房地产广告鉴赏与执行.pptx

1广告基础概念广告基础概念广告定义广告定义广告内涵广告内涵广告要素广告要素广告目的广告目的广告分类广告分类房地产广告应用房地产广告应用影响因素影响因素策略依据策略依据策略内容策略内容策略要点策略要点投放频率投放频率广告培训框架广告培训框架房地产广告评价房地产广告评价2广告基础概念广告基础概念广告定义广告定义2 2辞源辞源定义：以其事布告于众也定义：以其事布告于众也美国市场营销协会定义：由明确主办人通过付费媒体，进行的各种非人员的美国市场营销协会定义：由明确主办人通过付费媒体，进行的各种非人员的或单方面的沟通形式或单方面的沟通形式广而告之、信息传播广而告之、信息传播确定范围确定范围 、细分受众、控制信息、组合渠道、细分受众、控制信息、组合渠道主体付费、间接沟通主体付费、间接沟通1 13广告基础概念广告基础概念广告内涵广告内涵2 2狭义：赢利性广告狭义：赢利性广告广义：经济广告广义：经济广告+非经济广告非经济广告亦称：经济广告亦称：经济广告 或或 商业广告商业广告包括：商业广告包括：商业广告 和和 非盈利性广告非盈利性广告1 14广告基础概念广告基础概念广告要素广告要素1 12 23 34 4广告主广告主WHOWHO广告信息广告信息WHATWHAT广告媒体广告媒体WHICHWHICH广告费用广告费用FEEFEE广告要素广告要素主动主动 、单向、受控、有偿、单向、受控、有偿5广告基础概念广告基础概念广告目的广告目的影响目标受众，使其按照传播者的意向而行为满足现有需求满足现有需求激发潜在需求激发潜在需求突破观念障碍突破观念障碍创造消费需求创造消费需求6广告基础概念广告基础概念广告分类广告分类按性质分类按性质分类商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告1 1按媒体分类按媒体分类印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、DMDM广告、其他媒体广告广告、其他媒体广告2 2按时效分类按时效分类长效广告（如：杂志广告）、短效广告（如：报纸广告）长效广告（如：杂志广告）、短效广告（如：报纸广告）3 3按受众分类按受众分类小众广告（如：专业期刊）、大众广告（如：大众传媒）小众广告（如：专业期刊）、大众广告（如：大众传媒）4 47广告基础概念广告基础概念广告定义广告定义广告内涵广告内涵广告要素广告要素广告目的广告目的广告分类广告分类房地产广告应用房地产广告应用影响因素影响因素策略依据策略依据策略内容策略内容策略要点策略要点投放频率投放频率广告培训框架广告培训框架房地产广告评价房地产广告评价8房地产广告应用房地产广告应用影响因素影响因素影响因素影响因素1 12 23 34 4项目体量项目体量项目知名度项目知名度产品创新度产品创新度产品线长度产品线长度项目区域成熟度项目区域成熟度（CBDCBD、望京、亦庄）、望京、亦庄）企业品牌知名度企业品牌知名度（万科、中海、金地）（万科、中海、金地）9房地产广告应用房地产广告应用策略依据策略依据3 3、市场竞争状况、市场竞争状况策略依据策略依据4 4、企业品牌个性、企业品牌个性2 2、广告传播目标、营销执行、广告传播目标、营销执行目标目标6 6、消费者接触点把控、消费者接触点把控7 7、未来广告策略、未来广告策略5 5、竞争性消费者利益（功效）、竞争性消费者利益（功效）1 1、项目实质、外界认知、项目实质、外界认知10房地产广告应用房地产广告应用策略内容策略内容3 3、广告创意、广告创意策略内容策略内容4 4、广告信息、广告信息2 2、广告主题、广告主题6 6、渠道选择、渠道选择7 7、媒体费用、媒体费用5 5、发布计划、发布计划1 1、广告目标、广告目标11房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点背景分析背景分析区域环境分析区域环境分析地脉地脉文脉文脉区域竞争分析区域竞争分析竞争项目定位分析竞争项目定位分析消费者接受度分析消费者接受度分析客户购买动机分析客户购买动机分析近期市场分析近期市场分析竞争状况：竞争个案印象、消费者购买动机及可能购买的原因竞争状况：竞争个案印象、消费者购买动机及可能购买的原因 