房地产路桥音乐广场品牌策略与设计提案.pptx

路桥音乐广场市场分析总体环境分析小环境分析本案竞争力分析本案目标市场描述及定位兰州城市中心最美丽的音乐建筑圣地坐拥兰州城市中心精华地段皋兰路生活园区及旧大路市中心唯一住宅小区增值潜力无限21 世 纪 建 筑 乐 章 最 美 丽 的 演 出音乐广场市场分析音乐广场产品分析音乐广场第一期媒体策略音乐广场销售流程策略音乐广场平面媒体设计方案路桥音乐广场生活机能设施分布图食、衣、住、行、生活娱乐设施齐全路桥音乐广场周边楼盘价格比较福田大厦2480元大公大厦2480元安泰商住楼2450元飞阳家园2450元浩森大厦2350-2500元宏运大厦2550元路桥音乐广场周边竞争对手“嘉成大厦”位于皋兰中路，由嘉成房公司开发，共27层，5为商场，627为写字楼，总建筑面积为5400，现正在拆迁。位于皋兰路口腔医院边，永利房地产公司开发的商住楼占地11亩，共4栋分别为：8层、12层、20层、33层。于臬兰路车站的“华阳大厦”，由华阳房地产公司开发。共19层，13层为商场，419层为写字楼。建筑面积为“3-4万平米”现正在拆迁。路桥音乐广场区域销售个案统计及状况在建地块在建地块 单位：平方米序号序号地块位置地块位置开发商开发商占地面积占地面积建设状况建设状况备注备注1一只船北街万盛房地产公司5400地整平未建设现在给“家世界”租做停车场2静宁路与甘兰路交汇处东北角储备物资管理局4000高49.8平米，地下1层，地上15层，建：正负零，建筑面积：13976平方米3兰海商贸城内兰海商贸城2000建：正负零音像超市4一只船北街兰海商贸城旁兰柴厂2700建：正负零，15层，商住楼5皋兰路与甘兰路西南角华阳房地产公司5000地整平，20层13层商场420层写、住建筑面积30000平方米6皋兰路与甘兰路交汇处西北角嘉成房产（原属邮政局）6600正拆迁，28层15层商场628写、住建筑面积54000平方米7甘兰路石油公司对面银龙房产公司3000地整平8甘兰路181185号，（有色金属商住综合大楼）金盛房产公司2500建：正负零2002年6.18日开工，2003年12.18日竣工，总建筑面积8800平方米，属有色金属公司9民主东路移动大厦东侧武警甘肃总队2000经济适用高层住宅，地下1层，地上12层，高36.8米，建正负零建筑面积2700平方米10平凉路与一只船交汇处甘肃电信6600以建八层建筑面积21000平方米TOTAL41500平方米正在发售楼盘序号序号案名案名户型面积户型面积建筑面积建筑面积(平平方米方米)售价售价（元（元/）建设状况建设状况开发商开发商备注备注1宏运大厦平层110002550起已建十一层宏运地产2万佳名苑110-20826000奇层2758，偶层2888已封顶入住万佳置业3飞阳家园66125100002450起已封顶入住飞阳房产4西北弘大厦平层122-137，跃层15817953000住宅集体预定未封顶福鑫房产无预售许可证5大公大厦76145160002480起已封顶，在装电梯大公房产纯办公大楼6安泰商住楼86163150002450起现房以完工，期房2004年8月交工建兰地产7都市花园70158600002380起一期以入住，二期2003.8月完工天正房产8福田大厦832721210002480起已建成福田房产9浩森大厦3000023502500已建成售完浩森房产10天源小区621303000020702430已建成天源房产11田野花园60131995220002380已建成残疾人开发公司TOTAL381952平方米路桥音乐广场周边价格比较表个案统计总表个案统计总表销售去化分析2002年周边楼盘之区域表现2002年周边楼盘之客源属性分析路桥音乐广场优劣势竞争力分析SWOT唯一音乐住宅唯一城市高尚纯住宅小区，无商业店铺、市中心少有绿化生态社区位于甘南路，生活机能健全社区以小高层规划，突出个性社区套型设计符合市场需求，以两房为主整个楼盘动静有致，人车分流社区配套设施齐全社区内绿地广场较少区域环境限制小区档次的提高社区四周住宅楼过多8楼以下影响视野小区内通风受到一定影响附近拆迁、老化楼盘较多，影响环境创造出城关区中心位置的唯一纯住宅社区以超前的设计理念、人性化的角度创造出兰州唯一的艺术建筑超前的企划设计风格、整个社区闹中有静的环境，可吸引购买人群极大程度的扩大化社区楼盘建筑外观档次略低东西朝向要占整个小区的35%周边楼盘密度大较大雁滩东部路桥音乐广场目标市场描述及区域定位百盛西关南关目标市场重点产生区域城关区目标市场人群形态艺术家品味阶层中产阶层私营业主企业家新白领阶层外地购买者路桥音乐广场产品分析理念卖点以音乐的恒远性和艺术气息高雅性定义，创造出兰州独一无二的人文意境，产品个性。