房地产策划案例国际花城尾盘冲刺策略.pptx
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1、尾盘冲刺策略尾盘冲刺策略!谨呈:东莞综艺集团莞都国际花城后续营销计划本报告是严格保密的。20072007年的莞都国际花城年的莞都国际花城客户分析客户分析客户分析客户分析销售分析销售分析销售分析销售分析市场分析市场分析市场分析市场分析本报告是严格保密的。2007年销售情况年销售情况销售分析销售分析销售情况与市场走势吻合销售情况与市场走势吻合:1、2月份属春节期间,消费者缺乏置业热情,销售业绩位居全年最低,3月份市场回暖;2、5月份黄金周开始,销售量稳步上升;3、8、9月份在深圳投资客增多,并且老带新也迅速攀升的情况下,达到了07年销售的高峰;4、10月份后受新政与入户限制的影响,销售呈整体急剧下
2、降趋势;20072007年的月均销售量约为年的月均销售量约为年的月均销售量约为年的月均销售量约为4747套,新政后销量急剧下跌套,新政后销量急剧下跌套,新政后销量急剧下跌套,新政后销量急剧下跌本报告是严格保密的。货量盘点货量盘点销售分析销售分析类别类别套数套数面积面积(平米平米)销售金额销售金额/预估金额预估金额(元元)比例比例备注备注已售货量已售货量85287488.64305,094,32279.2%目前存货目前存货10013182.2654,047,26611.9%剩余可售未售单位未来增量未来增量70980041,160,0008.9%包括未售顶层复式、保留未售合计合计102211047
3、0407,264,467100%20082008年销售主力主要集中在年销售主力主要集中在年销售主力主要集中在年销售主力主要集中在6 6号楼与号楼与号楼与号楼与4 41010号楼顶层复式单位号楼顶层复式单位号楼顶层复式单位号楼顶层复式单位本报告是严格保密的。销售分析销售分析12354678910346号楼号楼:户型户型:136-164的三房的三房/四房四房均价均价:4300元元/平米平米中央楼王,南北通透,双园林,大户型中央楼王,南北通透,双园林,大户型剩余产品与未来增量分布图剩余产品与未来增量分布图顶层复式顶层复式:户型户型:124-145的三房的三房/四房四房均价均价:4300元元/平米平米
4、附加值高,空间感与景观好附加值高,空间感与景观好剩余产品与未来增量产品均为大户型,总价高产品剩余产品与未来增量产品均为大户型,总价高产品剩余产品与未来增量产品均为大户型,总价高产品剩余产品与未来增量产品均为大户型,总价高产品本报告是严格保密的。产产 品品 分分 类类销售分析销售分析C C类类类类B B类类类类A A类类类类销售速度(套比)销售速度(套比)快快慢慢低低高高总总价价推动性产品:推动性产品:推动性产品:推动性产品:【26套一口价单位推出特殊产品】1.优势产品,必须通过销控,阶段推售,带动整体2.可快速出货产品,营销中的噱头产品A A类类类类B B类类类类利用性产品:利用性产品:利用性
5、产品:利用性产品:【6号楼A、C单元产品与410号楼顶层复式单位】1.重点发挥优势,加强客户的引导性2.加强针对性营销手段C C类类类类问题产品:问题产品:问题产品:问题产品:【6号楼B单元产品与样板房】1.需要投入性产品,增强技术支持,增强竞争力2.突出标杆产品因素,发挥营销杠杆作用本报告是严格保密的。1、2007年月均销售量为47套,成单率约为30 但新政实施后月销售量下降到约但新政实施后月销售量下降到约2020套套,成单率下跌到成单率下跌到20202、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品,产品卖点鲜明 但户型设计不为客户认可,总价过高,客户难以接受但户型设计不为客户认可,总价过
6、高,客户难以接受3、剩余货量较大,产品细分明确,营销针对性强 但无可避免,我们已是尾盘,且剩余产品缺陷较多但无可避免,我们已是尾盘,且剩余产品缺陷较多销售分析小结销售分析小结本报告是严格保密的。客户分析客户分析上门量与进线量成正比例关系上门量与进线量成正比例关系1、3月份,经过春节期间持续三个月的影响,四月份出现2007年一个上门的第一个小高峰;2、8月份,深圳与广州客户增多,中堂客户购买欲望较强,市场整体较旺,上门量与进线量形成了2007年的高峰;3、进线量与广告宣传成正比,7月份的龙舟节短信投入增加,上门量随之增加。上门量与进线量成正相关上门量与进线量成正相关上门量与进线量成正相关上门量与
7、进线量成正相关本报告是严格保密的。客户分析客户分析上门客户分析上门客户分析1、朋友介绍作为低成本营销渠道,成为本项目客户上门的主要认知途径,其次是途径因此必须注重项目围墙的包装展示;2、短信也是上门客户认知的重要途径之一;3、展场与户外广告没有取得较好的效果,3、上门客户中中堂客户比重最大,其次是新塘、麻涌与万江客户。中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源本报告是严格保密的。客户分析客户分析进线客户分析进线客户