项目特色：找寻最与众不同，最具竞争力的特点、卖点项目特色：找寻最与众不同，最具竞争力的特点、卖点12房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点广告目标广告目标打造知名度打造知名度支撑销售支撑销售维护品牌维护品牌目的：形象导向目的：形象导向方式：以大众传播为主方式：以大众传播为主内容：概念型广告内容：概念型广告效果：效果：预热市场、形成期待预热市场、形成期待改善区域形象，赢得客户数量改善区域形象，赢得客户数量目的：销售导向目的：销售导向方式：针对性、小众传播方式：针对性、小众传播内容：卖点型广告内容：卖点型广告效果：效果：提升项目心理价值提升项目心理价值支撑销售价格、销售速度支撑销售价格、销售速度目的：发展导向目的：发展导向方式：大众传播为主方式：大众传播为主内容：概念、卖点型广告内容：概念、卖点型广告效果：效果：回顾、梳理品牌价值回顾、梳理品牌价值获取市场持续支持获取市场持续支持13房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点广告目标广告目标第一阶段：内部认购第一阶段：内部认购 正式认购正式认购广告宣传以建立知名度及美誉度为主。聚集人气为正式开盘打下基础，奠定楼盘广告宣传以建立知名度及美誉度为主。聚集人气为正式开盘打下基础，奠定楼盘在特定消费层中的形象在特定消费层中的形象广告投入较大第二阶段：正式认购第二阶段：正式认购 首期交楼首期交楼启动及促进销售启动及促进销售广告投入较大第三阶段：首期交楼第三阶段：首期交楼 二期完工二期完工品牌维持，稳定楼盘形象品牌维持，稳定楼盘形象广告投入较少第四阶段：二期工程第四阶段：二期工程 小区建成小区建成维持小区良好口碑，带动销售完成尾盘工作维持小区良好口碑，带动销售完成尾盘工作广告投入中等 14房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点费用构成费用构成 单项单项内容内容广告调查广告调查广告前期市调、广告效果调查、广告咨询费、媒介调查费广告制作广告制作照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案、设计、礼品等直接制作费 广告媒体广告媒体购买报纸及杂志版面、电视及电台播出频道和时段、户外看板等其他费用其他费用与广告活动有关的公共活动，SP，直效营销等费用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法15房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题依据依据广告目标、信息个性、消费心理广告目标、信息个性、消费心理特征特征可识别、可记忆、相关性、诱导性可识别、可记忆、相关性、诱导性影响因素影响因素客户偏好、项目优势、竞争状况客户偏好、项目优势、竞争状况16房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题按形式分类：按形式分类：证言式证言式优点：遵守游戏规则，不易引起反感优点：遵守游戏规则，不易引起反感缺点：不易识别、不易记忆缺点：不易识别、不易记忆1718房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题按形式分类：按形式分类：反驳式反驳式优点：较强关注度，社会影响力大优点：较强关注度，社会影响力大缺点：破坏游戏规则，易引发质疑缺点：破坏游戏规则，易引发质疑192021房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题按形式分类：按形式分类：问题式问题式优点：易识别、易记忆，社会关注度较高优点：易识别、易记忆，社会关注度较高缺点：易形成好为人师、故弄玄虚之感缺点：易形成好为人师、故弄玄虚之感2223房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题按内容分类：按内容分类：概念式概念式优点：冲击力较强，容易形成形象联想优点：冲击力较强，容易形成形象联想缺点：可信度差，信息承载力不强缺点：可信度差，信息承载力不强2425房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点策略要点策略要点广告主题广告主题按内容分类：按内容分类：细节式细节式内容：内容：项目卖点、公共活动、企业动态项目卖点、公共活动、企业动态优点：可信度高，信息承载量大优点：可信度高，信息承载量大缺点：冲击力不强，对项目形象贡献不大缺点：冲击力不强，对项目形象贡献不大2627房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点广告策略广告策略广告创意广告创意偏执行层面偏执行层面作为项目广告的意境化表达，是广告策略的重要支撑作为项目广告的意境化表达，是广告策略的重要支撑是顾问公司评价广告公司设计、实施能力的重要指标是顾问公司评