房地产营销价格策略.pptx

8 房地产营销价格策略房地产营销价格策略“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。8.1 房地产价格的种类 房地产产品由于其信息的非对称性且又是大宗消房地产产品由于其信息的非对称性且又是大宗消费品，与其它产品相比，消费者对于房地产价格费品，与其它产品相比，消费者对于房地产价格的关注度更高。因此，随着短缺经济结束、集团的关注度更高。因此，随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策略在房地产市场竞争中的地位日益凸现。价格策略在房地产市场竞争中的地位日益凸现。价格策略的正确与否直接影响开发企业的销量与利格策略的正确与否直接影响开发企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感的因素。难怪润，也是房地产营销组合最为敏感的因素。难怪房地产行业中有这样一句房地产行业中有这样一句“名言名言”：“只有卖不只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子出去的价格、没有卖不出去的房子”。8.1.1 单价和总价单价和总价（一）单价（一）单价单价是指单位建筑面积的市场价格，但对一个拥有几十套单价是指单位建筑面积的市场价格，但对一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题，下面甚至上百套的楼盘来说，一个单价并不能说明问题，下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对房地产价格的理的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对房地产价格的理解：解：起售单价：因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，起售单价：因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基准我们称之为起售单价。准我们称之为起售单价。最低单价：最低单价往往是层次、朝向等条件最差的最低单价：最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的单元单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。最高价格：最高价格往往是层次、朝向最高价格：最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。等条件最好的单元所标定的单价。平均单价：平均单价是指总销售金额除平均单价：平均单价是指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价，即通常所以总销售面积得出的销售单价，即通常所说的说的“均价均价”。主力单价：是指所占建筑面积比例最高主力单价：是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价。户定位的关键单价。8.1.2 实际价格和名义价格实际价格和名义价格1实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。2名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。8.1.3 现房价格和期房价格现房价格和期房价格1、现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即为现房价格。2、期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋（含土地）为交易标的的价格。期房价格=现房价格-预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值-风险补偿8.2 房地产定价目标 1、利润最大化目标利润最大化目标利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品质优越、独特性较强，不易被其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润；二是通过扩大房地产销售量而使利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售结束往往需要很长时间。所以，以利润最大化为定价目标，要考虑各种因素对房地产价格的影响，动态地分析企业的内部条件和外部环境，将市场相关因素和公司经营战略有机地结合起来，在可行的基础上追求和实现利润最大化。2 市场占有率目标市场占有率目标市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业的房地产产品的市场销售量占当地同一类房地产产品市场销售总量的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，市场占有率的高低关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。市场占有率高意味着企业的销售数量大，竞争能力强；市场占有率低意味着企业的销售数量小，竞争能力差。稳定价格目标稳定价格目标稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件。稳定价格并不等于价格绝对不动，始终按一种价格销售。由于房地产的不可移动性和独一无二性，以及影响房地产价格的因素在不断发生变化，特别是房地产自身价值（生产成本）和市场供求关系的变化，房地产销售不可能实施和推行同一种价格。所以稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波动 4 品牌目标品牌目标市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目标。