设计卖点以音乐艺术走廊、琴键型小区走道、流淌的音乐喷泉、600平方米的音乐广场、音符型的少儿教育中心等主题从细部点题，能让居住者时刻感受音乐广场理念的存在地段卖点打造皋兰路最具高雅亲和力的音乐地段，以旧大路迎合甘南路的道路新规划的地段形象便于塑造音乐广场价值。交通卖点皋兰路唯一能掌控四通八达的交通枢纽的重要位置商圈卖点百盛商圈、皋兰路商业街如东方红广场等、甘南路高级商圈、综合文体及不夜城整合娱乐商圈，周边商圈最多的兰州商业黄金地段会所及国际双语社区卖点1400平方米的多样化会所及双语幼稚圆，为兰州商圈沿线所绝无仅有主力产品卖点人性化的主力二房三房集中体现了音乐广场的建筑旋律感和时代动感，在阳台等细部的设计考虑衬托主题突出魅力，令人一见倾心环境卖点本案位于皋兰路中段，在它周边遍及着各条主要公交路线，为住户出行提供交通便利。周边有多所规范教育机构，为住户子女提供良好的教育环境。各类专科医院近在咫尺，为住户的身心健康提供充分保障。甘南路特色西餐厅、酒吧一条街，为购卖人群创造出一种独特便利的娱乐气息。各大购物中心及金融机构使您的生活更为便捷。集客卡引爆策略九、十、十一月阶段性强销阶段性广告发布业务人员组训广告计划、媒体计划、销讲资料、答客问完成接待中心、售楼处、样品屋设计施工第一周派报集客接待售楼现场进度控制现场接待登记购买力、客源分析销售工具进度控制分析楼、栋、层销控方案第二周派报集客预约媒体简报销售工具进度完成研判楼、栋、层销控方案第三周派报集客参观效果图及模型售楼现场进度完成决定楼、栋、层销控方案预约卡引爆销售广告发布预约完成执行楼、栋、层销控方案七月三日正式开盘发布广告正式上市第四次派报销售八月中旬强销推广主题性广告发布整合性促销行销路桥音乐广场销售流程策略平面媒体、空间媒体等整合运作关系图第一波派报单（指挥篇）第二波派报豪华邀请卡（钢琴篇）模型展示售楼处展示现代孟母完全手册主题区展示国际双语教育完全手册城市小区完全手册123折页式销售海报（小提琴篇）路桥音乐广场营销广告四大焦点凝聚产品 印象记忆点突出产品 个性化亮点塑造感动 客户新卖点诱导集客 进场惊爆点路桥音乐广场营销广告第一焦点凝聚产品 印象记忆点指挥家乐器之神钢 琴乐器之王小提琴乐器之后大提琴乐器之灵以指挥家引导国际团队及十大主题，神来之笔，塑造产品的质感及品味以钢琴图像表现建筑天际线及建筑外立面线条旋律感并突出产品的高级感及王者风范，尊贵感，创造产品价值以小提琴图像营造产品高雅性及精致感并可表现产品的亲和力与家庭亲子关系联想以大提琴图像表达建筑稳重感，结构的安全性，品质的信赖度联想以高级尊贵的乐器符号烘托音乐广场案名，凝聚产品印象，掌控广告记忆点路桥音乐广场营销广告第二焦点突出产品 个性化亮点国际级团队社区规划建筑造型十大主题发展商理念国际级团队雕塑城市高级产品，形成高级化社区领航兰州住宅小区规划20年，集建筑艺术、心灵空间绿化为一体的人文意境一座独有钢琴曲线造型的当代艺术纪念座，犹如世纪音韵表达建筑空间旋律感，是完美人生稀有珍贵的典藏品以建筑、艺术、空间、音乐、亲子、教育、绿色、人文、心灵、智能十大主题演绎兰州最美的生活乐章以务实的态度，创新的精神，领航兰州建筑潮流，倾情打造品味化精品人文住宅路桥音乐广场营销广告第三焦点塑造感动 客户新卖点主题曲现场播放意大利巴洛可风格作曲大师韦瓦第(Antonio Vivaldi)的不朽经典四季等名曲，渲染音乐广场高贵精致贴近自然的人文主义色彩和浪漫气质，提升亲和力。模型简报现场播报充分采用声光效果的模型演示报告，使莅临参观客户投入并产生感动，增进产品认同度。主题区现场精心布置多功能全方位主题展示区域，使客户感悟音乐广场品质真谛，创造品牌内涵。样品屋现场布置装修二种风格样品屋，以极简主义、现代化、新古典表现手法突出音乐广场未来居住空间的无穷魅力，激发客户购买欲。艺术品点缀现场以超现实主义大师米罗的油画、旅法印象派大师赵无极抽象画作、英国雕塑大师亨利摩尔的小品、造型突出的天然灵石衬托音乐广场的时代感和不凡艺术品味。