价广告公司设计、实施能力的重要指标2829房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点广告信息广告信息直接：直接：用通用符号传达的信息（如：文字、语言用通用符号传达的信息（如：文字、语言）间接：间接：广告所形成的感觉性信息（如：色彩、构图广告所形成的感觉性信息（如：色彩、构图）形式：形式：图像（图案、运动图像（图案、运动）、声音（音质、音高、音量）、声音（音质、音高、音量）30房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点信息筛选：快速路户外广告，极端情况下只发布信息筛选：快速路户外广告，极端情况下只发布“案名案名+电话电话”3 3、相关图片、相关图片硬广信息硬广信息2 2、传播主题、传播主题7 7、销售电话、销售电话6 6、销售政策、销售政策4 4、开发团队、开发团队8 8、项目位置、项目位置1 1、项目案名、项目案名5 5、项目卖点、项目卖点31房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点文案要素：文案要素：广告语：广告语：简明扼要的口号性语句，向顾客传达长期不变的观念简明扼要的口号性语句，向顾客传达长期不变的观念通常独立于正文通常独立于正文标题标题最能引起受众兴趣的信息最能引起受众兴趣的信息通常在广告文案最前面通常在广告文案最前面正文正文文字中传达的大部分广告信息文字中传达的大部分广告信息随文（附文）随文（附文）发展商，地址、销售中心、电话等发展商，地址、销售中心、电话等一般在广告结尾一般在广告结尾 32房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点房地产硬广信息房地产硬广信息相关图片：相关图片：意境图：意境图：魅力，形象诉求（位置图：优化区域；意向图：美化项目）魅力，形象诉求（位置图：优化区域；意向图：美化项目）实景图：实景图：可信，销售诉求（现楼、实景销售力强）可信，销售诉求（现楼、实景销售力强）33房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点房地产硬广信息：房地产硬广信息：销售政策销售政策促销：促销：促销促销把握时机、慎重使用把握时机、慎重使用迎合市场状况，适应客户特性迎合市场状况，适应客户特性缓解销售压力，强化市场品牌缓解销售压力，强化市场品牌34房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点房地产硬广信息：房地产硬广信息：销售政策销售政策户型：户型：户型户型开盘前后：主推品质主力户型，提升客户关注度、增强市场信心开盘前后：主推品质主力户型，提升客户关注度、增强市场信心销售中期：主力户型、存量最多户型，促进项目销售销售中期：主力户型、存量最多户型，促进项目销售销售末期：尾房户型、较差户型、滞销户型销售末期：尾房户型、较差户型、滞销户型35房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点设计制作设计制作注意力：注意力：报纸版面面积越大，广告注意率越高，但支出越大。第一版效果最佳，报纸版面面积越大，广告注意率越高，但支出越大。第一版效果最佳，其他各版效果逐减其他各版效果逐减杂志广告注意力效力依次为封面、封底、封二、封三、扉页、底扉、正杂志广告注意力效力依次为封面、封底、封二、封三、扉页、底扉、正中内页中内页印刷品：印刷品：主要有楼书及宣传单张（一般为彩色）主要有楼书及宣传单张（一般为彩色）在设计时除考虑开本大小，还须考虑用纸和印刷、工艺在设计时除考虑开本大小，还须考虑用纸和印刷、工艺纸张主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸（楼书封面一般用纸张主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸（楼书封面一般用210210300300克纸，克纸，内页及单张一般用内页及单张一般用128128210210克纸张）克纸张）十六开十六开三十二开三十二开六十四开六十四开18826013018492126203280140203101137单位：毫米36房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点设计制作设计制作制作品制作品主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为90120CM90120CM灯箱分室内和市外两种。