8.3 房地产开发项目定价方法与流程 1 成本导向法成本导向法成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩；变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额；盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数,而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。2 竞争导向法竞争导向法竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体的定价策略有以下三种：(1)、领导者姿态定价。在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。采取该定价策略的条件是：需求弹性较小，受求新心理的驱使，购房者求购心切，愿出高价，因此可以取得最大利润，并把握今后降价的主动权，但该策略易诱发竞争，在潜在竞争者纷纷参与竞争时，这种类型产品的优势已逐渐消失，房地产开发商这时可适当降低价格保持竞争力。(2)挑战者姿态定价对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。该定价策略的前提是：市场容量大、需求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于阻止竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常又称为“别进来”策略。(3)、追随者姿态定价。当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序。因而为市场追随者普遍采用。虽其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法，尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。3 需求导向法需求导向法需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较、待定物业与参照物业的比较等一系列过程。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求众数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。4 市场比较导向法市场比较导向法市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。成本没有太大关系。成本没有太大关系。成本没有太大关系。其主要操作步骤如下：1、确定市场调查的范围和重点。以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入视线范围；重点市场比较应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。2、对影响价格的各因素以及权重进行修正。不同类型房地产的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。3 3、对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业、对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业、对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业、对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业人士，人士，人士，人士，5 5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补，不能讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补，不能讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补，不能讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补，不能应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。验，需要一个市场感觉好的人归纳。验，需要一个市场感觉好的人归纳。验，需要一个市场感觉好的人归纳。4 4、交易情况修正。以本盘预计发售的形象进度为基础，、交易情况修正。以本盘预计发售的形象进度为基础，、交易情况修正。以本盘预计发售的形象进度为基础，、交易情况修正。以本盘预计发售的形象进度为基础，对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，对市场比较的不同销售速度进行修正。为此，必须了解市对市场比较的不同销售速度进行修正。为此，必须了解市对市场比较的不同销售速度进行修正。为此，必须了解市对市场比较的不同销售速度进行修正。为此，必须了解市场比较发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；场比较发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；场比较发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；场比较发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；各发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。各发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。各发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。各发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。5、形成市场比较结果表。每个市场比较进行的调整包括：最低价、最高价、平均价、特别楼层价(例如高、中、低价各一个)；形成表格，便于比较。8.4 定价流程定价流程房地产项目的定价在确定好基本方法后，就应当以定价结果表得到的楼盘均价为基础，按照既定的流程去完成整个项目可售楼盘的价格制定，最终形成整个项目的价目表。