房地产市场运作.pptx

房地产市场运作培训房地产市场运作培训肖肖 劲劲20102010年年8 8月月2121日日2 2目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 3 3前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行4 4我们可以转变什么我们可以转变什么1、定位。（售前）、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）、服务。（品牌战略）前前 言言5 5本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买如何讲故事如何讲故事给客户一个购买的理由给客户一个购买的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的计划带有策略的计划前前 言言6 6目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 7 7我们行业的大环境我们行业的大环境第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 8199899-08年商品住宅销售额趋势图年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期萌芽期黄金发展期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧050001000015000200002500030000复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长9图：图：98-08年中国年中国GDP增长趋势图（单位：增长趋势图（单位：万亿元）万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐1988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720080.05.010.015.020.025.030.035.07.530.1 1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础101990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200905101520253035401.75.88.918.234.11990-20091990-2009年中国年中国GDPGDP增长趋势图（万亿元）增长趋势图（万亿元）u20092009年，北京市人均年，北京市人均GDPGDP突破突破1 1万美元万美元，仅次于上海排名第二，跻身，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市中等富裕城市行列行列u中国中国GDPGDP连续多年连续多年保持高速增长保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合1007010070美元美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%6.2%GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高11深圳 苏州 广州无锡 上海 珠海 佛山 北京 大连杭州 厦门 宁波 天津 青岛 沈阳 南京 中山 长沙 鞍山 武汉 东莞 合肥 福州 成都 西安 南昌 长春 重庆 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00008人均GDP超过10000美美元元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国中国2008年各城市人均年各城市人均GDP（单位：美元）（单位：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元美元当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场12图：近年来中国城市化率的变化趋势图：近年来中国城市化率的变化趋势 08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较年中国与世界主要发达国家城市化率比较英国澳大利亚美国法国德国俄罗斯意大利日本中国0102030405060708090100908982777473686646世界平均值为48.61998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200830.032.034.036.038.040.042.044.046.048.033.434.836.237.739.140.541.843.043.944.945.73、持续的城市化的发展决定了未来的房地产131320002001200220032004200520062007200820090.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.0150.7169.6176.5212.4229.6258.3287.6312.8350.4398.12000年至年至2009年北京私家年北京私家车年保有量年保有量(万万辆)13%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.21.2亿亿。北京私家车保有量位居全国第一全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破突破100100万辆用时万辆用时4848年年，100100200200万辆用时万辆用时6 6年半年半，200200300300万辆用时万辆用时3 3年年9 9个月个月，300300400400万辆仅用时万辆仅用时2 2年年7 7个月个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大14第一次第一次“婴儿潮婴儿潮”：1962年到年到1972年（年（37-47岁人群），共出岁人群），共出生生2.97亿人口亿人口第二次生育高峰第二次生育高峰期：期：1985年到年到1991年（年（18-24岁岁人群），共出生人群），共出生1.66亿人口亿人口5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉15起步高速发展 平稳期衰退期单位：美元单位：美元单位：美元单位：美元稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均图：房地产发展阶段与人均GDPGDP理论关系图理论关系图 据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同1616我们的市场我们的市场第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 17推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动18p1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%p2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。19说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20092009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归年新高，销售面积也回归0808年前的成交水平。年前的成交水平。