以聚酯材料，灯箱分室内和市外两种。以聚酯材料，PVCPVC材料和有机玻璃等为主材料和有机玻璃等为主看板画面可用颜料油漆绘制，应考虑夜间照明看板画面可用颜料油漆绘制，应考虑夜间照明手提袋主要是用于赠送给前来看房或房展会公众手提袋主要是用于赠送给前来看房或房展会公众车身广告包括车身内外广告，所使用车辆类型主要是出租车和公交车。车身广告包括车身内外广告，所使用车辆类型主要是出租车和公交车。双层巴士最为理想双层巴士最为理想 37房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点媒体评价媒体评价网络网络关注度最高，廉价、快速、广域关注度最高，廉价、快速、广域质疑质疑=争论争论=关注关注=品牌品牌案例：亲爱的案例：亲爱的VILLAVILLA引发小独栋讨论热引发小独栋讨论热户外户外广播广播告知作用较好，易实现空间控制告知作用较好，易实现空间控制杂志杂志适于深度解析，客户信任度较高适于深度解析，客户信任度较高报纸报纸市场关注度下降，媒体价值衰减市场关注度下降，媒体价值衰减电视电视市场份额最低，非主流媒体市场份额最低，非主流媒体20062006年数据年数据媒体选择依据：销售重点、向谁传播、消费者购买原因、媒体针对性及效率媒体选择依据：销售重点、向谁传播、消费者购买原因、媒体针对性及效率38房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点影响因素：影响因素：传播受众、商品性质、媒体特征、信息特征、广告预算、竞争动态传播受众、商品性质、媒体特征、信息特征、广告预算、竞争动态传播目标：传播目标：广度（范围）、深度（内容）广度（范围）、深度（内容）选择依据：选择依据：项目体量、客户来源项目体量、客户来源媒体媒体控制控制结合营销策略、工程进度确定，或于特殊节点集中发力结合营销策略、工程进度确定，或于特殊节点集中发力高强度：高强度：大盘项目推广、新产品大盘项目推广、新产品/概念推广、塑造知名度、改善区域印象概念推广、塑造知名度、改善区域印象（星河湾开盘前以报纸、电视、电台广度宣传，培育市场关注度）低强度：低强度：北京北京GOLFGOLF公寓仅在项目周边投放户外广告，吸引区域目标客户公寓仅在项目周边投放户外广告，吸引区域目标客户广告内容：广告内容：控制内容重点、信息深度，实现整合联动、价值最大化控制内容重点、信息深度，实现整合联动、价值最大化媒体组合媒体组合39房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点计划示例计划示例阶段阶段宣传内容宣传内容宣传途径宣传途径费用费用引导期引导期新闻发布；营销中心开张；楼盘综合报道u户外看板：设置于客流较大地带，作为明显引导u现场看板，于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气氛u宣传挂旗：工地附近及市区主要繁华地带u报纸：当地发行量第一、二大报纸，大力宣传u电视：当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档u电台：AM及FM频道播放广告 最高提示内部登记较少提示开盘日及相关宣传较多强销期强销期以系列宣传为主，如规划篇，景观篇，价格篇等u广告推出u大力度刊登报纸广告u派发海报其中穿插DMu电视、电台广告力度加大较多延续期延续期挖掘工地部分已完工项目题材u广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户u以老客户带动新客户为主 适中小区实景实物；充分展示现房优势适中40房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点媒体组合：媒体组合：媒体组合原则：媒体组合原则：开盘开盘前后前后多角度组合多角度组合长效长效+短效短效大众大众+小众小众虚虚+实实4142房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点媒体组合：媒体组合：媒体组合原则：根据销售周期制定媒体组合原则：根据销售周期制定中期中期强调针对性强调针对性根据项目所需客户量、媒体覆盖面制定根据项目所需客户量、媒体覆盖面制定4344房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点媒体组合：媒体组合：媒体组合原则：根据销售周期制定媒体组合原则：根据销售周期制定末期末期大覆盖面，组合性，短期投放大覆盖面，组合性，短期投放宣告项目成功，强化企业品牌宣告项目成功，强化企业品牌促进尾盘销售，预热后续项目促进尾盘销售，预热后续项目4546房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点投放频率：投放频率：（小型项目广告期间一个两个月居多，中、大型项目时间较长）集中型：广告集中在一段时间发布，在短期内迅速形成强大广告攻势集中型：广告集中在一段时间发布，在短期内迅速形成强大广告攻势优点：短时期内给消费者强烈、有效的刺激，并能促成销售优点：短时期内给消费者强烈、有效的刺激，并能促成销售缺点：广告费集中投入，发布时机非常重要。