8、分析1、短信是进线客户的第一认知途径,其次是朋友介绍,户外广告也是进线的重要方式之一。2、进线客户根据广告投放区域,来源也不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及麻涌、新塘地区。点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度本报告是严格保密的。客户对项目价值的认可客户对项目价值的认可认可产品,户型方正,南北通透东莞北第一大社区,社区本身配套价格相对城区与广州低未来镇中心,未来的升值潜力大认可项目销售员的推介客户分析客户分析本报告是严格保密的。成交客户分析成交客户分析客户主要在私营企业及
9、事业单位私营企业及事业单位,担任中层管理及一般职员职务,也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。在学历方面,主要以大专以上学历为主,占60,高中学历占30左右客户家庭多为三口之家,年龄分布在25-40岁之间。客户来源区域来源区域主要是中堂,其次是麻涌、新塘、莞城,印证了“固足中堂,进而吸引周边镇区”的策略,其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。客户大部分以自住为置业目的,并且大部分为第一次置业,这与中堂房地产市场起步较晚有关系。认知途径认知途径分析说明老带新非常重要,而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。客户分析客户分析本报告是严格保密的。1、上门量与进线量成正相关,平均比例为1.2:1,07年月均
10、上门量为136批,月均进线量为116批 新政后月均上门量将为新政后月均上门量将为80批,但月成交批,但月成交20套需要,套需要,100批以上的新上门量作批以上的新上门量作为支撑为支撑2、客户主要为中堂本地自住客,认知途径以朋友介绍为主,口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降但现实客户口碑在不断下降3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷,需要设计引导与营销配合但剩余产品产品存在较大缺陷,需要设计引导与营销配合4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低 但城区项目价格不断下跌,城镇房价价差拉低,客户转移置业区域但城区项目价格不断下跌,城镇房价
11、价差拉低,客户转移置业区域客户分析小结客户分析小结本报告是严格保密的。周边区域市场分析周边区域市场分析区域市场各有特色区域市场各有特色:1、中堂市场三国演义,竞争激烈;2、麻涌市场缺乏供应,南峰时代广场垄断市场;3、新塘市场受广州整体市场影响,价格整体下降;4、万江市场价格高攀,楼盘品质较高,竞争激烈市场分析市场分析麻涌市场供应麻涌市场供应稀缺,一枝独稀缺,一枝独秀秀新塘居住环境杂乱,新塘居住环境杂乱,整体楼价走低整体楼价走低中堂楼市三国中堂楼市三国演义演义万江楼市如火如荼,万江楼市如火如荼,迅速发力,市场与迅速发力,市场与城区接轨城区接轨本报告是严格保密的。中堂片区市场分析中堂片区市场分析中
12、堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城,片区辐射范围包括麻涌、新塘片区,以及万江片区。三个项目均位于中堂镇中心片区,项目类型均为商住洋房,上门客户趋于一致,市场均价相差不大;可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。市场分析市场分析南国雅苑南国雅苑莞都国际花城莞都国际花城东港城东港城鸿富花园鸿富花园江畔豪庭江畔豪庭本报告是严格保密的。市场分析市场分析市场分析市场分析项目项目产品与货量产品与货量销售情况销售情况0808年货量年货量卖点卖点莞都国际花城莞都国际花城主力产品136-165平米三房、四房,共计约1022套实收均价:4300元/平米;目前累计销售率约85%;新政后月平均销
13、售量为20套/月约170套社区规模大;南北通透户型;南国雅苑南国雅苑主力产品为70平米二房,110平米三房,共计120套实收均价4100元/平米;目前累计销售率为31%;新政后月平均销售量为6套/月约560套面积与户型适合中堂市场需求东港城东港城主力产品为110平米左右三房、80平米左右二房,共计约172套实收均价4500元/平米;目前累计销售率约为35%;新政后月平均消化量约为8套/月约300套周边配套齐全,社区展示充足南峰时代广场南峰时代广场主力产品80平米二房、110平米三房均价4000元/平米;目前一期已售磬约300套麻涌唯一在售项目,可看江景,户型实用总计总计约1330套本报告是严格
