在的客户。潜在的客户。渠道营销渠道营销间接渠道间接渠道通过第三方中间通过第三方中间人(如代理或经人(如代理或经纪人代表、批发纪人代表、批发商或分销商、零商或分销商、零售商)出售产品。售商)出售产品。房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!直接渠道比较可行的场合直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1
10、.对产品信息的需求高对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要采购的批量大小很重要4.物流很重要物流很重要1.产品门类众多是几本特征产品门类众多是几本特征2.产品的易获得性很关键产品的易获得性很关键3.售后服务很重要售后服务很重要直接渠道与间接渠道适应的场合比较直接渠道与间接渠道适应的场合比较 10.2.3 渠道营销策略渠道营销策略房地产开发与经营(第二版)普通高等教育“十一五”国家级规划教材此文献由监理英才网提供!u开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见有利于改进企业工作,提高竞争能力和建立良
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