若广告未达预期效果，则难以补救缺点：广告费集中投入，发布时机非常重要。若广告未达预期效果，则难以补救连续型：在一定时期内，均匀发布广告，使广告反复在目标市场出现，逐步加深消费连续型：在一定时期内，均匀发布广告，使广告反复在目标市场出现，逐步加深消费者印象者印象优点：于不断刺激消费者，节省广告费用优点：于不断刺激消费者，节省广告费用缺点：不可能每次都刺激消费者，且无法进行大规模、长时间的广告攻势缺点：不可能每次都刺激消费者，且无法进行大规模、长时间的广告攻势间歇性：反复进行的间歇性广告发布间歇性：反复进行的间歇性广告发布优点：根据项目进程来进行广告分配，能够有的放矢优点：根据项目进程来进行广告分配，能够有的放矢缺点：需注意广告发布时机，应考虑销售对广告有滞后性，以及消费者的遗忘速度缺点：需注意广告发布时机，应考虑销售对广告有滞后性，以及消费者的遗忘速度 脉动型：集中了连续型和间歇型的特征的综合性发布方式脉动型：集中了连续型和间歇型的特征的综合性发布方式优点：集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期购买欲望优点：集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期购买欲望缺点：费用太高缺点：费用太高47房地产广告应用房地产广告应用策略要点策略要点房地产广告费用：房地产广告费用：项目总销售额费项目总销售额费1%3%1%3%房地产媒体费用：房地产媒体费用：前期：前期：总媒体费用总媒体费用30%50%30%50%中期：中期：总媒体费用总媒体费用20%30%20%30%后期：后期：总媒体费用总媒体费用10%20%10%20%依项目对市场支撑需求与品牌现状之间差距而定依项目对市场支撑需求与品牌现状之间差距而定依项目对社会关注度需求而定依项目对社会关注度需求而定依项目对客户的数量需求而定依项目对客户的数量需求而定依尾盘销售难度及企业品牌形象需求而定依尾盘销售难度及企业品牌形象需求而定48广告基础概念广告基础概念广告定义广告定义广告内涵广告内涵广告要素广告要素广告目的广告目的广告分类广告分类房地产广告应用房地产广告应用影响因素影响因素策略依据策略依据策略内容策略内容策略要点策略要点投放频率投放频率广告培训框架广告培训框架房地产广告评价房地产广告评价49房地产广告评价房地产广告评价特性：特性：迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性原则：原则：目标性、综合性、可靠性、经常性、经济性目标性、综合性、可靠性、经常性、经济性效果：效果：经济效果、心理效果、社会效果经济效果、心理效果、社会效果过程过程事前评估：概念、创意、概略、完稿测试事前评估：概念、创意、概略、完稿测试事中评估：地区测试、函索测试、分割测试、追踪测试事中评估：地区测试、函索测试、分割测试、追踪测试事后评估：事后评估：销售效果：销售效果：事前事后法、小组比较法事前事后法、小组比较法心理效果：心理效果：认知测定法、回忆测定法、态度测定法认知测定法、回忆测定法、态度测定法50房地产广告评价房地产广告评价创意创意易识别、记忆、理解易识别、记忆、理解与项目风格定位匹配与项目风格定位匹配实现广告预定目标实现广告预定目标策略策略吻合营销策略体系吻合营销策略体系适应项目运作周期适应项目运作周期广告操作程序顺畅广告操作程序顺畅销售销售来电量来电量来人量来人量进线成交量进线成交量区域成交量区域成交量效果实现效果实现单一时间单一时间 51房地产广告评价房地产广告评价效果实现效果实现整合测定整合测定整合测定整合测定客户类型分析区域价值分析购买力分析竞争个案分析现有广告策略现有广告策略反反馈馈修修正正52房地产广告评价房地产广告评价价值实现价值实现VisionVision树立企业品牌树立企业品牌改善区域价值改善区域价值提升项目知名度提升项目知名度打压竞争对手打压竞争对手促进项目销售促进项目销售预热后期项目预热后期项目53THE ENDTHE ENDTHANKSTHANKSTHANKSTHANKS