北京市住宅历年北京市住宅历年成交额变化（亿元）成交额变化（亿元）北京市住宅历年北京市住宅历年成交面积变化（万平米）成交面积变化（万平米）北京市住宅历年北京市住宅历年成交均价变化（元成交均价变化（元/平米）平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅市场历年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）成交额变化（万亿元）20资料来源：北京市房地产交易网北京市北京市住宅成交均价变化住宅成交均价变化单位：元/平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%07年年4月月07年年5月月07年年7月月07年年8月月07年年9月月07年年10月月07年年11月月07年年12月月08年年1月月08年年2月月08年年3月月08年年4月月08年年5月月07年年6月月07年年1月月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年年6月月08年年7月月08年年8月月08年年9月月08年年10月月08年年11月月07年年2月月09年年1月月09年年2月月09年年3月月09年年4月月09年年5月月09年年6月月08年年12月月09年年8月月09年年9月月09年年10月月09年年11月月09年年12月月07年年3月月09年年7月月21善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。2007200820092006住宅土地成交面积住宅批售面积住宅市场成交面积北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成成交变化（万平米、万平米、亿元）交变化（万平米、万平米、亿元）22p5月份市场供应量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.01561520907185090617509051751340904193-20%09031531070902831216110054710040.80901批售比批售比成交面积成交面积(万平米万平米)供应面积供应面积(万平米万平米)2010年的供应放量未按照预计出现，供应从年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比月起均同比下降，下降，5月供应同比下降近月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比更快下滑，推售比5月增至月增至1.723p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环比上升环比上升23%，同比下降同比下降34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%。p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%。4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面积成交面积(万平米万平米)成交均价成交均价(元元/平米平米)4月1-17日86.340.74月18-30日-39%成交面积成交面积(万平米）万平米）日均成交面积（万平米）日均成交面积（万平米）24p按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月库存规模为库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大及年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升100511100410100313100210100180912709118091090909809088090780906909051009041209031809021,8370901存销比存销比期末库存期末库存(万平米万平米)注：销量以近3个月的平均销售面积计算254月份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4月份成月份成交总量交总量(一手房成交一手房成交127万平米万平米)。p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%。p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况+37%1003100410021001091209110910090909080907090609050904090309020901二手房成交面积（万平米）09年月均成交年月均成交212万平米万平米9.411.54月18-30日+22%4月1-17日日均成交量（万平米）262009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。历年房地产投资情况历年房地产投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：北京市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供应水平个月到一年的供应水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰27首置产品供应量环比下降首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升成交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%再改产品供应量环比上升再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升，成交量环比上升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高端产品供应量环比上升高端产品供应量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月732009年11月662010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月均价成交面积上市面积28首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面，日均成交面积环比下降积环比下降39%首改产品日均成交套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下降交面积环比下降45%再改再改产品日均成交套数环比下降产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大4月1-17日-38%4月18-30日日均成交套数4月1-17日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日4月18-30日-38%4月1-17日4月1-17日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日-33%4月18-30日4月1-17日4月18-30日-30%4月1-17日日均成交面积(万平米）29从区域看，从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五五-六环之间为主，成交则基本保持稳定六环之间为主，成交则基本保持稳定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月17%40%10年2月27%31%10年1月09年10月27%37%10年4月27%33%10年3月21%39%10年2月27%42%10年1月32%34%09年12月7%29%09年11月六环外六环外30%09年10月25%39%19%38%57%五五-六环六环五环内五环内10年4月上市情况（面积比例）上市情况（面积比例）成交情况（面积比例）成交情况（面积比例）30各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六环外上升13%单位：元/平米10年3月10年2月10年1月09年12月09年11月09年10月23,79210年4月六环外五-六环五环内31看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月2010年3月23,2582010年2月2010年1月2009年12月192009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月282009年10月2010年4月2010年3月2010年2月35,2322010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端32看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升2010年2月2010年3月2010年1月2009年12月11,7222009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月12,9982009年11月2009年10月4/1/102010年3月15,6232010年2月2010年1月2009年12月13,3192009年11月2009年10月2010年4月2010年2月21,3452010年3月18,7572010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端3333我们的新政我们的新政第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 