1 决定分期均价决定分期均价各期面积及占总面积比例算出。根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。2 决定分幢均价决定分幢均价(1)决定分幢均价之前，先将各幢面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。(2)决定分幢均价：根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。3水平价差的确定（1）水平价差的涵义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。对于制订水平价差而言最关键的程序是对平面规划及同一水平其他相关环境（例如与邻栋的栋距、朝向等）进行深入分析，找出影响水平价差的主要因素，并评定这些因素对于水平价格的影响程度，才能最终确定水平价差的正、负相对价差金额。（2）影响水平价差的因素 一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：A A、朝向、朝向、朝向、朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则包括；包括；包括；包括；大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低时，调整幅度小。时，调整幅度小。时，调整幅度小。时，调整幅度小。朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。调整幅度小。调整幅度小。调整幅度小。B、采光采光通常是指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，二面采光者的单位可比单面采光增加2%3%，三面采光再增加2%4%。C、景观景观对于住宅而言，常具有决定性的影响力。在订定景观价差时，最好事先观察该区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对某景观，以及潜在景观条件等因素。面临学校、公园或自然景观、永久绿地的单位，调整幅度大，反之则小。附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小。面临主要交通干道，噪音污染严重的单位，调整幅度大，反之则小。D D、户型、户型、户型、户型在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有在同一楼层中，平面户型最好与最坏的单位应有适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：适当价格差距，价差调整幅度可参考下列原则：格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则格局方正、形状完整，调整幅度大；反之，则调整幅度小。调整幅度小。调整幅度小。调整幅度小。室内动线规划简明流畅的，调整幅度大；动线室内动线规划简明流畅的，调整幅度大；动线室内动线规划简明流畅的，调整幅度大；动线室内动线规划简明流畅的，调整幅度大；动线冗长而浪费的，调整幅度小。冗长而浪费的，调整幅度小。冗长而浪费的，调整幅度小。冗长而浪费的，调整幅度小。产品单价高，调整幅度大；产品单价低，调整产品单价高，调整幅度大；产品单价低，调整产品单价高，调整幅度大；产品单价低，调整产品单价高，调整幅度大；产品单价低，调整幅度小。幅度小。幅度小。幅度小。室内空气流通，调整幅度大；室内开窗位置不室内空气流通，调整幅度大；室内开窗位置不室内空气流通，调整幅度大；室内开窗位置不室内空气流通，调整幅度大；室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅度小。良，空气无法对流者，调整幅度小。良，空气无法对流者，调整幅度小。良，空气无法对流者，调整幅度小。（3）制定水平价差的程序确定影响水平价差的因素。评定(调整)各因素对价格的影响程度。调整各户或各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差。统计各户或各栋别的正负价差总数是否为零。4 4、垂直价差的确定、垂直价差的确定、垂直价差的确定、垂直价差的确定（1 1）垂直价差的涵义）垂直价差的涵义）垂直价差的涵义）垂直价差的涵义所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为垂直价格的基准层，即垂直价差为垂直价格的基准层，即垂直价差为垂直价格的基准层，即垂直价差为0 0的楼层，其他的楼层，其他的楼层，其他的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。取价格顺序居中的楼层最为常见。取价格顺序居中的楼层最为常见。取价格顺序居中的楼层最为常见。（2）影响垂直价差的因素 制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价楼层的价差也越大。除了楼层数之外，市场状况以及目标楼层的价差也越大。除了楼层数之外，市场状况以及目标楼层的价差也越大。除了楼层数之外，市场状况以及目标楼层的价差也越大。除了楼层数之外，市场状况以及目标客户购房习性也会影响价差幅度的大小：客户购房习性也会影响价差幅度的大小：客户购房习性也会影响价差幅度的大小：客户购房习性也会影响价差幅度的大小：当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时，当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时，当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时，当市场状况较好时，价差幅度大，当市场状况不佳时，价差幅度小。价差幅度小。价差幅度小。价差幅度小。当产品单价水平高时，价差幅度大。但产品单价水平低当产品单价水平高时，价差幅度大。但产品单价水平低当产品单价水平高时，价差幅度大。但产品单价水平低当产品单价水平高时，价差幅度大。但产品单价水平低时，价差幅度小。例如每平方米平均单价在时，价差幅度小。例如每平方米平均单价在时，价差幅度小。例如每平方米平均单价在时，价差幅度小。