路桥音乐广场营销广告第四焦点诱导集客 进场惊爆点派报集客200000张主题鲜明气质高雅派报单，在兰州区域进行点派及面派作业，集客1000组，前来预约制造引爆的销售效果。预约有礼以赠送世界名曲CD及享有正式广告发布前优先挑选房型楼层朝向为激发点，同时创造预约卡销售并延伸至集中引爆抢购风潮，可顺势发布新闻稿，持续推动第二波销售热潮。赠琴有礼以赠送名牌钢琴、高级家庭影院系统感谢回馈预约阶段独具慧眼的买家热情支持。业务销控现场销控以预约登记的来人组数、需求面积、价格反映、房型的选择来研判本阶段及下阶段的销控办法。派报集客活动办法 一、目标一、目标 集客1000组统计市场量体建立开发商及产品知名度塑造产品价值二、二、派报数量派报数量 200000份三、报阶段性主题三、报阶段性主题1 行动代号：预约有礼行动纲领：预约lucky day行动手段：赠送世界名曲CD行动内容：客户来工地参观，凭派报单上礼券获取赠品。行动购买预约卡者（售价300元）参观模型及接待中心，样品屋，精美楼书等售楼文宣资料，并可在正式广告前优先选择楼层朝向房型，预约完成购买者转为房款，未购买者集中资料等待开盘。行动说明：CD内附10首世界知名交响曲，主要乐器应为：钢琴、竖琴、小提琴、大提琴、竖笛、萨克斯风。本案主题曲为四季、本案广告词为CD引导行动准备：赠品准备1000盘cd、派报单准备份、售楼处现场准备、人员准备2 行动代号：真琴有礼行动手段：送家庭电影院系统、名牌钢琴行动内容：向前来工地现场前50名订购2房客户赠送家庭影院系统 向前来工地现场前20名订购3房4房客户赠送名牌钢琴行动限制：以客户付大定签署购房合同为准。行动说明：客户可以将赠品折现，抵扣房屋价款。家庭影院系 名牌钢琴行动准备：赠品准备50套家庭电影院系统、20架钢琴、工地现场准备、人员准备行动经费：四、派报活动宣导语及介绍四、派报活动宣导语及介绍预约有礼文案说明：聆听21世纪兰州最美丽建筑乐章，大都会的一次华贵演出，紧紧攥住与经典碰撞的契机。预约有礼四季有礼请凭本派报单于10日内前来庆阳路“音乐广场”接待中心购买预约卡。凡购买预约卡者将获得精美礼品一份，请自备人民币300元。赠琴有礼文案说明：真情，出于您对家人的关爱赠琴，出于音乐广场不断追求生活情趣完美演出真情有理赠琴有礼音乐广场将在兰州飞天或阳光星级酒店公开赠送架名牌钢琴和套高级家庭影院系统。住音乐广场您将不但能够倾听音乐，还能看到音乐之魂。那只有二个字：完美（钢琴赠送对象仅限前20名购买3房或者4房业主，家庭影院系统限购买2房之前50名业主）注：本活动最终解释权属兰州路桥房地产开发有限公司五、派报设计方案五、派报设计方案尺寸：560*420mm纸张k数：4折页形式：对折路桥音乐广场报纸杂志系列广告篇个性引导篇国际大师篇社区规划篇建筑造型篇中庭绿化篇景雕艺术篇会所设施篇智能管理篇十大主题篇路桥音乐广场第一期行销推广媒体策略第一阶段集客酝酿期1、战略目的：检测市场、收集客源、分析反馈研判战情、销售预约卡2、附加价值：推广产品与发展商品牌知名度、初塑产品形象及价值感3、工具选择：第一波派报：指挥篇国际团队品牌塑造、4开折页式派报单4、派报区域：城关区5、派报时间：4月12日5月3日6、计划战略：第二阶段开盘引爆期路桥音乐广场第一期行销推广媒体策略1、战略目的：引爆成交、集中短期销售率、强势控制成交价格、制造主动销控效果、提升买方购买欲2、附加价值：易塑造公开即高销售率、价值形象、有利下一阶段销控作业3、媒体选择：报纸、杂志、第二波派报豪华邀请卡（钢琴篇强调建筑规划与建筑造型）折页式销售海报小提琴篇强调全案整体优势及卖点、三合一说明书（现代孟母 完全手册强调社区人文环境和中庭绿化、邻里关系、社区文化、国际化家庭教 育完全手册以音乐亲子教育艺术为重点、国际双语社区手册强调会所机能、商务功能、物业管理及智能主题）4、发布时间：4月12日5月28日5、计划战略：路桥音乐广场行销推广媒体策略（电视广告为预备媒体）豪华邀请卡派送计划行销赠品路桥音乐广场行销推广媒体策略其他推广预算路桥音乐广场行销推广媒体策略第一期推广总预算：一、集客费用108000元二、开盘费用522000元三、邀请费用12000元四、电视广告费用30000元五、行销赠品180000元六、其它推广费用501000元总合计：1353000元恭迎阁下亲临聆赏