34房价问题已被升格为今年最重要的房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题政治议题”总理温家宝在两会中总理温家宝在两会中再次明确提出，要再次明确提出，要“大力大力整顿和规范整顿和规范房地房地产市场秩序，完善土产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上抑制土地价格过快上涨涨。”住建部部长姜伟新在住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表接受记者采访时，表达对稳定未来房价持达对稳定未来房价持坚定的态度：坚定的态度：“能稳能稳定，总理都说了，定，总理都说了，不不稳定怎么行，肯定行稳定怎么行，肯定行！不行也得行！不行也得行！”新华社新华社连续发表了连续发表了6 6篇聚焦房价的檄文篇聚焦房价的檄文“新华时评新华时评”，从，从忧虑房地产泡沫化忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地产谈起，直言房地产应该从投资品回归应该从投资品回归“基础的民生产品基础的民生产品”，并对投机、腐，并对投机、腐败、土地财政等议败、土地财政等议题提出了见解和方题提出了见解和方案案此后，此后，人民日报人民日报、光明日报光明日报、中央电视台、中央中央电视台、中央人民广播电台等人民广播电台等中中央媒体连续接力央媒体连续接力1414天，炮轰高房价、天，炮轰高房价、高地价高地价，以及追问，以及追问房地产市场存在的房地产市场存在的问题问题3 3月月5 5日日 两会期间两会期间3 3月月28-428-4月月3 3日日4 4月月4-44-4月月1010日日4 4月月1515日日温家宝在温家宝在人民人民日报日报撰文撰文再再回兴义忆耀邦回兴义忆耀邦，被解读为表达贯被解读为表达贯彻改革的决心彻改革的决心。同日，同日，“新国十新国十条条”颁布颁布中央媒体的轮番炮轰为中央媒体的轮番炮轰为房价问题的房价问题的政治化升格政治化升格奠定基调奠定基调35l 二套房首付提高至二套房首付提高至50%，贷款利率不低于，贷款利率不低于1.1倍基准倍基准l 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率l 非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款（相关的公积金政策已实施更新）（相关的公积金政策已实施更新）l 霸王条款霸王条款1：同一购房家庭在：同一购房家庭在5月月1日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷外，北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷外，行政手段的痕迹处处可见行政手段的痕迹处处可见市场准入，市场准入，三限一禁三限一禁土地竞标，过关斩将土地竞标，过关斩将l 探索探索“综合评标综合评标”、“一次竞价一次竞价”、“双向竞价双向竞价”等土地出让方式，北京推出的长阳镇三等土地出让方式，北京推出的长阳镇三幅地块，就采用了幅地块，就采用了“综合评标综合评标”和和“双向竞价双向竞价”的新方式的新方式l 霸王条款霸王条款2：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格取证预售，披荆斩棘取证预售，披荆斩棘l 探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京l 霸王条款霸王条款3：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证36在推出地方版的在推出地方版的“新国十条新国十条”实施细则的城市地区中，北实施细则的城市地区中，北京政策最紧京政策最紧在全国首次提出提高房地产开发企业的预征税收，分别把计税毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值税预征率调升，加大了发展商的现金流压力实行了较为宽松的规则，大部分条文都在“新国十条”的框架内第一个省级的实施细则:明确官员问责，若未能完成任务，将被调离岗位加强销售过程管理保障性住房建设的比例松松紧紧地方细则严格程度地方细则严格程度深圳深圳海南海南青岛青岛北京北京政策最严格，包括家庭限购一套住房37简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外首置需求（90平米)首 付月 供新政前新政前60 60 万万68146814元元新政后新政后60 60 万万 （不变）（不变）68146814元元 （不变）（不变）假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前新政后新政后38二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到20%20%；因；因利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实际购买力下降仍达际购买力下降仍达17%17%二置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后100 100 万万 （+20+20万）万）6340 6340 元元 （-139-139元）元）增加部分的增加部分的2020万首付以万首付以5 5年年期消费贷款补齐期消费贷款补齐消费贷月供约消费贷月供约 45004500元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-17%-17%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-20%-20%新政前新政前 假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万39三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户的购买力达的购买力达45%45%以上以上三置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后200 200 万万 （+120+120万）万）0 0 元元 （-6479-6479元）元）增加部分的首付以增加部分的首付以5 5年期消年期消费贷款补，在无抵押的情费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充况下仅能补充5050万万消费贷月供约消费贷月供约 