14、保密的。市场供量分析市场供量分析市场分析市场分析07.1007.101111121208.0108.01020203030404050506060707080809091010111112126 6东港城:东港城:东港城:东港城:172172172172套,剩余约套,剩余约套,剩余约套,剩余约110110110110套套套套 300300300300套:三房、四房套:三房、四房套:三房、四房套:三房、四房南国雅园:南国雅园:南国雅园:南国雅园:120120120120套,剩余约套,剩余约套,剩余约套,剩余约80808080套套套套 560560560560套:三房、四房套:三房、四房套:三房、
15、四房套:三房、四房南峰时代广场:南峰时代广场:南峰时代广场:南峰时代广场:140140140140套,二房、三房套,二房、三房套,二房、三房套,二房、三房 160160160160套:一房、二房、三房套:一房、二房、三房套:一房、二房、三房套:一房、二房、三房莞都国际花城:莞都国际花城:莞都国际花城:莞都国际花城:100100100100套,三房、四房套,三房、四房套,三房、四房套,三房、四房 50505050套:复式套:复式套:复式套:复式本报告是严格保密的。市场分析市场分析户型户型东港城东港城南国雅苑南国雅苑莞都国际花城莞都国际花城竞争方向竞争方向一房一房31平米1房20套(售罄)优势:地
16、段好、总价低劣势:临路,临民房,益出租无49-62平米一房约9套优势:大社区的小户型,升值潜力劣势:一房面积大,总价相对高市场缺口,目前中堂市场无一房单位二房二房80平米二房40套优势:地段好劣势:临路、不宜居75平米二房约60套优势:户型方正,实用,奇偶阳台劣势:东西朝向无通过少量二房复式与样板房弥补空缺三房三房100平米三房80套(150套增量)优势:户型紧凑、实用性好劣势:单价高116平米三房约60套优势:户型方正,实用,奇偶阳台劣势:东西朝向136-147平米的三房优势:南北通透、结构方正。景观好劣势:面积过大,实用性低1、强调产品南北通透性;2、可设计成313、大社区里的大户型四房四
17、房136平米四房26套(150套增量)优势:景观好、户型方正、实用劣势:但加高、总价高无147-165平米四房优势:南北通透、户型方正、景观好劣势:面积过大,实用性低1、强调产品的南北通透性2、大社区里的大户型复式复式无无95-165平米顶层复式55套优势:景观好、附加值高、视野宽阔劣势:二层空间较差1、中堂稀缺性产品2、高附加值产品本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析与预期市场分析市场分析税收类政策税收类政策20072007年年1 1月,土地增值税清算;月,土地增值税清算;20072007年年8 8月,开始强征二手房个税;月,开始强征二手房个税;户口政策户口政策20082008年年1
18、1月月1 1日,限制购房入户日,限制购房入户金融类政策金融类政策20072007年年1-101-10月,中国人民银行连续月,中国人民银行连续8 8次上调存款储备金率;次上调存款储备金率;20072007年年1-101-10月,中国人民银行月,中国人民银行5 5次上调存贷款基准利率;次上调存贷款基准利率;2007.9.272007.9.27,提高第二套住房首付,提高第二套住房首付多个方向政策结合,遏制房价上涨与炒房投机多个方向政策结合,遏制房价上涨与炒房投机多个方向政策结合,遏制房价上涨与炒房投机多个方向政策结合,遏制房价上涨与炒房投机本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析与预期市场分析市场
19、分析物业税物业税又称又称“财产税财产税”或或“地产税地产税”,是对房屋在交易,是对房屋在交易环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后,环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后,现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消,其主要针对土地、房屋等不动产,要求其所有者其主要针对土地、房屋等不动产,要求其所有者或承租人每年都缴付一定税款,或承租人每年都缴付一定税款,税额随房产的升税额随房产的升值而提高。值而提高。限制投资客购房需求限制投资客购房需求加大炒房成本加大炒房成本转变购房者心态转变购房者心态平抑房价平抑房价本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析