例如每平方米平均单价在50005000元的产品，元的产品，元的产品，元的产品，其最大价差幅度可能达到其最大价差幅度可能达到其最大价差幅度可能达到其最大价差幅度可能达到500500元；而单价元；而单价元；而单价元；而单价20002000元的产品，元的产品，元的产品，元的产品，其价差的最大幅度仅为其价差的最大幅度仅为其价差的最大幅度仅为其价差的最大幅度仅为100100元。元。元。元。目标客户的购房习性比较保守时目标客户的购房习性比较保守时目标客户的购房习性比较保守时目标客户的购房习性比较保守时(通常为区域性较强的通常为区域性较强的通常为区域性较强的通常为区域性较强的楼盘楼盘楼盘楼盘)，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差的幅度可较大。多元化，则价差的幅度可较大。多元化，则价差的幅度可较大。多元化，则价差的幅度可较大。5 5形成价目表形成价目表形成价目表形成价目表通过以上步骤，通过电脑试算选定通过以上步骤，通过电脑试算选定通过以上步骤，通过电脑试算选定通过以上步骤，通过电脑试算选定2 23 3个方案后，个方案后，个方案后，个方案后，进行如下调整：进行如下调整：进行如下调整：进行如下调整：(1)(1)划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价总价总价总价5050万元，单价万元，单价万元，单价万元，单价55005500元元元元m2m2的，检查与销的，检查与销的，检查与销的，检查与销售阶段目标的配合程度。售阶段目标的配合程度。售阶段目标的配合程度。售阶段目标的配合程度。(2)(2)根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。至是月供或每平方米月供表示。至是月供或每平方米月供表示。至是月供或每平方米月供表示。(3)(3)一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。的好感觉。的好感觉。的好感觉。6 6特别调整特别调整特别调整特别调整例如住宅中可针对顶层复式单位或双拼单位供应例如住宅中可针对顶层复式单位或双拼单位供应例如住宅中可针对顶层复式单位或双拼单位供应例如住宅中可针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行上调价格。量小而依据以上方法再另行上调价格。量小而依据以上方法再另行上调价格。量小而依据以上方法再另行上调价格。7 7付款方式付款方式付款方式付款方式(1)(1)根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。主打的付款方式。主打的付款方式。主打的付款方式。(2)(2)设计折扣率时注意：一般在设计折扣率时注意：一般在设计折扣率时注意：一般在设计折扣率时注意：一般在85988598折之间，超折之间，超折之间，超折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。(3)(3)根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。综合折扣。综合折扣。综合折扣。(4)在综合折扣基础上考虑如下因素，形成在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素有以下几点：最终折扣率，考虑因素有以下几点：关系购房的面积比例和再折扣范围，如关系购房的面积比例和再折扣范围，如可以考虑客户情面，先预留可以考虑客户情面，先预留1的折扣率；的折扣率；销售过程中的促销用再折扣比例和范围，销售过程中的促销用再折扣比例和范围，如举办促销活动，给予适当的折扣；如举办促销活动，给予适当的折扣；尾盘的再折扣比例和范围；尾盘的再折扣比例和范围；分阶段上调折扣比例和范围。分阶段上调折扣比例和范围。8.5 房地产开发项目调价策略 消费者对房地产商品降价的反应不外乎有以下几种：(1)房地产产品的质量可能有问题，销售不佳；(2)房地产开发企业财务周转可能有困难；(3)对剩余的、销售不出去的房地产商品作促销；(4)价格可能还会再降，不妨等一等；(5)在房地产产品开发建设过程中有可能发生了偷工减料的情况。消费者对房地产商品价格调高的反应有以下几种：(1)该房地产商品质量优越，应赶快购买以免失去机会；(2)销售情况与市场反应都很好；(3)房地产开发企业想多赚钱。因此不难看出，由于房地产产品的特殊性，调价策略的运用、调价方式的确定、调整幅度的大小、调整时机的掌握等都需要十分慎重。一、一、低开高走调价策略低开高走调价策略低开高走调价策略就是随工程形象进度或根据销售进度情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。低开高走是开发商常用的价格调整策略，多用于期房销售。因为期房销售价与其施工进度关系密切，由于开发商投入的资金不同，楼盘的市场价在不断地变动之中。这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致。（1 1）根据工程形象进度调整）根据工程形象进度调整）根据工程形象进度调整）根据工程形象进度调整 根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可根据工程形象进度来实施低开高走的价格调整策略，可以按照以下几个阶段来确定调价时机：以按照以下几个阶段来确定调价时机：以按照以下几个阶段来确定调价时机：以按照以下几个阶段来确定调价时机：项目开工。项目开工。项目开工。项目开工。项目开盘。项目开盘。项目开盘。项目开盘。项目主体结构封顶。项目主体结构封顶。项目主体结构封顶。项目主体结构封顶。（2 2）根据销售进度调整）根据销售进度调整）根据销售进度调整）根据销售进度调整 在在在在20002000年，南京河西的著名楼盘年，南京河西的著名楼盘年，南京河西的著名楼盘年，南京河西的著名楼盘“典雅居典雅居典雅居典雅居”的销售过的销售过的销售过的销售过程中，开发商就利用程中，开发商就利用程中，开发商就利用程中，开发商就利用“每月铁定上调每月铁定上调每月铁定上调每月铁定上调1%”1%”的方式来吸引客的方式来吸引客的方式来吸引客的方式来吸引客户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提户，达到快速成交的意图，最终的销售均价比开盘价格提高了高了高了高了28%28%以上。