1100011000元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政前新政前新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-45%-45%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-60%-60%假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万40在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力大幅下降大幅下降17%17%以上，若维持原有购房计划，其月供开支须以上，若维持原有购房计划，其月供开支须增加增加60%60%以上以上200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前首置首置(90)90)二置二置三置三置有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -17%-17%无消费贷款无消费贷款 -20%-20%无消费贷款无消费贷款 有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -45%-45%无消费贷款无消费贷款 -60%-60%41政策调控显现成效：政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供应和交易成本，遏制过快上涨的价格，效果明显新政之后市场成交量大幅下降：新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅下滑，开发商则调整推盘节奏，二季度供应未出现传统放量，存销比上升刚需产品受新政冲击最小刚需产品受新政冲击最小：新政后市场结构发生变化，成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑市场导读市场导读42p6月份成交量为成交量为43万平米万平米，环比下降环比下降9%，同比下降同比下降75%；均价均价18360元元/平米，基本与上月平米，基本与上月持平持平p上半年成交量为上半年成交量为481万平米万平米，同比下降同比下降43%受上半年政策调控的影响，特别是受上半年政策调控的影响，特别是4月份北京新政的出台，月份北京新政的出台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平1006100518,34210041003100217,1961001091209110910090909080907090609050904090309020901-9%成交均价成交均价(元元/平米平米)成交面积成交面积(万平米万平米)北京新政出台435630614-062017,1900621-06270705-071114,9898741,2290628-070417,9661,4833,0481,4558221,0700607-06137051,1940531-0606595660524-05307842,5260517-0523702而而7月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外均价均价上市套数上市套数销售套数售套数44p6月份市场供应量为56万平米，环比下降28%，同比下降31%，当前市场推售比为1.3p上半年市场供应量为434万平米，同比下降12%10061.34310054710040.8127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.015615209071850906175090517513409041931210903153107090283090161批售比批售比成交面积成交面积(万平米万平米)供应面积供应面积(万平米万平米)受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于求求45p当前市场库存规模为840万平米，按照近3个月的平均销售速度，库存能维持12个月新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存销比上升至销比上升至12个月个月091209110910090909080907090610059100410031010021001090509041109031609021,64209011006存销比存销比期末库存期末库存(万平米万平米)注：销量以近3个月的平均销售面积计算46首置产品首置产品首改产品首改产品再改产品再改产品高端产品高端产品新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新政影响最大政影响最大2010年6月2010年5月14,7652010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月14,275-58%2010年6月2010年5月15,7252010年4月2010年3月2010年2月14,0922010年1月2009年12月2009年11月-59%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月-78%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月24,4672010年1月2009年12月2009年11月-71%均价成交面积上市面积新政出台新政出台47新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的金字塔状金字塔状高端首次置业再次改善首次改善1.不想错过好地段、好产品2.明确自己的需求，合适就买成交客户心理成交客户心理1.有较迫切改善需求（刚性）2.有充足现金，支付力较高1.有刚性的置业或改善需求2.不想错过合适地段、合适产品3.认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机4.经历过调控，房价长期看涨非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场现在的市场消失的市场消失的市场12348从区域看，一季度六环外市场供应比例呈下降趋势，五环内供应比例先减后增，成交则基本保持稳定10年3月20%31%10年1月20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%09年10月27%37%09年9月29%40%10年2月40%27%09年10月25%19%09年9月34%35%六环外六环外39%五五-六环六环五环内五环内10年3月38%10年2月27%42%10年1月32%34%09年11月 09年12月7%29%19%30%上市情况上市情况成交情况成交情况4949我们的江湖我们的江湖第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 5009年08年1 1、万科、万科 1 1、万科、万科2 2、绿城、绿城2 2、中海、中海3 3、保利、保利3 3、保利、保利4 4、中海、中海4 4、碧桂园、碧桂园5 5、绿地、绿地5 5、绿地、绿地6 6、恒大、恒大6 6、富力、富力7 7、华润、华润7 7、雅居乐、雅居乐8 8、富力、富力8 8、金地、金地9 9、世纪金源、世纪金源9 9、龙湖、龙湖1010、碧桂园、碧桂园1010、绿城、绿城数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；08、09两年地产江湖的变化510909年年Top 10Top 10发展商全年销售额同比发展商全年销售额同比0808年均有较大幅度提升，绿城、年均有较大幅度提升，绿城、恒大、华润同比超过恒大、华润同比超过300%;300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。持增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科万科636133%47992%绿城绿城510472%10870%保利保利430210%205120%中海中海413176%234117%绿地绿地360225%16096%恒大恒大307512%60-华润华润249311%80151%富力富力241151%160108%世纪金源世纪金源236-碧桂园碧桂园212121%175111%52项目个数及项目平均销售额项目个数及项目平均销售额企业名称企业名称09年在售项年在售项目数量（个）目数量（个）09年单项目销年单项目销售额（亿）售额（亿）万科