20、与预期 税收、金融、户口等一系列政策的出台实施,本质上是为了限制投资者的购房需求,加大炒房成本,最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场,楼市有价无市,而自住购房用户也处于观望状态,导致整体楼市颓靡,东莞市场开始降价,主要表现在1、万科地产集体降价,降价幅度1520,第一波降价迅速出货;2、时尚岛、晶城等项目低价开盘,迅速出货3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘,旧项目折扣较多,城区楼盘价格低至5000元/平米 新政后,客户购买热情降低,中堂市场的月平均销售量为新政后,客户购买热情降低,中堂市场的月平均销售量为14套,市场均价约为套,市场均价约为4000元元/平平米。米。中堂市场
21、的价格的预期回归到去年同期状态水平,约中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平,约3000元元/平米平米市场分析市场分析本报告是严格保密的。新政前后各将售楼盘释放出来的价格信息变化项目名称新政前新政后毛坯调价幅度调价后效果万科运河东9000元/平米6900-7400元(带800元精装修)-30%-30%热销热销时尚岛10000元/平米8500元/平米(带800元精装修)-22%-22%热销热销名门公寓9000元/平米8000元/平米(带1800豪装)-30%-30%不理想不理想晶城8700元/平米6500元/平米-25%-25%热销热销名门世家8500元/平米6200-6600元/平米(带6
22、00元装修)-25%-25%不理想不理想景湖春晓8000元/平米6200-6600元/平米(带800元装修)-26%-26%一般一般天骄峰景13000元/平米8900-11500元/平米-30%-30%热销热销信义.长安1号10000元/平米7500-9000元/平米-25%-25%热销热销中信德方斯12000元/平米开盘6988-7888元(带1500元豪装)-45%-45%不理想不理想城市假日38400元/平米6500元/平米-23%-23%热销热销城市星座3期6500元/平米5200-6000元/平米(带500元装修)-28%-28%一般一般鼎峰卡布斯10000元/平米8000元/平米(
23、800元精装修)-28%-28%一般一般花园1号7000院/平米4900-5500元/平米-21%-21%不理想不理想9.27首付提高新政对东莞楼市价格的影响首付提高新政对东莞楼市价格的影响与与9月份部分项目月份部分项目“过万过万”呼声相对照,新政后报价开始跳水,发展商呼声相对照,新政后报价开始跳水,发展商对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算,降价幅度对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算,降价幅度20-30%,最高,最高45%!市场分析市场分析本报告是严格保密的。市场分析小结市场分析小结1、中堂市场及其辐射区域竞争楼盘较少,万江、广州、麻涌项目对中堂居民不具备吸引力 但城区楼盘的整体下跌,使客
24、户置业区域发生改变但城区楼盘的整体下跌,使客户置业区域发生改变2、本项目产品线广,竞争力强 但缺乏中堂市场需求量最大的但缺乏中堂市场需求量最大的75平米舒适性二房与平米舒适性二房与110平米实用性三房平米实用性三房3、本项目剩余货量较少,出货快 但但08年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争,分流客户年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争,分流客户 政策使市场观望气氛浓,客户对价格的预期低于目前市场价格约政策使市场观望气氛浓,客户对价格的预期低于目前市场价格约1000元元/平米平米市场分析市场分析本报告是严格保密的。发发 现现 问问 题题1、上门量不足、上门量不足2、缺乏展示、缺乏展示3、
25、产品存在缺陷、产品存在缺陷4、客户口碑下降、客户口碑下降5、客户心理价位下降、客户心理价位下降本报告是严格保密的。上门量不足上门量不足缺乏宣传力度,信息传播市场接受有限宣传终端以老业主为主,无法带来更多的新上门量缺乏新的宣传亮点,使客户产生疲劳问题问题本报告是严格保密的。缺乏展示缺乏展示园林不能及时完工,展示不足没有看楼通道,客户缺乏体验样板房缺乏维护现场包装不足,气氛较冷会所没有完全利用问题问题本报告是严格保密的。产品存在缺陷产品存在缺陷剩余产品以136平米以上的三房、四房大户型为主6号楼B户型产品设计不合理,面积大,户型不实用,实际并未实现南北通透复式单位二层设计困难,存在部分黑房小户型单
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