以上。以上。以上。（3 3）根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着）根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着）根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着）根据销售周期灵活调整开发项目的销售周期会随着开发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期开发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期开发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期开发产品的不同而存在差异，一般来说，对于总销售周期为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的必为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的必为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的必为一年左右的项目，销售期达两个月左右时即有调价的必要，同时调价的时机也可结合销售率来确定，当销售率达要，同时调价的时机也可结合销售率来确定，当销售率达要，同时调价的时机也可结合销售率来确定，当销售率达要，同时调价的时机也可结合销售率来确定，当销售率达到到到到20%20%时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到时即可调价。若销售期仅三四周时间即达到3030的的的的销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售率经过很销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售率经过很销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售率经过很销售率，此时就有了调价的必要；若三成的销售率经过很长的时间才达到，此时调价危险性较高。长的时间才达到，此时调价危险性较高。长的时间才达到，此时调价危险性较高。长的时间才达到，此时调价危险性较高。以上这两种情况还有一种处理方式就是及时“封盘”，即暂时停止销售，以避免机会损失或者长期销售不利而带来的负面宣传效应。在南京亚东咏梅山庄的销售过程中，由于新城市总体规划中的大学城位于楼盘周围，因此咏梅山庄受到了大量客户的热力追捧，开发商及时“封盘”，待规划明确后，开发商再度开盘继续销售时，价格已由最初的开盘价每平方米1858元，上升至每平方米3400元。根据销售周期灵活调整价格，其表现形式也可以有多种，以适应不同项目的需要。2低开高走调价策略的主要优点低开高走调价策略的主要优点 （1）快速成交，促进良性循环。）快速成交，促进良性循环。（2）调价能造成房地产增值的印象，给前期购房）调价能造成房地产增值的印象，给前期购房者以信心，并通过其口碑传播，能进一步形成人者以信心，并通过其口碑传播，能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。即购房的想法。（3）价格控制较容易。）价格控制较容易。（4）加速资金周转。有成交便有资金流入，公司）加速资金周转。有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环，特别是在市场不景气的运转才能形成良性循环，特别是在市场不景气时。时。3、低开高走调价策略的主要缺点 （1）首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润，开发商因此将主要利润的获取寄希望于后续调价。（2）楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动问题不大，但若作为公司的一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。4适用范围 若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，低价面市将是一个比较明智的选择。(1)产品的均好性不强。(2)楼盘的开发量相对较大。(3)市场竞争激烈，类似产品过多。二二、高开低走调价策略、高开低走调价策略 1 1高开低走调价策略的含义高开低走调价策略的含义高开低走调价策略的含义高开低走调价策略的含义 高开低走这种调价策略是开发商在新开发的楼盘上市初期，高开低走这种调价策略是开发商在新开发的楼盘上市初期，高开低走这种调价策略是开发商在新开发的楼盘上市初期，高开低走这种调价策略是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。后降价销售，力求尽快将投资全部收回。后降价销售，力求尽快将投资全部收回。后降价销售，力求尽快将投资全部收回。2.2.优点与缺点优点与缺点优点与缺点优点与缺点 与低价开盘、不断调高的价格策略相对应，高价开盘的与低价开盘、不断调高的价格策略相对应，高价开盘的与低价开盘、不断调高的价格策略相对应，高价开盘的与低价开盘、不断调高的价格策略相对应，高价开盘的利弊正好相反，其优点主要表现在：利弊正好相反，其优点主要表现在：利弊正好相反，其优点主要表现在：利弊正好相反，其优点主要表现在：（1 1）在项目初期便于获取最大的利润。）在项目初期便于获取最大的利润。）在项目初期便于获取最大的利润。）在项目初期便于获取最大的利润。（2 2）开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和）开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和）开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和）开盘价格水平定位较高，便于展示楼盘的品质和口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。口碑，与领导者形象相呼应，创造企业无形资产。（3 3）由于高开低走，价